廣告案例分析之優(yōu)秀廣告“動感地帶”

“動感地帶”廣告案例分析evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.

動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態(tài)細(xì)分出的品牌。是先看市場機會，然后再去打造，并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競賽。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一次聲音都是針對品牌當(dāng)時的狀況，從誕生到周杰倫代言品牌，再到特權(quán)體驗……正逐步顯現(xiàn)著動感地帶的健康成長。

動感地帶如今能夠成為婦孺皆知、享有不錯口碑的移動通信品牌，動感地帶廣告功不可沒。evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.動感地帶上市背景2003年，15—25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習(xí)慣。在m—zone出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15—25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。中國移動通訊服務(wù)市場的用戶月平均消費持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機會在于吸引新用戶入網(wǎng)。幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷。中國移動的主要或者說唯一競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明擔(dān)任cdma的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.競爭對手及自身情況當(dāng)時，在國內(nèi),移動的競爭對手主要是聯(lián)通和電信.聯(lián)通的主要優(yōu)勢:費用較便宜,且打綠色環(huán)保的招牌.動感地帶之前有兩個品牌-----全球通,神州行.但是神州行處于一個下降的趨勢.（注：中國電信當(dāng)時不是挑戰(zhàn)對手，現(xiàn)在仿佛也不是）evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.從客戶終身價值的角度思考，移動通信是黏性很強的產(chǎn)業(yè)，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價值，更何況，他們的用戶月平均消費隨著步入社會、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進行的行銷投入應(yīng)該更高。所以，他們將用戶定位于15—25歲的人群。這樣的群體崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強烈的品牌意識，容易互相影響。

“動感地帶”（m—zone）抓住這一點，成為中國第一個為年輕市場量身定做的通信品牌。

這樣，由于他的廣告也必須契合這樣的消費群體，奧美為他制作了一系列的“動感地帶”廣告。且都充滿了“動感地帶”精神。

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品牌屬性

包括品牌名稱,logo等視覺性標(biāo)志.名稱為m—zone.logo為主色則是充滿朝氣和活力的橙色.

品牌個性

動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，創(chuàng)新、個性、歸屬感。

品牌文化

動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

品牌價值

“我的地盤,聽我的.”這句口號很好地結(jié)合了品牌功能和情感來支撐品牌的價值點.

evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.業(yè)務(wù)推廣

事件和公關(guān)等活動營銷

贊助和支持周杰倫演唱會,贊助華語音樂榜和年輕人喜愛的時代廣告金犢獎,尋找m-zone人,大學(xué)生街舞表演等

促銷活動

營業(yè)大廳,品牌店,自助服務(wù)店,加盟店,授權(quán)店和零售卡直銷點

直效行銷

開通動感地帶專線,設(shè)定專門服務(wù)程序,建設(shè)社區(qū)性網(wǎng)站供會員交流和娛樂.發(fā)行《動感地帶》雜志,吸引投稿

體驗式終端服務(wù)

動感地帶用戶最先買到周杰倫活動的門票,最先聽到他的歌,優(yōu)先參與他的互動活動

evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.品牌維護

強強聯(lián)盟

與麥當(dāng)勞,qq騰訊合作.開通移動qq.不斷推出有新異和充滿活力的活動來擴大品牌的影響力.

不間斷發(fā)布廣廣告

口號一致的廣告充滿年輕一族的視線,不斷升級和推新以吸引新客戶,鞏固老客戶.(m計劃升級等)

積極參與公益活動

捐助m值,參與國家環(huán)?；顒?冠名社區(qū)活動,贊助運等活動,來維系品牌的信任度和新穎性.

回饋客戶

話費打折,m值兌換,q幣贈送,禮品回贈等.不斷讓客戶獲得驚喜,建立良好的互動,使品牌長久地存在客戶心中

evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.時尚代言

“動感地帶”請周杰倫作為形象代言人，符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性自我的感覺。周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象在，“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現(xiàn)了他的品牌內(nèi)涵。

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擴展宣傳

動感地帶還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。

同時，“動感地帶”又加入了潘瑋柏、she等時尚明星為代言人，依然節(jié)奏感強、創(chuàng)意十足的廣告風(fēng)格，使得動感地帶廣告很輕易地給廣大消費者留下了深刻的印象，也使其“時尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心。

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全方位宣傳

“動感地帶”的宣傳方式基本達到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等大眾媒體，也有網(wǎng)絡(luò)宣傳，專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放，比如大學(xué)校園。不論是動感地帶的平面廣告還是電視廣告，都十分注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，注意培育客戶，而這些客戶恰恰很有可能將來成為移動用戶的主流。

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動感表現(xiàn)

表現(xiàn)手法上，動感地帶廣告跳躍性很強，正符合年輕動感一族的心理需求，能在他們內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，廣告抓住了目標(biāo)消費者的心理，追求叛逆，思維跳躍，敢于挑戰(zhàn)。所以動感地帶廣告在表現(xiàn)手法上，達到很好的效果。evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.技巧應(yīng)用

在拍攝方面，廣告拍攝鏡頭變化很快，基本上都是用近景，特寫，表現(xiàn)一群廣告主人公的活動，心情。能讓消費者同時感受到那種跳躍，新奇……平面廣告也是色彩艷麗，多富動感，視覺沖擊力很強。evaluationonly.createdwithaspose.slidesfor.net3.5clientprofile.copyright2004-2011asposeptyltd.但總的來說，“動感地帶”的廣告采用感性訴求，抓住動感時尚一族的心理，進行創(chuàng)作，使目標(biāo)消費者觀看時產(chǎn)生歸屬感，在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，達到了很好的傳播效果。eval