客戶滿意度管理與忠誠度管理

客戶關(guān)系管理第章提升客戶滿意度2.2客戶忠誠度管理目錄2.1客戶滿意度管理2.3客戶體驗管理

2.4一對一營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：了解客戶滿意度、客戶忠誠、客戶體驗和一對一營銷的概念；把握影響客戶滿意度的因素、客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系、客戶體驗管理的類型及一對一營銷的價值等陳述性知識；能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“提高客戶滿意度”的相關(guān)認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握客戶滿意度測評的指標(biāo)、內(nèi)容、方法及策略、客戶忠誠度的衡量、客戶體驗管理的步驟及一對一營銷的實施過程以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范“提高客戶滿意度”的相關(guān)技能活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：運用所學(xué)的“客戶滿意度管理”、“客戶忠誠度管理”、客戶體驗管理”和“一對一營銷”的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；能結(jié)合“提高客戶滿意度”教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強化學(xué)生的“職業(yè)道德素質(zhì)”。實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加企業(yè)“提高客戶滿意度”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)“技能點”的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實體驗“提高客戶滿意度”各實訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實施、《××企業(yè)××產(chǎn)品（或服務(wù)）客戶滿意度調(diào)查報告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)其“提高客戶滿意度”的專業(yè)能力，強化其“信息處理”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（高級），并通過“內(nèi)化級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進其健全職業(yè)人格的塑造。引例：美國西南航空“討好”顧客的故事在美國航空業(yè)流傳著這樣一個故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機的乘客，而該乘客要去參加本年度最重要的商務(wù)會議。于是，他們專門調(diào)撥了一架輕型飛機，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。航空業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，用在飛機上的費用數(shù)量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的顧客服務(wù)。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工等情況都會使乘客迅速疏遠某個航空公司。對有些企業(yè)來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個每天都在追求的目標(biāo)。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應(yīng)是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的那個航班卻總是使他們每次要遲到分鐘。于是，為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。西南航空公司為什么要“討好”顧客？客戶滿意的含義和意義）客戶滿意的含義客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。用公式可以表示為：滿意可感知效果÷期望值客戶滿意度管理【同步案例—】來自公交車的啟示背景與情境：在烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁護不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪。問題：同樣的結(jié)果都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度也會大不一樣，這到底是為什么？分析提示：答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天里，你的期望僅在于能“搭”上車，如果不座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天里，你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。）客戶滿意的特征①主觀性②層次性③相對性④階段性）客戶滿意的意義①購買企業(yè)更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級②忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感③為企業(yè)介紹更多的新客戶④向企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)建議影響客戶滿意度的相關(guān)因素情感因素客戶互動因素所承諾服務(wù)的表現(xiàn)支持性服務(wù)核心產(chǎn)品或服務(wù)圖客戶滿意度影響因素模型客戶滿滿意度度的測測試）客戶戶滿意意度測測評的的指標(biāo)標(biāo)體系系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)客戶滿意度指數(shù)客戶對產(chǎn)品價值滿意度客戶對產(chǎn)品價值的期望客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的期望客戶對產(chǎn)品價格的期望客戶對購買便利的期望客戶對產(chǎn)品價值的體驗客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗客戶對產(chǎn)品價格的體驗客戶對購買便利的體驗客戶對品牌價值滿意度客戶對品牌價值的期望客戶對品牌的總體期望客戶對品牌道德的期望客戶對品牌價值的體驗客戶對品牌的認(rèn)知度客戶對品牌的態(tài)度客戶對品牌道德的感覺客戶對關(guān)系價值滿意度客戶對關(guān)系價值的期望客戶對情感氛圍的期望客戶對情感聯(lián)系的期望客戶對轉(zhuǎn)移成本的期望客戶對關(guān)系價值的體驗客戶對情感氛圍的體驗客戶對情感聯(lián)系的體驗客戶對轉(zhuǎn)移成本的體驗）客戶戶滿意意度測測試對對象①現(xiàn)實實客戶戶②使用用者和和購買買者③中間間商客客戶④內(nèi)部部客戶戶）客戶戶滿意意度測測試內(nèi)內(nèi)容最終消費者滿意度測試內(nèi)容商品商品硬件商品軟件服務(wù)服務(wù)人員服務(wù)機械服務(wù)設(shè)備服務(wù)功能服務(wù)系統(tǒng)其他服務(wù)環(huán)境社會公益最終使使用者者滿意意度測測試內(nèi)內(nèi)容中間商滿意度測試內(nèi)容商品（硬件、軟件）品質(zhì)功能設(shè)計多樣化服務(wù)交貨期技術(shù)能力經(jīng)濟支援銷售人員素質(zhì)物流企業(yè)形象品牌形象社會貢獻度知名度中間商商滿意意度測測試內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品滿意度測試內(nèi)容產(chǎn)品效用產(chǎn)品機能目的的一致性商品機能范圍客戶目的的充實度產(chǎn)品機能發(fā)揮性產(chǎn)品機能水準(zhǔn)產(chǎn)品機能信賴性產(chǎn)品使用方便性產(chǎn)品使用方便性產(chǎn)品使用經(jīng)濟性產(chǎn)品使用容易性產(chǎn)品取得容易性產(chǎn)品調(diào)度經(jīng)濟性產(chǎn)品調(diào)度容易性產(chǎn)品滿滿意度度測試試內(nèi)容容）客戶戶滿意意度測測試方方法第一種種，通通過詢詢問直直接衡衡量，，如““請按按下面面的提提示說說出你你對某某服務(wù)務(wù)的滿滿意程程度：：很不不滿意意、不不太滿滿意、、一般般、比比較滿滿意、、很滿滿意””（直直接報報告滿滿意程程度））。第二種種，要要求受受訪者者說出出他們們期望望獲得得一個個什么么樣的的產(chǎn)品品屬性性，以以及他他們實實際得得到的的是什什么（（引申申出來來的不不滿意意）。。第三種種，要要求受受訪者者說出出他們們在產(chǎn)產(chǎn)品上上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的任任何問問題及及提出出的任任何改改進措措施（（問題題分析析）。。第四種種，公公司要要求受受訪者者按產(chǎn)產(chǎn)品各各要素素的重重要性性不同同進行行排列列，并并對公公司在在每個個要素素上的的表現(xiàn)現(xiàn)做出出評價價（重重要性性績效效等級級排列列）提高客客戶滿滿意度度的方方法）降低低客戶戶期望望值）增加加客戶戶的感感受值值）主動動為客客戶服服務(wù)）適時時幫助助客戶戶客戶忠忠誠的的概念念是指客客戶在在較長長的一一段時時間內(nèi)內(nèi)對企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)保持持的選選擇偏偏好與與重復(fù)復(fù)性購購買。?？蛻糁抑艺\度度管理理客戶忠忠誠和和客戶戶滿意意的關(guān)關(guān)系）客戶戶忠誠誠與客客戶滿滿意的的區(qū)別別客戶滿意客戶忠誠比較的對象過去期望與現(xiàn)實的感在效果現(xiàn)實期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為反應(yīng)可觀察程度隱含的外顯的受競爭對手影響的程度影響小影響大）客戶戶忠誠誠與客客戶滿滿意的的聯(lián)系系①無約約束條條件下下的客客戶滿滿意與與客戶戶忠誠誠的關(guān)關(guān)系②約束束條件件下的的客戶戶滿意意與客客戶忠忠誠的的關(guān)系系客戶忠忠誠的的衡量量）重復(fù)復(fù)購買買的次次數(shù)）購買買量占占其對對產(chǎn)品品總需需求的的比例例）對本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品品牌牌的關(guān)關(guān)心程程度）購買買時的的挑選選時間間）對產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的敏感感程度度）對競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的態(tài)度度）對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量事事故的的寬容容度培養(yǎng)客客戶對對企業(yè)業(yè)的忠忠誠）建立立員工工忠誠誠）確定定客戶戶價值值取向向）讓客客戶認(rèn)認(rèn)同"物有有所值值"）服務(wù)務(wù)第一一，銷銷售第第二）化解解客戶戶抱怨怨）想客客戶未未來所所想）針對對同一一客戶戶使用用多種種服務(wù)務(wù)渠道道）與渠渠道合合作伙伙伴進進行協(xié)協(xié)作）創(chuàng)造造以客客戶為為中心心的文文化）實現(xiàn)現(xiàn)"一一對一一"服服務(wù)【同步步案例例—】】威海海恒發(fā)發(fā)公司司的做做法背景與與情境境：威威海恒恒發(fā)副副食公公司每每月號號的全全天時時間進進行員員工培培訓(xùn)和和經(jīng)驗驗交流流。在在會上上，公公司除除了請請專家家給業(yè)業(yè)務(wù)人人員講講課以以外，，還請請當(dāng)月月的銷銷售冠冠軍上上臺介介紹經(jīng)經(jīng)驗，，對業(yè)業(yè)務(wù)人人員遇遇到的的問題題及時時討論論解決決。并并且每每次會會議總總經(jīng)理理都親親自參參加，，對員員工做做出的的成績績及時時予以以肯定定和獎獎勵，，引導(dǎo)導(dǎo)他們們及時時調(diào)整整觀念念，以以客戶戶為中中心開開展工工作，，充分分調(diào)動動了員員工的的工作作積極極性，，使公公司內(nèi)內(nèi)部形形成了了一種種力爭爭上游游的良良好競競爭環(huán)環(huán)境。。同時時，總總經(jīng)理理的辦辦公室室還記記錄了了每個個人的的生日日，集集中時時間為為員工工舉行行生日日。如如果遇遇到員員工婚婚喪嫁嫁娶等等，公公司還還專門門派人人送出出禮物物。例例如結(jié)結(jié)婚的的員工工不僅僅可以以享受受三天天婚假假，還還可以以得到到公司司專門門準(zhǔn)備備的元元禮金金。這這種制制度對對公司司人員員的穩(wěn)穩(wěn)定起起到了了保持持作用用。問題：威海恒恒發(fā)公司通過過何種方式來來培養(yǎng)員工忠忠誠？分析提示：該該公司通過充充分滿足雇員員需要、開展展員工培訓(xùn)、、建立有效的的激勵制度等等方式來培養(yǎng)養(yǎng)雇員的忠誠誠。客戶體驗管理理客戶體驗管理理內(nèi)涵）概念客戶體驗管理理（，））是“戰(zhàn)略性性地管理客戶戶對產(chǎn)品或公公司全面體驗驗的過程”，，它以提高客客戶整體體驗驗為出發(fā)點，，注重與客戶戶的每一次接接觸，通過協(xié)協(xié)調(diào)整合售前前、售中和售售后等各個階階段，各種客客戶接觸點，，或接觸渠道道，有目的地地，無縫隙地地為客戶傳遞遞目標(biāo)信息，，創(chuàng)造匹配品品牌承諾的正正面感覺，以以實現(xiàn)良性互互動，進而創(chuàng)創(chuàng)造差異化的的客戶體驗，，實現(xiàn)客戶的的忠誠，強化化感知價值，，從而增加企企業(yè)收入與資資產(chǎn)價值。通通過對客戶體體驗加以有效效把握和管理理，可以提高高客戶對公司司的滿意度和和忠誠度，并并最終提升公公司價值。）作用①及早發(fā)現(xiàn)問問題②減少營銷活活動的疑問③增加銷售④保留客戶）原則①參與②整合③提高客戶體驗管理理類型【同步思考——】中國移動通信信網(wǎng)站上提供供的免費下載載最的炫酷振振鈴是否屬于于客戶體驗營營銷？是何種種類型的客戶戶體驗？分析說明：可可對照客戶體體驗管理的概概念及客戶體體驗的類型來來回答。理解要點：屬屬于客戶體驗驗營銷，是產(chǎn)產(chǎn)品體驗?？蛻趔w驗管理理方法一對一營銷一對一營銷概概述）概念一對一營銷（（），亦稱稱“營銷”、、“營銷”或或“對營銷””等，是一種種客戶關(guān)系管管理（）戰(zhàn)略略，指企業(yè)根根據(jù)客戶的特特殊需求來相相應(yīng)地調(diào)整自自己經(jīng)營策略略的行為?！就剿伎肌磕硨W(xué)生在房產(chǎn)產(chǎn)中介實習(xí)，，讓其電話聯(lián)聯(lián)系業(yè)主建立立關(guān)系，這屬屬于一對一營營銷嗎？分析說明：：可對照一一對一營銷銷的概念來來回答。理解要點：：因為該學(xué)生生的工作是是了解客戶戶的基本資資料，有針針對性的和和客戶建立立關(guān)系進行行維系，屬屬于一對一一營銷。）一對一營營銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的區(qū)區(qū)別①關(guān)注的重重心不同②競爭方式式不同③與客戶互互動的程度度不同一對一營銷銷的價值）滿足客戶戶個性化需需求，增加加銷售）以銷定產(chǎn)產(chǎn)，減少庫庫存積壓）降低交易易成本，縮縮短服務(wù)周周期）提高客戶戶滿意度，，培養(yǎng)客戶戶忠誠一對一營銷銷的實施過過程）識別顧客客）客戶差別別化）“企業(yè)——顧客”雙雙向溝通）定制服務(wù)務(wù)【同步案例2-3】買家電可吃吃“自助餐餐”背景與情境境：以往的的家電營銷銷模式，一一般是“廠方產(chǎn)什么么，商家銷銷什么，消消費者就買買什么”。而今，海海爾集團與與華聯(lián)家電電聯(lián)手推出出按需定制制產(chǎn)銷新模模式。在這這種新模式式下，消費費者可自行行選擇家電電外觀、結(jié)結(jié)構(gòu)和功能能設(shè)置等，，通過現(xiàn)場場演示和技技術(shù)講解，，客戶可如如同上桌點點菜那樣的的根據(jù)自己己的需求、、喜好包括括經(jīng)濟上的的精打細算算，隨意打打勾選定自自己的“菜譜”，經(jīng)銷商交交由供貨商商下單“炒小鍋菜”。問題：海爾爾的這種新新模式是否否屬于一對對一營銷？？分析提示：：海爾的新新模式采用用“按需定制、、按需定購購”的方式進行行，通過掌掌握客戶需需求來滿足足客戶需求求，其最大大的新意就就在于變消消費者的被被動“看菜下筷”為主動“上桌點菜”，屬于一對對一營銷。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:38:1306:38:1306:3812/31/20226:38:13AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月-2206:38:1306:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。06:38:1306:38:1306:38Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:38:1306:38:13December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20226:38:13上午06:38:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:38:1306:38:1331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:38:13上上午6:38上上午午06:38:1312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:38:1306:38:1306:3812/31/20226:38:13AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:38:1406:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:38:1406:38:1406:38Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:38:1406:38:14December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:38:14上上午午06:38:1412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:38上午午12月-2206:38December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/316:38:1406:38:1431December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。6:38:14上上午6:38上上午午06:38:1412月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday