消費(fèi)者行為學(xué)廣告分析

消費(fèi)者行為學(xué)廣告分析小組成員：戈春杰、馮彪，鄧佳惠，游曼菁，張稍，李夢瑜題目：找出三則廣告，其中一則基于認(rèn)知學(xué)習(xí)，一則基于操作性條件反射，一則基于經(jīng)典條件反射。討論，每則廣告的特點(diǎn)以及如何運(yùn)用相關(guān)類型學(xué)習(xí)原理。解釋：什么是認(rèn)知學(xué)習(xí)？認(rèn)知學(xué)習(xí)：包括人們?yōu)榻鉀Q問題或者適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。主要涉及的人的心智活動(dòng)和心智狀態(tài)。強(qiáng)調(diào)心智程序的結(jié)果（內(nèi)在學(xué)習(xí)過程）認(rèn)知學(xué)習(xí)的范圍從很簡單的信息獲取到復(fù)雜、創(chuàng)造性的解決問題。什么是操作性條件反射？操作性條件反射：斯金納提出該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上得變化，二強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段》

強(qiáng)調(diào)：行為的結(jié)果會(huì)影響再度采取購買行為的幾率。正強(qiáng)化能增加購買的可能性、負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果。操作性條件反射的應(yīng)用比如說：某食品公司的老板，深信產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者都會(huì)喜歡。那么，怎樣影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)并購買你的產(chǎn)品？通過免費(fèi)試用。許多消費(fèi)之都會(huì)免費(fèi)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道的確不錯(cuò)，消費(fèi)著進(jìn)一步購買的可能性會(huì)增大。什么是經(jīng)典型條件反射？由巴普洛夫提出該理論認(rèn)為：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是一種條件刺激。經(jīng)典性條件反射例聽到“我的地盤聽我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿活力的句子，是周杰倫的一首曾經(jīng)非常流行的歌曲《我的地盤》的歌詞，但是現(xiàn)在15-25歲的中國年輕人，更多的會(huì)回答你，這是移動(dòng)通信的以年輕時(shí)尚為標(biāo)志的校園品牌“動(dòng)感地帶”(M-Zone)的廣告語。一句流行的歌詞，成就了一句流行的廣告語；一句流行的廣告語，推動(dòng)的一個(gè)品牌的發(fā)展。

下面我們分別列舉三個(gè)廣告！巧克力豆請欣賞廣告1展現(xiàn)巧克力不會(huì)有其他巧克力在手上溶解臟手的煩惱。只有用過才知品質(zhì)好mm巧克力：只溶在口，不溶在手這是在顯示他們的回溫技術(shù)優(yōu)秀。首先手和口腔的溫度其實(shí)是不同的，口的溫度要略高（所以發(fā)燒的時(shí)候會(huì)測口腔），而回溫技術(shù)是巧克力手工制作的最強(qiáng)也是最佳的體現(xiàn)方式。從而，消費(fèi)者對巧克力又重新認(rèn)知，打破對巧克力的又一看法。請欣賞廣告2經(jīng)典型條件反射應(yīng)用——娃哈哈杭州娃哈哈集團(tuán)在1991年底在《杭州日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》上刊登了一幅廣告，并標(biāo)明憑廣告免費(fèi)領(lǐng)取娃哈哈果奶一瓶，時(shí)間在1992年元月1日和3日兩天。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將活動(dòng)時(shí)間延長領(lǐng)奶時(shí)間至2月10日，共持續(xù)了40天時(shí)間，共發(fā)50萬瓶果奶，超過原計(jì)劃的20萬瓶，整個(gè)活動(dòng)花去35萬元。但銷售量因此而猛增，日產(chǎn)80萬瓶還不能滿足需求，到4月底，共銷售了2300萬瓶，銷售額達(dá)1017萬元，利潤達(dá)到了330萬元?？梢哉f，正是利用這樣一種“額外強(qiáng)化”——嘗試性使用，增加了個(gè)體重復(fù)購買行為的頻次，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了高額盈利。萬寶路香煙請欣賞廣告3經(jīng)典性條件反射運(yùn)用——萬寶路萬寶路，全世界最知名的香煙品牌，采用“萬寶路牛仔”這一形象作為品牌的象征。它代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。在它的廣告中，體現(xiàn)出這樣的含義：牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；牛仔是可信的，不必問每個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性；萬寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工制作或矯揉造作的；萬寶路廣告必須以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保最佳效果；萬寶路廣告的主題保持不變，具體設(shè)計(jì)必須富于變化；萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌必須始終被強(qiáng)調(diào)。

1987年美國某雜志的專欄作家斯特魯特·布洛尼克調(diào)查了1546個(gè)萬寶路愛好者，結(jié)果表明在很大程度上顧客選擇萬寶路只是因?yàn)槿f寶路牛仔所創(chuàng)造的附加價(jià)值。不管布洛尼克的調(diào)查結(jié)果是否可信，萬寶路品牌本身的價(jià)值到1