第10章 服務網(wǎng)點和渠道

第10章服務網(wǎng)點和渠道與實體性產(chǎn)品不同，一項服務只要沒有服務遞送體系，就不可能存在，因此服務遞送體系的設計和運作非常重要。---貝特森郭國慶主編

本章要點服務分銷渠道的主要類型服務分銷網(wǎng)點的選擇標準服務網(wǎng)點定位的主要策略服務分銷方法的重要創(chuàng)新第1節(jié)服務的分銷渠道第1節(jié)服務的分銷渠道分銷渠道是指服務從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商一、直銷優(yōu)勢1、對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制。2、以真正個性化的服務方式，在其他標準化、同質化以外的市場，產(chǎn)生富有特色的服務的差異化。3、可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務的意見和態(tài)度等信息。4、能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務的時候。5、能夠保證服務組織的利潤在內(nèi)部進行分配，而不需要與其他組織分享。

二、經(jīng)由中介機構銷售中介機構的職能交易職能引入職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤職能第1節(jié)服務的分銷渠道經(jīng)紀人

批發(fā)商代銷零售商代理服務業(yè)市場的中介機構第1節(jié)服務的分銷渠道第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略一、網(wǎng)點定位的意義1.環(huán)境應變2.競爭位置5.生產(chǎn)的靈活性3.需求管理4.規(guī)模效益6.需求的靈活性是指服務企業(yè)對外在經(jīng)濟條件改變的反應能力。指服務企業(yè)相對于競爭對手的狀態(tài)。指企業(yè)對服務需求的數(shù)量、質量和實踐的控制能力。案例汽車4S店市場分析案例第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略二、分銷網(wǎng)點的選擇標準第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略

1營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

2追求目標和服務特征

3競爭對手的網(wǎng)點分布

4行業(yè)的網(wǎng)點分散程度三、網(wǎng)點定位的層次第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略地域定位地區(qū)定位地點定位四、網(wǎng)點定位的策略

1、分散策略多店鋪和多點化策略優(yōu)勢（1）有效擴大知名度。（2）利用先人優(yōu)勢取得良好回報。（3）統(tǒng)一調度資源，揚長避短。第2節(jié)分銷網(wǎng)點的選擇策略2．群落策略競爭群落策略飽和群落策略王府井的小吃一條街3．替代策略(1）以營銷中介替代網(wǎng)點。(2）以委托和授權替代網(wǎng)點。(3）以通訊和運輸替代網(wǎng)點。第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新一、租賃服務（一）出租者可以獲得的利益扣除維持、修理成本和服務費之后的所得可能高于買斷產(chǎn)品的所得。租賃可以促使出租者打開市場，否則因為產(chǎn)品成本的因素，出租者根本進不了市場。設備的租賃可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產(chǎn)品。通過了解租賃者要求及其他信息，有助于企業(yè)開發(fā)及分銷新產(chǎn)品，以及配合客戶購買／擁有該產(chǎn)品而引發(fā)的各種補充性服務。（二）租用者可以獲得的利益1、資金不至于套牢在資產(chǎn)上，因而這些資金可以用來從事其他方面的采購。2、在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有產(chǎn)品更能獲得租稅上的利益。3、租用可以減少產(chǎn)品選用錯誤的風險以及購后考慮問題。第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新二、特許經(jīng)營1.含義：特許經(jīng)營是指特許者將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用（一）特許經(jīng)營的含義與特征第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新2.特許經(jīng)營的特征

1、一個人對一個名稱、一項創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設備及其相關聯(lián)的商標擁有所有權。

2、此人將一種許可權授予一個人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及相關聯(lián)的商譽。

3、包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經(jīng)營進行監(jiān)督和控制。

4、受許人應支付權利金或為已獲得的權利付出某種補償。第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新3．特許經(jīng)營的模式

(1）必須訂立包括雙方同意的所有條款的合同。

(2）特許人必須在企業(yè)開張前，給予受許人各方面的基礎指導與訓練，并協(xié)助其業(yè)務的開展。

(3）業(yè)務開展之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關事業(yè)營運的各方面支持。

(4）在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化業(yè)務或程序以及特許人所擁有的商譽，并且以此作為相關的經(jīng)營資源。

(5）受許人必須從自有資源中進行實質的資本性投資。

(6）受許人必須擁有自有的企業(yè)。第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新（二）特許經(jīng)營的好處1．特許人可獲得的好處。(1）體系的擴展在某種程度上有助于擺脫資金和人力資源的限制；(2）可激勵經(jīng)理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部所有權人；(3）是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務內(nèi)容一致化的重要手段；(4）是營業(yè)收人的一種來源。2．受許人可獲得的好處。(1）有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且他們的經(jīng)營是在一種經(jīng)測試證實行之有效的服務的觀念指導下進行的；(2）有大量購買力作為后盾；(3）有促銷輔助支持力量作為后盾；(4）能獲得集權式管理的各種好處。3．顧客可獲得的好處：能得到服務質量的若干保證第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新發(fā)展特許經(jīng)營的原則第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新規(guī)范原則開放原則互利原則漸進原則三、虛擬渠道―網(wǎng)絡服務渠道第3節(jié)服務分銷方法的創(chuàng)新網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢1.提