汽車營銷實(shí)務(wù)教學(xué)文稿

汽車營銷(YíNɡXIāO)實(shí)務(wù)主講:張閩臨

贛州華堅(jiān)科技職業(yè)(zhíyè)學(xué)校

1第一頁，共81頁。前言(QIáNYáN)我們不僅(bùjǐn)是銷售汽車，我們要做客戶的車涯顧問銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，銷售汽車(qìchē)尤為如此銷售是一門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。2第二頁，共81頁。我們什么(SHéNME)要學(xué)汽車營銷？汽車營銷關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系到個(gè)人的收入和前途關(guān)系到社會(huì)的就業(yè)和穩(wěn)定3第三頁，共81頁。世界(SHìJIè)首富——比爾.蓋茨比爾.蓋茨：美國微軟公司創(chuàng)辦人，個(gè)人資產(chǎn)590億美金，連續(xù)13年世界首富每秒賺250美元，每天賺2000萬美元，一年賺78億美元，他說他是微軟頭號(hào)推銷員，他讓微軟星級(jí)團(tuán)隊(duì)接受(jiēshòu)一門特殊的銷售訓(xùn)練4第四頁，共81頁。房地產(chǎn)營銷(YíNɡXIāO)奇人——湯姆.霍普金斯：湯姆.霍普金斯：他17歲進(jìn)入房地產(chǎn)界，連續(xù)一年沒有賣出任何房子，在一次偶然的機(jī)會(huì)下，參加了一個(gè)為期五天的銷售課程(kèchéng)，之后他開始在房地產(chǎn)界大展身手

23歲時(shí)，他創(chuàng)下了一天成交一間房子，一年成交了365間房子的記錄，成交率達(dá)到98%

27歲時(shí)，他擁有了私人飛機(jī)

29歲時(shí)，他成為了美金億萬富翁，從房地產(chǎn)退休

31歲時(shí)，他決定將他一生最無懈可擊的銷售技巧公諸于世5第五頁，共81頁。汽車(QìCHē)銷售第一人—喬.吉拉德

他在35歲之前一事無成，流落街頭，當(dāng)過扒手曾失手被捕，還當(dāng)過挖土機(jī)司機(jī)幾酒店保鏢，就在他生命最彷徨無助時(shí)，有人介紹他到美國雪佛蘭汽車當(dāng)業(yè)務(wù)員，前兩年是他銷售生涯最低潮，一年沒賣到四輛車......

在一個(gè)神奇的機(jī)緣下，他參加了一個(gè)頂尖的銷售訓(xùn)練，這個(gè)訓(xùn)練像魔術(shù)般的改變了他的一生，人們開始爭先恐后6的排隊(duì)向他購買汽車......

從37開始到50歲，連續(xù)(liánxù)14年他創(chuàng)下了一項(xiàng)至今無人能破的記錄---平均每天銷售6輛汽車，連續(xù)(liánxù)14年吉尼斯世界記錄保持者，尊稱他為---全世界最偉大的傳奇！銷售訓(xùn)練

6第六頁，共81頁。汽車(QìCHē)界的風(fēng)云人物——李·艾柯卡22歲以推銷員的身份加入福特公司，25歲成為地區(qū)銷售經(jīng)理，38歲成為福特公司副總裁兼總經(jīng)理，46歲升為公司總裁。他創(chuàng)下了空前的汽車銷售紀(jì)錄，公司獲得了數(shù)十億美元的利潤，從而成為汽車界的風(fēng)云人物。54歲被亨利·福特二世解雇(jiěgù)，同年以總裁身份加入瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒公司。六年后，創(chuàng)下了24億美元的盈利紀(jì)錄，比克萊斯勒此前60年利潤總和還要多。他是誰？他就是我們李·艾柯卡，20世紀(jì)80年代以及90年代初的美國商業(yè)偶像第一人。

7第七頁，共81頁。推銷(TUīXIāO)之神——原一平只有不到1米5身高原一平，卻連續(xù)16年榮登推銷業(yè)績?nèi)珖谝粚氉瑒?chuàng)下世界推銷最高紀(jì)錄20年未被打破，是日本歷史上最為出色的保險(xiǎn)推銷員，他的微笑，亦被評(píng)為“價(jià)值(jiàzhí)百萬美元的微笑”，被譽(yù)為“推銷之神”。１９６２年，他被日本政府特別授予“四等旭日小緩勛章”。獲得這種榮譽(yù)在日本是少有的，連當(dāng)時(shí)的日本總理大臣福田赳夫也羨慕不止，當(dāng)眾慨嘆道：“身為總理大臣的我，只得過五等旭日小緩勛章。”１９６４年，世界權(quán)威機(jī)構(gòu)美國國際協(xié)會(huì)為表彰他在推銷業(yè)做出的成就，頒發(fā)了全球推銷員最高榮譽(yù)——學(xué)院獎(jiǎng)等等，他是明治保險(xiǎn)的終身理事，業(yè)內(nèi)的最高顧問。真正是功成名就了！8第八頁，共81頁。超級(jí)(CHāOJí)推銷員——李克強(qiáng)盤點(diǎn)2014年中國外交，不得不提總理(zǒnglǐ)李克強(qiáng)。他多次被人稱作“中國最強(qiáng)推銷員”。每到一地，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的李克強(qiáng)都盡職盡責(zé)的推銷“中國貨”。而克強(qiáng)總理(zǒnglǐ)相較于過去領(lǐng)導(dǎo)人推銷服裝、電視機(jī)，他已然進(jìn)入制造業(yè)和大項(xiàng)目走出去的2.0時(shí)代。“以前中國推薦的大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)?！倍瘛案哞F上了一個(gè)檔次。”貿(mào)易訂單8500億。9第九頁，共81頁。首富(SHǒUFù)排行榜世界首富：微軟創(chuàng)始人比爾-蓋茨，凈資產(chǎn)：560億美元（3500億）亞洲首富：李嘉誠為300億美元（1800億）中國首富：電商巨頭阿里巴巴的馬云265美元億（1600億）臺(tái)灣首富：“米果大王”，旺旺食品集團(tuán)主席蔡衍明96億美元（580億）江西首富：友軟件股份有限公司(yǒuxiànɡōnɡsī)董事長兼總裁王文京以175億元贛州首富：崇義章源鎢業(yè)股份有限公司(yǒuxiànɡōnɡsī)黃澤蘭116億元（寶馬760Li牌照：贛B99999、奔馳越野車、還有一輛悍馬H2）10第十頁，共81頁。你為什么要進(jìn)入汽車銷售(xiāoshòu)行業(yè)呢？提高(tígāo)收入符合(fúhé)個(gè)性喜歡汽車臨時(shí)過渡工作環(huán)境……11第十一頁，共81頁。什么(SHéNME)是市場？市場人口購買力三個(gè)要素12第十二頁，共81頁。四大(SìDà)營銷要素--麥肯錫產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略13第十三頁，共81頁。什么是營銷(YíNɡXIāO)？

什么是銷售？什么是營銷？菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中給營銷的定義是：“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。什么是銷售呢？我們的定義很單純。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足(mǎnzú)客戶特定需求的過程。14第十四頁，共81頁。名言(MíNGYáN)銷售游戲(yóuxì)的名稱就叫服務(wù)，盡量給你的客戶最好的服務(wù)，讓他一想到和別人做生意就有罪惡感?！獑獭ぜ轮灰隳軒椭鷦e人得到他們想要的，你就能得到一切你想要的。——金克拉營銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值?！薄屏ζ帧た铺乩?5第十五頁，共81頁。市場營銷觀念(GUāNNIàN)“一切從顧客(gùkè)出發(fā)”16第十六頁，共81頁?？伎寄?、怎樣把梳子賣給和尚(héshang)？2、怎樣把冰箱賣給愛斯基摩人？3、賣鞋子的故事（學(xué)生和老師講故事）17第十七頁，共81頁。項(xiàng)目1汽車(QìCHē)營銷概論1、汽車市場汽車市場有國內(nèi)汽車市場和國際(guójì)汽車市場，有狹義的汽車市場和廣義的汽車市場。１汽車市場的類型公務(wù)用車市場經(jīng)營用車市場私人用車市場商務(wù)用車市場18第十八頁，共81頁。1.2汽車營銷(YíNɡXIāO)市場2中國汽車市場的特點(diǎn)（１）中國汽車市場是發(fā)展中的市場（２）汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能力不足。（３）汽車商品出口發(fā)展快。（４）汽車零部件工業(yè)落后于整車的發(fā)展，汽車及零部件服務(wù)(fúwù)貿(mào)易水平更為落后。（５）中國汽車市場面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。19第十九頁，共81頁。汽車營銷(YíNɡXIāO)概論１生產(chǎn)觀念２產(chǎn)品觀念３推銷(tuīxiāo)觀念４市場營銷觀念５客戶觀念６社會(huì)市場營銷觀念７后市場營銷觀念20第二十頁，共81頁。1.3汽車營銷(YíNɡXIāO)市場的功能和特征１）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求(xūqiú)，２）指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策３）穩(wěn)定現(xiàn)有市場，開拓新市場２我國汽車市場營銷的特征(１）國家政策性強(qiáng)（２）需用資金多，經(jīng)銷商生存壓力大(３）與國外專賣店差距大（４）汽車經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大21第二十一頁，共81頁。1.4汽車(QìCHē)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目前汽車銷售利潤在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占２０％，零部件供應(yīng)占２０％，而５０％～６０％的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)(bǎoyǎng)、檢測、救援等。１減輕策略２轉(zhuǎn)移策略３對(duì)抗策略４開發(fā)策略企業(yè)為了適應(yīng)營銷環(huán)境變化，應(yīng)提早做好行之有效的防范措施。具體措施有以下三點(diǎn)。（１）加強(qiáng)市場營銷計(jì)劃的彈性以適應(yīng)營銷環(huán)境變化。（２）建立快速的應(yīng)變保障體系以適應(yīng)營銷環(huán)境變化。（３）提高控制水平以適應(yīng)營銷環(huán)境變化。22第二十二頁，共81頁。1.5汽車(QìCHē)營銷的策劃（１）界定(jièdìnɡ)問題即選定主題。（２）信息收集與整理。（３）產(chǎn)生創(chuàng)意（４）書寫策劃報(bào)告（５）策劃實(shí)施與反饋23第二十三頁，共81頁。案例(àNLì)：日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的辦法１９７０年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在１９６４年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展(fāzhǎn)戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時(shí)的７年間投入了１００００億日元的資金和１萬人的力量……24第二十四頁，共81頁。項(xiàng)目(XIàNGMù)2汽車市場營銷環(huán)境分析概念：企業(yè)或營銷(yínɡxiāo)人員對(duì)各種營銷(yínɡxiāo)環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的營銷(yínɡxiāo)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，在數(shù)量上或在程度上予以分析，從而對(duì)各種營銷(yínɡxiāo)環(huán)境變化作出科學(xué)鑒別，并找出和抓住最有吸引力的營銷(yínɡxiāo)機(jī)會(huì)，避開最嚴(yán)重的環(huán)境威脅的分析就是環(huán)境分析。25第二十五頁，共81頁。2.1汽車市場的營銷環(huán)境(HUáNJìNG)概述營銷環(huán)境的概念所謂的市場營銷環(huán)境就是指那些對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。這是從系統(tǒng)學(xué)的角度來研究的一個(gè)概念。按照不同(bùtónɡ)的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。26第二十六頁，共81頁。汽車市場營銷環(huán)境(HUáNJìNG)分析的意義在于：（１）車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動(dòng)的立足點(diǎn)。（２）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(jīngyíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅（３）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營(jīngyíng)決策具有科學(xué)依據(jù)27第二十七頁，共81頁。2.2汽車(QìCHē)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)28汽車市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要(zhǔyào)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）客觀性。（２）差異性（３）相關(guān)性。（４）動(dòng)態(tài)性（５）不可控性３市場營銷環(huán)境與企業(yè)活動(dòng)第二十八頁，共81頁。2.3汽車市場營銷宏觀(HóNGGUāN)環(huán)境29人口環(huán)境自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策與法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第二十九頁，共81頁。2.4汽車(QìCHē)市場的營銷微觀環(huán)境30企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)供應(yīng)者營銷中介顧客（用戶）競爭者有關(guān)公眾第三十頁，共81頁。SWOT法ＳＷＯＴ分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢（Strengths）,劣勢（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。ＳＷＯＴ分析的主要目的在于(zàiyú)對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。31第三十一頁，共81頁。項(xiàng)目(XIàNGMù)3汽車市場調(diào)查與分析32案例：豐田汽車成功進(jìn)入美國市場１９７０年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在１９６４年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)化器，豐田在當(dāng)時(shí)的７年間投入了１萬億日元盼資金和１萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級(jí)轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時(shí)，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料２０％～３０％的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生(fāshēng)和發(fā)生(fāshēng)事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這對(duì)受石油危機(jī)沖擊后，渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。第三十二頁，共81頁。案例分析—“豐田”的營銷(YíNɡXIāO)戰(zhàn)略本案例思考題：試評(píng)述豐田在面臨營銷(yínɡxiāo)環(huán)境變化時(shí)是如何抓住機(jī)會(huì)，避免威脅的？33第三十三頁，共81頁。3.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)(SHèJì)問卷調(diào)查設(shè)計(jì)是市場調(diào)查過程中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)之一，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低將直接影響到對(duì)調(diào)查對(duì)象的劃分以及對(duì)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的描述和解釋(jiěshì)。因此，在任何一次問卷式市場調(diào)查中要設(shè)計(jì)出一份高質(zhì)量的問卷，通常是十分重要且難度相當(dāng)大的一項(xiàng)工作。34第三十四頁，共81頁。一份問卷往往包括許多問題。如何在一張問卷上來安排這些問題？應(yīng)遵循以下(yǐxià)原則：１按內(nèi)容順序排列原則２按封閉式問題靠前，開放式問題靠后的順序排列原則３按邏輯順序排列原則４按一般性問題在前、敏感性問題在后的順序排列原則５按檢驗(yàn)問卷可靠性的規(guī)律排列原則６范例353.2汽車(QìCHē)市場問卷調(diào)查第三十五頁，共81頁。客戶(KèHù)需求36第三十六頁，共81頁。３.３撰寫(ZHUàNXIě)汽車市場調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說就是用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致(shēnrùxìzhì)的調(diào)查研究，透過市場現(xiàn)狀，揭示市場運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。要撰寫市場調(diào)查報(bào)告，就要了解調(diào)查報(bào)告的基本文體格式和要求。１市場調(diào)查報(bào)告的一般格式２市場調(diào)查報(bào)告的基本要求３市場調(diào)查報(bào)告的基本組成37第三十七頁，共81頁。奇瑞ＱＱ———年輕人的第一輛車?！捌嫒穑眩奄u瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場２００３年９月８日～１４日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞ＱＱ以２２７輛的絕對(duì)優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞ＱＱ能在這么短的時(shí)間(shíjiān)內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡…….38項(xiàng)目４汽車市場細(xì)分與目標(biāo)(MùBIāO)市場定位第三十八頁，共81頁。4.１汽車市場(SHìCHǎNG)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（１）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（２）人口統(tǒng)計(jì)變量(biànliàng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（３）消費(fèi)者心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（４）行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)39第三十九頁，共81頁。4.2市場(SHìCHǎNG)細(xì)分的作用（１）有利于選擇(xuǎnzé)目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略（２）有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場（３）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場（４）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益40第四十頁，共81頁。4.3市場(SHìCHǎNG)細(xì)分的必要條件41可衡量性可進(jìn)入性可贏利性差異性第四十一頁，共81頁。4.4汽車市場(SHìCHǎNG)細(xì)分的步驟42（１）選定產(chǎn)品市場范圍（２）列舉潛在顧客的基本需求。（３）了解(liǎojiě)不同顧客的不同需求（４）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（５）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場（６）分析各個(gè)細(xì)分市場的購買行為（７）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模第四十二頁，共81頁。4.5汽車(QìCHē)目標(biāo)市場策略（1）選擇目標(biāo)市場（２）產(chǎn)品專門化（３）市場專門化（４）有選擇的專門化（５）完全市場覆蓋(fùgài)４.３汽車產(chǎn)品市場定位１市場定位的概念２市場定位方法43第四十三頁，共81頁。項(xiàng)目(XIàNGMù)５汽車產(chǎn)品策略案例：雅馬哈摩托的定價(jià)策略當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世界上最快、最令人激動(dòng)的摩托車時(shí)，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利(yínɡlì)狀況。雅馬哈公司在１９８２～１９８４年的摩托車市場衰退當(dāng)中遭受了數(shù)十億美元的損失。44第四十四頁，共81頁。５.１產(chǎn)品(CHǎNPǐN)與產(chǎn)品(CHǎNPǐN)組合概念近年來，國外有一些(yīxiē)權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品的整體概念，這五個(gè)層次依次是：45實(shí)質(zhì)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品第四十五頁，共81頁。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)(guānlián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。46第四十六頁，共81頁。產(chǎn)品組合的衡量，通?？梢圆扇?CǎIQǔ)這樣四個(gè)變數(shù)（１）產(chǎn)品組合的寬度(kuāndù)。（２）產(chǎn)品組合的深度（３）產(chǎn)品組合的長度（４）產(chǎn)品組合的相關(guān)性47第四十七頁，共81頁。５.２形式(XíNGSHì)產(chǎn)品內(nèi)容１）產(chǎn)品質(zhì)量策略２）產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略３）品牌和商標(biāo)策略４）互聯(lián)網(wǎng)域名(yùmínɡ)策略５）汽車產(chǎn)品的包裝決策48第四十八頁，共81頁。５.３生命周期的典型形態(tài)及產(chǎn)品營銷(YíNɡXIāO)策略１典型形態(tài)２產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略(cèlüè)３范例捷達(dá)老產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功的案例49第四十九頁，共81頁。５.４汽車(QìCHē)新產(chǎn)品開發(fā)１新產(chǎn)品開發(fā)的方式２新產(chǎn)品開發(fā)的過程３汽車產(chǎn)品改進(jìn)(gǎijìn)４汽車產(chǎn)品的商品化５產(chǎn)品開發(fā)的組織管理50第五十頁，共81頁。案例：阿雯買車阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，３５歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在２０１３年４～７月期間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家車?yán)锵硎苊烂畹囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作的地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三個(gè)小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈(qiánɡliè)。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈………51項(xiàng)目６汽車營銷(YíNɡXIāO)技巧第五十一頁，共81頁。６.１考察汽車銷售(XIāOSHòU)流程52考察汽車銷售流程汽車銷售流程分析了解客戶并提供需求咨詢試乘試駕車輛展示試乘試駕對(duì)客戶異議的處理對(duì)客戶異議的處理跟蹤服務(wù)第五十二頁，共81頁。53第五十三頁，共81頁。６.２汽車營銷人員(RéNYUáN)的職業(yè)要求１汽車營銷人員的素質(zhì)２汽車營銷人員的職責(zé)３汽車營銷員（初級(jí)）的基本能力(nénglì)４營銷人員職業(yè)要求實(shí)例分析54第五十四頁，共81頁。６.3接待(JIēDàI)客戶１迎接客戶２觀察了解客戶需求３幫助客戶解決(jiějué)疑難４進(jìn)行客戶意向管理55第五十五頁，共81頁。６.4車輛(CHēLIàNG)展示與介紹１汽車(qìchē)產(chǎn)品的展示形式２汽車(qìchē)產(chǎn)品展示的類型汽車(qìchē)的銷售展示分為動(dòng)態(tài)展示與靜態(tài)展示。用車行流行的說法，動(dòng)態(tài)展示就是試乘試駕，靜態(tài)展示就是展廳內(nèi)的演示。56第五十六頁，共81頁。6.5如何訪問(FǎNGWèN)客戶57４汽車產(chǎn)品介紹時(shí)的注意事項(xiàng)５試乘試駕任務(wù)６.５如何訪問客戶(kèhù)高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶(kèhù)是全世界所有贏利企業(yè)和增長型公司關(guān)注的焦點(diǎn)。爭取更多的客戶(kèhù)，有效地做好客戶(kèhù)訪問，對(duì)于汽車營銷企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。訪問前準(zhǔn)備挑起客戶的興趣與客戶溝通客戶跟進(jìn)電話回訪第五十七頁，共81頁。６.6如何提供(TíGōNG)咨詢58汽車作為一種高技術(shù)含量、高檔消費(fèi)品。客戶在購買(gòumǎi)的過程中需要大量的信息，汽車銷售員在銷售前需要在各方面進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，才能向客戶提供其所需要的信息，打消客戶疑慮，獲取客戶信任，提高銷售業(yè)績。提供咨詢前的準(zhǔn)備提供咨詢的基本內(nèi)容第五十八頁，共81頁。６.7如何處理(CHǔLǐ)客戶59汽車銷售過程中不可能是一帆風(fēng)順的，客戶會(huì)經(jīng)常提出各種異議，這些異議將成為交易(jiāoyì)的障礙?？蛻舢愖h的含義客戶產(chǎn)生異議的原因客戶異議的類型和表現(xiàn)處理客戶異議的原則和步驟客戶異議的處理技巧與方法第五十九頁，共81頁。６.8締約(DìYUē)成交法60締約成交是一個(gè)至關(guān)重要的階段，雖然成交的環(huán)境條件各有不同，成交的原因也各具特色，但銷售人員能時(shí)刻注意客戶的一言一行，及時(shí)(jíshí)識(shí)別成交信號(hào)，靈活運(yùn)用成交策略與方法，積極促使客戶實(shí)施交易行為，也是實(shí)現(xiàn)成功的最終目標(biāo)。締約成交錢工具準(zhǔn)備識(shí)別客戶的成交信號(hào)促進(jìn)成交的方法第六十頁，共81頁。買賣合同的關(guān)鍵條款(1)當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所。(2)合同的標(biāo)的。(3)數(shù)量。(4)質(zhì)量。(5)價(jià)款或報(bào)酬。(6)履行期限、地點(diǎn)和方式。(7)違約責(zé)任。(8)解決爭議(zhēngyì)的方法。61６.9

簽訂合同第六十一頁，共81頁。62６.10售后服務(wù)技巧(jìqiǎo)服務(wù)是一種理念更是品牌，服務(wù)可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤。眾多汽車廠商，著意推廣自己的服務(wù)理念，甚至創(chuàng)出了自己的服務(wù)品牌：“ＢｕｉｃｋＣａｒｅ別克關(guān)懷”、“大眾關(guān)愛”、“藍(lán)色扳手”、“嚴(yán)謹(jǐn)就是(jiùshì)關(guān)愛”、“華晨之家”、“專業(yè)對(duì)車，誠意待人”等服務(wù)品牌已開始受到消費(fèi)者的青睞。服務(wù)不僅是對(duì)車輛進(jìn)行單純的維護(hù)，更是確保再次銷售的源頭。汽車售后服務(wù)概述汽車售后服務(wù)基本流程售后跟蹤范例第六十二頁，共81頁。營銷(YíNɡXIāO)實(shí)例喬·吉拉德的做法當(dāng)我喬·古拉德賣給你一輛車以后，我要做三件事：服務(wù)、服務(wù)、還是服務(wù)。有人問我：“喬治，我一個(gè)月只賣掉4輛車，都有點(diǎn)照顧不過來客戶了，你是怎么做到的?你的業(yè)績可是平均一天賣6輛，你怎么權(quán)衡，你怎么為這么多客戶提供服務(wù)?”一個(gè)月賣掉四五十輛車對(duì)我來說太容易了，我與一家很有情調(diào)的意大利餐廳簽有合約。在每月的第3個(gè)星期三，我會(huì)邀請(qǐng)客服部的36位同事，他們是維修汽車的技工，邀請(qǐng)他們來與我一同進(jìn)餐。我給于他們關(guān)愛，重要的是他們也表現(xiàn)出對(duì)我的愛。所以(suǒyǐ)當(dāng)客戶來的時(shí)候，我的助手去客服部能請(qǐng)出4位技工，二話不說打開工具箱馬上開始修理客戶的愛車。63第六十三頁，共81頁。在那之后你會(huì)去找誰買車?喬·古拉德。因?yàn)槲医o你們關(guān)愛(ɡuānài)，賣車時(shí)我會(huì)給你承諾，因?yàn)槲屹u給你車后會(huì)告訴你，我絕不會(huì)對(duì)這輛車置之不理。你叫艾迪，對(duì)嗎?艾迪，我絕不會(huì)拋棄這輛車，我會(huì)一直關(guān)注這輛車。無論你何時(shí)何地需要我，我都會(huì)給你的車提供超乎你想像的服務(wù)。投之以桃，報(bào)之以辛。通過口碑相傳，喬·古拉德的服務(wù)人盡皆知。全美國的人蜂擁而至，來我這里買車。我給于他們關(guān)愛(ɡuānài)，重要的是他們也表現(xiàn)出對(duì)我的愛。所以當(dāng)客戶來的時(shí)候，我的助手去客服部能請(qǐng)出4位技工，二話不說打開工具箱馬上開始修理客戶的愛車。在那之后你會(huì)去找誰買車?喬·古拉德。因?yàn)槲医o你們關(guān)愛(ɡuānài)，賣車時(shí)我會(huì)給你承諾，因?yàn)槲屹u給你車后會(huì)告訴你，我絕不會(huì)對(duì)這輛車置之不理。你叫艾迪，對(duì)嗎?艾迪，我絕不會(huì)拋棄這輛車，我會(huì)一直關(guān)注這輛車。無論你何時(shí)何地需要我，我都會(huì)給你的車提供超乎你想像的服務(wù)。投之以桃，報(bào)之以辛。通過口碑相傳，喬·古拉德的服務(wù)人盡皆知。全美國的人蜂擁而至，來我這里買車。64第六十四頁，共81頁。65項(xiàng)目7電子商務(wù)在汽車(QìCHē)及零配件銷售中的應(yīng)用案例(ànlì)：企業(yè)網(wǎng)站直銷———通用通用在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點(diǎn)，將營銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營銷思想。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，或是公司管理層對(duì)企業(yè)方針的闡述,網(wǎng)站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商，零售商和各種型號(hào)汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購買方案規(guī)則，網(wǎng)上汽車導(dǎo)購成為站點(diǎn)不變的主題。第六十五頁，共81頁。66７.１電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)的概念電子商務(wù)（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ）是在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器／服務(wù)器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種(yīzhǒnɡ)新型的商業(yè)運(yùn)營模式。第六十六頁，共81頁。67７.２電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)下的營銷模式及組合１營銷的概念及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，在國內(nèi)外，對(duì)其定義，都大同小異。屈云波認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)營銷目標(biāo)”。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)。第六十七頁，共81頁。68７.２電子商務(wù)下的營銷(yínɡxiāo)模式及組合2電子商務(wù)環(huán)境下的營銷(yínɡxiāo)模式1企業(yè)與企業(yè)之間的營銷2內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式3中介模式第六十八頁，共81頁。69３電子商務(wù)環(huán)境下的營銷組合４Ｐ理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(shìchǎng)的需求及變化，如何在競爭在取勝。４Ｐ理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(shìchǎng)需求為目標(biāo)。４Ｐ理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(shìchǎng)營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(shìchǎng)營銷理論的發(fā)展與普及。第六十九頁，共81頁。70７.３電子商務(wù)環(huán)境下汽車零部件企業(yè)營銷(yínɡxiāo)策略１零部件企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要性２國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)施的現(xiàn)狀分析(fēnxī)３對(duì)我國零部件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的幾點(diǎn)建議第七十頁，共81頁。71７.４國內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功(chénggōng)案例分析（１）網(wǎng)絡(luò)營銷制造流行（２）公益營銷是熱點(diǎn)（３）體育營銷（４）藝術(shù)(yìshù)營銷（５）服務(wù)營銷第七十一頁，共81頁。72７.４國內(nèi)外汽車企業(yè)(qǐyè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析（６）口碑營銷（７）責(zé)任(zérèn)營銷（８）社區(qū)營銷（９）比附營銷（１０）整合營銷第七十二頁，共81頁。73案例：上海通用：新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場份額據(jù)２００９年中國市場學(xué)會(huì)汽車營銷專家委員會(huì)對(duì)中國汽車產(chǎn)品調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車１１月份銷售達(dá)到了７８７７７輛，繼９月份成功闖關(guān)７萬輛之后，再次刷新單月銷售紀(jì)錄。而在１１月份，上海通用汽車的年累計(jì)銷量也歷史性地突破６０萬輛，躍上一個(gè)新臺(tái)階。上海通用如此神速地發(fā)展，一個(gè)根本的原因是戰(zhàn)略性營銷。具體來說，就是不斷推出強(qiáng)勢性價(jià)比產(chǎn)品，新商品溢價(jià)，老產(chǎn)品上量，新老結(jié)合，尋求有盈利基礎(chǔ)上的品牌(pǐnpái)份額穩(wěn)步上升策略。項(xiàng)目8汽車營銷(YíNɡXIāO)的