市場(chǎng)與預(yù)測(cè)總論

市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)培訓(xùn)1教材：市場(chǎng)調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書(shū)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究:應(yīng)用導(dǎo)向，著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場(chǎng)調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)——市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究=調(diào)研——分析——預(yù)測(cè)2學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場(chǎng)研究的含義解釋市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系了解市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展3“老板，我老婆跑啦，你賣(mài)我一個(gè)紙箱，我給你一塊錢(qián)！”，一位40歲左右的乞丐對(duì)超市老板乞求?！芭?，那這些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來(lái)!”研究1：我是誰(shuí)？研究2：如何自我宣傳？研究3：營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)質(zhì)？策略1避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語(yǔ)策略3：通過(guò)交換,雙方滿意。第一章總論——市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究——提供信息4市場(chǎng)研究（）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場(chǎng)研究概念菲利普?科特勒（)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織（企業(yè)）面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)()—營(yíng)銷(xiāo)管理者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。5市場(chǎng)研究=調(diào)研+分析+預(yù)測(cè)信息交流企業(yè)管理者消費(fèi)者客戶制定、完善、監(jiān)控、加強(qiáng)雙方滿意，長(zhǎng)久發(fā)展6第一章總論——市場(chǎng)研究涵義對(duì)市場(chǎng)研究的理解目的性：識(shí)別或解決營(yíng)銷(xiāo)管理（決策）問(wèn)題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、整理和分析的過(guò)程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7方法具有科學(xué)性過(guò)程具有系統(tǒng)性目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的含義8:,,UsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9第一章總論市場(chǎng)研究的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提供信息，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中三個(gè)不同階段的任務(wù)中，各種決策對(duì)信息的要求是怎樣的？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)環(huán)境分析了解市場(chǎng);辯明并分析存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略形成目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策市場(chǎng)定位決策產(chǎn)品決策銷(xiāo)售渠道決策廣告與促銷(xiāo)決策價(jià)格決策2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施與控制控制方案的實(shí)施與評(píng)價(jià)修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案310第一章總總論市場(chǎng)環(huán)境分分析11第一章總總論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略形成（（決策，4營(yíng)銷(xiāo)組合合策略）營(yíng)銷(xiāo)策略的形成市場(chǎng)定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？——對(duì)于所選擇的市場(chǎng)片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷(xiāo)售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷(xiāo)售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商？——應(yīng)使用一個(gè)還是多個(gè)銷(xiāo)售渠道？廣告與促銷(xiāo)策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷(xiāo)策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？?jī)r(jià)格策略——怎樣為產(chǎn)品定價(jià)？——面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略采取什么對(duì)策？——如何對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？12第一章總總論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的控制制要使市場(chǎng)研研究在本階階段有效，，有必要對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案案的所有部部分規(guī)定其其特定可測(cè)測(cè)的目標(biāo)，，比如各地地區(qū)的銷(xiāo)售售額、各渠渠道的銷(xiāo)售售額、廣告告目標(biāo)（多多少人知道道該產(chǎn)品）），而市場(chǎng)場(chǎng)研究的作作用就是提提供信息來(lái)來(lái)檢驗(yàn)這些些目標(biāo)是否否達(dá)到，并并判斷為什什么結(jié)果不不令人滿意意或超過(guò)預(yù)預(yù)測(cè)目標(biāo)。。13國(guó)外市場(chǎng)研研究的發(fā)展展萌芽階段（（1920年以前））美國(guó)報(bào)紙紙于1824年7月月進(jìn)行的選舉舉調(diào)查。第第一個(gè)正規(guī)規(guī)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)于1911年成立，，研究重點(diǎn)點(diǎn)是汽車(chē)工業(yè)。。發(fā)展階段；；（1920~1950年））1922年年進(jìn)入商業(yè)業(yè)研究領(lǐng)域域,發(fā)展展了市場(chǎng)研研究的有關(guān)關(guān)概念和方方法;40年代代，“焦點(diǎn)點(diǎn)小組”方方法在的的領(lǐng)導(dǎo)下下開(kāi)發(fā)出來(lái)來(lái)。隨機(jī)抽抽樣被普遍遍認(rèn)識(shí)并逐逐步運(yùn)用。。第一章總總論——市市場(chǎng)研究行行業(yè)的發(fā)展展14第一章總總論―市市場(chǎng)研究究行業(yè)的發(fā)發(fā)展成熟階段；；（1950年以后后）50年代中中期，依據(jù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分的研究和和消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)研究究出現(xiàn)。60年代代以后，伴伴隨著描述述和預(yù)測(cè)的的數(shù)學(xué)模型型的發(fā)展以以及計(jì)算機(jī)機(jī)科學(xué)的快快速發(fā)展，，調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的分析、、儲(chǔ)存和提提取能力大大大提高。。15第一家行內(nèi)內(nèi)公認(rèn)專業(yè)業(yè)市場(chǎng)研究究公司是1988年7月1日日成立的廣廣州市場(chǎng)研研究公司。。目前國(guó)內(nèi)的的市場(chǎng)調(diào)查查公司主要要有三類-第一類類是外資調(diào)調(diào)查公司，，如尼爾森森、蓋洛普等。-第二類類是有政府府背景的國(guó)國(guó)有調(diào)研公公司。如國(guó)國(guó)家及各各省的統(tǒng)計(jì)計(jì)局都有調(diào)調(diào)研公司。。-第三類類是民營(yíng)專專業(yè)調(diào)查公公司，此類類調(diào)查公司司大多為管管理者以股股份制的方方式創(chuàng)辦。。第一章總總論——中中國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)研究16第一章總總論——中中國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)研究１．起步晚晚，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查為企業(yè)業(yè)服務(wù)始于于上個(gè)世紀(jì)紀(jì)80年代代中期。２．營(yíng)銷(xiāo)專專業(yè)人才的的缺乏，有有經(jīng)驗(yàn)者少少，能進(jìn)行行科學(xué)分析析的人更少少。３．市場(chǎng)需需求量很小小。直到1999年年，世界市市場(chǎng)調(diào)查業(yè)業(yè)的總營(yíng)業(yè)業(yè)額約為146億美美元，我國(guó)國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額額才約為1.33億億美元，僅僅占世界市市場(chǎng)的1%。17思考：《三三國(guó)演義》》中許多諸諸葛亮的故故事被后人人演繹的神神乎其神，，其實(shí)這些些故事中都都是諸葛亮亮運(yùn)用廣博博的知識(shí)，，通過(guò)調(diào)研研而做出了了精準(zhǔn)的預(yù)預(yù)測(cè)。請(qǐng)舉舉例說(shuō)明調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)在該書(shū)故故事中的具具體體現(xiàn)。。第一章總總論——中中國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)分析與預(yù)預(yù)測(cè)18第一章總總論——該該行業(yè)的發(fā)發(fā)展前景１．潛力大大，發(fā)展快快２．后發(fā)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)國(guó)際前沿接接軌３．應(yīng)按標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展展19近幾個(gè)月來(lái)來(lái)，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量量一直在大大幅度下降降，是什么么原因造成成的？是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者搶走走了自己的的生意？還還是市場(chǎng)上上出現(xiàn)了新新的替代產(chǎn)產(chǎn)品？或者者是顧客的的愛(ài)好發(fā)生生了變化？？或者是由由于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善？？由于影響銷(xiāo)銷(xiāo)售量的因因素很多，，一時(shí)難以以分清，又又不可能逐逐一調(diào)查。。為了尋求求可能的原原因，應(yīng)先先從一些用用戶或中間間商那里去去搜集多方方面信息資資料，從分分析中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題，以以便進(jìn)一步步調(diào)查。第一章總總論——市市場(chǎng)調(diào)研概概述20市場(chǎng)調(diào)研既既是營(yíng)銷(xiāo)的的開(kāi)始，又又貫穿于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)過(guò)程制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合確定管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位其中包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行專門(mén)調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策，顯然離不開(kāi)調(diào)研支持第一章總總論——調(diào)調(diào)研需求與與調(diào)研內(nèi)容容21調(diào)研決策者者（委托人人)決策的類型型主要有以以下三種：：常規(guī)決策；；戰(zhàn)術(shù)決策策；戰(zhàn)略決決策。調(diào)研者()首先，他應(yīng)應(yīng)是經(jīng)驗(yàn)豐豐富的專業(yè)業(yè)人員或技技術(shù)專家。。其次，調(diào)研研者又應(yīng)該該是一個(gè)市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者者。再次，他還還應(yīng)具有廣廣泛的社交交能力并能能充分掌握握市場(chǎng)情況。。最后，他應(yīng)應(yīng)善于和委委托人合作作。第一章總總論——市市場(chǎng)調(diào)研概概述22調(diào)研需求決決策應(yīng)考慮慮的因素1．時(shí)間約約束2．可用資資料多少3．決策的的性質(zhì)4．效益成成本比較營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作作為一種投投資行為應(yīng)應(yīng)考慮以下下三個(gè)問(wèn)題題：（1）收益益到底會(huì)有有多大，這這種回報(bào)值值不值得投投資。（2）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研的成成果是否會(huì)會(huì)足以改進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策策的質(zhì)量。。（3）調(diào)研研支出預(yù)算算是否最佳佳方案。第一章總總論——調(diào)調(diào)研需求與與調(diào)研內(nèi)容容23營(yíng)銷(xiāo)研究的的內(nèi)容美國(guó)587家公司的的營(yíng)銷(xiāo)研究究活動(dòng)，1995A：(,,B：(,,,,)C：(,,,,,)D：(,)E：(,,,,,,,,,.)F：(,,,,,，，.)24第一章總總論思考題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)研究的應(yīng)應(yīng)用有何影影響？下面的單位位可能會(huì)如如何利用市市場(chǎng)研究？？一所大學(xué)學(xué)/市政府府部門(mén)/某某機(jī)床廠/某百貨商商店/某工工商銀行。。在因特網(wǎng)上上訪問(wèn)Google等搜索引擎擎，輸入““市場(chǎng)研究究”等詞作作為關(guān)鍵詞詞進(jìn)行查詢?cè)?，找出五五家市?chǎng)研研究公司，，進(jìn)入它們們的網(wǎng)站，，了解這些些公司的業(yè)業(yè)務(wù)范圍和和特長(zhǎng)領(lǐng)域域。25謝謝12月-2207:27:1507:2707:2712月-2212月-2207:2707:2707:27:1512月-2212月-2207:27:152022/12/317:27:159、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。07:27:1507:27:1507:2712/31/20227:27:15AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2207:27:1507:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:27:1507:27:1507:27Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20227:27:16上午07:27:1612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。7:27:16上上午7:27上上午07:27:1612月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。07:27:1607:27:1607:27Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:27:16上上午07:27:1612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。7:27:16上午7:27上上午07:27:1612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?7:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的