市場營銷英文課件

ModuleThreeDesigningtheInternationalMarketingProgramOncethecompanyhasselectedthemarketsanddecidedhowtoenterthetargetmarkets,thenextstepistodesigntheinternationalmarketingmixstrategies.Themarketingmix(product,price,placeandpromotion)isthecombinationofmarketingactivitiesthatanorganizationengagesintobestmeettheneedsofitstargetedcustomers.IntroductionTaskSeven

InternationalProductand

BrandStrategy

ThequestionofDiversificationv.sStandardization.Formostproducts,adaptiontolocalpreferenceisamust.Butadaptiontoeverylocalmarketmaycostacompanytoomuch.Forotherproductssuchasthefood,rawmaterialandsomeindustrialproducts,standardizationofmarketingmixstrategiesisapplicableIIntroductiontoInternationalProductsInternationalproductsrefertocommerciallydistributedgoodsthatareofferedtotheglobalmarketplaceforuseorconsumptiontosatisfyneedsofinternationalcustomers.Theproductsincludethetangibleproductsandintangibleservicesoracombinationofthem.1.DefinitionofInternationalProducts2.1ConsumerProductsConvenienceproductsShoppingproductsSpecialtyProductsUnsoughtproducts2.2IndustrialProductsMaterialsandPartsCapitalitemsSuppliesandbusinessservices2.CategoryofInternationalProducts3.LevelsofInternationalProductsLookatMini-Case7.1Internationalproductpositioningreferstoeffortstoinfluenceconsumer’sunderstandingofaproduct.Itsobjectiveistoenableaproducttocreateaclear,unique,andadvantageouspositionintheconsumer’smind.“thebestdrivingcar,”“themosteconomicalcar,”or“thesafestcar.”LookatMini-Case7.2IIInternationalProductPositioningMarketCharacteristicsCompetitors’PositioningProductCharacteristicsCorporateResources1.FactorsAffectingInternationalProductPositioning(1)AttributePositioning(2)Price/QualityPositioning(3)ProductUserPositioning(4)ApplicationPositioning(5)ProductClassPositioning(6)CompetitorPositioning3.Re-positioning2.ApproachestoPositionInternationalProductsAfterinternationalmarketerspositiontheirproducts,theyneedtodeveloptheproductstrategiesaccordingtotheposition.1.InternationalProductMixStrategyTheinternationalproductmixconsistsofalltheproductlinesanditemsthatacompanyofferstoitstargetinternationalconsumers.Aproductlineisasetofindividualproductswhicharecloselyrelatedandperformthesamefunction.IIIInternationalProductStrategiesThetotalnumberofproductlinesacompanyofferediscalledproductwidth.Theproductlengthreferstothenumberofalltheindividualproductsinalltheproductlines.Theproductlinedepthreferstothenumberofallthedifferenttypesofanindividualproduct.Theproductconsistencyreferstotheextenttowhichthedifferentproductlinesinacompanyarerelated.Whenmakingthestrategiesofproductmix,internationalmarketershavetoconsiderthefollowingfactors.CorporateResourceTheEconomicSituationinTargetMarketsConsumers’CharacteristicsinTargetMarkets1.2InternationalProductMixOptimization(1)ProductMixExpansionTheproductmixexpansionconsistsofmixextensionandproductlineextension.Mixextensionreferstotheadditionofproductlinesintotheexistingproductmix.Lineextensionreferstoanewproductaddedtoaproductline.DownwardStretch----LookatMini-Case7.3UpwardStretch----lookatMini-Case7.4Two-wayStretch(2)ProductMixContractionStrategiestoOptimizeProductMix2.1FormsofNewProductAfreshideacanbeturnedintoanewproductandstartanewproductlifecycle.Variationsonanexistingproductideacanalsomakeaproductnew.Evensmallchangesinanexistingproductcanmakeitnew.Acompanycanaddnewproductsthroughacquisitionofothercompanies.2.NewProductDevelopmentProcessofNewProductDevelopment(1)IdeaGenerationInternalIdeaSourceExternalSource(2)IdeaScreening(3)ConceptDevelopmentandTesting(4)BusinessAnalysis(5)ProductDevelopment(6)MarketTesting(7)Commercialization3.1ProductLifeCycle(PLC)Productlifecycledescribesthestagesanewproductgoesthroughinthemarketplace.Mostproductshavealifespanandwillbeeventuallyreplacedbyanothernewproduct.3.InternationalProductLifeCycleStrategy3.2StagesofthePLCIntroductionStageGrowthStageMaturityStage----lookatMini-Case7.4DeclineStage3.2StagesofthePLCPLCforDifferentProductsNotallproductswillfollowtheabovementionedproductlifecycle.Forexample,fashionproductsareintroduced,andthendecline.Afteraperiodoftime,thoseproductsmayresurgetorepeatthelifecycle.ProductLifeCycleacrossCountriesAproductcanbeindifferentPLCstagesindifferentcountries.AccordingtotheAmericanMarketingAssociation,abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthese,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthecompetitors.1.1RelatedConceptsofaBrand1.2BenefitsofaBrandIVInternationalBrandingStrategy2.BrandingDecisionintheInternationalMarket2.1DecidingtoBrandorNotOwningaBrandNoBrand2.2DecidingaBrandSponsorManufacturer’’sBrandDistributor’sorRetailers’’BrandLicensingCo-Branding----LookatMini-Case7.52.3ChoosingaBrandStrategy(1)LineExtension--companiesuseanestablishedproduct’’sbrandnametolaunchanew,slightlydifferentiteminthesameproductcategory.LookatMini-Case7.6(2)Multi-Brand--amarketingstrategyunderwhichtwoormoresimilarandcompetingproductsofafirmaremarketedunderdifferentbrandnames.(3)BrandExtension--amarketingstrategyinwhichafirmmarketsadifferentcategoryofproductsunderanalreadyestablishedandwellknownbrandname.(4)NewBrands--acompanyintroducesacompletelynewcategoryofproductsandcreateanewbrandorpurchaseanestablishedbrandfromothercompanies.LookatMini-Case7.7(1)DevelopingBrandVision(2)EstablishingBrandPositionTheUseofPerceptualMappingtoPositionaBrand(3)FulfillingBrandPromise(4)CommunicatingBrandPositionIntegratedmarketingcommunicationsstrategy2.4HowtoCreateaStrongBrand2.4HowtoCreateaStrongBrandFirstly,brandpositionshouldbecontinuouslycommunicatedtoconsumerssoastobuildagoodperceptionofthebrandincustomers’’minds.Secondly,thecompanyneedstotrainitsemployeestobecustomer-oriented.Lastly,brandstrengthsandweaknessshouldbeexaminedregularlytoseewhetherthebrandneedstoberepositioned.3.ManagingaBrandDiversification多樣化化productline產(chǎn)品線線Standardization標(biāo)準(zhǔn)化productmix產(chǎn)品組組合convenientproduct便利品品returnoninvestment投資回報(bào)率率specialtyproduct特殊品PLC產(chǎn)品生命周周期high-end高端的Overcapacity產(chǎn)能過剩營銷實(shí)訓(xùn)練練習(xí)--營銷英語技技能訓(xùn)練1.惠普推出的的新產(chǎn)品具具有什么特特點(diǎn)？新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)依據(jù)是什什么？惠普在經(jīng)歷歷了一些列列的質(zhì)量事事件后，決決心在中國國市場重振振旗鼓，鑒鑒于筆記本本的競爭取取決于價(jià)格格、外觀和和售后，惠惠普決定在在外觀上下下功夫。G系列擁有華華麗的金屬屬外觀，人人性化的設(shè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)，，配以主流流功能和配配置。共有有炫酷黑、、霓彩紅、、香檳金三三種顏色供供選擇。配配置上采用用全新32納米英特爾爾酷睿TMi3/i5處理器，搭搭載支持DX11特效的ATIRadeonTMHD5470獨(dú)立顯卡，，配以500G超大硬盤，，加上預(yù)裝裝正版windows7操作系統(tǒng)，，產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)與風(fēng)格煥煥然一新，，因此在國國內(nèi)同價(jià)位位筆記本電電腦市場上上成為領(lǐng)頭頭羊，一改改消費(fèi)者眼眼中“傲慢慢”與“遲遲鈍”的形形象。惠普該新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)是基于過過去的失敗敗經(jīng)驗(yàn)和對對市場進(jìn)一一步調(diào)研分分析的結(jié)果果。案例分析2.惠普G系列電腦的的產(chǎn)品定位位有什么特特點(diǎn)？G系列產(chǎn)品的的定位更加加注重時(shí)尚尚的外表和和色彩，配配以主流配配置，主要要定位于喜喜歡時(shí)尚款款式產(chǎn)品的的年輕消費(fèi)費(fèi)者，不同同顏色的推推出，使目目標(biāo)消費(fèi)者者的范圍更更加廣泛。。3.惠普提供的的各種服務(wù)務(wù)，屬于產(chǎn)產(chǎn)品五個(gè)層層次中的什什么產(chǎn)品？？提供這樣樣的服務(wù)目目的在于什什么？惠普提供的的售后服務(wù)務(wù)“客戶戶關(guān)懷增強(qiáng)強(qiáng)計(jì)劃”主主要增強(qiáng)和和延展現(xiàn)有有客戶關(guān)懷懷計(jì)劃，進(jìn)進(jìn)一步為受受影響的客客戶提供延延長保修期期限的服務(wù)務(wù)，希望以以此消除客客戶的顧慮慮。該服務(wù)屬于于產(chǎn)品的第第三層次，，期望服務(wù)務(wù)，對任何何消費(fèi)者來來說，都希希望商品提提供商為有有問題的產(chǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)到到底。案例分析“金牌服務(wù)務(wù)雙百行動(dòng)動(dòng)”中的““百校行””和“10×10行動(dòng)”屬于于附加產(chǎn)品品，這種服服務(wù)有別于于其他的競競爭者，是是惠普提供供的特有的的服務(wù)高校校師生和社社區(qū)、商圈圈的一種服服務(wù)，該服服務(wù)對于消消費(fèi)者來說說可以獲得得實(shí)在的利利益，對于于惠普來說說，提供這這些服務(wù)可可以改變消消費(fèi)者心中中售后不夠夠的形象，，增加品牌牌價(jià)值的宣宣傳。4.鑒于電腦產(chǎn)產(chǎn)品是高科科技產(chǎn)品，，更新?lián)Q代代快，惠普普該新產(chǎn)品品在產(chǎn)品生生命周期的的不同階階段可以采采取什么營營銷策略？？電腦產(chǎn)品作作為高科技技電子產(chǎn)品品，更新?lián)Q換代快，在在引入期要要多做宣傳傳，增加客客戶的認(rèn)知知；在增長長期，競爭爭開始加劇劇，公司可可以提供更更多的版本本或者更新新版本，適適當(dāng)降價(jià)來來保持銷售售。在成熟熟期，應(yīng)該該促銷優(yōu)惠惠給顧客更更多的返利利，吸引一一些對價(jià)格格敏感的顧顧客。在衰衰退期，公公司應(yīng)該推推出新型號號的產(chǎn)品，，而舊產(chǎn)品品可以通過過促銷等方方式慢慢退退出市場。。俄羅斯由于于地形和氣氣候的原因因，當(dāng)?shù)厝巳藢ζ嚨牡囊笈c我我國不同，，當(dāng)?shù)厝溯^較喜歡一些些能在惡劣劣天氣下運(yùn)運(yùn)行良好的的汽車，如如越野車；；當(dāng)?shù)卣墓膭?lì)中小企企業(yè)買車，，所以小型型客貨兩用用車、皮卡卡、輕卡和和面包車的的需求也逐逐漸增加；；雖然今年俄俄羅斯經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長較快快，居民生生活大幅提提高，但是是相對于高高檔車來說說，兩廂車車的價(jià)格更更具吸引力力，因此需需求也在增增加；由于目前在在俄羅斯汽汽車銷售榜榜前十名的的大多是歐歐美和日韓韓品牌，看看得出俄羅羅斯顧客對對知名汽車車品牌的喜喜愛和質(zhì)量量的信任，，同時(shí)也說說明隨著收收入的提高高，越來越越多人不只只看重性價(jià)價(jià)比，而是是看重質(zhì)量量和售后服服務(wù)。營銷實(shí)戰(zhàn)--俄羅斯汽車車市場情況況在俄羅斯推推出新車，，要考慮到到當(dāng)?shù)氐恼吆拖M(fèi)費(fèi)者的特點(diǎn)點(diǎn)。由于俄俄羅斯加大大對本土汽汽車工業(yè)的的扶持，加加大進(jìn)口車車的關(guān)稅，，我國許多多汽車制造造商已紛紛紛在俄羅斯斯建立組裝裝線，進(jìn)行行生產(chǎn)本土土化，這樣樣除了可以以避免關(guān)稅稅，還可以以與當(dāng)?shù)刂浦圃焐毯献髯?，進(jìn)一步步了解市場場狀況。對于在俄羅羅斯銷售的的汽車，一一定要有防防滑、防雨雨雪，可在在惡劣天氣氣下行駛等等功能；同同時(shí)，在設(shè)設(shè)計(jì)方面還還要傾向于于時(shí)尚和緊緊湊型的設(shè)設(shè)計(jì)，滿足足年輕消費(fèi)費(fèi)者的需求求。在售后服務(wù)務(wù)上，應(yīng)該該增加保修修里程，增增加售后服服務(wù)的便利利性，如零零部件及時(shí)時(shí)更換，維維修店地理理位置便利利等等，增增加顧客對對產(chǎn)品的信信任與好感感。車的定位可可以定位為為家用的，，商用的，，或者客商商兩用的。。但總的來來說，中檔檔價(jià)位的車車型在當(dāng)?shù)氐馗軞g迎迎及能吸引引更多的買買家和經(jīng)銷銷商。營銷實(shí)戰(zhàn)雖然我國汽汽車剛進(jìn)入入俄羅斯的的幾年增長長較快，但但隨著更多多競爭對手手的加入，，以及當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者對對價(jià)格的敏敏感度減少少，金融危危機(jī)以及當(dāng)當(dāng)?shù)卣叩牡淖璧K等原原因，我國國汽車2010年在俄羅斯斯銷售雖有有增長，但但量非常少少。要在俄羅斯斯市場獲得得較大的成成功，自主主品牌是必必須的一步步。品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景根據(jù)市市場環(huán)境與與公司資源源各有不同同，但在品品牌承諾中中應(yīng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)質(zhì)量、售后后服務(wù)及當(dāng)當(dāng)?shù)鼗粌H僅是是價(jià)格優(yōu)勢勢，只有這這樣才能改改變在消費(fèi)費(fèi)者心中的的負(fù)面形象象。同時(shí)應(yīng)通過過分銷商，，媒體宣傳傳等方式，，把品牌承承諾傳遞出出去，在消消費(fèi)者心中中建立扎實(shí)實(shí)良好的印印象。營銷實(shí)戰(zhàn)9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:58:1308:58:1308:5812/31/20228:58:13AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:58:1308:58Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:58:1308:58:1308:58Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:58:1308:58:13December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:58:13上午08:58:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:58上上午午12月月-2208:58December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:58:1308:58:1331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:58:13上午午8:58上午午08:58:1312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:58:1308:58:1308:5812/31/20228:58:13AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:58:1308:58Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:58:1308:58:1308:58Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:58:1308:58:13December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:58:13上午午08:58:1312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派