保險(xiǎn)營銷第3章課件

第三章保險(xiǎn)市場營銷管理§1．保險(xiǎn)市場營銷管理概述§2．保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境§3．營銷調(diào)研與市場預(yù)測§4．保險(xiǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇§5．保險(xiǎn)營銷計(jì)劃與控制1§1．保險(xiǎn)市場營銷管理概述主講內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷管理的概念保險(xiǎn)市場營銷管理的程序及內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷管理的任務(wù)學(xué)習(xí)要求：重點(diǎn)2保險(xiǎn)市場營銷管理保險(xiǎn)管理§1．1保險(xiǎn)市場營銷管理的概念計(jì)劃組織指揮協(xié)調(diào)監(jiān)督活動(dòng)過程經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的合理化最佳經(jīng)濟(jì)效益管理營銷活動(dòng)的合理化最佳市場營銷效益保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的合理化最佳保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益3§1．2保險(xiǎn)市場營銷管理的程序及內(nèi)容分析市場及營銷環(huán)境市場調(diào)研及其預(yù)測市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場制定市場營銷策略營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制4§1．3保險(xiǎn)市場營銷管理的任務(wù)1．保險(xiǎn)市場營銷管理的本質(zhì)：保險(xiǎn)需求的管理。2．保險(xiǎn)市場營銷管理的總?cè)蝿?wù)開發(fā)保險(xiǎn)市場影響保險(xiǎn)需求水平改善保險(xiǎn)需求構(gòu)成引導(dǎo)需求時(shí)間促進(jìn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)5§2．保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境主講內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境概述保險(xiǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境保險(xiǎn)市場營銷的微觀環(huán)境學(xué)習(xí)要求：重點(diǎn)7§2．1保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境概述1．保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境的概念和意義（1）保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境的概念指直接或間接影響保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種外部因素的總和，又叫保險(xiǎn)營銷環(huán)境。（2）營銷環(huán)境分析的目的與意義2．保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境的種類（1）按照保險(xiǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)區(qū)域不同，可分為國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境。83．保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境的特征4．營銷環(huán)境分析的程序不可控性相對(duì)穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性確定營銷環(huán)境分析的目的與計(jì)劃收集營銷環(huán)境的各種信息104．營銷環(huán)境分析的程序預(yù)測營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢分析環(huán)境變化可能帶來的機(jī)會(huì)與威脅歸納環(huán)境分析結(jié)果，編寫分析報(bào)告書，以便為制定營銷戰(zhàn)略、策略及計(jì)劃服務(wù)11§2．2保險(xiǎn)營銷的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治局勢宏觀經(jīng)濟(jì)狀況國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易狀況政策法規(guī)個(gè)人收入狀況123地形、氣候?yàn)?zāi)害、事故等12§2．2保險(xiǎn)營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境物質(zhì)文化水平知識(shí)教育水平價(jià)值觀念社團(tuán)機(jī)構(gòu)社會(huì)群體456總?cè)丝?、地理分布年齡結(jié)構(gòu)、素質(zhì)等13§2．3保險(xiǎn)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)各部門顧客社會(huì)公眾競爭對(duì)手營銷中介14§3．營銷調(diào)研與市場預(yù)測主講內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷預(yù)測學(xué)習(xí)要求：一般152．營銷調(diào)研的內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研保險(xiǎn)市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)研保險(xiǎn)市場需求的調(diào)研政治與法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境社會(huì)與人口環(huán)境文化與競爭環(huán)境自然環(huán)境保險(xiǎn)購買心理保險(xiǎn)購買力保險(xiǎn)購買動(dòng)機(jī)和行為保險(xiǎn)險(xiǎn)種營銷中介促銷方面保險(xiǎn)價(jià)格173．保險(xiǎn)營銷調(diào)研的程序和步驟確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研項(xiàng)目做好調(diào)研準(zhǔn)備營銷調(diào)研的組織實(shí)施資料的整理分類編寫調(diào)查報(bào)告18§3．2保險(xiǎn)市場營銷預(yù)測1．保險(xiǎn)市場營銷預(yù)測的概念和作用營銷調(diào)研為基礎(chǔ)供求變化市場發(fā)展趨勢如如保險(xiǎn)市場的不確定因素定性定量分析預(yù)計(jì)判斷為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)概念20作用預(yù)見未來保險(xiǎn)市場的供求變化趨勢掌握消費(fèi)者心理及競爭對(duì)手的情況提高保險(xiǎn)企業(yè)的市場競爭力制訂營銷計(jì)劃，進(jìn)行保險(xiǎn)營銷決策開發(fā)新險(xiǎn)種，改造老險(xiǎn)種，更好地為顧客服務(wù)經(jīng)營管理的改善，提高自身經(jīng)濟(jì)效益便于利于利于212．保險(xiǎn)市場營銷預(yù)測的種類和內(nèi)容長期預(yù)測中期預(yù)測短期預(yù)測近期預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測總體預(yù)測具體預(yù)測1）營銷預(yù)測種類2）營銷預(yù)測內(nèi)容微觀預(yù)測宏觀預(yù)測22保險(xiǎn)市場需求潛量營銷物資資源保險(xiǎn)推銷前景保險(xiǎn)市場占有率各險(xiǎn)種品種費(fèi)率銷售量效益絕對(duì)市場占有率相對(duì)市場占有率微觀預(yù)測便于科學(xué)組織營銷便于搞好新險(xiǎn)開發(fā)與老險(xiǎn)改造便于制訂營銷計(jì)劃與方法23確定預(yù)測目標(biāo)分析整理調(diào)研資料選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型編寫預(yù)測報(bào)告3．保險(xiǎn)市場營銷預(yù)測的步驟244．營銷預(yù)測的基本方法1.定性預(yù)測法2.定量預(yù)測法專家意見法營銷人員預(yù)測法經(jīng)理評(píng)判預(yù)測法顧客期望預(yù)測法簡單平均法移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法25§4．1保險(xiǎn)市場細(xì)分化1．保險(xiǎn)市場細(xì)分化的概念和意義（1）市場細(xì)分化的含義及提出（市場分片）市場細(xì)分化（市場細(xì)分）整個(gè)市場顧客需求購買行為購買習(xí)慣需求大體相同的顧客組成的若干個(gè)細(xì)小市場結(jié)合自身情況尋找目標(biāo)市場的過程含義27（2）保險(xiǎn)市場細(xì)分化的概念（3）保險(xiǎn)市場細(xì)分化的意義保險(xiǎn)市場細(xì)分化保險(xiǎn)需求者總體概念需求相似性原則劃分為許多不同的需求者群的行為過程利于保險(xiǎn)企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)有利的市場機(jī)會(huì)有利于新保險(xiǎn)企業(yè)開發(fā)市場，求得生存和發(fā)展利于保險(xiǎn)企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，提高自身效益滿足不斷變化、千差萬別的保險(xiǎn)需求，有利于提高社會(huì)效益283．保險(xiǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法經(jīng)濟(jì)因素地理因素①高收入階層②高工資收入階層③中低收入階層氣候；自然環(huán)境地形；交通運(yùn)輸政區(qū)；城鄉(xiāng)；人口密度303．保險(xiǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法人口因素心理行為因素年齡、性別職業(yè)；教育種族；家庭等社會(huì)階層、生活方式購買時(shí)機(jī)、尋求利益投保狀況、待購階段及態(tài)度314．保險(xiǎn)市場細(xì)分的步驟①選定營銷險(xiǎn)種的市場范圍②列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求③分析可能存在的細(xì)分市場324．保險(xiǎn)市場細(xì)分的步驟④確定細(xì)分的因素⑤為可能存在的細(xì)分市場命名⑥全面認(rèn)識(shí)各個(gè)細(xì)分市場⑦估量各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)33§4．2目標(biāo)市場選擇及其策略1．保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇的概念及其條件（1）目標(biāo)市場與保險(xiǎn)目標(biāo)市場保險(xiǎn)目標(biāo)市場目標(biāo)市場企業(yè)事先確定并準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分化子市場保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)過比較和選擇準(zhǔn)備開拓和服務(wù)的細(xì)分化子市場34（2）保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇與市場細(xì)分保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇在眾多細(xì)分市場中挑選一個(gè)或幾個(gè)子市場，作為本企業(yè)險(xiǎn)種的投放市場企業(yè)自身?xiàng)l件險(xiǎn)種性質(zhì)保險(xiǎn)市場細(xì)分保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇前提與基礎(chǔ)目的352．保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇的條件及程序1）評(píng)估和選擇的條件有一定規(guī)模的保險(xiǎn)需求與購買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售額。尚有未滿足的需求和充分發(fā)展的潛力，有利于市場開拓。細(xì)分市場上競爭對(duì)手不多或未被其完全控制，尚有進(jìn)入和發(fā)展的可能。挑選的目標(biāo)市場，還應(yīng)適應(yīng)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營能力和目標(biāo)，不可貿(mào)然進(jìn)入。362）保險(xiǎn)目標(biāo)市場挑選的程序?qū)ΡｋU(xiǎn)市場狀況及保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，決定挑選市場細(xì)分的方法。分析所選定的目標(biāo)市場里，目前和未來的銷售量及其趨勢。確定應(yīng)采取的營銷策略及促銷規(guī)劃。3．保險(xiǎn)目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性營銷策略指保險(xiǎn)企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，而把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，并以同一險(xiǎn)種及同一套市場營銷方法來實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷策略，也叫整體營銷策略。37（2）差異性營銷策略指保險(xiǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，并針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同險(xiǎn)種和營銷方案的一種營銷策略。保險(xiǎn)細(xì)分市場I保險(xiǎn)細(xì)分市場II保險(xiǎn)細(xì)分市場III營銷組合策略I營銷組合策略II營銷組合策略III38（3）集中性營銷策略指保險(xiǎn)企業(yè)在細(xì)分化的保險(xiǎn)市場上，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，提供少數(shù)險(xiǎn)種，采用一種營銷方法來集中力量提高細(xì)分市場占有率的一種營銷策略。保險(xiǎn)細(xì)分市場I保險(xiǎn)細(xì)分市場II保險(xiǎn)細(xì)分市場III營銷組合策略394．保險(xiǎn)企業(yè)選擇合適目標(biāo)市場營銷策略的權(quán)衡條件市場需求的同質(zhì)性保險(xiǎn)企業(yè)的資源和能力保險(xiǎn)險(xiǎn)種情況競爭者的策略40§4.3保險(xiǎn)市場定位策略1.概念也叫產(chǎn)品市場定位，是指保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)某一險(xiǎn)種的重視程度，而為其確定一個(gè)市場位置。41§4.3保險(xiǎn)市場定位策略2.分類按定位先后分按定位目的分創(chuàng)新式定位針對(duì)式定位重新定位初次定位423．險(xiǎn)種市場定位的程序調(diào)查目標(biāo)顧客的需求和愛好，對(duì)險(xiǎn)種的重視程度確認(rèn)并選擇自身的競爭優(yōu)勢摸清競爭者的險(xiǎn)種特色、屬性及其市場滿足程度綜合評(píng)價(jià)分析，作出險(xiǎn)種的市場定位決策準(zhǔn)確宣傳險(xiǎn)企的定位觀念，實(shí)施市場定位計(jì)劃43§5．保險(xiǎn)營銷計(jì)劃與控制主講內(nèi)容保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的概念和作用保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的種類保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容保險(xiǎn)市場營銷控制學(xué)習(xí)要求：重點(diǎn)44§5．1保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的概念和作用1．保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的概念保險(xiǎn)企業(yè)目的占領(lǐng)目標(biāo)市場完成預(yù)定的營銷目標(biāo)任務(wù)事先制定未來營銷工作的行動(dòng)方案2.作用（1）有利于提高保險(xiǎn)營銷工作效率。（2）利于保險(xiǎn)企業(yè)各部門間分工協(xié)作。（3）利于節(jié)約人、財(cái)、物力資源。45§5．2保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的種類1．按保險(xiǎn)營銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)的重要性劃分戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)市場計(jì)劃整體營銷計(jì)劃長期計(jì)劃＞5年中期計(jì)劃1～5年短期計(jì)劃＜1年2．按照計(jì)劃期限的長短劃分46§5．3保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的編制程序及內(nèi)容1．保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的編制程序分析保險(xiǎn)市場現(xiàn)狀確定計(jì)劃期的營銷目標(biāo)制定并選擇營銷戰(zhàn)略和策略編制保險(xiǎn)營銷計(jì)劃營銷實(shí)施計(jì)劃及其科學(xué)控制472．保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容保險(xiǎn)營銷計(jì)劃目標(biāo)保費(fèi)及儲(chǔ)金收入費(fèi)用支出資金運(yùn)用利潤率總資產(chǎn)及總準(zhǔn)備金數(shù)額市場占有率分銷網(wǎng)點(diǎn)營銷現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)分析保險(xiǎn)營銷戰(zhàn)略和策略營銷計(jì)劃提要行動(dòng)和預(yù)算方案執(zhí)行計(jì)劃營銷控制措施48§5．4保險(xiǎn)市場營銷控制工作程序（工作制度）跟蹤營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)確保其按計(jì)劃目標(biāo)順利運(yùn)行一套1.概念49§5．4保險(xiǎn)市場營銷控制2.營銷控制的作用利于管理者及早發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中的問題和隱患，并及時(shí)采取措施，防患于未然。對(duì)保險(xiǎn)營銷人員發(fā)揮著監(jiān)督和激勵(lì)作用，有利于業(yè)務(wù)質(zhì)量及工作效率的提高。有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系，確保營銷計(jì)劃目標(biāo)按期完成。50年度計(jì)劃控制法1根據(jù)保險(xiǎn)企業(yè)的年度營銷計(jì)劃而組織實(shí)施的一種監(jiān)控方法隨時(shí)跟蹤檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，及時(shí)采取行動(dòng)對(duì)策確保按時(shí)完成各項(xiàng)年度營銷計(jì)劃目標(biāo)實(shí)質(zhì)目的3．保險(xiǎn)市場營銷控制的基本方法51營銷戰(zhàn)略控制法3定期對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃與目標(biāo)、組織和整體營銷效果等進(jìn)行系統(tǒng)全面審查及評(píng)價(jià)的過程最高等級(jí)控制方法用一系列效率控制指標(biāo)對(duì)營銷各方面的工作進(jìn)行日常監(jiān)督、檢查的一種控制方法營銷效率控制法252盈利率控制法分析不同的險(xiǎn)種、細(xì)分市場、顧客群、銷售渠道等的盈利率幫助公司領(lǐng)導(dǎo)決定哪些方面應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大，哪些方面應(yīng)收縮或取消4531、何謂保險(xiǎn)市場營銷管理？其任務(wù)是什么？2、何謂保險(xiǎn)市場營銷營銷環(huán)境？包括哪些種類？3、保險(xiǎn)營銷營銷環(huán)境的特征有哪些？