市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第二章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的和要求了解市場(chǎng)調(diào)研過程和預(yù)測(cè)過程的具體內(nèi)容理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容掌握進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)全過程懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)計(jì)掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫。本章內(nèi)容2.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟2.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告

開篇案例聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)先測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人，因此聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf市場(chǎng)開拓的主要訴求點(diǎn)?？墒牵?dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入日本后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？開篇案例問題1：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問題2：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾曬衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知——“氣味清新”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要采用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。2.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)有兩種含義:作為名詞，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)計(jì)劃，是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的方案和藍(lán)圖，包括為處理與解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)劃。作為動(dòng)詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員的一種行為。顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。通常，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)工作要形成書面的東西，作為以后開展工作的藍(lán)圖。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義首先，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)必須包含市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)程序的具體步驟。最基本的有確定需要產(chǎn)生哪些信息，資料收集的方法，測(cè)量的方法，需測(cè)定的對(duì)象，資料處理的方法等。其次，收集的數(shù)據(jù)資料應(yīng)有助于鑒別和處理有關(guān)的問題或機(jī)會(huì)。第三，所有信息均應(yīng)有價(jià)值，即能有助于提高決策的有效性。第四，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題，可以形成具有不同精確程度的信息。第五，一個(gè)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)并不是一定要形成最精確的信息，而是在一定的成本費(fèi)用條件下形成最有價(jià)值的信息。

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟確定資料目標(biāo)時(shí)間預(yù)算力量配備確定資料處理計(jì)劃測(cè)量程序和技術(shù)設(shè)計(jì)問卷收集資料的方法確定對(duì)象確定資料來源步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟1、明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問題，確定調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)分析問題背景主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理決策問題決定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題2.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的格式式市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的完善善市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的格式式1、格式（1）概要。它概概述報(bào)告書中中各部分的要要點(diǎn)，提供整整個(gè)項(xiàng)目的概概況。（2）背景。它描描述和市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題相關(guān)的背背景和來龍去去脈。（3）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)問題及研究究目的。（4）研究市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題的方法。。（5）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)設(shè)計(jì)。需獲獲取的信息類類別；抽樣計(jì)計(jì)劃和樣本規(guī)規(guī)模；問卷的的類型、時(shí)間間長(zhǎng)度、平均均會(huì)見時(shí)間等等；實(shí)施問卷卷的方法等。。（6）現(xiàn)場(chǎng)工作和和資料收集。。誰(shuí)去收集資資料，怎樣收收集資料，以以及保證資料料收集質(zhì)量的的措施等。（7）資料分析。。它包括資料料分析的方法法，分析結(jié)果果的表達(dá)形式式等。（8）報(bào)告。報(bào)告告書中還應(yīng)包包括調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)結(jié)果的匯匯報(bào)形式。（9）費(fèi)用和時(shí)間間。費(fèi)用測(cè)算算和時(shí)間進(jìn)度度日程表安排排工作。（10）附錄。報(bào)告告書中還應(yīng)附附上有價(jià)值的的各種附錄。。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的格式式實(shí)例:中國(guó)大陸門禁禁市場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告項(xiàng)目策劃劃書見教材p30市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的完善善1.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)中潛在的的誤差抽樣被調(diào)查者調(diào)查詢問人員調(diào)查人員無響應(yīng)誤差市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃劃報(bào)告的完善善2.市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)計(jì)的完善市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)人員員應(yīng)樹立完善善設(shè)計(jì)、減少少誤差的意識(shí)識(shí)，應(yīng)懂得并并真正了解哪哪些是可能產(chǎn)產(chǎn)生或引起誤誤差的因素，，并采取積極極的、有效的的防范措施，，把誤差減到到最低程度。。結(jié)束束!朱坤謝謝你的的聽課謝謝12月月-2209:10:3009:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:3012月月-2212月月-2209:10:302022/12/319:10:309、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:10:3109:10:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:10:31上午09:10:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:10:31上午午9:10上午午09:10:3112月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:10:3109:10:31December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:10:31上午09:10:3112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:10:31上午午9:10上午午09:10:3112月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:10:3109:10:31December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:10:31上上午09:10:3112月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、一個(gè)人即使使已