涇陽西單不夜城營銷報告OK

謹呈：咸陽福安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2015.4.18商業(yè)項目營銷報告BusinessResearch&Planning涇陽中心街西段全程運營實效行銷CONTENTS01前言及重點項目觀察02本案研究及定位建議03業(yè)態(tài)組合細分建議04整體推售營銷方案05銷售模式及財務測算PARTONE前言及重點項目觀察01體驗式消費的商業(yè)模式受到更多關注克爾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)表明，各個城市商業(yè)場所的客流65%以上是為了娛樂和休閑，比如在茶座、冷飲店、快餐店、酒吧消費，在KTV、足浴城、電玩城消費，在影院、兒童游樂場的消費等，僅有三成多的人是為了單純購物而來，而體驗消費與單純消費客流量的比例仍在不斷提高！顯而易見，體驗式消費購物將成為未來消費模式的新寵。體驗式消費的特點重在體驗，重在情感消費，所帶來的人氣是購物消費的重要支撐，商業(yè)地產(chǎn)要想贏得市場與客戶，需要增加體驗式消費的深度，更好的刺激消費，增加逗留時間，進而提升項目投資價值及附加價值，以達到快速去化項目的目的！而這，也是我們本次提報的重點！相關重點項目觀察|現(xiàn)階段，涇陽商業(yè)市場，最注重體驗式消費的，就是目前涇陽運作最成功，也是最大的全業(yè)態(tài)體驗式商業(yè)旗艦——

大唐購物中心我們先對大唐購物中心項目進行初步的了解！大唐購物中心項目觀察|大唐購物中心項目觀察|大唐購物中心業(yè)態(tài)分類|大唐購物中心項目觀察|大唐購物中心項目觀察|小結(jié)：啟示求同存異，力促我項目快速去化1、該項目依托一站式體驗消費的贏得市場青睞，快速去化90%，值得我項目借鑒！2、該項目依托超大體量，以大而全，占領市場！各業(yè)態(tài)比重不分伯仲！3、該項目整體定位高端，以知名品牌商戶為主，主打涇陽高端客戶群體！啟示啟示有銷售市場空間有業(yè)態(tài)側(cè)重空間有客群定位空間PARTTWO本案研究及定位建議02本案檔次定位以中端消費為主，兼顧中高端消費！以普通家庭消費為主！但項目功能齊全，形象中高端！本案檔次定位為本區(qū)域內(nèi)中檔偏高檔次本案項目差異化檔次定位|項目差異化定位原則活力動感、特色風味、輕快便利私密社交、時尚休閑、文化體驗針對不同客群的全天候目的消費地7:00AM10:00AM12:00PM03:00PM04:00PM6:00PM08:00PM10:00PM12:00PM動靜結(jié)合，兼顧不同時段客流差異化概念定位——全程運營實效行銷有購物全程運營實效行銷有餐飲全程運營實效行銷有體驗全程運營實效行銷有娛樂全程運營實效行銷通過24小時營業(yè)的KTV、足浴城、酒吧、餐飲等業(yè)態(tài)延長夜間消費時間，打造涇陽的不夜城我們是一站式都市體驗購物中心，但是我們更側(cè)重于消費時段的差異化營銷24小時不夜城——涇陽首個一站式休閑娛樂聚集地國際化的視野，休閑娛樂聚集地，對接時尚潮流、打造24小時不夜城，引領涇陽商業(yè)發(fā)展并改變區(qū)域生活方式的使命！我們的項目推廣側(cè)重點：西單不夜城涇陽首個一站式24小時休閑娛樂聚集地案名建議:推廣定位:那么我們賦予項目的功能主題和項目亮點是什么？賦予項目響亮而且容易遐想的名字——

目的，借勢促進銷售！功能主題定位：家庭時尚購物主題家庭時尚購物主題滿足基本生活需求和時尚服飾消費；主要包括大賣場、時尚服裝配飾、家居飾品、數(shù)碼產(chǎn)品、箱包化妝品等；功能主題定位功能主題定位：家庭歡聚社交主題家庭歡聚社交主題滿足通過特色餐飲及日韓料理、中西式快餐、咖啡簡餐等全餐飲提供家庭、朋友會客聚餐、交流休閑的平臺；KTV、休閑足浴、動感電玩等業(yè)態(tài)增進家庭成員、朋友之間的感情交流，極大的精神享受及娛樂休閑體驗；功能主題定位功能主題定位：兒童益智快樂成長主題兒童益智快樂成長主題通過兒童娛樂、教育、技能培訓，帶領兒童尋求知識、快樂、樂趣與探索，與小朋友一起玩耍成長的快樂天地；功能主題定位項目亮點購物：時尚服裝配飾聚集時尚潮流美妝、箱包這里是涇陽最具時尚氣質(zhì)的購物天堂贏商網(wǎng)-運營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學院“，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：/項目亮點生活：這里是涇陽最具家庭氛圍的放松之地生活家居展示品質(zhì)生活超市家庭聚會餐廳美容SPA26項目亮點歡樂：這里是涇陽最具青春活力的歡樂之地親子游樂朋友嗨歌歡聚活力健身項目亮點社交：這里是涇陽最具休閑溫馨的社交空間觀景平臺、親子空間休閑咖啡、西式簡餐精致日韓料理因此，本項目的最終業(yè)態(tài)構(gòu)成為：本案營銷側(cè)重點PARTTHREE本案業(yè)態(tài)組合細分建議03業(yè)態(tài)組合建議國際時尚零售、鞋履、箱包、黃金珠寶零售、休閑餐飲1F 潮流風尚匯1F 潮流風尚匯黃金珠寶時尚服飾化妝護理品牌箱包快餐糕點精品配飾F2 品質(zhì)生活站生活超市、配套零售、家居配套、休閑服飾F2 品質(zhì)生活站生活商超精品家飾精品皮具精品家電休閑服飾3F 童真趣味館兒童培訓/早教、兒童攝影/兒童樂園、主題餐飲3F 童真趣味館餐飲區(qū)：婦嬰兒童產(chǎn)品零售4F 閑適生活場運動健身、美容美發(fā)SPA、體育戶外用品、特色餐飲4F 閑適生活場健身美體品牌展示5F 動感潮流地量販KTV、電子游藝、休閑足浴5F 動感潮流地潮流地品牌展示購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃——豎向圖B1L1L2L3L4L5潮流風尚匯圖書影像商務正裝停車場獨立商鋪聯(lián)營區(qū)家居家電健身房兒童樂園特色餐飲美體SPA戶外運動商業(yè)餐飲文化體驗精品皮具孕嬰專賣時尚主力店珠寶禮品時尚飾品西式快餐超市休閑服飾足浴按摩動感電玩KTV品質(zhì)生活站童真趣味館閑適生活場動感潮流地咖啡語茶大中餐飲時尚飾品PARTFOUR項目整體推售方案05形象目標：實現(xiàn)西單不夜城項目區(qū)域熱銷的強勢形象！樹立西單不夜城項目區(qū)域熱銷的強勢形象，為福安地產(chǎn)后續(xù)開發(fā)奠定堅實基礎在涇陽商業(yè)地產(chǎn)市場，依托強效的銷售執(zhí)行力，為項目銷售回款奠定堅實基礎銷售目標：2015年度西單不夜城項目，年度銷售目標1.5億，回款1億元直擊目標——【我們的目標】目標要求銷售金額（億元）套數(shù)（含商業(yè)）面積（萬方）1.5億元4601.38銷售速度月均銷售金額（萬元）月均銷售套數(shù)月均銷售面積（平米）1500461380總目標分解商業(yè)部分：去化周期10個月自5月1日至2016年2月中旬

年度去化：460套，去化面積：13800平米

預計銷售額：1.5億，回款額：1個億。階段目標分解銷售周期：2015年5月1日-2016年2月15日，約10個月。全年分3個階段有計劃、有步驟確保完成全年銷售目標。第一階段：5月1日-7月31日項目啟動期銷售周期90天

本階段以項目二次啟動熱炒和深度拓客為主，階段內(nèi)去化目標140套，預計銷售額3200萬元。注：項目重新啟動，客戶積累和推動整列火車啟動難度極大。第二階段：8月1日-11月30日項目熱銷期銷售周期120天

階段內(nèi)去化目標210套，預計銷售額4800萬元！第三階段：12月1日-2016年2月中旬項目沖刺期銷售周期70天階段內(nèi)去化目標110套，預計銷售額2500億元.2015年度銷售總目標1.5億元，回款1億元年度目標已經(jīng)確定，我們需要做那些堅實的工作才能真正實現(xiàn)年度最終銷售目標！目標分解如此艱巨的銷售任務和銷售節(jié)奏，嚴峻銷售態(tài)勢擺在面前。1、沒有適銷對路的銷售策略2、沒有銷售團隊的強勢執(zhí)行力根本無法完成！思考：如何在2015年度短短的9個月之內(nèi)達成最終銷售目標——銷售執(zhí)行是關鍵！營銷執(zhí)行3條銷售主線迅速確立項目區(qū)域熱銷形象目標已確立，目標達成是關鍵！1、執(zhí)行策略—狼群戰(zhàn)隊強勢進駐3、提升策略—項目針對性銷售整改2、拓客策略—圍城拓客、海量圍攻團隊創(chuàng)造價值合作競爭團隊協(xié)作人人互助與外部對手競爭內(nèi)部競爭小組間競爭個人間競爭合作與競爭并存◆銷售團隊細化管理，引入合作與競爭機制。并與案場績效掛鉤進行考核。50-80人狼群戰(zhàn)隊定確保福安地產(chǎn)西單不夜城項目2015年度大賣！執(zhí)行策略-強勢執(zhí)行力狼群戰(zhàn)隊強效執(zhí)行落地量變引起質(zhì)變襲擊全城

頭狼合作與競爭并存賽季任務與高額獎勵雙管齊下，激發(fā)團隊狼性。執(zhí)行策略-強勢執(zhí)行力狼群戰(zhàn)隊梯隊建設良好協(xié)作與慘烈競爭雙管齊下模式。二狼（銷售總監(jiān)）大團隊競爭機制二狼（銷售總監(jiān)）頭狼指導下建立大組間合作機制群狼小分隊（銷售副總監(jiān))群狼小分隊（銷售副總監(jiān))群狼小分隊（銷售副總監(jiān))競爭二狼指導下小組間合作機制競爭狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制競爭競爭群狼小分隊（銷售副總監(jiān))群狼小分隊（銷售副總監(jiān))群狼小分隊（銷售副總監(jiān))競爭二狼指導下小組間合作機制競爭競爭競爭慘烈競爭末尾淘汰團隊獲得高額賽季獎勵個人1.2.3獲得賽季高額獎勵5月1日，核心團隊進駐，全面沖刺。狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制狼1（置業(yè)顧問）狼2（置業(yè)顧問）狼3（拓客專員）狼4（拓客專員）狼5（拓客專員）團隊內(nèi)良好合作機制【賽季制競爭機制】3個月為一個賽季通過階段性銷售任務下達形成競爭機制分化項目全年任務確保項目全年銷售任務完成執(zhí)行策略-強勢執(zhí)行力狼群戰(zhàn)隊【賽季制競爭】+【核心團隊】雙重保障確保項目銷售一炮而紅。銷售任務分階段細化實施狼群核心團隊強勢進駐雙重保障，確保項目銷售工作一炮而紅【狼群成員構(gòu)成】

狼群核心團隊進駐西單不夜城項目均為資深團隊成員從業(yè)經(jīng)驗3-5年的資深銷售人員【慘烈競爭機制】——刺激+挑戰(zhàn)總監(jiān)PK制

高額獎金+末尾淘汰組內(nèi)成員PK制

賽季獎金按比例分成激勵組間PK制

冠軍組高額獎勵+末尾淘汰整體個人PK制

冠、亞、季軍高額獎勵競爭末尾淘汰制

整組淘汰超強執(zhí)行力競爭+獎勵雙重驅(qū)動促成整個銷售體熱血狼性，執(zhí)行力加強執(zhí)行策略-強勢執(zhí)行力狼群戰(zhàn)隊【殘酷競爭機制】+【高額效績獎勵】雙重刺激確保狼性團隊強大執(zhí)行力。殘酷競爭機制高額績效獎勵雙重刺激，確保項目狼性團隊強大執(zhí)行力【高額獎勵機制】—改變?nèi)松獎恿Ω哳~傭金鼓勵（業(yè)界最高傭金）——所有人員高額傭金刺激，加強競爭！高額賽季獎金

——3個月一次高額賽季獎金刺激，加強競爭?？蛻糍Y源執(zhí)行策略依托我公司強大的銷售執(zhí)行力，通過多種執(zhí)行手段進行針對性攻關，短期內(nèi)引爆市場。有效客戶資源自有短息平臺/每組標配核心客戶資源狼群CALL客、約訪雙管齊下有效攻堅銷售中心熱場效應強力保障機制

銷售小組-------------5人制*6小組日均CALL客量---------150批/人/天每組日均CALL客量-----750批/組/天狼群日均CALL客量-----4500批/天狼群月均CALL可量-----135000批/月結(jié)果：銷售中心人氣爆棚！熱場效果顯著！感性成交快速上升，引爆涇陽樓市！海量客戶資源篩選強力保障機制

自有短信平臺-------------1個/小組，共6個。發(fā)送數(shù)量-----------------不限短信到達率---------------95%數(shù)據(jù)庫支持-----------670萬

成交客戶維護功能---------節(jié)假日溫馨祝福短信結(jié)果：項目知名度迅速提升，客戶量穩(wěn)步增加！老帶新客戶量迅速提升！客戶量穩(wěn)步積累，為約訪提供強大保障！思考：如何在2015年度短短的9個月之內(nèi)達成最終銷售目標——銷售執(zhí)行是關鍵！營銷執(zhí)行3條銷售主線迅速確立項目區(qū)域熱銷形象目標已確立，目標達成是關鍵！1、執(zhí)行策略—狼群戰(zhàn)隊強勢進駐3、提升策略—項目針對性銷售整改2、拓客策略—圍城拓客、海量圍攻西單不夜城“圍城”拓客計劃1、“拓城”全民銷售，推薦現(xiàn)金獎2、“攻城”鼎銘置業(yè)走進千家萬戶3、“圈城”與高端消費場互換資源這將是一次由西單不夜城業(yè)主、會員、零距離客戶資源、乃至全民參與的“圍城”大行動！4、“出城”香榭水岸走進重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術一：“拓城”——全民銷售，推薦現(xiàn)金獎西單不夜城“圍城”拓客計劃讓全城人行動起來參與西單不夜城項目銷售現(xiàn)金獎勵的兩大優(yōu)勢：①推廣快，激勵全民推薦；②成效高，提升客戶成交率；積分適用對象西單不夜城項目老業(yè)主、會員、地產(chǎn)同行、媒體同仁、普通市民入會后皆可參加。物業(yè)費\現(xiàn)場獎勵（待定）購買一套住宅送老業(yè)主1000元物業(yè)費購買二套住宅（含二套以上）；送老業(yè)主1500元物業(yè)費推薦成交一套住宅送推薦的客戶1000元現(xiàn)金獎勵推薦成交二套（含二套以上）送推薦的客戶1500元現(xiàn)金獎勵戰(zhàn)術二、“攻城”——西單不夜城走進千家萬戶西單不夜城“圍城”拓客計劃“攻城”讓福安地產(chǎn)走進千家萬戶責任房企——西單不夜城與您面對面”進社區(qū)推介會（紅五月露天電影）活動時間：5.10-6.10周五至周日19：00-21：00活動目的：全員營銷，共同支持配合項目組工作。讓銷售人員走出售樓部，主動出擊，進駐社區(qū)，與潛在客戶面對面交流，蓄積客戶。前置條件：事先由拓客小組組長和拓客計劃負責人一起聯(lián)系社區(qū)物業(yè)處，和社區(qū)物業(yè)進行溝通，明確布置地點、范圍、費用等。拓客方式：組成6個拓客小組在每個社區(qū)連續(xù)駐點3-7天。通過放映項目推介PPT、銷售人員與業(yè)主面對面交流、派發(fā)宣傳單頁等形式，吸引更多高端客群了解本案，促進成交。競爭機制：6個拓客小組實行競賽機制，以每個小組拓展的客戶數(shù)量，到訪的有效客戶數(shù)量為競賽規(guī)則，評比出前兩名并在活動結(jié)束后進行獎勵及晉級。戰(zhàn)術三、“圈城”——與高端消費場互換資源西單不夜城“圍城”拓客計劃“圈城”與高端消費場互換資源啟動“合作共贏，品牌福安”圈層拓客計劃活動時間：5.10-12月31日活動目的：與消費場所互換資源、與消費人群面對面執(zhí)行人：大客戶專員活動執(zhí)行：建議1、與高端消費場所聯(lián)動互換資源與消費場所協(xié)商，將西單不夜城項目的折頁及X展架置于消費場所內(nèi)（酒店、廠礦、百貨、車行或?qū)Ｙu店內(nèi)等）。作為互換，在西單不夜城項目內(nèi)辟出一塊區(qū)域放置該消費場所展架，作為與這些高端消費場所的資源互換區(qū)。建議2、客戶定向拓展客戶定向拓展渠道，包括：商場、批發(fā)城小業(yè)主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)單位員工等；通過DM派發(fā)、直郵、駐點展示等形式，嫁接客戶資源。戰(zhàn)術四、“出城”西單不夜城（全民下鄉(xiāng)）拓客計劃西單不夜城“圍城”拓客計劃”出城“——西單不夜城出城拓客計劃—定期下鄉(xiāng)拓展活動目的：西單不夜城走出涇陽，到地級縣推薦，與縣級客群直接交流。活動時間：6月1日-7月30日9月1日-10月15日拓客區(qū)域：涇陽下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)成交客戶分析，針對性選擇下鄉(xiāng)區(qū)域?；顒臃绞剑褐行膮^(qū)布展：西單不夜城下到地級縣中，進行項目推薦活動。選擇這些縣市的商業(yè)中心區(qū)，進行布展；組織看房團：定期組織縣級看房團，到?jīng)荜枀⒂^西單不夜城發(fā)放購房優(yōu)惠券：客戶憑購房優(yōu)惠券購房，即可享受額外優(yōu)惠：總房款直減30000元（待定）。銷使“小兵”扛大旗“福安軍”成長記思考：如何在2015年度短短的9個月之內(nèi)達成最終銷售目標——銷售執(zhí)行是關鍵！3營銷執(zhí)行3條銷售主線迅速確立項目區(qū)域熱銷形象目標已確立，目標達成是關鍵！1、執(zhí)行策略—狼群戰(zhàn)隊強勢進駐3、提升策略—項目針對性銷售整改2、拓客策略—圍城拓客、海量圍攻根據(jù)我們對項目前期的初步走訪，我公司結(jié)合西單不夜城項目實際情況，特針對性提出以下建議供福安地產(chǎn)各位領導斟酌、參考，以求規(guī)避項目劣勢，營造良好商業(yè)居住氛圍，促進銷售工作快速開展！【項目提升建議】Improveadvice建議一商業(yè)展示面火速亮相盡快回填臨路基坑，全面展示商業(yè)里面Improveadvice建議二臨街商業(yè)改造銷售中心方案一、原住宅接待中心，改為商業(yè)銷售中心方案二、在工地圍墻拆除后，快速建立銷售中心Improveadvice建議三樓體亮化工程提前實施樓體亮化公司提前介入，設計樓體亮化工程效果，配合項目不夜城商業(yè)概念，促進銷售工作順利開展！PARTFIVE銷售模式建議及經(jīng)濟測算05總體思路：短期返租出售以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。提升項目溢價能力；保持業(yè)態(tài)的特色和穩(wěn)定商業(yè)銷售運營目前商業(yè)市場有三種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)及長期經(jīng)營效果也各不相同。純銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為一到三年返租一般為八到十年返租商業(yè)銷售運營優(yōu)勢：發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費；將商業(yè)經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔經(jīng)營壓力。劣勢：產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象；對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調(diào)整，所需時間較長；若經(jīng)營不好，對于項目整體形象有一定影響。適用：商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解；純街鋪銷售；商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。商業(yè)銷售運營純銷售優(yōu)勢：前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。劣勢：承擔前幾年的返租補貼；但可以通過抬高售價得到彌補返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；因返租而產(chǎn)生相應的返租法律風險。短期返租(1-3年)商業(yè)銷售運營重點推出優(yōu)勢：前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經(jīng)營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：承擔十年的返租補貼；如后期經(jīng)營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應的返租法律風險。長期返租(8-10年)商業(yè)銷售運營結(jié)論：

根據(jù)本項目的實際情況，本項目擁有底商聯(lián)營區(qū)和集中商業(yè)，

建議本項目采用純銷售+短期返租相結(jié)合的銷售模式進行銷售。

純銷售主要針對底商聯(lián)營區(qū)和投資自營性客戶，但對該部分物業(yè)有