《消費(fèi)心理學(xué)》課件05 項(xiàng)目五 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)了解消費(fèi)群體的含義與分類了解消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響理解社會(huì)文化、消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)群體的影響掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷方法能夠根據(jù)市場狀況對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體的心理特征開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)導(dǎo)入案例

95后的消費(fèi)觀結(jié)合自己或身邊的朋友，談?wù)勁c案例中95后的消費(fèi)觀有何異同？學(xué)習(xí)與思考任務(wù)一

消費(fèi)群體概述一、消費(fèi)群體的含義與分類（一）消費(fèi)群體的含義

指具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。（二）消費(fèi)群體的分類1.正式群體與非正式群體2.所屬群體與參照群體3.自覺群體與回避群體任務(wù)一

消費(fèi)群體概述二、消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響

（一）模仿

指在沒有外界控制的條件下，個(gè)體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。

（二）從眾

個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。

（三）流行

消費(fèi)行為中的流行，是一定時(shí)期內(nèi)常常出現(xiàn)的一種為一個(gè)群體、階層的許多人都接受和使用的商品和服務(wù)。（四）暗示指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并做出相應(yīng)的反應(yīng)。任務(wù)一

消費(fèi)群體概述三、社會(huì)文化對消費(fèi)群體的影響（一）社會(huì)文化的含義

指人們在社會(huì)發(fā)展過程中形成并世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、態(tài)度體系、行為規(guī)范、生活方式、倫理道德觀念和宗教信仰等。

（二）社會(huì)文化的特點(diǎn)1.無形性

2.共享性3.民族性4.變化性5.適應(yīng)性【知識鏈接】中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)費(fèi)心理的影響（三）社會(huì)文化對消費(fèi)心理的影響1.不同的社會(huì)文化對消費(fèi)觀念的影響2.不同的社會(huì)文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響3.不同的社會(huì)文化對生活方式的影響【案例5-1】

海底撈美國水土不服只獲2.5星差評4.不同的社會(huì)文化對宗教信仰的影響任務(wù)一

消費(fèi)群體概述四、消費(fèi)流行對消費(fèi)群體的影響（一）消費(fèi)流行的含義

指眾多的顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢。

（二）消費(fèi)流行的范圍及方式

有世界性、全國性、地區(qū)性和階層性的消費(fèi)流行；也有一般流行、迅速流行和緩慢流行；還有短期季節(jié)流行、中短期流行和長期流行等。

方式一般有：滴流、橫流、逆流（三）消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響

1．消費(fèi)流行對認(rèn)知態(tài)度的影響2．消費(fèi)流行對需要和購買動(dòng)機(jī)的影響3．消費(fèi)流行對消費(fèi)傾向的影響4．消費(fèi)流行對消費(fèi)習(xí)慣的影響任務(wù)一

消費(fèi)群體概述五、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)群體的影響（一）消費(fèi)習(xí)俗的含義

指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。

（二）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

長期性、社會(huì)性、地區(qū)性、非強(qiáng)制性（三）消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響

1．消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理具有相對穩(wěn)定性2．消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理具有普遍性3．消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好

4．消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化趨緩任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理一、家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理（一）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)心理的影響

單身家庭、核心家庭、直系家庭、聯(lián)合家庭（二）家庭成員角色對消費(fèi)心理的影響

丈夫決策型、妻子決策型、夫妻共同決策型、夫妻自主決策型（三）家庭生命周期對消費(fèi)心理的影響

單身期、新婚期、生育期、滿巢期、離巢期、鰥寡期（四）家庭經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)心理的影響

制約著家庭與個(gè)人的購買能力、購買方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣等，往往會(huì)對消費(fèi)心理產(chǎn)生決定性的影響。任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理二、不同年齡階段消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征與營銷方法1．兒童群體的消費(fèi)心理特征

（1）從生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展

（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展

（3）消費(fèi)心理從感性消費(fèi)逐漸向理性消費(fèi)發(fā)展2．少年群體的消費(fèi)心理特征

（1）以成人比擬，獨(dú)立性強(qiáng)

（2）購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定

（3）消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響【案例5-2】永葆青春的芭比娃娃任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理二、不同年齡階段消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征與營銷方法3．少年兒童群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用商品定位方法。

（2）對兒童、少年自購自用消費(fèi)品要盡可能運(yùn)用兒童語言進(jìn)行接待。

（3）充分發(fā)揮商品直觀形象的作用。

（4）提高商品識記程度，向少年、兒童灌輸企業(yè)或商品形象。任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（二）青年群體的消費(fèi)心理特征與營銷方法

1．青年群體的消費(fèi)心理特征

（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用

（2）突出個(gè)性，表現(xiàn)自我

（3）意愿強(qiáng)烈，需求多樣

（4）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)2.青年群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。【案例5-3】雀巢咖啡當(dāng)年的成功，得益于女大學(xué)生的夢中情人?（2）開發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)湖流。（3）注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。（4）推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推動(dòng)市場開拓。任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（三）中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析1.中年群體的消費(fèi)心理特征

（1）理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小

（2）計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小

（3）注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小2.中年群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客。

（2）在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。

（3）重視售后服務(wù)。

（4）促銷廣告活動(dòng)要理性化。任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（四）老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析1.老年群體的消費(fèi)心理特征

（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智

（2）商品追求實(shí)用性

（3）消費(fèi)求使利，要求得到良好的售后服務(wù)

（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

（5）較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理2.老年群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）開發(fā)適合老年人需求的各類商品。

（2）重視全方位的良好服務(wù)。

（3）開展對老年人及其子女的雙重促銷?！景咐?-3】

威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理三、不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析

（一）女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析

1．女性群體的消費(fèi)心理特征

求美、求實(shí)、追求方便性、攀比炫耀、情感性、自尊自重心理2．女性群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色

（2）商品外觀與包裝設(shè)計(jì)，廣告要注重細(xì)節(jié)、色彩、款式、形狀，要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便，以最大限度地吸引女性消費(fèi)者的注意

（3）注意開展多種形式的促銷活動(dòng)，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時(shí)尚的信息，傳遞商品的品牌、性能、價(jià)格等方面的信息，激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望

（4）強(qiáng)化銷售服務(wù)，提高服務(wù)水平，講究語言、服務(wù)藝術(shù)，以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售任務(wù)二不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（二）男性清費(fèi)者群體的消費(fèi)心理分析1．男性群體的消費(fèi)心理特征

（1）求新、求異、求解心理（2）購買產(chǎn)品的目的明確，理智性強(qiáng)

（3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果

（4）購買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷2．男性群體消費(fèi)市場的營銷方法

（1）注意商品內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值的統(tǒng)一，以完善的商品吸引這類消費(fèi)者。

（2）注意品牌形象的塑造，爭創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位。

（3）注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性，尊重消費(fèi)者的自我判斷。項(xiàng)目五消費(fèi)群體與消費(fèi)心理你