廣東科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會

廣東科龍電器

品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會

廣東科龍電器股份有限公司

廣州,一九九九年七月十五日內(nèi)容 頁碼A. 日程安排-品牌戰(zhàn)略 3B. 日程安排-營銷組織架構(gòu) 39日程安排-品牌戰(zhàn)略07.15 上午 1、市場細分—消費者調(diào)查深入分析的結(jié)果 2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價 3、科龍電器各品牌目標市場的定位

下午 4、品牌定義 5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標和目前存在的差距 6、下一步的行動方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分舉例家電消費方式矩陣時尚消費功能性消費有限消費最大限度消費?環(huán)保?價格?聰明的購買者?省電?質(zhì)量(耐用度)?服務(wù)?低噪音?健康?外觀設(shè)計?設(shè)計創(chuàng)新

(嵌入式家電)價格利益價值享樂不同類型消費者愿意支付的價格比較注重實用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱中國冰箱消費者類型注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=254人)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析技術(shù)先進將是對消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實用型消費者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者技術(shù)型消費者0%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲新飛*:品牌忠誠度以再購的消費者為基準計算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費者對品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下科龍新飛容聲海爾Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購買不同品牌冰箱的消費者對價格的預期平均價格(元)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升注重實實用性性和注注重技技術(shù)是是中國國空調(diào)調(diào)消費費者的的的兩兩大主主導特特征，，注重重技術(shù)術(shù)和檔檔次的的消費費者有有更強強的支支付能能力中國空調(diào)消費者類型不同類型消費者愿意支付的價格比較注重技技術(shù)術(shù)注重實實用注重檔檔次注重時時尚注重實實用注重技技術(shù)注重檔檔次注重時時尚(樣本本=609人)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析(樣本本=609人)受教育育程度度、收收入和和年齡齡是區(qū)區(qū)分不不同類類型消消費者者最主主要的的因素素不同因因素對對消費費者類類型影影響的的比例例—空空調(diào)100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以以下大專以以上教育程程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分分子主管人人員工人/職員員退休人人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職職業(yè)+其其它(樣本本=609人)0%Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析不同類類型的的消費費者在在選擇擇生產(chǎn)產(chǎn)廠家家時有有著明明顯的的差別別不同類類型消消費者者的態(tài)態(tài)度的的比較較(樣本本=609人)實用型型消費費者最大家家電企企業(yè)最大制制冷家家電電企業(yè)業(yè)最大冰冰箱企企業(yè)合資獨獨資企企業(yè)進口品品牌本地品品牌技術(shù)最最先進進企企業(yè)時尚型型消費費者檔次型型消費費者技術(shù)型型消費費者Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析科龍品品牌雖雖然在在檔次次上有有所體體現(xiàn)，，但尚尚未對對注重重技術(shù)術(shù)的消消費者者形成成足夠夠的吸吸引力力打算買買/租租的不不同類類型消消費者者對品品牌的的選擇擇(樣本本=609人)100%100%100%100%實用性性時尚性性檔次技術(shù)其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾華寶不同收收入和和年齡齡段的的空調(diào)調(diào)消費費者傾傾向存存在比比較明明顯的的差異異不同收收入水水平和和年齡齡消費費者類類型比比較實用時尚檔次技術(shù)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析I實用時尚檔次技術(shù)實用時尚檔次技術(shù)實用時尚檔次技術(shù)IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收收入年齡科龍品品牌在在高收收入消消費者者中有有一定定影響響力(目前前局限限于廣廣東)，而而華寶寶則對對各類類消費費者都都缺乏乏吸引引力不同年年齡/收入入的消消費者者購買買傾向向比較較海爾Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析格力三菱科龍美的春蘭松下華寶年老/高收收入年輕/高收收入年老/低收收入年輕/低收收入科龍品品牌與與海爾爾和格格力相相比存存在明明顯的的差距距，而而華寶寶則存存在全全面的的差距距品牌強強弱及及品牌牌轉(zhuǎn)換換(樣本本=594)海爾品牌忠忠誠誠度*品牌吸吸引引力提示前前的的知名名度提示后后的的知名名度科龍華寶格力Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析0.4%美的*品品牌忠忠誠度度以再再購買買的消消費者者為基基準計計算(樣本本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消費者者對科科龍空空調(diào)價價格的的接受受程度度低于于海爾爾和格格力打算購購買不不同品品牌空空調(diào)的的消費費者對對價格格的預預期平均價格(元)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析價格海爾4,125科龍3,532格力3,612海爾(樣本=171)科龍(樣本=31)美的(樣本=21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的對不同同品牌牌組合合策略略應(yīng)認認真的的比較較評價標標準很差很好權(quán)重注釋123451提提高市市場覆覆蓋率率/營營業(yè)額額2以以不同同的方方法側(cè)側(cè)重針針對不不同同消費費需求求3發(fā)發(fā)揮協(xié)協(xié)同效效應(yīng)3保保護品品牌的的定位位5減減小單單一品品牌失失敗的的風險險6通通過內(nèi)內(nèi)部競競爭優(yōu)優(yōu)化資資源配配置置選擇1.保保持持現(xiàn)有有產(chǎn)品品/品品牌組組合結(jié)結(jié)構(gòu)但但使科科龍與與華寶寶分別別側(cè)重重不同同的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域核心價價值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)術(shù)冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟冰冰箱高價格格低價格格側(cè)重產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)領(lǐng)域-現(xiàn)現(xiàn)狀模模式-沒有充充分利利用華華寶在在柜機機上的的潛力力(價價格)沒有覆覆蓋中中檔產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場沒有利利用原原本的的品牌牌潛力力沒有針針對消消費者者特征征進行行定位位，僅僅僅從從價格格角度度進行行區(qū)分分容易易誤導導消費費者品牌的的弱點點及華華寶不不足以以承擔擔滿足足大眾眾消費費，獲獲取足足夠市市場份份額的的能力力選擇1：盡盡管在在價格格上科科龍和和華寶寶有所所差別別，但但華寶寶品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)狀使使其很很難與與美的的/格格力等等對手手競爭爭優(yōu)勢/機遇通過價價格對對科龍龍和華華寶進進行差差異化化科龍品牌牌在冰箱箱和空調(diào)調(diào)上有相相對統(tǒng)一一的定位位科龍與華華寶側(cè)重重不同的的產(chǎn)業(yè)分分區(qū)劣勢/風險低檔機核心價值值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰冰箱普通冰箱箱經(jīng)濟冰箱箱高價格中檔/低低價位側(cè)重產(chǎn)品品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域域-輕度度價格和和產(chǎn)品差差異化-選擇2華華寶放放棄分體體機而進進一步強強化品牌牌差異.選擇2優(yōu)勢/機遇通過不同同產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的側(cè)側(cè)重進行行差異化化科龍品種種在冰箱箱和空調(diào)調(diào)有相對對統(tǒng)一的的定位可以利用用華寶理理論上的的品牌優(yōu)優(yōu)勢對華寶品品牌的處處理具有有很大的的靈活性性劣勢/風險在空調(diào)最最大的產(chǎn)產(chǎn)品市場場-分分體機機市場只只有高檔檔產(chǎn)品沒有覆蓋蓋中檔產(chǎn)產(chǎn)品的市市場沒有利用用容聲的的品牌潛潛力沒有針對對大眾消消費市場場的產(chǎn)品品核心價值值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰冰箱普通冰箱箱經(jīng)濟冰箱箱側(cè)重產(chǎn)品品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域域-全方方位差異異化(水水平/垂垂直)-選擇3.在空空調(diào)產(chǎn)品品中引入入容聲品品牌針對對強調(diào)實實用性的的消費者者對不同品品牌通過過價位和和市場的的不同側(cè)側(cè)重進行行清晰的的差異化化提高對不不同類型型消費市市場的覆覆蓋率充分發(fā)揮揮華寶在在消費者者中很高高的知名名度發(fā)揮容聲聲品牌在在在消費費者中很很高的知知名度最大限度度地利用用研究開開發(fā)的協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)保護主導導品牌的的地位與與價位選擇3優(yōu)勢/機遇劣勢/風險并行的較較高的廣廣告/營營銷收入入不同品牌牌在統(tǒng)一一產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域存在在沖突的的可能對品牌管管理要求求很高對新產(chǎn)品品研究開開發(fā)的壓壓力加大大核心價值值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術(shù)冰冰箱普通冰箱箱經(jīng)濟冰箱箱側(cè)重產(chǎn)品品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域域-單一一品牌模模式-選擇4.將多多品牌最最終轉(zhuǎn)變變成單一一品牌選擇4優(yōu)勢/機遇相對低的的營銷/廣告投投入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一一的品牌牌/品牌牌形象簡單的品品牌管理理工作劣勢/風險由于用單單一品牌牌針對不不同層次次的消費費者使品品牌形象象模糊品牌容易易因競爭爭壓力向向低價位位滑落科龍品牌牌現(xiàn)在的的知名度度和吸引引力不足足以與海海爾競爭爭無法利用用容聲和和容聲的的品牌潛潛力無法最大大限度發(fā)發(fā)揮市場場的潛力力(渠道道、消費費需求)由于同一一品牌，，同類產(chǎn)產(chǎn)品的價價格差異異僅使消消費者最最終選擇擇低價產(chǎn)產(chǎn)品而影影響企業(yè)業(yè)贏利為了避免免進一步步增加使使不同品品牌差異異化的失失敗投入入(資金金、管理理)，科科龍電器器在現(xiàn)階階段應(yīng)重重新考慮慮進行品品牌整合合的方案案的實施施進度時間品

牌吸吸引引

力階段一階段二為多個品品牌樹立立清晰的的差異分分明的品品牌形象象針對目標標客戶建建立合理理的品牌牌轉(zhuǎn)換結(jié)結(jié)構(gòu)(知知名品牌牌/參考考品牌/欲購品品牌/忠忠誠品牌牌)發(fā)揮生產(chǎn)產(chǎn)，研究究/開發(fā)發(fā)售后服服務(wù)等方方面的協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)在品牌獲獲得足夠夠的知名名度和清清晰的形形象后試試其它品品牌狀況況建立傘傘形品牌牌結(jié)構(gòu)發(fā)揮銷售售網(wǎng)絡(luò)，，營銷資資源方面面的協(xié)同同效應(yīng)(針對需需要建立立關(guān)聯(lián)的的品牌)不同品牌牌目標消消費者的的確定科龍品牌牌容聲品牌牌容聲小康康型消費者類型家庭收入教育程度冰箱職業(yè)特征年齡冰箱各品品牌的競競爭策略略科龍容聲容聲小康康型目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產(chǎn)品線不同品牌牌目標消消費者的的確定科龍品牌牌容聲品牌牌華寶品牌牌消費者類型家庭收入教育程度空調(diào)職業(yè)特征年齡空調(diào)各品品牌的競競爭策略略科龍容聲目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產(chǎn)品線華寶針對目標標消費者者，每個個品牌應(yīng)應(yīng)該能提提供明確確獨到的的價值科龍產(chǎn)品給消費者帶來的好處科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)華寶空調(diào)品牌的核核心信息息科龍品牌容聲品牌華寶品牌高科技帶帶來好生生活先人一步步的享受受冷靜處世世,真真誠待人人讓您放心心的冰箱箱盡心盡意意,是是您生活活好拍擋擋,好好知己物有所值值,始始終如一一生活在變變,容容聲的品品質(zhì)不變變不用維修修的冰箱箱/無無需考考慮售后后的冰箱箱真實的生生活享受受盡心盡意意,是您您生活好好拍擋,好知知己面向大眾眾,服服務(wù)大眾眾,造造福大眾眾最好的生生產(chǎn)線上上來的中中檔產(chǎn)品品實實在在在的感覺覺好產(chǎn)品,好價價錢例子品牌差異異化需要要在營銷銷過程中中得到全全面充分分的體現(xiàn)現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異異化需要要在營銷銷過程中中得到全全面充分分的體現(xiàn)現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異異化需要要在營銷銷過程中中得到全全面充分分的體現(xiàn)現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異異化需要要在營銷銷過程中中得到全全面充分分的體現(xiàn)現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道行動計劃劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道行動計劃劃營銷四要素下一步行動計劃產(chǎn)品價格廣告/促銷渠道9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:24:4509:24:4509:2412/31/20229:24:45AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:24:4509:24Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:24:4509:24:4509:24Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:24:4509:24:45December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:24:45上午午09:24:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:24上上午午12月月-2209:24December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:24:4509:24:4531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:24:45上上午9:24上上午09:24:4512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:24:4509:24:4509:2412/31/20229:24:45AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:24:4509:24Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:24:4509:24:4509:24Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:24:4509:24:45December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:24:45上午09:24:4512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:24上上午午12月月-2209:24December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬