Ch國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(Ray)

第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略本章小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義。知曉怎樣分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境。明確國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。了解進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式。適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際營(yíng)銷策略。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同五、開展國(guó)際營(yíng)銷的重要意義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程：1、被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2、偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3、固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4、完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1、重商主義2、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說3、比較利益學(xué)說4、產(chǎn)品生命周期理論三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易都是跨國(guó)界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國(guó)際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同范圍不同流向不同對(duì)象不同四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，有跨國(guó)界、異國(guó)性、多國(guó)性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)性激烈性五、開展國(guó)際營(yíng)銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、國(guó)際政治法律環(huán)境二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境四、21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、國(guó)際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國(guó)際關(guān)系（二）法律因素1、國(guó)際公約2、國(guó)際慣例3、涉外法規(guī)基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)體制2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、市場(chǎng)規(guī)模4、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)5、外匯管理6、自然資源7、科技水平三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境世界各國(guó)社會(huì)文化的差異，決定了各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買方式、消費(fèi)偏好、需求指向都具有較大差別。社會(huì)結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價(jià)值觀念教育水平民風(fēng)民俗四、21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、多極化的世界2、經(jīng)濟(jì)全球化3、面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)4、商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化5、老齡化社會(huì)6、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性二、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性1、可以發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者2、可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)3、可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)別和地區(qū)商品性質(zhì)人均國(guó)民收入家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、家教、種族、氣候等目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、市場(chǎng)規(guī)模2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度3、交易成本4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5、風(fēng)險(xiǎn)程度三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力2、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、出口進(jìn)入方式二、合同進(jìn)入方式三、投資進(jìn)入方式四、對(duì)等進(jìn)入方式五、加工進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國(guó)際市場(chǎng)的方式。（一）間接出口間接出口是利用本國(guó)中間商向國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品的方式。（二）直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。二、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過與國(guó)外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營(yíng)（三）合約管理許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人（持證人）。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國(guó)外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。三、投資進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式。1、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：指企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。2、合資經(jīng)營(yíng)：指本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。四、對(duì)等進(jìn)入方式對(duì)等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購(gòu)入國(guó)外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。（一）補(bǔ)償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購(gòu)進(jìn)國(guó)外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購(gòu)部分補(bǔ)償易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時(shí)間較短。五、加工進(jìn)入方式加工進(jìn)入是利用國(guó)外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。來料加工裝配進(jìn)料加工來料加工裝配與進(jìn)料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本國(guó)企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)。進(jìn)料加工，指企業(yè)購(gòu)進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。二者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略五、營(yíng)銷技能我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)的策略。產(chǎn)品適應(yīng)策略是對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略窄渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長(zhǎng)渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（一）影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的因素（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的因素1、經(jīng)營(yíng)成本2、國(guó)外法規(guī)3、國(guó)際市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)4、經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹5、匯率變動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。2、多元訂價(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。3、控制定價(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略人員促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)國(guó)際廣告營(yíng)銷技能

我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略（1）我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平應(yīng)搞好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究，為“走出去”做準(zhǔn)備。調(diào)研的重點(diǎn)是：特定外國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的需求和購(gòu)買力，商業(yè)文化，禁忌和偏好，消費(fèi)方式，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外國(guó)商品和資本的態(tài)度；欲進(jìn)入行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，資源的可獲得性，生產(chǎn)成本、分銷渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、工會(huì)力量；當(dāng)?shù)卣畏€(wěn)定性，政府對(duì)外國(guó)商品和外資的限制和優(yōu)惠，政策連續(xù)性，商貿(mào)投資法規(guī)和慣例，勞資政策。營(yíng)銷技能

我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略（2）同時(shí)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)?？傮w上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇發(fā)展中國(guó)家，尤其是港澳、東南亞周邊國(guó)家（地區(qū)）。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、機(jī)器裝備、產(chǎn)業(yè)層次、資金水平和文化比較適合在這些國(guó)家投資經(jīng)營(yíng)。其次選擇美國(guó)、日本、歐盟國(guó)家、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)巨大，社會(huì)穩(wěn)定，市場(chǎng)運(yùn)行成熟。中國(guó)企業(yè)可利用這些國(guó)家的自然資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道、消費(fèi)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)。再次選擇俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國(guó)家。營(yíng)銷技能

我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略（3）這些國(guó)家市場(chǎng)體制在成長(zhǎng)中，經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)發(fā)展，但還不穩(wěn)定，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入，主要選擇經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的國(guó)家。最后，兼顧其他地區(qū)。行業(yè)選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)狀況，二是如何發(fā)揮我國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)?？傮w看，我國(guó)企業(yè)應(yīng)選擇以貿(mào)易和工程承包為突破口，以制造業(yè)和資源開發(fā)業(yè)為重點(diǎn)，兼顧發(fā)展高科技與服務(wù)業(yè)。更具體地看，目前，我國(guó)紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機(jī)電（尤其是家電）、資源開發(fā)、加工組裝、中式餐飲、勞務(wù)輸出、工程承包，具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，宜作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)行業(yè)。單個(gè)企業(yè)在選擇行業(yè)時(shí)，可根據(jù)自身情況和外國(guó)市場(chǎng)情況來決定。選擇和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式。目前，已經(jīng)有豐富直接出口和對(duì)外合作經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)，可選擇對(duì)外直接投資的方式。實(shí)力雄厚的大企業(yè)可采用多種方式開拓國(guó)際市場(chǎng)，中小型企業(yè)可采取單一的低層次方式。企業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)根據(jù)成本收益風(fēng)險(xiǎn)和各種影響因素來決定。營(yíng)銷技能

我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略（4）一般來說，企業(yè)實(shí)力雄厚，而且目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家對(duì)進(jìn)口設(shè)置了較高障礙，但對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應(yīng)采取出口或?qū)ν夂献鞯姆绞健１苊膺^度競(jìng)爭(zhēng)和自相殘殺。企業(yè)不要一哄而上擁擠在同一目標(biāo)市場(chǎng)同一行業(yè)里。與外國(guó)企業(yè)尤其是外國(guó)跨國(guó)公司，構(gòu)建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取互補(bǔ)雙贏。加快跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，充分發(fā)揮其作用。營(yíng)銷技能

我國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平方略（5）按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，加強(qiáng)質(zhì)量和環(huán)境管理，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境的國(guó)際認(rèn)證工作，領(lǐng)取國(guó)際市場(chǎng)通行證。否