零售渠道監(jiān)測(cè)培訓(xùn)手冊(cè)增補(bǔ)手冊(cè)

1強(qiáng)生零售監(jiān)測(cè)項(xiàng)目培訓(xùn)手冊(cè)（09年3月起增補(bǔ)內(nèi)容）賽諾營銷顧問有限公司2009年3月2目錄◆主要變更內(nèi)容◆問卷填寫◆交付物及質(zhì)量控制3主要變更內(nèi)容－1監(jiān)測(cè)主要指標(biāo)保持不變：價(jià)格、促銷、架外陳列和主陳列分銷、品牌的份額監(jiān)測(cè)頻次的調(diào)整:單月（3、5、7、9、11月）監(jiān)測(cè)所有指標(biāo)（A＋B問卷），雙月（4、6、8、10、12月）只監(jiān)測(cè)促銷和架外陳列（A問卷）監(jiān)測(cè)方法的調(diào)整：在錄入相關(guān)SKU信息時(shí)，錄入該SKU的名稱以及條形碼的后六位（此前為錄入SKU全部信息，包括香型功能等等）。這樣有利于信息的標(biāo)準(zhǔn)化，避免因SKU名稱錄入不全等產(chǎn)生的錯(cuò)誤。（組合促銷裝也只需要錄入其品類品牌以及其條形碼的后六位，品牌促銷除外）主陳列監(jiān)測(cè)內(nèi)容的調(diào)整：主陳列層數(shù)細(xì)化為四類陳列：常規(guī)主貨架、嵌入柜、墻柜和包柱柜，其中常規(guī)主貨架和嵌入柜還區(qū)分成人區(qū)和嬰兒區(qū)分別監(jiān)測(cè)（詳見A+B問卷－分銷陳列）4主要變更內(nèi)容－2促銷監(jiān)測(cè)內(nèi)容的調(diào)整：對(duì)于做促銷的SKU或者品牌，要看其是否放在堆頭/端架上，是否上DM，在問卷相應(yīng)處填寫“是”即可（詳見問卷促銷頁）架外陳列位置的調(diào)整：減少了陳列位置，具體如下：促銷和陳列監(jiān)測(cè)范圍的調(diào)整：在我們監(jiān)測(cè)的9個(gè)品類下任何品牌的SKU做促銷或者上了堆頭/端架，均需要記錄（分別計(jì)入促銷問卷和架外陳列問卷）。注意在錄入促銷信息的時(shí)候應(yīng)錄入SKU的條形碼后六位（品牌促銷除外）。以使得我們的數(shù)據(jù)更加標(biāo)準(zhǔn)化和精確。做店時(shí)間的更改：每月1－7日和15－23日為店訪時(shí)間，需嚴(yán)格按照我們的店訪時(shí)間表進(jìn)行操作。操作要求的調(diào)整：對(duì)所有陳列工具拍照5促銷&價(jià)格6價(jià)格示例填寫價(jià)格：記錄主體問卷中列出的SKU的價(jià)格，分別記錄零售價(jià)與促銷價(jià)注意：當(dāng)只有促銷價(jià)時(shí)，記錄促銷價(jià)格即可；當(dāng)監(jiān)測(cè)的品牌下有問卷中未列出的SKU做價(jià)格促銷時(shí)，應(yīng)在問卷底端補(bǔ)填該SKU的名稱和條形碼，并記錄零售價(jià)和促銷價(jià)。會(huì)員超市的價(jià)簽上同時(shí)標(biāo)有零售價(jià)和會(huì)員價(jià)時(shí)，把會(huì)員價(jià)作為零售價(jià)錄入SKU名稱和條碼示例：如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，條碼為032084，零售價(jià)為8.5元，促銷價(jià)為7.6元。由于我們記錄了條碼信息，故對(duì)產(chǎn)品名稱的記錄要求較以前降低，只需要包含最基本的品牌和品類名稱，如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，強(qiáng)生嬰兒沐浴露等即可。產(chǎn)品編碼條形碼（記錄后六位）產(chǎn)品名稱零售價(jià)格促銷價(jià)格11201005032084護(hù)舒寶**瞬潔貼身**日用*10+2片

8.5

7.611201006032053護(hù)舒寶**瞬潔貼身**夜用*10+2片

11201029032060護(hù)舒寶**瞬潔貼身**超長夜用*4片

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13.9

12.711201034032008護(hù)舒寶**瞬潔絲薄**超長夜用*4片

11201283079829護(hù)舒寶*清新瞬潔*貼身**日用*10片

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7促銷示例填寫記錄我們問卷中所監(jiān)測(cè)品類下所有品牌的促銷活動(dòng)，注意：若做促銷的SKU不在問卷列出的范圍內(nèi)（如組合促銷裝），則在問卷最底端補(bǔ)充該SKU條形碼后六位及產(chǎn)品名稱，并相應(yīng)填寫促銷內(nèi)容；且要填寫價(jià)格；品牌促銷填寫入相應(yīng)的品牌行；如促銷方式為單品打折，則不需要記錄促銷機(jī)制，直接在價(jià)格處填寫零售價(jià)和促銷價(jià)即可產(chǎn)品編碼條形碼（記錄后六位）產(chǎn)品名稱促銷方式1促銷內(nèi)容111201123護(hù)舒寶*系列衛(wèi)生巾

11201005032084護(hù)舒寶**瞬潔貼身**日用*10+2片11201006032053護(hù)舒寶**瞬潔貼身**夜用*10+2片

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8是否在堆頭、端架、DM記錄我們問卷中所監(jiān)測(cè)產(chǎn)品是否在堆頭、端架、DM注意：若出現(xiàn)的產(chǎn)品不在問卷列出的范圍內(nèi)（如組合促銷裝），則在問卷最底端補(bǔ)充該SKU條形碼和名稱，并相應(yīng)填寫。只在“是”時(shí)填寫，如果該促銷未上堆頭/端架/DM，則不需要填寫該兩列，留空即可。產(chǎn)品編碼條形碼（記錄后六位）產(chǎn)品名稱是否在堆頭或端架上是否上DM11201005032084護(hù)舒寶**瞬潔貼身**日用*10+2片

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是11201029032060護(hù)舒寶**瞬潔貼身**超長夜用*4片是

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9架外陳列10架外陳列填寫示例記錄我們問卷中所監(jiān)測(cè)產(chǎn)品出現(xiàn)在架外陳列上的信息（廠方堆頭、店方堆頭、端架、主貨架外陳列架、其它特殊陳列）注意：廠方堆頭、店方堆頭、端架，記錄陳列位置、陳列物料、品類、品牌、總面積、份額；主貨架外陳列架、其它特殊陳列，記錄陳列位置、陳列物料、品類、品牌衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊2個(gè)品類要記錄到子品牌，其它品類只需記到品牌。陳列編碼陳列方式陳列位置流水碼陳列物料總面積品類1品牌1陳列份額1111011廠方堆頭主通道1強(qiáng)生嬰兒3沐浴露強(qiáng)生嬰兒100%121012店方堆頭主通道2護(hù)舒寶5衛(wèi)生巾護(hù)舒寶清新瞬潔20%301033端架收銀線3心相印

柔濕巾心相印100%111054廠方堆頭其他4強(qiáng)生嬰兒

沐浴露強(qiáng)生嬰兒

11分銷陳列12新增定義主陳列包含四種類型的陳列：常規(guī)主貨架、嵌入柜、墻柜、包柱柜常規(guī)主貨架：超市中連續(xù)的一排排的貨架，為超市資產(chǎn)。嵌入柜：嵌入超市連續(xù)主貨架中的單獨(dú)一節(jié)貨架，有制造商品牌標(biāo)識(shí)，通常有燈箱，為制造商資產(chǎn)墻柜：超市內(nèi)靠墻擺放的貨架，有制造商的品牌標(biāo)識(shí)，通常有燈箱，為制造商資產(chǎn)包柱柜：依附于超市內(nèi)柱子的貨架，有制造商的品牌標(biāo)識(shí)，通常有燈箱，為制造商資產(chǎn)成人區(qū)定義：超市中銷售成人日化和洗護(hù)用品的區(qū)域，包括沐浴露、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、牙膏、香皂等品類。嬰兒區(qū)定義：超市中將嬰兒用品集中陳列在一個(gè)區(qū)域，包括嬰兒潤膚露、嬰兒沐浴露、嬰兒洗發(fā)精、爽身粉、嬰兒濕巾、紙尿褲等，稱為嬰兒區(qū)。

根據(jù)超市不同的情況，在有些超市，嬰兒區(qū)是一個(gè)非常大的區(qū)域，超市將玩具、嬰兒服裝等連同以上提到的嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品都放在一個(gè)大嬰兒區(qū)；而有些超市，是在成人日化洗護(hù)區(qū)域有一塊相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，陳列嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品，是一個(gè)小嬰兒區(qū)。在本項(xiàng)目中，無論大嬰兒區(qū)，還是小嬰兒區(qū)，都統(tǒng)一歸入嬰兒區(qū)。13主陳列填寫示例記錄我們問卷中所監(jiān)測(cè)品類出現(xiàn)品牌個(gè)數(shù)、分銷SKU個(gè)數(shù)產(chǎn)品編碼產(chǎn)品名稱品牌個(gè)數(shù)分銷SKU個(gè)數(shù)成人區(qū)主貨架層數(shù)11所有衛(wèi)生巾45

CG11超高檔衛(wèi)生巾

6

CG11219超高檔安爾樂系列衛(wèi)生巾

55.6CG11212超高檔蘇菲系列衛(wèi)生巾

54.5CG11201超高檔護(hù)舒寶系列衛(wèi)生巾

64

CG11306ABC系列衛(wèi)生巾

4

3

CG11097其它超高檔衛(wèi)生巾

32

14主陳列填寫示例記錄我們問卷中所監(jiān)測(cè)品類出現(xiàn)品牌個(gè)數(shù)、分銷SKU個(gè)數(shù)注意：指出現(xiàn)在嵌入式貨架、包柱柜貨架、墻柜等陳列工具上的記錄比例、層數(shù)產(chǎn)品編碼產(chǎn)品名稱嵌入式貨架占標(biāo)準(zhǔn)貨架的比例成人區(qū)嬰兒區(qū)包柱柜貨架占標(biāo)準(zhǔn)貨架的比例貨架層數(shù)墻柜貨架占標(biāo)準(zhǔn)貨架的比例貨架層數(shù)42身體護(hù)膚品

50%

3

4.5

Y42嬰兒系列護(hù)膚品

100%4

42210強(qiáng)生嬰兒系列護(hù)膚品

42314貝親系列護(hù)膚品

50%5

42315噯呵系列護(hù)膚品

C42成人系列護(hù)膚品

42244妮維雅系列身體護(hù)膚品

15訪員店訪流程指引監(jiān)測(cè)架外陳列通覽超市監(jiān)測(cè)主貨架聽錄音、回填問卷，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)核第一步第二步第三步第四步確認(rèn)錄音和拍照設(shè)備正常工作進(jìn)店前準(zhǔn)備了解目標(biāo)品類和品牌在賣場(chǎng)內(nèi)主陳列促銷陳列和多點(diǎn)陳列的位置，設(shè)計(jì)監(jiān)測(cè)路線記錄品牌個(gè)數(shù)、分銷SKU個(gè)數(shù)（A+B）、價(jià)格、促銷并拍照記錄位置、陳列物料、面積、份額并對(duì)每個(gè)陳列工具拍照出店后應(yīng)在超市附近立即填寫問卷，發(fā)現(xiàn)信息缺失或模糊不清，立刻返回店內(nèi)復(fù)核提交數(shù)據(jù)至賽諾總部第五步神秘顧客應(yīng)在做店完成24小時(shí)內(nèi)將問卷、錄音和照片一并提交當(dāng)?shù)爻鞘卸綄?dǎo)，當(dāng)?shù)爻鞘卸綄?dǎo)審核完畢后在48小時(shí)內(nèi)提交賽諾總部。16交付物對(duì)每個(gè)門店完成訪問后，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交以下交付物給到賽諾總部：填寫完整無誤的問卷店招和店內(nèi)照片（每個(gè)陳列工具至少一張清晰完整的照片）店內(nèi)當(dāng)日購物小票（可拍照或者掃描成為電子版提交）店訪錄音17質(zhì)量控制為了充分保證調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，賽諾采用以下質(zhì)量控制體系：第一重審核：訪問員在完成所有樣本商店的數(shù)據(jù)采集工作后，由城市督導(dǎo)進(jìn)行100％的卷面復(fù)核，復(fù)核完畢的問卷必須由城市督導(dǎo)簽字，由其對(duì)最終提交的數(shù)據(jù)質(zhì)量負(fù)責(zé)第二重審核：城市督導(dǎo)需對(duì)30%的樣本商店進(jìn)行實(shí)地復(fù)核；第三重審核：城市督導(dǎo)按賽諾督導(dǎo)指定的時(shí)間，將問卷、照片及錄音文件上傳至賽諾第四重審核：各城市數(shù)據(jù)上專后，賽諾督導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)與照片進(jìn)行100%的對(duì)比，如有差異，由賽諾督導(dǎo)發(fā)還給各城市督導(dǎo)進(jìn)行復(fù)核，復(fù)核完畢后的問卷由賽諾督導(dǎo)簽字，并其對(duì)最終提交的數(shù)據(jù)質(zhì)量負(fù)責(zé)18店內(nèi)拍照要求◆拍照背景：為了更加直觀有效的反應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)情況,最重要的是能夠?qū)⒄掌鳛槲覀償?shù)據(jù)的有力支持，此次神秘顧客項(xiàng)目的監(jiān)測(cè)，需要對(duì)店內(nèi)監(jiān)測(cè)品牌的陳列進(jìn)行拍照，且與問卷一一對(duì)應(yīng)◆拍照對(duì)象門店店頭監(jiān)測(cè)品牌的所有架外陳列監(jiān)測(cè)品牌的所有一般陳列建議使用像素較高的手機(jī)（130萬像素以上）或是相機(jī)在店內(nèi)要走完每一個(gè)區(qū)域，無論訪員對(duì)這家店有多么熟悉，無論那個(gè)區(qū)域是否有可能陳列我們需要監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品，也要走完超市的每一個(gè)區(qū)域和角落注意！19門店店頭照片要求進(jìn)店前及出店后各拍1張門店店頭全景，共2張需要清晰可見店名照片命名：即為店名，如“家樂福雙井店”20圖片示例—門頭照片上圖照片清晰完整,可見商店名稱上圖照片模糊,商店名稱只拍到一角21主貨架拍照要求全景照片應(yīng)在主貨架任意兩端45度角處拍攝,也就是每排貨架至少2張照片，即至少2張照片合在一起可以看到該主貨架全景，否則缺失的部分需補(bǔ)足照片對(duì)監(jiān)測(cè)品牌的主貨架部分需再單獨(dú)進(jìn)行拍照，能夠清晰分辨陳列品牌、功效及規(guī)格照片命名原則：主貨架全景照片，直接命名為主貨架即可，但如果一個(gè)主貨架有多張照片，后面用流水碼區(qū)分，命名為主貨架1，主貨架2，主貨架局部的照片，命名原則加上具體的品牌名稱，如嬌爽局部主貨架，如果某品牌有多張局部照片，后面用流水碼區(qū)分。22圖片示例—主貨架上圖照片清晰,角度標(biāo)準(zhǔn),主貨架相對(duì)較完整(因格式需要做了調(diào)整,原圖為清晰照片)圖片模糊,且主貨架沒有拍全23架外陳列拍照要求原則上每個(gè)陳列工具一張照片，對(duì)于特別大的第二陳列，或四周陳列產(chǎn)品不同的陳列工具，則應(yīng)從多個(gè)角度拍攝照片拍攝角度為該陳列工具正前方，距離該陳列工