第八章價格策略

市場營銷學(xué)1/15/20231Rose第八章價格策略1/15/20232Rose對價格的兩種看法

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價格是以一定的方式計算得來的，定價是科學(xué)。從市場營銷的角度看，價格的確定是靈活多樣的，定價是藝術(shù)。1/15/20233Rose第一節(jié)產(chǎn)品需求和價格的關(guān)系1/15/20234Rose一、需求曲線（銷售曲線）一種產(chǎn)品或一項勞務(wù)的需求曲線可以表明該產(chǎn)品或勞務(wù)以不同的價格售出的不同數(shù)量。在市場營銷學(xué)中，我們可以把需求曲線看作是銷售曲線1/15/20235Rose典型的銷售(需求)曲線0價格P1P2Q2Q1ΔQΔPP銷售量Q銷售曲線D1/15/20236Rose價格與銷售量之間的一般變化規(guī)律：商品價格提高，銷售量下降；商品價格降低，銷售量上升。1/15/20237Rose÷E=Q1+Q2P1+P2ΔPΔQ

22

二、銷售彈性和總收入1.銷售彈性銷售彈性（需求彈性）計算公式1/15/20238RoseE=∞E=1PPPQQQE=0彈性的三種程度1/15/20239RoseQQPP

1＜E＜∞

0＜E＜1相對有彈性與相對無彈性1/15/202310RosePQDP2=9P1=7Q2=20Q1=50銷售曲線相對有彈性時2.銷售彈性與企業(yè)收入的關(guān)系1/15/202311Rose⑴已知富有彈性的需求曲線當(dāng)P1=7、Q1=50時，則

TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR為總收入)

當(dāng)P2=9、Q2=20時，則

TR＝P2×Q2＝9×20＝180價格上漲2元，收入：350→1801/15/202312Rose銷售曲線相對無彈性時Q2=47Q1=50PQDP2=9P1=71/15/202313Rose

⑵已知缺乏彈性的需求曲線當(dāng)P1=7、Q1=50時，則

TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR為總收入)

當(dāng)P2=9、Q2=47時，則

TR＝P2×Q2＝9×47＝423價格上漲2元，收入：350→4231/15/202314Rose如果需求曲線相對有彈性，那么價格提高，總收入減少；價格降低，總收入增加。如果需求曲線相對無彈性，那么價格提高，總收入增加；價格降低，總收入減少。1/15/202315Rose由于牛肉漲價，豬肉的需求曲線向右上方移動。D2PQP1Q1Q2

D1三、需求移動1/15/202316Rose由于谷物食品漲價，牛奶的需求曲線向右下方移動。D2PQD1P1Q2Q1

1/15/202317Rose四、銷售彈性的應(yīng)用日用品由于其代用品較多，其銷售彈性大；特殊品由于其代用品較少，其銷售彈性小；選購品的銷售彈性比日用品小、比特殊品大。1/15/202318Rose第二節(jié)定價應(yīng)考慮的幾個因素

1/15/202319Rose1.固定成本2.變動成本3.總成本4.平均固定成本5.平均變動成本6.邊際成本商品成本一、商品成本1/15/202320Rose二、市場特征購買頻率高的日用品，存貨周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；購買頻率低的特殊品，存貨周轉(zhuǎn)率低，適宜厚利銷售。1/15/202321Rose三、預(yù)期的利潤四、消費者對價格的態(tài)度五、渠道成員對價格的態(tài)度六、政府的干預(yù)1/15/202322Rose第三節(jié)定價的方法1/15/202323Rose一、確定定價目標(biāo)

1.以獲取滿意的投資報酬率為目標(biāo)

2.以穩(wěn)定價格為目標(biāo)

3.以維持和提高市場占有率為目標(biāo)

4.以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)1/15/202324Rose二、成本導(dǎo)向定價法

（一）各種成本的概念

1.固定成本2.變動成本

3.總成本4.平均固定成本

5.平均變動成本6.平均總成本

7.邊際成本1/15/202325Rose（二）成本加成定價1.平均總成本加預(yù)期利潤定價優(yōu)點：計算簡便。缺點：只考慮個別成本，未考慮社會成本及市場情況。1/15/202326Rose舉例：固定成本500000

變動成本500000

總成本1000000

（此時銷售量為10000，單位成本為100）如果預(yù)期利潤為20%,則單位價格為：100+100×20%=1201/15/202327Rose2.以變動成本加邊際貢獻(xiàn)定價缺點：只計算變動成本，未考慮固定成本，如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。優(yōu)點：在激烈競爭時，這是企業(yè)可以采用的擴(kuò)張市場的靈活手段。1/15/202328Rose舉例：變動成本500000

邊際貢獻(xiàn)600000

銷售額1100000（邊際貢獻(xiàn)為邊際收入與邊際成本之差）當(dāng)銷售量為10000時，單價=1100000÷10000=1101/15/202329Rose3.售價加成定價售價=進(jìn)貨價×（1+加成率%）1/15/202330Rose三、需求導(dǎo)向定價定價原理：為了獲得最大利潤，應(yīng)按照邊際成本略低于邊際收入的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，并以邊際分析原理確定的價格進(jìn)行銷售。1/15/202331Rose舉例：美國的波蒂爾考公司生產(chǎn)花園耕種機(jī)，通過市場調(diào)查研究，公司了解到在不同的價格條件下，許多家庭會做出的不同的購買決策，并繪制了對花園耕種機(jī)這類產(chǎn)品的需求曲線，如下圖所示。1/15/202332Rose需求曲線D需求量Q價格P波蒂爾考公司生產(chǎn)的花園耕種機(jī)的需求曲線1/15/202333Rose耕種機(jī)價格、生產(chǎn)量、收入和邊際收入1/15/202334Rose耕種機(jī)產(chǎn)量、固定成本、變動成本和邊際成本1/15/202335Rose由此可知，只要邊際收入超過邊際成本，波蒂爾考公司就應(yīng)盡量多生產(chǎn)，以提高總利潤。如果波蒂爾考公司的生產(chǎn)量達(dá)到6臺耕種機(jī)，其售價為每臺265元，那么其第5臺耕種機(jī)銷售所得的邊際收入為40元，而邊際成本為95元，這樣公司就會虧本。1/15/202336Rose所以，當(dāng)生產(chǎn)5臺耕種機(jī)，第5臺耕種機(jī)的邊際收入為150元，邊際成本為100元，可以實現(xiàn)最大利潤，而這時對應(yīng)的價格為每臺310元。1/15/202337Rose四、競爭導(dǎo)向定價法在一個穩(wěn)定發(fā)展的市場，一個新的經(jīng)營者打算將產(chǎn)品投放市場。如果與其它同類產(chǎn)品同價，會得到一個銷售量，并對應(yīng)一個收益。

1/15/202338Rose如果定價比別人高，則銷售量比同價時少，只有高價低銷售量所得收益大于或等于同價時，即當(dāng)漲價的所得足以彌補(bǔ)銷售量減少的虧損時，才可行。1/15/202339Rose如果定價比別人低，則銷售量比同價時多，只有低價高銷售量所得收益大于或等于同價時，即當(dāng)銷售量大到足以彌補(bǔ)降價的損失時，才可行。1/15/202340Rose第四節(jié)定價的策略1/15/202341Rose一、新產(chǎn)品定價策略

1.取脂定價：就是把新產(chǎn)品的價格定得較高，期望盡可能在產(chǎn)品生命的初期賺取最大利潤。優(yōu)點：①新產(chǎn)品剛上市，需求彈性小,競爭者還未加入,可利用求新心理，提高產(chǎn)品身價。②高價可多獲利，縮短資回收期。③可以避免產(chǎn)品脫銷。④價格先高后低，易為市場接受。1/15/202342Rose取脂定價的缺點：①利潤高，吸引力大，競爭者很快擠入。②當(dāng)降價時，先購買者有“上當(dāng)”的感覺。1/15/202343Rose

2.滲透定價：在產(chǎn)品上市初期，將價格定得低于預(yù)期價格，以利于產(chǎn)品盡快被市場接受，迅速打開產(chǎn)品的銷路。優(yōu)點：①有利于企業(yè)擴(kuò)大市場份額。②有效地抑制競爭者加入。缺點：①投資回收期長。②當(dāng)提價時，市場難以接受。適用情況：①產(chǎn)品的需求彈性大，價格與市場容量關(guān)系密切；②產(chǎn)品的銷售渠道打開以后，生產(chǎn)與銷售的成本可以因產(chǎn)量和銷售量的擴(kuò)大而降低；③潛在市場需求量很大，競爭者容易仿制生產(chǎn)，容易進(jìn)入市場參與競爭。1/15/202344Rose二、折扣和讓價策略

1.付款期限折扣給予購買者付款期限折扣是為了鼓勵購買者迅速付清貨款，以加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。1/15/202345Rose2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指經(jīng)營者按顧客購買量的大小，分別給予大小不同的折扣。①非累計數(shù)量折扣②累計數(shù)量折扣1/15/202346Rose3.業(yè)務(wù)折扣4.季節(jié)性折扣5.推廣讓價6.運費讓價1/15/202347Rose三、產(chǎn)品線定價策略

企業(yè)生產(chǎn)一種基本產(chǎn)品的多種變型，并以各自不同的價格出售，即為產(chǎn)品線定價。這樣做有以下幾點理由：第一，不同型號的產(chǎn)品為不同的市場所歡迎，完整的產(chǎn)品線有可能擴(kuò)大該商品的整個市場。1/15/202348Rose第二，擁有完整產(chǎn)品線的零售商，有可能說服顧客去購買性能較好和價格較高的型號的產(chǎn)品，這有利于培育產(chǎn)品線中高檔產(chǎn)品的形象，也可以促使整條產(chǎn)品線的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)合理化。1/15/202349Rose第三，擴(kuò)大產(chǎn)品線可以防止顧客去購買其他競爭者的較便宜的商品，因為本企業(yè)擁有完備的產(chǎn)品線。第四，由于制造商以型號完備的商品供應(yīng)批發(fā)商，從而又促使批發(fā)商在競爭中處于比較有利的地位。因為零售商希望盡可能多地向一個批發(fā)商購買產(chǎn)品。1/15/202350Rose四、心理性定價策略

1.零頭定價零頭定價就是人為地制定以零頭為尾數(shù)的零售價格。采用這種定價方式，即使是高價商品看起來也好像不太昂貴了。

1/15/202351RoseP3.002.952.902.852.802.752.702.652.602.550Q1Q3Q5Q7Q6Q4Q8Q2Q1/15/202352Rose2.整數(shù)定價在出售名牌產(chǎn)品和顧客不太了解的產(chǎn)品時，整數(shù)定價有時會更有效。整數(shù)定價就是人為地制定以整數(shù)為結(jié)尾的價格。1/15/202353Rose

整數(shù)定價策略與零頭定價策略一樣，都是利用了消費者的心理偏差來定價，只不過零頭定價策略迎合了消費者貪圖便宜的心理，而整數(shù)定價策略迎合了消費者追求產(chǎn)品檔次的心理和喜歡“豪華型”消費的心理。1/15/202354Rose3.聲望定價聲望定價策略有兩個目的：①提高產(chǎn)品的形象；②提高同一產(chǎn)品線中其它產(chǎn)品的形象。1/15/202355Rose產(chǎn)品的高價格往往能在人們心目中形成一種產(chǎn)品質(zhì)量高、檔次高的形象。聲望定價策略的依據(jù)為：對某些特殊的消費群體，高價格的產(chǎn)品比低價格的產(chǎn)品更容易出售。1/15/202356RosePP2P10Q2Q1Q聲望定價的需求曲線1/15/202357Rose4.心理性折扣定價某些價格會引起消費者的一種錯覺，使消費者認(rèn)為商品已經(jīng)從高價格降為較低的價格了。（虛假折扣）1/15/202358RosePP1P2P3P4

0

Qa

Qb

Q心理性折扣定價的需求曲線1/15/202359Rose五、推銷定價策略

1.特價商品定價

特價商品定價是指商店提供某一種打折扣的商品，有時甚至有可能是虧本出售的某種特價商品，以吸引顧客到商店里來，并希望他們在購買特價商品的同時也購買一些其它商品，以此來增大商店的客流量和零售額。

1/15/202360Rose

2.引誘定價引誘定價的目的也是吸引顧客到商店里來，但是當(dāng)顧客進(jìn)入商店后，店員往往會對向顧客介紹與引誘商品相關(guān)的其它商品，并同時指出引誘商品的價格低是由于產(chǎn)品已經(jīng)過時或是產(chǎn)品存在某種缺點，其目的是讓顧客轉(zhuǎn)而購買價格較高的商品。1/15/202361Rose六、單位商品定價單位定價策略就是在制定商品價格時，不僅標(biāo)出每件商品的總價格，而且還同時標(biāo)出