奧迪在華大用戶銷售業(yè)務(wù)發(fā)展對策

奧迪在華大用戶銷售業(yè)務(wù)開展對策第2章奧迪大用戶銷售現(xiàn)狀分析2.1中國大用戶市場態(tài)勢分析根據(jù)客戶需求特征和購置行為特征將大用戶進(jìn)行市場細(xì)分，中國的豪華車大用戶市場主要由以下類別的大用戶類型構(gòu)成：政府、國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資合資企業(yè)、租車公司、酒店航空、其他，這些大用戶類型也是本論文主要研究的范圍，其中國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資合資企業(yè)屬于一般需求行業(yè)，而政府、租車公司、酒店航空、其他屬于特殊需求行業(yè)。2.1.1中國政府大用戶市場態(tài)勢分析政府客戶由于受政府支出以及公車改革限制，未來增速相對市場平均較慢，如考慮最新公務(wù)車政策的影響以及執(zhí)行力度，未來中國公車改革政策向節(jié)約化、國產(chǎn)車型傾斜，未來政府豪華車需求將急速下降，經(jīng)過我們的調(diào)研分析，結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)政府大用戶采購豪華車的需求將以-2%復(fù)合增長率下降。國家從上世紀(jì)90年代開始就先后出臺一系列的公務(wù)車限制與管理方法，直到近期的取消一般公務(wù)車的舉措，都會對政府大用戶市場產(chǎn)生巨大影響，而此市場恰恰是奧迪傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，故對于奧迪來說這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，對于各豪華車企來說這也是一個(gè)機(jī)遇，取消一般公務(wù)車之后新興的公務(wù)員車改市場，隨著各地逐步落實(shí)車改政策，成為了豪華車市場中新出現(xiàn)的一個(gè)巨大蛋糕，以2021年率先試點(diǎn)公務(wù)員車改的上海市為例，其中參與車改并購車的公務(wù)員數(shù)量規(guī)模到達(dá)了約10000人左右，車改購車人覆蓋了從廳局級干部到科員的各層級公務(wù)員群體。未來公務(wù)員車改政策還要在各城市依次落實(shí)，可以說未來公務(wù)員車改的市場潛力是巨大的，關(guān)鍵看哪個(gè)品牌能夠更好的把握時(shí)機(jī)。2.1.2中國國有企業(yè)大用戶市場態(tài)勢分析國企大用戶需求將以略低于整體市場的速度增長，奧迪應(yīng)保持在此市場的絕對領(lǐng)先地位，隨著國有企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的增長，未來國有企業(yè)豪華車需求將以21%的復(fù)合增速(2021-2021)穩(wěn)定增長，高于政府但低于民企。2.1.4中國外資合資企業(yè)大用戶市場態(tài)勢分析外資合資大用戶需求將以略低于整體市場的速度增長，奧迪應(yīng)進(jìn)一步提升市場份額以穩(wěn)固領(lǐng)先地位，隨著外資合資企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的增長，未來外資合資企業(yè)豪華車需求將以21%的復(fù)合增速(2021-2021)穩(wěn)定增長，與國企相當(dāng)?shù)陀诿衿蟆?.1.5中國酒店航空大用戶市場態(tài)勢分析由于過去幾年的集中增長，五星級酒店供大于求的態(tài)勢日趨明顯，目前平均入住率僅50%左右，投資回報(bào)期長達(dá)21年，未來，五星級酒店的增長將放緩。但窗口行業(yè)具有良好的品牌宣傳效應(yīng)，奧迪應(yīng)大力提升細(xì)分市場份額。2.1.6中國租車公司大用戶市場態(tài)勢分析旅游市場和商旅市場的增長將為短租市場提供客戶基數(shù)，同時(shí)隨著消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，租車的比例也將提高。租車大用戶細(xì)分市場未來增速最快;奧迪應(yīng)進(jìn)一步提升在此市場的份額以穩(wěn)固領(lǐng)先地位。2.1.7中國其他大用戶市場態(tài)勢分析未來“其他〞大用戶市場將隨著中國經(jīng)濟(jì)開展而增長，市場增速與整體豪華車大用戶市場同步。2.1.8中國大用戶市場態(tài)勢分析綜述綜上所述，至2021年，豪華車大用戶市場將從目前的5萬臺增長到28萬臺，其中租車公司以29%復(fù)合增長率快速增長，而政府以-2%復(fù)合增長率下降，如考慮政策影響，預(yù)計(jì)2021年，奧迪大用戶市場份額，將增長到45%。92.2中國大用戶市場競品對標(biāo)經(jīng)過我們的分析調(diào)研，從奧迪的客戶結(jié)構(gòu)來看，比照競品，民企、外資合資企業(yè)占比擬低且戰(zhàn)略大用戶銷量占比很低，競品差異化的商務(wù)政策，針對性的客戶效勞方案以及合理的經(jīng)銷商管理體系及鼓勵(lì)機(jī)制值得奧迪借鑒。2.2.1商務(wù)政策經(jīng)過我們的分析調(diào)研了解到競品與奧迪品牌有以下商務(wù)政策方面的區(qū)別：寶馬品牌的商務(wù)政策與奧迪比照其差異主要表達(dá)在下述幾個(gè)方面：認(rèn)定資格考慮全年購置量、折扣力度參考上一年度累計(jì)銷量、折扣力度偏重重點(diǎn)戰(zhàn)略客戶、強(qiáng)制經(jīng)銷商提供折扣、開放員工購車等。奔馳品牌的商務(wù)政策與奧迪比照其差異主要表達(dá)在下述幾個(gè)方面：強(qiáng)制經(jīng)銷商提供折扣等。2.2.2差異化效勞經(jīng)過我們的分析調(diào)研了解到競品與奧迪品牌有以下差異化效勞方面的區(qū)別：寶馬：政府行業(yè)的定制化效勞、酒店行業(yè)與租賃公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同開發(fā)、民企行業(yè)開放高管購車措施、租賃行業(yè)的二手車置換效勞、外企的全球營銷資源共享方10案。?奔馳：酒店行業(yè)與租賃公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同開發(fā)、外企的全球營銷資源共享方案。?2.2.3流程經(jīng)過我們的分析調(diào)研了解到競品與奧迪品牌有以下流程方面的區(qū)別：寶馬：直銷與分銷的明確分工及跨區(qū)銷售的協(xié)調(diào)政策。?奔馳：經(jīng)銷商分級制度。?2.2.4支撐體系經(jīng)過我們的分析調(diào)研了解到競品與奧迪品牌有以下支撐體系方面的區(qū)別：寶馬：對經(jīng)銷商開展技能及素質(zhì)類培訓(xùn)課程、明確的組織人員定義要求、質(zhì)與量并重的績效考核指標(biāo)。奔馳：對經(jīng)銷商開展技能及素質(zhì)類培訓(xùn)課程。2.3中國奧迪大用戶業(yè)務(wù)內(nèi)部診斷通過對競品的對標(biāo)研究，我們認(rèn)為，從奧迪的客戶結(jié)構(gòu)來看，主要問題表現(xiàn)為民企、外資合資企業(yè)占比擬低且戰(zhàn)略大用戶銷量占比很低。針對于此，奧迪在商務(wù)政策，細(xì)分市場效勞策略，流程及支撐體系方面有如下改良空間：商務(wù)政策方面：1)奧迪根據(jù)初次購置量確定大用戶資格，且折扣根據(jù)當(dāng)年購置量決定2)奧迪采取開放式管理3)客戶分為三個(gè)級別，且各個(gè)級別商務(wù)政策差異不夠顯著4)奧迪未開發(fā)任何員工購車差異化效勞方面：1)奧迪在針對酒店的租賃需求方面尚未足夠開發(fā)2)奧迪在外企尚未找到突破口，特別是對產(chǎn)品的挖掘3)奧迪在民企方面缺乏優(yōu)惠的商務(wù)政策4)奧迪在政府方面從產(chǎn)品到效勞都較為全面5)奧迪目前針對租車公司折扣力度大，開展迅速流程方面：111)奧迪未采用經(jīng)銷商分級制度2)奧迪的分銷與直銷的分工不夠明晰3)審批，資源分配及交車流程不夠合理支撐體系方面：1)CRM，培訓(xùn)及客戶關(guān)心活動處于非常初始階段2)KPI的設(shè)定只有量化的局部，對質(zhì)量未有要求3)缺乏對經(jīng)銷商的鼓勵(lì)手段綜上，我們認(rèn)為，奧迪應(yīng)該通過差異化的商務(wù)政策及效勞方案到達(dá)對戰(zhàn)略重點(diǎn)市場的業(yè)務(wù)支持，同時(shí)配合以高效合理的經(jīng)銷商管理流程和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)及相應(yīng)的支撐體系以到達(dá)品牌及銷量共同提升的目的。2.4開展目標(biāo)和改良舉措對于OEM整車廠而言，提升銷量及增強(qiáng)品牌影響力始終是業(yè)務(wù)開展最重要的雙重任務(wù)，其中：首先，關(guān)于提升銷量，鑒于以下市場背景：A.中國大用戶市場將從目前的不到5萬臺增長到20萬臺以上，復(fù)合增長率達(dá)20%，租車行業(yè)增長尤為顯著。B.在中國，由于購車行為的差異，大用戶的市場奉獻(xiàn)率為6%，未來增長到10%，但仍遠(yuǎn)低于歐洲40%的水平。目前的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提升弱勢市場的銷量和提升大用戶市場滲透。需要我們：1)按照銷量及品牌影響力實(shí)施客戶分級，制定差異化的商務(wù)政策，促銷資源向戰(zhàn)略重點(diǎn)傾斜。2)根據(jù)行業(yè)差異，了解客戶整個(gè)生命周期的需要，制定差異化的營銷及客戶效勞方案。3)與重點(diǎn)行業(yè)的明星企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴，提升關(guān)鍵場合的品牌曝光率。其次，關(guān)于增強(qiáng)品牌影響力，鑒于：A.在中國，各行業(yè)的意見領(lǐng)袖示范效應(yīng)不可小視，鎖定重點(diǎn)行業(yè)的重點(diǎn)客戶，與之形成良好的品牌聯(lián)想，將有效的擴(kuò)大奧迪市場份額。B.同時(shí)，有效的大用戶管理，通過與精心選擇的戰(zhàn)略客戶形成框架性合作，可以實(shí)現(xiàn)在高價(jià)值客戶的特定細(xì)分市場的深度滲透。12目前的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提升戰(zhàn)略市場覆蓋和提升戰(zhàn)略市場占比。需要我們：1)銷量提升關(guān)鍵依靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力-建立經(jīng)銷商的分級系統(tǒng)-建立經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展及交車效勞利益共享模式-給予經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)，指導(dǎo)和資源支持2)大用戶業(yè)務(wù)注重客戶長期關(guān)系-商務(wù)政策上更看重年度銷量及累計(jì)銷量-建立大用戶年度目錄制管理-大用戶經(jīng)理從行政審批轉(zhuǎn)換為拓展和關(guān)系維護(hù)而以上增加品牌影響力和提升總體銷量的戰(zhàn)略舉措的落實(shí)，還需要流程及組織支持作為先決條件：a)加強(qiáng)總部行業(yè)專項(xiàng)開展經(jīng)理及區(qū)域大用戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)針對性b)提升大用戶部門在車輛方案，資源分配方面的重要性c)制定合理的交車流程與直銷分銷的業(yè)務(wù)分工d)通過制定合理的KPI及鼓勵(lì)機(jī)制促進(jìn)經(jīng)銷商大用戶業(yè)務(wù)開展e)建立完善的客戶信息及培訓(xùn)管理機(jī)制提升大用戶管理精細(xì)度基于當(dāng)前市場開展所處階段的考慮，提升品牌影響力尤其應(yīng)該成為當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)。2.5奧迪大用戶銷售現(xiàn)狀分析回憶小結(jié)通過以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析研究,我們可以根本得出以下分析結(jié)果:一、關(guān)于中國大用戶市場現(xiàn)狀市場增速與規(guī)模：2021至2021年，豪華車大用戶市場將從5萬臺增長到28萬臺，其中租車公司最快以29%復(fù)合增長率快速增長，而政府較慢以13%復(fù)合增長率緩慢增長。競爭格局：奧迪在政府和國企市場具有絕對優(yōu)勢，但在民營企業(yè)及酒店行業(yè)落后競品。二、關(guān)于中國大用戶市場競品對標(biāo)商務(wù)政策：寶馬對于不同級別的客戶在折扣力度，是否進(jìn)行數(shù)量累進(jìn)制，折扣數(shù)量起始點(diǎn)，返點(diǎn)比例上均有差異，以到達(dá)扶植戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶的目的。效勞套餐：寶馬采取差異化的效勞套餐來進(jìn)攻不同細(xì)分市場客戶，例如針對政府的產(chǎn)品定制化，針對租賃公司的二手車回購，針對民企的開放員工購車等一系列舉措很受市場歡送；奔馳那么運(yùn)用全球資源對外企客戶進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，卓有成效。流程體系：奔馳的經(jīng)銷商分級制度更好的集中了優(yōu)勢資源，同時(shí)形成了內(nèi)部競爭機(jī)制；寶馬的目錄制管理優(yōu)化了審批流程，同時(shí)設(shè)定的質(zhì)與量并重的指標(biāo)體系激發(fā)了大用戶團(tuán)隊(duì)的績效，而直銷與分銷的合理分工那么形成了良性的互動機(jī)制。三、關(guān)于中國奧迪大用戶業(yè)務(wù)內(nèi)部診斷商務(wù)政策：奧迪的大用戶商務(wù)政策采用采購量為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定方法，未能表達(dá)戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略級別客戶的差異化細(xì)想，同時(shí)在返點(diǎn)的累計(jì)方式及大用戶認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上尚有提升空間。效勞套餐：奧迪在政府方面擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢，無論是從對客戶需求的理解，采購流程的把握還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都較為精準(zhǔn)；但在外企，民企，酒店等未來開展空間很大的領(lǐng)域尚未有針對性的效勞策略。流程體系：奧迪目前未對經(jīng)銷商實(shí)施分級式管理，負(fù)責(zé)交車的經(jīng)銷商由于返點(diǎn)低，利潤空間有限而缺乏積極主動性；大用戶審批流程的復(fù)雜冗長，尚未健全的CRM系統(tǒng)，培訓(xùn)及績效考核機(jī)制造成整體工作效率和積極性都有所影響。四、開展目標(biāo)和改良舉措戰(zhàn)略目標(biāo)：以品牌拉動為主，銷量拉動為輔，覆蓋重點(diǎn)客戶，同時(shí)完善客戶生命周期效勞以提升客戶滿意度。改良舉措：在圍繞商務(wù)政策、效勞套餐、流程體系等諸方面提出提升方案，相關(guān)內(nèi)容將在后續(xù)內(nèi)容中詳細(xì)展開。14第3章奧迪大用戶商務(wù)政策提升方案研究一個(gè)大用戶業(yè)務(wù)表現(xiàn)好的品牌，必然離不開清晰而鼓勵(lì)作用明顯的商務(wù)政策，我們認(rèn)為商務(wù)政策制訂的原那么和目標(biāo)需要具備以下幾點(diǎn)：a)表達(dá)和大用戶的長期合作關(guān)系。b)加強(qiáng)客戶差異化，將資源向戰(zhàn)略客戶傾斜。c)加強(qiáng)奧迪在弱勢市場的競爭力度。d)在保障整體大用戶銷售戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下有效控制整體折扣預(yù)算。3.1大用戶認(rèn)證門檻采取認(rèn)證門檻商務(wù)政策的戰(zhàn)略目標(biāo)是表達(dá)和大用戶的長期合作關(guān)系，以及表達(dá)對戰(zhàn)略客戶的資源傾斜。在此根底之上，有以下政策改良建議：a)針對戰(zhàn)略類別如政府、酒店航空、大型企業(yè)、大型租車的新建客戶和現(xiàn)有客戶均采用年度購車數(shù)量作為大用戶門檻。b)針對一般類別企業(yè)僅現(xiàn)有客戶采用年度購車數(shù)量作為大用戶門檻。為此，需要從以下三個(gè)方面給予系統(tǒng)和流程支持：a)建立年度協(xié)議和銷售合同的鏈接系統(tǒng)和機(jī)制。b)建立客戶目錄管理流程。c)建立完整的客戶年度協(xié)議簽署和跟蹤流程以加強(qiáng)對客戶年度協(xié)議實(shí)施進(jìn)展情況的管控。3.1.1選擇性采用年度框架協(xié)議進(jìn)行目錄化管理目前在中國豪華車大用戶市場，對于大用戶的合同管理，存在兩種不同的方案：第一種方案：采用年度框架協(xié)議進(jìn)行目錄化管理，目前寶馬和奔馳都采用這種方案，這種方案的優(yōu)點(diǎn)是，表達(dá)了對大用戶的長期合作關(guān)系，同時(shí)，可以更好地支持深度的客戶管理。其缺點(diǎn)是，需要相應(yīng)的系統(tǒng)或流程支持以實(shí)現(xiàn)銷售合同和框架協(xié)議的掛鉤，同時(shí)總部或區(qū)域需要參與年度合同的審批，從某種程度上增加了工作負(fù)荷。第二種方案：采用開放式管理，目前奧迪采用此方案，其優(yōu)點(diǎn)是操作比擬簡便，缺點(diǎn)是不便于深度的客戶管理。我們認(rèn)為，采用年度框架協(xié)議表達(dá)了和大用戶的長期合作關(guān)系，并可以支持深度的客戶管理，建議采用年度框架協(xié)議，同時(shí)為防止過于繁瑣的工作負(fù)荷，建議對局部審批工作采用外包的方式，減少總部區(qū)域工作負(fù)荷量。而關(guān)于時(shí)間上對于大用戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，目前寶馬以前一年度累計(jì)銷量認(rèn)定大用戶資格，奧迪只根據(jù)初次購置量；寶馬大用戶折讓計(jì)算基數(shù)參照前一年銷量，而奧迪只根據(jù)當(dāng)年銷量，即奧迪的關(guān)鍵差異在于：1.管理方式：沒有采用年度框架協(xié)議制。2.折扣資格的認(rèn)定：必須三臺一起購置(3個(gè)月之內(nèi))才能享受折扣。3.折讓率基準(zhǔn)：現(xiàn)有客戶的折讓基準(zhǔn)和上年度采購量無關(guān)。對于此，我們的建議是選擇性的結(jié)合兩種方案，即僅對于現(xiàn)有客戶和戰(zhàn)略客戶建立以年度購車數(shù)量作為大用戶門檻的機(jī)制(對于非戰(zhàn)略用戶以首次購車數(shù)量作為大用戶門檻，對于戰(zhàn)略用戶以年度購車數(shù)量作為大用戶門檻，可從首臺其享用折扣)，因?yàn)閵W迪相比寶馬客戶基數(shù)大，中小客戶群占比眾多，因此針對不同類別的客戶選擇性的采用該項(xiàng)政策可以有效的躲避信用風(fēng)險(xiǎn)，降低不必要的返點(diǎn)支出。3.1.2戰(zhàn)略大用戶的定義和劃分而關(guān)于戰(zhàn)略大用戶的定義和劃分，我們經(jīng)調(diào)研劃分方案如下列圖：此圖從“品牌影響力〞和“單位客戶銷量〞兩個(gè)維度對豪華車大用戶市場的用戶類型進(jìn)行了劃分，依據(jù)其各自“品牌影響力〞和“單位客戶銷量〞屬性的不同，共分為5個(gè)區(qū)塊：I雙重拉動型：政府機(jī)關(guān)II品牌拉動型：五星級酒店、航空公司III綜合均衡型：大型國企、大型民企、大型跨國企業(yè)IV銷量拉動型：跨區(qū)域租車企業(yè)V一般類型：地方性租車企業(yè)、一般民企、一般國企、一般外資/合資企業(yè)對于以上5種客戶類別，其中的1-4類型我們將擬其定義為戰(zhàn)略大用戶，對新客戶和現(xiàn)有客戶均采用年度購車數(shù)量作為大用戶門檻，而5類型為一般大用戶，僅現(xiàn)有客戶均采用年度購車數(shù)量作為大用戶門檻。3.1.3建立年度協(xié)議和銷售合同的鏈接系統(tǒng)和機(jī)制另外關(guān)于年度協(xié)議和銷售合同的鏈接機(jī)制，在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為，從系統(tǒng)上建立年度協(xié)議和銷售合同的鏈接是促進(jìn)年度協(xié)議實(shí)施的有力保障，即在同一客戶下年度內(nèi)建立唯一一個(gè)年度協(xié)議，而所有銷售合同需要和該客戶所對應(yīng)的年度協(xié)議進(jìn)行掛鉤，以進(jìn)行數(shù)量和折扣率的雙向更新。對于年度協(xié)議來說，其主要內(nèi)容分為兩局部：第一局部是固定不變的合同條款，如合同有效期限、合同單位、合同簽署人聯(lián)系方式、合同目標(biāo)銷量、在各個(gè)累進(jìn)采購數(shù)量下的銷售價(jià)格、交車經(jīng)銷商及聯(lián)系人方式等等，而第二局部是數(shù)據(jù)更新局部，如累計(jì)銷售數(shù)量、適用折扣率等等，以上內(nèi)容需要通過IT系統(tǒng)來保障實(shí)施表達(dá)并隨時(shí)查詢調(diào)用。在該年度協(xié)議的根底之上，就可以累加簽署實(shí)施一系列的銷售合同，即每次銷售行為及其約定的銷售數(shù)量、銷售價(jià)格、銷售車型、銷售日期、銷售經(jīng)銷商等等。3.2大用戶經(jīng)銷商返點(diǎn)對于制定什么樣的經(jīng)銷商返點(diǎn)政策才最適合奧迪品牌大用戶業(yè)務(wù)開展需求，我們首先要從戰(zhàn)略目標(biāo)角度來看。我們認(rèn)為，一個(gè)適宜的大用戶經(jīng)銷商返點(diǎn)政策應(yīng)該能：a)加強(qiáng)奧迪在弱勢市場的競爭力b)表達(dá)奧迪對戰(zhàn)略市場的資源傾斜17c)在保障奧迪實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下有效控制銷售返點(diǎn)預(yù)算d)通過對于不同的購置數(shù)量實(shí)行差異化的折扣率來促進(jìn)客戶提高購置量即：我們需要根據(jù)奧迪在不同細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位、奧迪競爭力以及客戶的采購數(shù)量分布調(diào)整經(jīng)銷商返點(diǎn)政策。3.2.1折扣方法和返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)的設(shè)立原那么對于返點(diǎn)政策來說，折扣方法和返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)是其核心，我們應(yīng)該從這兩方面確立政策改良的原那么。首先對于折扣方法：我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，寶馬對于其戰(zhàn)略客戶如政府、酒店和戰(zhàn)略租賃均采用固定折扣制，而由于數(shù)量折扣制主要是為了促進(jìn)客戶提高采購量，因此，奧迪應(yīng)根據(jù)客戶的銷量拉動性來進(jìn)行判定：a)對銷量拉動作用較弱或不是主要考量因素的細(xì)分市場如政府、酒店航空采用固定折扣制。b)對其余銷量的拉動作用較強(qiáng)的細(xì)分市場采用數(shù)量折扣制。c)擴(kuò)大大型租車的數(shù)量區(qū)間，對其他類別的數(shù)量區(qū)間略作調(diào)整。其次對于返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)，我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，除租賃客戶外，奧迪在戰(zhàn)略客戶類別折扣力度均低于寶馬，奧迪在非戰(zhàn)略客戶類別折扣力度高于寶馬，奔馳對于戰(zhàn)略客戶和非戰(zhàn)略客戶除折扣數(shù)量起始點(diǎn)不同外，無其他差異。我們認(rèn)為，奧迪應(yīng)根據(jù)該用戶類型市場的重要程度及奧迪品牌在該市場的競爭態(tài)勢進(jìn)行判定：a)對于奧迪競爭力較差的戰(zhàn)略市場，提高返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。b)對于奧迪競爭力較強(qiáng)的戰(zhàn)略市場，保持現(xiàn)行返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。c)對于其他非戰(zhàn)略市場，可適當(dāng)下調(diào)返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。3.2.2采購數(shù)量區(qū)間設(shè)計(jì)的方法論在確立折點(diǎn)政策時(shí)，一個(gè)不可回避的問題是，需要根據(jù)不同客戶類別采購數(shù)量的分布，設(shè)計(jì)數(shù)量折扣制的數(shù)量區(qū)間，在設(shè)計(jì)數(shù)量區(qū)間時(shí)，我們認(rèn)為，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)型、激勵(lì)性和可操作性三個(gè)方面進(jìn)行考量：經(jīng)濟(jì)性：隨著不同數(shù)量區(qū)間折扣力度的增加，對應(yīng)的客戶群占比應(yīng)當(dāng)逐漸減少；即給予最低折扣力度的客戶群占比最大，給予最高折扣力度的客戶群應(yīng)當(dāng)占比最少。鼓勵(lì)性：每個(gè)數(shù)量區(qū)間所覆蓋的客戶群不應(yīng)過多，以保證客戶可以在不同的購置量下享有不同的折扣，以對客戶提升購置量起到促進(jìn)作用?？刹僮餍裕簲?shù)量區(qū)間設(shè)置不應(yīng)過多，且區(qū)間點(diǎn)盡量圍繞5,10等。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和奧迪大用戶銷售業(yè)務(wù)實(shí)際情況，我們認(rèn)為，數(shù)量區(qū)間的設(shè)計(jì)應(yīng)以以下表格標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行：對于大型租賃客戶，建議降低其在小規(guī)模采購量時(shí)的返點(diǎn)力度，提高其在大規(guī)模采購量時(shí)的返點(diǎn)力度。同時(shí)政策中采購數(shù)量：a)目前分為1-2,3-5,6-10三個(gè)區(qū)間，建議合并。b)目前分為11-20，>20兩個(gè)區(qū)間，建議并為11-50。c)50以上進(jìn)一步拆分成50-100及>100兩個(gè)區(qū)間。關(guān)于政策：a)3-10臺：小規(guī)模購置，降低返點(diǎn)力度，低于寶馬戰(zhàn)略租賃公司。b)11－50臺：延用11-20臺的返點(diǎn)力度。c)51-100臺：大規(guī)模購置，略提高返點(diǎn)力度。d)>100臺：超大規(guī)模購置，提高返點(diǎn)力度，遠(yuǎn)高于寶馬。對于大型租賃公司在大批量采購的政策傾斜會提升其返點(diǎn)費(fèi)用占比，同時(shí)使整體的費(fèi)用提升。b)該政策的實(shí)施會提高運(yùn)營流程的復(fù)雜度。同時(shí)，我們了解到，寶馬和奔馳對于所有經(jīng)銷商銷售的客戶均采用X+Y政策，其中寶馬X和Y的比例可以根據(jù)品牌影響力和銷量拉動力進(jìn)行分配，表達(dá)了收益和投入對等的原那么，表達(dá)了廠方對于重點(diǎn)戰(zhàn)略客戶的投入傾向，同時(shí)進(jìn)一步提高了其終端價(jià)格競爭力。另外，在工程訪談中各層面普遍反映，此政策對于奧迪政策變化較大，建議前期選擇影響較小的客戶在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)施，再逐步進(jìn)行推廣。3.3.2強(qiáng)制經(jīng)銷商折扣制度政策實(shí)施建議綜上，經(jīng)過利弊分析，我們建議：早期對于非戰(zhàn)略客戶類別和以拉動銷量為主要目標(biāo)的客戶采用X+Y(如大型租賃和一般類別客戶，其中一般類別客戶相比擬而言品牌拉動力更弱，其Y占比可相對較高)，如果政策推廣順利，那么推廣到所有細(xì)分市場。這樣既通過對于非戰(zhàn)略客戶類別實(shí)行X+Y實(shí)現(xiàn)了控制補(bǔ)貼費(fèi)用，同時(shí)也保障了在戰(zhàn)略客戶類別的經(jīng)銷商靈活度。綜合考量上文所述各種因素，我們對現(xiàn)有大用戶類型列表實(shí)施強(qiáng)制經(jīng)銷商折扣制度的方案分析如下：23c)試點(diǎn)后的全面鋪開需要全國統(tǒng)一，并且設(shè)定統(tǒng)一的執(zhí)行方案。客戶試點(diǎn)：a)選擇單位銷量較低且奧迪品牌影響力較大的客戶類別進(jìn)行試點(diǎn)。b)根據(jù)實(shí)施情況對政策進(jìn)行調(diào)整并決定是否要在所有客戶范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)施。3.4員工購車政策對于員工購車政策是否適合奧迪品牌大用戶業(yè)務(wù)開展需求，我們首先要從戰(zhàn)略目標(biāo)角度來看。我們認(rèn)為，一個(gè)適宜的員工購車政策應(yīng)該能：a)提升客戶忠誠度，加強(qiáng)OEM和大用戶之間的關(guān)系。b)擴(kuò)大在特定細(xì)分市場高價(jià)值潛在客戶群中的品牌影響力，例如銀行等。對強(qiáng)制經(jīng)銷商折扣制度政策(X+Y政策)進(jìn)行利弊分析，我們認(rèn)為，該政策主要有利影響在于：a)提升客戶忠誠度，加強(qiáng)OEM和大用戶之間的關(guān)系。b)擴(kuò)大在特定細(xì)分市場高價(jià)值潛在客戶群中的品牌影響力，例如銀行等。該政策主要不利影響在于：a)無條件的開放員工購車違背了大用戶銷售效勞于企業(yè)客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)。b)如果缺乏合理有效的管控，大用戶優(yōu)惠政策的過度延伸將造成零售終端盈利/銷售的下降，并產(chǎn)生很高的渠道補(bǔ)貼本錢。利弊權(quán)衡，我們認(rèn)為雖然員工購車可以擴(kuò)大細(xì)分市場滲透，但無條件開放會影響終端價(jià)格，建議設(shè)定嚴(yán)格購車指標(biāo)及數(shù)量，將珍貴資源作為重要大用戶特別福利，即奧迪只有在特別弱的戰(zhàn)略市場使用員工購車作為敲門磚以到達(dá)大用戶營銷的目的，要保證只有少數(shù)具有較強(qiáng)品牌影響力的企業(yè)可有條件開放員工購車來限制系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)增強(qiáng)對最終數(shù)量的管控，那么要求在制定員工購車政策時(shí)表達(dá)以下原那么和目標(biāo)：a)表達(dá)對品牌影響力大的企業(yè)政策傾斜。b)控制整體員工采購的規(guī)模和級別。c)作為大用戶業(yè)務(wù)行業(yè)滲透或地區(qū)滲透的敲門磚在某些戰(zhàn)略開展市場使用。d)嚴(yán)格的審批手續(xù)和總量控制。我們暫擬定享受員工購車政策的企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)如下：a)符合跨國企業(yè)或民企500強(qiáng)。b)在本細(xì)分行業(yè)中排名前茅。c)一定的媒體曝光率和正面企業(yè)形象。d)符合本年度總部或地區(qū)性重點(diǎn)開展的企業(yè)。3.5商務(wù)政策提升小結(jié)綜上所述，我們認(rèn)為奧迪品牌大用戶商務(wù)政策需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：在認(rèn)證門檻方面進(jìn)行提升：對于現(xiàn)有客戶和戰(zhàn)略客戶建立以年度購車數(shù)量作為大用戶門檻的機(jī)制。在經(jīng)銷商返點(diǎn)方面進(jìn)行提升：a)對以銷量拉動為重要作用的目標(biāo)市場，如大型企業(yè)、大型租車采用數(shù)量折扣制。b)對銷量拉動作用較弱或不是主要考量因素的目標(biāo)市場，如政府、酒店航空那么采用固定折扣制。c)對于奧迪競爭力較差的戰(zhàn)略市場，提高返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。d)對于奧迪競爭力較強(qiáng)的戰(zhàn)略市場，維持返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。e)對于其他非戰(zhàn)略市場，可適當(dāng)下調(diào)返點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。在強(qiáng)制經(jīng)銷商折扣制度方面進(jìn)行提升：對非戰(zhàn)略市場和以銷量拉動為主要目的的市場，如大型租車和非戰(zhàn)略市場實(shí)行X+Y政策。在員工購車政策方面進(jìn)行提升：對于奧迪表現(xiàn)較弱的戰(zhàn)略細(xì)分市場如酒店航空、民企、外資合資開放員工購車政策。第4章奧迪大用戶差異化效勞套餐提升方案4.1差異化效勞套餐——政府大用戶4.1.1政府大用戶需求特點(diǎn)政府大用戶豪華車采購主要用以領(lǐng)導(dǎo)配車，對價(jià)格、車型等要求較高，對金融工具需求不高。一、購車用途：??領(lǐng)導(dǎo)配車??平均年采購3-5臺二、車型品牌：??C級轎車為主??具有良好的品牌形象和知名度，穩(wěn)重低調(diào)，政策上向自主品牌傾斜三、采購價(jià)格：??價(jià)格敏感性較低但需要符合采購標(biāo)準(zhǔn)四、金融工具：??資金充裕，一般采取全款購車??由于政策環(huán)境變化，對租車/租賃等需求在增加五、交車方案：??交車速度要求高，交車地點(diǎn)可以選擇經(jīng)銷商六、售后效勞：??選擇政府定點(diǎn)維修，價(jià)格敏感度低但對維修速度要求較高七、車輛回購：??過去傾向于自行處理舊車??但也顯示出對于車輛回購效勞的興趣八、采購流程：??公開招標(biāo)，根據(jù)政府的預(yù)算及招標(biāo)情況選擇廠商??領(lǐng)導(dǎo)配車。??礦業(yè)、能源、建筑等工程工程用車。??平均年采購50臺以上。二、車型品牌：??通常有采購標(biāo)準(zhǔn)。??領(lǐng)導(dǎo)配車以C級行政車為主。??工程工程用車多以SUV為主。三、采購價(jià)格：??絕對價(jià)格要求不高，主要要滿足降采率指標(biāo)。四、金融工具：??資金充裕，無避稅或財(cái)務(wù)優(yōu)化需要，一般選擇全款購車。??個(gè)別為突破政策限制或限購政策而采用租車/租賃。五、交車方案：??如果是集中采購，那么各地自己選擇經(jīng)銷商交車，如果自己不選可以由廠方推薦。??分公司購車那么直接與經(jīng)銷商聯(lián)系購置。六、售后效勞：??對維修速度要求較高，希望有綠色通道。??對價(jià)格不太敏感。七、車輛回購：??一般保有3-4年。??多自行通過二手車經(jīng)營公司或經(jīng)銷商處理。八、采購流程：??總部有集中采購趨勢。??分公司有自行采購的動機(jī)。30??車輛選擇：一般地方領(lǐng)導(dǎo)會配兩輛車，一輛行政用車，另一輛工程用車，多為SUV。??價(jià)格：不希望價(jià)格折扣過低，否那么分公司執(zhí)行阻力大，希望每年有一定程度降采率。中石油的客戶特點(diǎn)：??社會背景：采購部門有多名負(fù)責(zé)人，年齡從30-40歲左右。??興趣愛好：興趣愛好不同；如年輕的科長喜歡旅游、名表；而上級領(lǐng)導(dǎo)那么喜歡收藏、品茶等。??時(shí)間安排：平時(shí)工作較為輕松。奧迪針對中石油的效勞套餐和客戶關(guān)心建議：??購車流程：與總部簽署框架購車協(xié)議，子公司憑協(xié)議購車享受優(yōu)惠；協(xié)助總部追蹤分公司自行采購行為以推進(jìn)集中采購。??價(jià)格折扣：折扣不宜過高，以保護(hù)子公司采購積極性；保持遞減趨勢以滿足降采率要求。??客戶經(jīng)理：選擇閱歷豐富、思想開放的客戶經(jīng)理，以維護(hù)各個(gè)層級的關(guān)系。??活動組織：活動組織需兼顧各層面需要；禮品選擇需針對不同客戶特點(diǎn)。??時(shí)機(jī)：可選擇正常工作日邀請客戶參加。要點(diǎn)總結(jié)：奧迪可以通過追蹤中石油子公司采購行為的方式協(xié)助中石油實(shí)現(xiàn)集中采購。4.3差異化效勞套餐——酒店航空大用戶4.3.1酒店航空大用戶需求特點(diǎn)酒店大用戶豪華車采購主要用以客戶接送；對金融工具有一定需求；一般通過租車公司長租。一、購車用途：??為客戶提供接送等交通效勞。??平均年采購3-5臺。二、車型品牌：??由于多是政、商界等重要人士下榻，注重豪華尊貴感，表達(dá)身份地位。??多項(xiàng)選擇擇C、D級轎車。三、采購價(jià)格：??關(guān)注租車公司提供的綜合效勞。四、金融工具：??為降低管理復(fù)雜度和財(cái)務(wù)優(yōu)化多采用長租。五、交車方案：??通過長租獲得車輛使用權(quán)，由租車公司上門送車。六、售后效勞：??由租車公司負(fù)責(zé)。??租車公司提供駕駛員。七、車輛回購：??一般保有3年。??舊車由租車公司負(fù)責(zé)處理。八、采購流程：??與租車公司溝通車輛需求，由租車公司從OEM采購。324.3.4酒店航空大用戶模擬案例根據(jù)我們真實(shí)的調(diào)研和相關(guān)客戶訪談，這里以喜達(dá)屋為例，對酒店航空大用戶的客戶及需求特點(diǎn)，以及相應(yīng)的效勞套餐和客戶關(guān)心進(jìn)行實(shí)際案例的展開分析：喜達(dá)屋的客戶需求特點(diǎn)：??采購流程：各酒店分別采購，各地采購車型不統(tǒng)一。??車輛選擇：注重尊貴感，表達(dá)對顧客的關(guān)心。??金融工具：較多采用長租效勞。喜達(dá)屋的客戶特點(diǎn)：??社會背景：40歲左右，曾經(jīng)在多個(gè)多家工作生活的經(jīng)歷。??興趣愛好：運(yùn)動健身，中國文化。??時(shí)間安排：承接大型活時(shí)會產(chǎn)生用車需求。??企業(yè)文化：注重效勞質(zhì)量，重視細(xì)節(jié)。奧迪針對喜達(dá)屋的效勞套餐和客戶關(guān)心建議：??采購方案：針對未來酒店規(guī)劃與集團(tuán)總部簽訂框架采購協(xié)議。33??車型品牌：提供定制化改裝，增加車輛的舒適度和尊貴感。??金融工具：與租車/租賃公司合作開發(fā)長租套餐。??售后效勞：提供經(jīng)過培訓(xùn)的駕駛員和優(yōu)惠的保養(yǎng)、維修效勞。??客戶活動：邀請客戶參加高爾夫活動或具有中國文化特色的活動如品茶、家居鑒賞；注重細(xì)節(jié)和活動質(zhì)量。要點(diǎn)總結(jié)：喜達(dá)屋酒店的豪華車主要用以客戶接送，局部與租車公司合作，局部自購，今后市場擴(kuò)張會帶來對豪華車需求的增加。4.4差異化效勞套餐——租車公司大用戶4.4.1租車大用戶需求特點(diǎn)租車公司豪華車采購主要以長租為主，對金融工具有一定需求，希望與豪華車廠商增加合作。一、購車用途：??長租業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶需求采購車輛。??短租業(yè)務(wù)多用于旅游和客戶接送。??平均年采購30臺以上。二、車型品牌：??長租業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶需求采購車輛。??短租業(yè)務(wù)選擇出租率比擬高的車型。三、采購價(jià)格：??對價(jià)格非常敏感。四、金融工具：??對金融產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，目前由于金融產(chǎn)品價(jià)格較高因而較少采用。五、交車方案：??各地分公司直接從經(jīng)銷商處提車。六、售后效勞：??多數(shù)希望廠商提供統(tǒng)一的售后跨區(qū)域折扣，以控制售后效勞本錢。??局部擁有自己的維修公司。七、車輛回購：??長租車輛持有4-5年，短租車輛3年。??豪華車殘值率高處理方便，傾向于自行處置。八、采購流程：??根據(jù)客戶需求制定預(yù)算，與廠方確定價(jià)格后在大經(jīng)銷商處跨區(qū)交車。??一般采取總部與總部的談判方式，獲取最大程度折扣。354.4.4租車大用戶模擬案例根據(jù)我們真實(shí)的調(diào)研和相關(guān)客戶訪談，這里以一嗨租車為例，對租車大用戶的客戶及需求特點(diǎn)，以及相應(yīng)的效勞套餐和客戶關(guān)心進(jìn)行實(shí)際案例的展開分析：一嗨租車的客戶需求特點(diǎn)：??采購流程：與廠商簽就價(jià)格訂協(xié)議。??交車方式：選擇大的經(jīng)銷商跨區(qū)交車交車。??售后效勞：重視售后效勞的本錢。一嗨租車的客戶特點(diǎn)：??社會背景：35歲左右，MBA背景，已婚有子，之前在投資界工作。??興趣愛好：關(guān)心社會時(shí)政和公益，喜愛社交活動。??時(shí)間安排：2021年8月曾獲得高盛注資。持續(xù)關(guān)注其注資情況和業(yè)務(wù)動向。??企業(yè)文化：處于成長期，重視公司利益。奧迪針對一嗨租車的效勞套餐和客戶關(guān)心建議：??采購協(xié)議：簽訂跨年度采購協(xié)議或排他性協(xié)議；推銷庫存車型并給予較大優(yōu)惠。??交車方案：提供統(tǒng)一的售后效勞折扣，降低售后效勞本錢。??售后效勞：提高跨區(qū)交車便利性，在一線城市推薦優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商供客戶選擇。??合作方案：聯(lián)合開展長租業(yè)務(wù)；合作開發(fā)客戶資源。??客戶活動：邀請客戶參加社交型的活動；活動中突出雙贏理念。要點(diǎn)總結(jié)：奧迪可以與一嗨在長租業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作，聯(lián)合推出針對長租高端市場的租車產(chǎn)品。4.5差異化效勞套餐——外企大用戶4.5.1外企大用戶需求特點(diǎn)外企大用戶豪華車主要采用租車方式為管理層配車，車型選擇以管理層個(gè)人偏好為主。一、購車用途：??管理層配車。??平均年采購3-5臺。二、車型品牌：??以C級行政車為主。??車型選擇由管理層個(gè)人偏好決定。三、采購價(jià)格：??綜合考慮租車公司租金和效勞質(zhì)量。四、金融工具：??對避稅和財(cái)務(wù)優(yōu)化有需求，較多項(xiàng)選擇擇租車，租金按月付。五、交車方案：??通過長租獲得車輛使用權(quán)，由租車公司上門送車。六、售后效勞：??由租車公司負(fù)責(zé)。??租車公司提供駕駛員。七、車輛回購：??一般保有3年。??舊車由租車公司負(fù)責(zé)處理。八、采購流程：??外企采購部通過招標(biāo)選擇租車公司，通過與租車公司溝通車輛需求從OEM采購。4.5.2外企大用戶效勞套餐針對外企的效勞套餐將在價(jià)格、金融工具、售后效勞、車輛回購等方面實(shí)現(xiàn)差異化，以滿足客戶需求。具體如下表：374.5.4外企大用戶模擬案例根據(jù)我們真實(shí)的調(diào)研和相關(guān)客戶訪談，這里以空中客車(Airbus)為例，對外企大用戶的客戶及需求特點(diǎn)，以及相應(yīng)的效勞套餐和客戶關(guān)心進(jìn)行實(shí)際案例的展開分析：空中客車(Airbus)的客戶需求特點(diǎn)：??采購流程：采購部通過招標(biāo)方式選擇租車公司，目前選擇神州。??車輛選擇：品牌由管理層協(xié)商決定，VP個(gè)人可以選擇內(nèi)飾外觀顏色。??金融工具：不希望進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表和占用現(xiàn)金流，對通過融資租賃躲避個(gè)人所得稅感興趣?？罩锌蛙?Airbus)的客戶特點(diǎn)：??社會背景：35歲左右，已婚有子，本科學(xué)歷，外企工作多年。38??興趣愛好：運(yùn)動(如網(wǎng)球、游泳)??時(shí)間安排：中國高層不定期更換，公司每年會有年會。奧迪針對空中客車(Airbus)的效勞套餐和客戶關(guān)心建議：??車輛：提供精品附件供選擇??金融效勞：與租車/租賃公司合作開發(fā)針對跨國企業(yè)的長租產(chǎn)品包；開發(fā)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人避稅的融資租賃產(chǎn)品。??客戶經(jīng)理：選擇年輕、高學(xué)歷客戶經(jīng)理。??時(shí)機(jī)：及時(shí)掌握對方高層變動情況；贊助公司年會。??活動組織：禮品可以選擇體育賽事門票或運(yùn)動卡等。要點(diǎn)總結(jié)：奧迪可選擇與租車租賃公司合作的方式為空客提供效勞；同時(shí)應(yīng)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)如對方高層變動及年會舉辦時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)心活動。4.6差異化效勞套餐——民企大用戶4.6.1民企大用戶需求特點(diǎn)民企大用戶豪華車采購主要用以管理層配車，對金融工具有一定需求一、購車用途：??中高層配車。??員工獎(jiǎng)勵(lì)。??平均年采購20+以上。二、車型品牌：??管理層用車以C級行政車為主。??隨著管理層年輕化車型選擇趨于個(gè)性化。三、采購價(jià)格：??對價(jià)格折扣等比擬敏感。四、金融工具：??傾向于完全取得車輛所有權(quán)，對租車、租賃接受程度較低。??局部小型企業(yè)由于資金短缺，有一定需求。五、交車方案：??總部與廠方溝通簽署協(xié)議，員工從經(jīng)銷商處購置。六、售后效勞：??希望售后效勞有優(yōu)惠。??注重效勞態(tài)度。七、車輛回購：??保有年限3-5年。??希望有回購政策，可增加用戶品牌忠誠度。八、采購流程：??根據(jù)車補(bǔ)政策規(guī)定返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，公司與車輛廠商簽訂合同，憑員工身份可到經(jīng)銷商處購車并享受優(yōu)惠。4.6.4民企大用戶模擬案例根據(jù)我們真實(shí)的調(diào)研和相關(guān)客戶訪談，這里以蒙牛為例，對民企大用戶的客戶及需求特點(diǎn)，以及相應(yīng)的效勞套餐和客戶關(guān)心進(jìn)行實(shí)際案例的展開分析：蒙牛的客戶需求特點(diǎn)：??采購流程：總部與廠商簽訂協(xié)議，員工自行采購。??車輛選擇：寶馬、奧迪居多，趨于個(gè)性化。??付款方式：多為貸款購車。??車輛回購：希望有回購政策。蒙牛的客戶特點(diǎn)：??社會背景：45歲左右，子女在青少年期，受教育程度一般。??興趣愛好：旅游，投資理財(cái)。??時(shí)間安排：每年有兩次年會，管理層參加。??企業(yè)文化：注重品牌形象和品牌開發(fā)。奧迪針對蒙牛的效勞套餐和客戶關(guān)心建議：??采購協(xié)議：簽訂員工購車協(xié)議，提供全系車型供客戶選擇。??付款方式：推出貸款購車業(yè)務(wù)。??售后效勞：提高經(jīng)銷商效勞態(tài)度，提供優(yōu)惠的售后效勞。??回購效勞：推出二手車回購和置換，增加用戶品牌忠誠度。??客戶活動：邀請客戶參加在風(fēng)景名勝地開展的客戶關(guān)心活動；邀請客戶參加投資理財(cái)講座。??時(shí)機(jī)：贊助蒙牛年會，在年會現(xiàn)場開展市場活動。要點(diǎn)總結(jié)：針對蒙牛管理層員工購車補(bǔ)貼政策，奧迪可以考慮與蒙牛開展員工購車效勞。第5章奧迪大用戶內(nèi)部運(yùn)營管理流程提升方案41本局部主要將從職責(zé)和組織，業(yè)務(wù)流程、支撐體系、KPI考核四大方面給出完整的建議方案：一、職責(zé)和架構(gòu)：a)確保組織架構(gòu)能夠適應(yīng)新的客戶細(xì)分b)確保奧迪較弱的職能如培訓(xùn)等得到人力支持c)確保各層級職責(zé)明確，經(jīng)銷商有足夠動力開展大用戶銷售業(yè)務(wù)，廠商致力于戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)拓展二、業(yè)務(wù)流程：a)建立從方案到返點(diǎn)補(bǔ)償?shù)耐晟频臉I(yè)務(wù)流程b)滿足新的商務(wù)政策要求c)符合新的職責(zé)定位三、支撐體系：a)建立大用戶營銷體系，推廣奧迪大用戶效勞b)建立CRM體系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理c)建立培訓(xùn)機(jī)制和體系，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)四、KPI：主要是完善KPI考核體系，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的鼓勵(lì)和管理5.1職責(zé)和架構(gòu)關(guān)于職責(zé)構(gòu)架，奧迪應(yīng)明確各層級職責(zé)，改良OEM組織架構(gòu)，建立經(jīng)銷商授權(quán)制度，其主要提升舉措：一、各層級職責(zé)a)明確各層級分工，強(qiáng)調(diào)廠方以扶持經(jīng)銷商為主的職責(zé)b)明確直銷范圍，同時(shí)對經(jīng)銷商銷售的戰(zhàn)略客戶仍然要加以把控c)將返點(diǎn)審核等行政性工作從管理職責(zé)中剝離，交由專職行政人員處理或進(jìn)行外包，以使得大用戶經(jīng)理能專注于客戶開發(fā)和經(jīng)銷商管理等戰(zhàn)略性事務(wù)二、OEM組織機(jī)構(gòu)a)根據(jù)新的客戶細(xì)分建立組織架構(gòu)，成立專門的民企經(jīng)理，酒店航空/MNC經(jīng)理b)針對奧迪較弱的職能設(shè)置專項(xiàng)崗位，如培訓(xùn)三、經(jīng)銷商授權(quán)制度a)建立授權(quán)經(jīng)銷商制度b)確定授權(quán)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇流程及權(quán)利和義務(wù)5.1.1職責(zé)——各層級分工首先，奧迪應(yīng)在現(xiàn)有的架構(gòu)上明確總部對于經(jīng)銷商的支持職能，通過業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對大用戶的關(guān)系控制，各層級主要職責(zé)和組織架構(gòu)如下：總部的主要職責(zé)a)制定全國范圍大用戶業(yè)務(wù)的開展戰(zhàn)略b)指導(dǎo)并支持經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開拓c)維持全國級別關(guān)鍵的戰(zhàn)略大用戶的客戶關(guān)系區(qū)域的主要職責(zé)a)制定區(qū)域范圍大用戶業(yè)務(wù)的開展戰(zhàn)略b)指導(dǎo)并支持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開拓c)維持區(qū)域級別關(guān)鍵的戰(zhàn)略大用戶的客戶關(guān)系經(jīng)銷商的主要職責(zé)a)執(zhí)行廠方制定的大用戶業(yè)務(wù)的開展戰(zhàn)略，包括大用戶開發(fā)和銷售，直銷車代交車等b)提供大用戶售后效勞c)維系大用戶關(guān)系綜上，關(guān)鍵變化在于：1)明確廠商在大用戶業(yè)務(wù)中的主要職責(zé)是制定開展戰(zhàn)略和對經(jīng)銷商提供指導(dǎo)2)明確經(jīng)銷商是大用戶業(yè)務(wù)的主要執(zhí)行者3)廠商需要通過業(yè)務(wù)流程控制(如合同簽署)和系統(tǒng)(如CRM)實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵的戰(zhàn)略大用戶的客戶關(guān)系維系5.1.2職責(zé)——直分銷其次，關(guān)于直銷的范圍，直銷與經(jīng)銷商大用戶的區(qū)別，我們進(jìn)行了競品對標(biāo)：其中，我們發(fā)現(xiàn)奧迪模式存在以下問題：a)奧迪對于直銷客戶類別和分銷客戶類別沒有明確定義b)經(jīng)銷商代交車沒有直接收益，同時(shí)不計(jì)入銷量指標(biāo)，因此積極性較差c)奧迪直銷比例高，缺乏足夠的人手對客戶進(jìn)行管理例如，在訪談中，某客戶采購經(jīng)理說過以下的話：“我們作為全國性的客戶，只有兩家經(jīng)銷商作為接口，常常會出現(xiàn)款付了兩個(gè)月才拿到車。下面很多分行支行都有很多意見。〞針對以上問題，我認(rèn)為，奧迪需要明確直銷范圍，同時(shí)對經(jīng)銷商銷售的戰(zhàn)略客戶仍然要加以把控。例如下表：44這種逐單審批的運(yùn)行模式帶來大量而繁雜的工作。我認(rèn)為奧迪應(yīng)當(dāng)考慮通過外包將審核職責(zé)從大用戶管理人員職責(zé)中別離，將日常行政工作從大用戶管理人員的職責(zé)中剝離有利于大用戶管理人員專注于戰(zhàn)略性事務(wù)和更重要的管理工作：a)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)：制定行業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略、客戶開發(fā)、戰(zhàn)略客戶關(guān)系維系、經(jīng)銷商指導(dǎo)b)日常行政負(fù)責(zé)：返點(diǎn)申請審核、經(jīng)銷商流程標(biāo)準(zhǔn)審核(如系統(tǒng)是否填寫完整)將審核外包具有以下優(yōu)勢：a)提高大用戶室管理人員的投入產(chǎn)出b)防止公司內(nèi)部利益沖突，標(biāo)準(zhǔn)操作c)提高審批工作的響應(yīng)速度和效率d)能夠靈活的響應(yīng)由于大用戶銷量變化而帶來的人力資源需求的變動同時(shí)，通過外包合同及外包實(shí)施過程中對工作的進(jìn)展作定時(shí)檢查，可以對外包風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控，充分實(shí)現(xiàn)外包優(yōu)勢。5.1.4組織架構(gòu)——總部目前奧迪的大用戶部門組織架構(gòu)職責(zé)劃分相對模糊不清，我們認(rèn)為應(yīng)重新規(guī)劃劃分組織架構(gòu)：分為“行業(yè)開拓〞和“業(yè)務(wù)管理〞兩個(gè)模塊行業(yè)開拓模塊下轄租賃、政府、民企、國企、酒店航空等子模塊，需要根據(jù)新的客戶細(xì)分設(shè)置相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)理，崗位目標(biāo)為促進(jìn)相關(guān)行業(yè)大用戶的銷量和提升相關(guān)行業(yè)大用戶的質(zhì)量。職能描述如下：a)制定相關(guān)行業(yè)客戶開展策略和方案b)戰(zhàn)略大用戶關(guān)系維系c)支持和監(jiān)督經(jīng)銷商開展銷售業(yè)務(wù)d)對該類別客戶的年度協(xié)議進(jìn)行審批業(yè)務(wù)管理模塊下轄培訓(xùn)/經(jīng)銷商考核、預(yù)算/流程優(yōu)化、營銷、VIP/留學(xué)生、數(shù)據(jù)分析/CRM等子模塊，需要針對奧迪較弱的職能設(shè)置專項(xiàng)崗位，崗位目標(biāo)為大用戶銷售提供相關(guān)的支持，保障大用戶業(yè)務(wù)的順利開展。職能描述如下：a)負(fù)責(zé)經(jīng)銷商培訓(xùn)方案的制定和執(zhí)行b)負(fù)責(zé)經(jīng)銷商考評c)組織大用戶營銷活動d)支持監(jiān)督經(jīng)銷商營銷活動e)負(fù)責(zé)CRM系統(tǒng)的實(shí)施及使用情況的監(jiān)督5.1.5組織架構(gòu)——區(qū)域由于區(qū)域的重要職能是指導(dǎo)經(jīng)銷商開展大用戶業(yè)務(wù)，因此隨著奧迪整體銷量的提高和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，需要在區(qū)域?qū)用嬖黾痈嗟拇笥脩艚?jīng)理區(qū)域大用戶經(jīng)理人數(shù)設(shè)置的主要依據(jù)是該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量以及大用戶銷量兩個(gè)指標(biāo)，大用戶經(jīng)理的主要職能是經(jīng)銷商管理并負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商大用戶銷售指標(biāo)，所以人數(shù)設(shè)置應(yīng)該基于這兩個(gè)指標(biāo)，以浙江區(qū)域?yàn)閰⒖键c(diǎn)(1個(gè)大用戶經(jīng)理)，根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，我們認(rèn)為區(qū)域人員設(shè)置應(yīng)該是：北部3名，東部南部2名，東北西部浙江1名，隨著銷量及經(jīng)銷商數(shù)量增加，未來區(qū)域大用戶經(jīng)理的人數(shù)設(shè)置也應(yīng)該使用這兩個(gè)指標(biāo)c)銷量規(guī)模未到達(dá)奧迪全國單店大用戶銷量平均值，至少應(yīng)設(shè)置：大用戶專員(1名)5.1.7授權(quán)經(jīng)銷商制度一、建立授權(quán)大用戶中心的必要性目前經(jīng)銷商在開展大用戶業(yè)務(wù)中存在各種差異，如：經(jīng)銷商的意愿和能力的差異：訪談中奧迪某經(jīng)銷商大用戶經(jīng)理表示“我們老總對大用戶業(yè)務(wù)根本不重視，我的工資連展廳經(jīng)理的都不如，有的時(shí)候出去跑費(fèi)用還要自己出，你說我要是有好的時(shí)機(jī)，我干嗎留在這里？〞區(qū)域市場大用戶資源的差異：訪談中奧迪某經(jīng)銷商大用戶經(jīng)理表示“有些區(qū)域它就是沒有什么大用戶？那怎么辦？不能一刀切阿！〞經(jīng)銷商大用戶銷量的集中：根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國銷量排名前30%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了65%的銷量。46綜上，通過授權(quán)大用戶經(jīng)銷商制度可以集中OEM資源，提高工作有效性，又可以通過差異化資源分配充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性二、授權(quán)經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)奧迪需要根據(jù)區(qū)域市場特征、經(jīng)銷商的意愿和能力選擇大用戶授權(quán)經(jīng)銷商??區(qū)域市場特征需要考慮區(qū)域大用戶資源和區(qū)域經(jīng)銷商布局，具體評估指標(biāo)為區(qū)域大用戶銷量和區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量??經(jīng)銷商能力需要考慮經(jīng)銷商大用戶銷售的意愿，經(jīng)銷商大用戶資源，經(jīng)銷商的零售能力以及客戶滿意度，大用戶銷售的意愿包括是否愿意提供全職的銷售經(jīng)理、是否愿意承當(dāng)銷售指標(biāo)、是否愿意投入專項(xiàng)的營銷資源、對于直銷代交車的支持等；經(jīng)47銷商大用戶資源包括單店大用戶銷量、區(qū)域內(nèi)大用戶銷量排名等；經(jīng)銷商的零售能力包括單店銷量、區(qū)域內(nèi)銷量排名等；客戶滿意度包括年度銷售滿意度、年度效勞滿意度等。二、授權(quán)經(jīng)銷商選擇的流程首先奧迪需要按照全國、區(qū)域、省內(nèi)的順序逐層確認(rèn)區(qū)域內(nèi)授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量然后奧迪需要基于經(jīng)銷商的申請對經(jīng)銷商進(jìn)行的意愿、資源、能力等進(jìn)行評估和選擇：首先是經(jīng)銷商提交大用戶授權(quán)經(jīng)銷商申請，大用戶授權(quán)經(jīng)銷商是基于廠方和經(jīng)銷商共贏互惠的目的，因此授權(quán)經(jīng)銷商的選擇首先基于經(jīng)銷商的自愿，經(jīng)銷商應(yīng)在申請中充分描述愿意開展大用戶銷售的原因、開展大用戶銷售的人員配備方案、開展大用戶銷售的業(yè)務(wù)方案、營銷投入方案等等。然后是每年度大用戶部門對于經(jīng)銷商進(jìn)行評估，根據(jù)大用戶銷售的意愿、大用戶銷量以及客戶滿意度等對經(jīng)銷商進(jìn)行評估三、授權(quán)經(jīng)銷商的義務(wù)和權(quán)利義務(wù)：相比非授權(quán)經(jīng)銷商，授權(quán)大用戶經(jīng)銷商需要背負(fù)銷量指標(biāo)，有強(qiáng)制人員要求等等權(quán)利：授權(quán)大用戶經(jīng)銷商同時(shí)也可享有營銷活動支持、較高的代交車補(bǔ)償、車源優(yōu)先、進(jìn)階培訓(xùn)以及KPI獎(jiǎng)勵(lì)等等5.2業(yè)務(wù)流程經(jīng)過調(diào)研與充分研討，我們建議從方案、銷售、交車三大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完善和提升現(xiàn)有大用戶銷售業(yè)務(wù)流程。5.2.1資源方案流程落實(shí)資源方案流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為提高對大用戶采購車輛的資源響應(yīng)性，將主要包括以下兩個(gè)關(guān)鍵改良點(diǎn)：a)方案室要對大用戶部的資源方案進(jìn)行預(yù)留，以加強(qiáng)對直銷大用戶資源的及時(shí)響應(yīng)性b)由于大用戶直銷銷量會得到資源預(yù)留，因此對其方案準(zhǔn)確性要進(jìn)行考核重新設(shè)計(jì)后的資源方案流程如下：481．大用戶部對直銷銷量進(jìn)行方案2．銷售方案部門進(jìn)行單獨(dú)的大用戶銷量方案，對相應(yīng)資源進(jìn)行預(yù)留3．大用戶部一旦產(chǎn)生方案內(nèi)銷售從預(yù)留中直接提車4．銷售方案部門定期檢查預(yù)留情況，超過預(yù)留期限的，如6個(gè)月，那么不予預(yù)留5．銷售方案部門對大用戶室方案準(zhǔn)確性進(jìn)行考核。5.2.2銷售流程一、落實(shí)目標(biāo)戰(zhàn)略客戶目錄管理流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為建立客戶目錄管理制度，以加強(qiáng)對于戰(zhàn)略大用戶的滲透，關(guān)鍵改良點(diǎn)為：建立戰(zhàn)略目標(biāo)客戶名單重新設(shè)計(jì)后的資源方案流程如下：1．大用戶部收集上一年度的中國企業(yè)500強(qiáng)和民企500強(qiáng)名單(奧迪也可自行選擇其他名單作為戰(zhàn)略客戶名單的參考依據(jù)，但數(shù)據(jù)源必須公開、權(quán)威且保持定期更新)2．每年更新大型企業(yè)和租賃公司名單作為目標(biāo)戰(zhàn)略客戶3．大用戶部將目錄名單發(fā)布給區(qū)域4．區(qū)域?qū)⒛夸浢麊伟l(fā)布給經(jīng)銷商5．經(jīng)銷商收集客戶需求6．經(jīng)銷商根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略客戶名單確定客戶需求是否滿足大用戶門檻7．經(jīng)銷商執(zhí)行合同簽署流程。二、落實(shí)合同簽署流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為通過年度協(xié)議表達(dá)和大用戶的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)對廠商對于跨區(qū)域客戶銷售的掌控力度和交車的協(xié)調(diào)力度。關(guān)鍵改良點(diǎn)為：根據(jù)客戶類別和客戶交車地點(diǎn)跨區(qū)域性決定合同簽署方；大用戶給予客戶授權(quán)經(jīng)銷商名單以影響客戶對交車經(jīng)銷商的選擇；在年度協(xié)議中確認(rèn)交車經(jīng)銷商重新設(shè)計(jì)后的合同簽署流程如下：1．大用戶部確定用戶是否屬于直銷客戶或跨大區(qū)交車的經(jīng)銷商大用戶，否那么由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)簽署年度協(xié)議，是那么由廠方負(fù)責(zé)簽署年度協(xié)議2．大用戶部根據(jù)客戶用車單位所在區(qū)域提供相應(yīng)的授權(quán)經(jīng)銷商名單3．客戶選擇交車經(jīng)銷商4．大用戶部確認(rèn)交車經(jīng)銷商5．進(jìn)入合同審批流程三、落實(shí)合同審批流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為簡化總部對于審批工作的負(fù)荷程度，提高審49批的效率。關(guān)鍵改良點(diǎn)為：增加了分別由控制室和區(qū)域?qū)δ甓葏f(xié)議進(jìn)行審批的流程；對經(jīng)銷商的審批通過率要計(jì)入經(jīng)銷商的KPI考核重新設(shè)計(jì)后的合同審批流程如下：1．合同簽署方為經(jīng)銷商的情況，由區(qū)域進(jìn)行審批2．合同簽署方為廠方的情況，由控制部進(jìn)行審批3．大用戶部將合同在系統(tǒng)中存檔4．審批通過率計(jì)入經(jīng)銷商KPI考核四、落實(shí)合同跟蹤流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為確保年度協(xié)議目標(biāo)銷售量可以完成，確保大用戶銷售方案定期更新。關(guān)鍵改良點(diǎn)為：應(yīng)當(dāng)定期跟蹤，如每個(gè)季度重新設(shè)計(jì)后的合同跟蹤流程如下：1．合同簽署方為經(jīng)銷商的情況，由區(qū)域檢查年度協(xié)議中目標(biāo)銷量和實(shí)際銷量的差距2．合同簽署方為廠方的情況，由大用戶部檢查年度協(xié)議中目標(biāo)銷量和實(shí)際銷量的差距3．責(zé)成經(jīng)銷商更新4．經(jīng)銷商在年度協(xié)議系統(tǒng)中跟蹤客戶并更新系統(tǒng)5.2.3交車流程一、落實(shí)直銷銷售交車流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為提高授權(quán)經(jīng)銷商在代交車中的使用比例、差異化代交車補(bǔ)償點(diǎn)數(shù)以提高授權(quán)經(jīng)銷商積極性。關(guān)鍵改良點(diǎn)為：銷售合同需要參照年度協(xié)議建立，不再需要審批；根據(jù)是否是交車經(jīng)銷商給予差異化的補(bǔ)償點(diǎn)數(shù)重新設(shè)計(jì)后的直銷銷售交車流程如下：1．客戶發(fā)生采購需求2．大用戶部根據(jù)年度協(xié)議建立銷售合同3．大用戶部按照協(xié)議價(jià)格扣經(jīng)銷商款4．廠方將車發(fā)送給交車經(jīng)銷商5．客戶付款給經(jīng)銷商6．經(jīng)銷商開票7．經(jīng)銷商交車8．經(jīng)銷商提交代交車補(bǔ)償申請表509．大用戶部根據(jù)交車經(jīng)銷商是否是授權(quán)經(jīng)銷商給予相應(yīng)的補(bǔ)償點(diǎn)數(shù)二、落實(shí)經(jīng)銷商大用戶銷售交車流程，戰(zhàn)略目標(biāo)為將經(jīng)銷商銷量和資源可得性相掛鉤以促進(jìn)經(jīng)銷商提高資源方案準(zhǔn)確率。關(guān)鍵改良點(diǎn)為：銷售合同需要參照年度協(xié)議建立，不再需要審批；根據(jù)經(jīng)銷商是否有資源判定是否享受代交車補(bǔ)償政策或交車返點(diǎn)政策；根據(jù)經(jīng)銷商是否有資源判定是否計(jì)入經(jīng)銷商銷量重新設(shè)計(jì)后的經(jīng)銷商大用戶銷售交車流程如下：1．客戶發(fā)生采購需求2．經(jīng)銷商根據(jù)年度協(xié)議建立銷售合同3．經(jīng)銷商有資源，直接收款開票交車4．經(jīng)銷商沒有資源，由廠家按照合同價(jià)格扣除經(jīng)銷商車款，并發(fā)車給經(jīng)銷商5．經(jīng)銷商出資源的情況，直接進(jìn)入返點(diǎn)申請流程，計(jì)入經(jīng)銷商大用戶銷量6．經(jīng)銷商沒有出資源的情況，由大用戶部根據(jù)交