上海美地行豪宅營銷案例-拙政別墅豪宅營銷課件

蘇州贊威·拙政別墅2012年度營銷推廣方案2012.06思考一：以文化切入，名家背書思考二：蘇州建筑文化精髓——園林思考二：大師群像——各界大師從各專業(yè)角度進行文化背書方案發(fā)動兩大戰(zhàn)役高端財經(jīng)地產(chǎn)媒體戰(zhàn)役高端代理門店聯(lián)動戰(zhàn)役高端財經(jīng)地產(chǎn)媒體戰(zhàn)役新政后，媒體格局發(fā)生什么樣的巨變？平面報紙、電視上打廣告，基本沒有水花報紙廣告大量縮水，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步增量誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權(quán)。美地行通過制造話題來制造新聞事件,集合針對性媒體進行整合報道。整合傳播效應(yīng)為什么要開展新聞戰(zhàn)役主流＋傳統(tǒng)媒體口碑＋網(wǎng)絡(luò)傳播主流＋傳統(tǒng)媒體房地產(chǎn)產(chǎn)品詳細/深度解讀，廣告無法實現(xiàn)！通過記者發(fā)稿的公信力，廣告無法實現(xiàn)！電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機全媒體覆蓋，廣告無法實現(xiàn)！新聞的無限滾動轉(zhuǎn)載，廣告無法實現(xiàn)！新聞的超高性價比，廣告無法實現(xiàn)！新聞主題可以實現(xiàn)更多角度，廣告無法實現(xiàn)！新聞?wù)?，廣告無法實現(xiàn)的6大優(yōu)勢2.通過記者發(fā)稿的公信力，廣告無法實現(xiàn)！舉例：湯臣一品新聞?wù)蟼鞑?.電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機全媒體覆蓋，廣告無法實現(xiàn)！舉例：第一財經(jīng)黃金時段播出近1分鐘匯景天地新聞舉例：華麗家族太上湖手機i-news3.電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機全媒體覆蓋，廣告無法實現(xiàn)！舉例：新浪樂居首頁報道仁恒項目5.新聞的超高性價比，廣告無法實現(xiàn)！舉例：第一財經(jīng)30秒電視廣告：4萬元～6萬元/天東方早報頭版1/3廣告：21萬元/天100家平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿，以平均10萬/p廣告費計算，相當于投放1000萬廣告費所產(chǎn)生的能量。百家媒體效果評估6.新聞主題可以實現(xiàn)更多角度，廣告無法實現(xiàn)！舉例：仁恒森蘭雅苑項目，多角度多主題傳播森蘭國際人居新高地

首期開盤仁恒產(chǎn)品力2011年地產(chǎn)政策走勢仁恒上海18年品牌“新聞話題炒作”通過口碑引導(dǎo)和媒體話題引導(dǎo)，提高知名度，傳播項目產(chǎn)品精髓，吸引潛在客群關(guān)注。短期內(nèi)整合主流財經(jīng)、地產(chǎn)媒體，形成集中效應(yīng)，引爆市場，效果十分明顯。。如何要開展新聞戰(zhàn)役“名家背書”由地產(chǎn)界、財經(jīng)界、建筑界、設(shè)計界、文化界等各界名家來為項目進行背書，借名家之口進行傳播，達到快速占領(lǐng)消費者口碑，起到事半功倍的效果。如何要開展新聞戰(zhàn)役拙政別墅新聞話題Keywords新蘇造Topic2記者觀察：新“蘇造”崛起從“香山幫”到拙政別墅Keywords媒體踏訪記Topic3滬港蘇媒體主編18羅漢拙政別墅實地踏訪記中西融通的園林生活Keywords新園林主義Topic4錢文忠對話張軍中國私家園林史與拙政別墅五位大師齊聚拙政別墅探索新園林主義在百度、谷歌上搜索項目名時與四大新聞關(guān)鍵詞形成鏈接。拙政別墅1、香山幫新“蘇造”2、昆曲牡丹亭3、園林文化古今對話4、新園林主義通過名人對拙政別墅推崇的純在蘇州園林生活進行多角度的解析，最后以一場大師論壇引爆市場，達到事半功倍的傳播效果十個名人十篇專題拙政別墅中國名家十日談文化大師：錢文忠、匡振鷃藝術(shù)名家：張軍收藏名家：馬未都投資名家：郎咸平建筑名家：俞挺、哲克著名作家：陳丹燕、王小慧、孔明珠軟文炒作名人選擇拙政別墅十日談軟文標題頭條拙政別墅中國名家十日談及專家撰稿標題欄頭名人照片+導(dǎo)語+名人作家署名的1000-2000字文字拙政別墅在建造之初的對于香山幫再造園林的考慮

拙政別墅的整個社區(qū)是個大園林，而門戶之內(nèi)則是小園林之格局?？芍^園中有園，而園園各不同。園內(nèi)以文徵明”拙政園三十一景圖“為母本，創(chuàng)制”拙政別墅十二景圖“，再將文學(xué)、書法、繪畫、雕刻、建筑、盆景等藝術(shù)門類系統(tǒng)完全融入，建造出純正的蘇式古典園林大宅。拙政別墅是純正蘇式古典園林建筑，并采用無梁無柱設(shè)計，使得傳統(tǒng)蘇式建筑擁有更加開闊的空間，更適合現(xiàn)代生活，既是私宅，也是會所。每一棟主力面積在1200-1300平方米，并私享1畝左右私屬園林，可謂可居、可賞、可游焉。拙政別墅的工程格外復(fù)雜，除了常規(guī)的土木、園林外，還有一道極具特色的古建工程。為此，開發(fā)商邀請了蘇造專家——“香山幫”親自打造。香山幫是皇家園林建筑和蘇州園林的締造者、非物質(zhì)文化傳承人，曾在北京釣魚臺國賓館、西藏布達拉宮、美國紐約大都會藝術(shù)博物館中國花園“明軒“等全球著名中式建筑施工中大放異彩。在拙政別墅中，口耳相傳、幾乎絕跡的技藝將智慧重現(xiàn)，以經(jīng)典創(chuàng)造經(jīng)典。國學(xué)大師錢文忠少有一個住宅建筑的審批是需要動用到國家、省、市三級文物局的，在承載著歷史的土地上，對建筑的要求化為了對古典美學(xué)的追求與敬仰，拙政別墅在布局、結(jié)構(gòu)、造型、風(fēng)格、色彩上的獨具匠心淋漓盡顯，可謂“雖為人作，宛自天開”。拙政別墅規(guī)劃為28席純獨棟別墅，在全國獨棟別墅用地愈發(fā)稀有的今日，在當代蘇州核心區(qū)，占據(jù)文物級土地的純獨棟別墅早已絕無僅有。拙政別墅，世界文化遺產(chǎn)旁的私人物業(yè)，絕版的文化遺產(chǎn)價值世代傳承。拙政別墅，地處拙政園原址之上，作為拙政園血脈之續(xù)，其營造也必須匹配拙政園的古典園林之味。核心區(qū)，占據(jù)文物級土地的純獨棟別墅早已絕無僅有。拙政別墅，世界文化遺產(chǎn)旁的私人物業(yè)，絕版的文化遺產(chǎn)價值世代傳承。拙政別墅，地處拙政園

第1日原址之上拙政別墅的造園夢拙政別墅中國名家十日談軟文版面發(fā)稿示意錢文忠：蘇州文化的千年魅力拙政園園林的圖片及簡要介紹山樓三面環(huán)水，兩側(cè)傍山，從西部可通過平坦的廊橋進入底層，而上樓則要經(jīng)過爬山廊或假山石級。它是一座江南風(fēng)格的民居式樓房，重檐卷棚，歇山頂，坡度平緩，粉墻黛瓦。山樓三面環(huán)水，兩側(cè)傍山，從西部可通過平坦的廊橋進入底層，而上樓則要經(jīng)過爬山廊或假山石級。它是一座江南風(fēng)格的民居式樓房，重檐卷棚，歇山頂，坡度平緩，粉墻黛瓦，色彩淡雅，樓上的明瓦窗，保持了古樸之風(fēng)。亮相活動策劃五子匯拙政對話文化復(fù)興觀賞昆劇表演五大名家匯拙政別墅一場蘇州文化復(fù)興的對話暨拙政別墅首次華東媒體溝通會一、蘇州文化的精髓——昆曲與園林的興起與復(fù)興二、蘇州園林人性化改良之探討

世殊時異，依托古人生活習(xí)慣和審美旨趣而產(chǎn)生的蘇州園林，已經(jīng)不再適合現(xiàn)代人的需求，蘇州園林如何在不失神韻的基礎(chǔ)上發(fā)揚東方文化，滿足人性化的價值，將成為一個重要的文化課題。四、“新蘇造”——“香山幫”如何再造新時代下寶貴的蘇州園林文化

香山幫是皇家園林建筑和蘇州園林的締造者、非物質(zhì)文化傳承人，曾在北京釣魚臺國賓館、西藏布達拉宮、美國紐約大都會藝術(shù)博物館中國花園“明軒“等全球著名中式建筑施工中大放異彩。媒體傳播策略針對性的新聞“五維”立體傳播美地行新聞“五維立體傳播策略”主打目前受眾最關(guān)注的地產(chǎn)/財經(jīng)類高端媒體，同時對主流綜合與地產(chǎn)媒體進行覆蓋，真正做到全方位媒體聯(lián)動、傳播通路與傳播目標人群全覆蓋的效果。電視平面網(wǎng)絡(luò)移動廣播媒體傳播量化：100篇新聞報道3-5月媒體規(guī)模：第一、二輪每次30家，第三輪40家，總計100家媒體傳播規(guī)模媒體傳播規(guī)模上海媒體四大主流報紙：東方早報、新聞晨報、新聞晚報、新民晚報三大財經(jīng)報紙：上海商報、國際金融報、21世紀經(jīng)濟報二大地產(chǎn)欄目：第一財經(jīng)第一地產(chǎn)、上海教育臺今日房產(chǎn)二大廣播欄目：第一財經(jīng)廣播、上海人民廣播電臺二大通訊社：新華社上海分社、中新社上海分社高端媒體：LP、富士、尊駕、周末畫報、外灘畫報移動媒體：inews手機報、東方移動?xùn)|方地產(chǎn)、東方航空報香港媒體：香港文匯報、香港大公報、香港商報蘇寧杭主流媒體蘇州媒體南京媒體杭州媒體蘇州第一房產(chǎn)報道名城早報壹周刊南京電視臺18頻道浙江電視臺影視娛樂頻道蘇州電視臺俏麗boss南京晨報杭州日報蘇州廣播電視總臺·生活廣播城市指南現(xiàn)代快報錢江晚報蘇州日報居周刊金陵晚報浙商姑蘇晚報金報居周刊揚子晚報青年時報揚子晚報蘇州新浪網(wǎng)城市指南每日商報新華日報蘇州搜房網(wǎng)東方文化周刊都市周刊現(xiàn)代快報蘇州騰訊網(wǎng)南京日報天祿江南時報名城蘇州網(wǎng)新浪南京站精致生活城市商報房秀網(wǎng)搜狐南京站今日早報蘇州365房產(chǎn)網(wǎng)搜房南京站新浪杭州媒體傳播規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體正面覆蓋在各大論壇、網(wǎng)站發(fā)布\轉(zhuǎn)載\評論帖子、博客，形成網(wǎng)絡(luò)Google、百度搜索項目正面覆蓋。六大門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)四大財經(jīng)網(wǎng)站：和訊網(wǎng)、新浪財經(jīng)、一財網(wǎng)、網(wǎng)易財經(jīng)四大視頻網(wǎng)站：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房四大地產(chǎn)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、新浪樂居、愛房網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)新媒體：微博、手機短信媒體傳播規(guī)?；顒影l(fā)稿示意第一財經(jīng)第一地產(chǎn)4月29日新聞報道【電視媒體報道】【搜房網(wǎng)直播專題】搜狐搜房現(xiàn)場直播視頻上傳高端代理聯(lián)動門店戰(zhàn)役率先啟動4大門店先期選擇滬上4大門店，每周末啟動一場門店專