4、零售擴(kuò)張戰(zhàn)略

4、零售擴(kuò)張戰(zhàn)略4.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合4.2商圈分析4.3商店位置選擇4.4具體選址方法簡介14.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－戰(zhàn)略綜述1零售戰(zhàn)略程序宗旨－目標(biāo)－戰(zhàn)略－具體活動(dòng)－控制和反饋目標(biāo)銷售額和市場份額利潤銷售、資產(chǎn)、經(jīng)營公眾滿意股東、顧客、供應(yīng)商、企業(yè)員工、政府和社會(huì)團(tuán)體企業(yè)形象24.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－戰(zhàn)略綜述2戰(zhàn)略選擇消費(fèi)者細(xì)分依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)：職業(yè)、收入、教育程度、家庭規(guī)模等生活方式：活動(dòng)、興趣指向、消費(fèi)模式地理：氣候、城市規(guī)模、人口密度社會(huì)心理：家庭生命周期、社會(huì)階層、個(gè)性行為：使用時(shí)機(jī)、購買動(dòng)機(jī)、忠誠度等戰(zhàn)略制定可控因素：位置和業(yè)務(wù)、商品和服務(wù)、形象、價(jià)格不可控因素：消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者等環(huán)境34.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－戰(zhàn)略綜述3戰(zhàn)術(shù)選擇商店選址決策企業(yè)組織架構(gòu)和內(nèi)部管理決策商品采購決策顧客服務(wù)決策商品銷售（定價(jià)）決策財(cái)務(wù)管理決策企業(yè)形象決策44.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－戰(zhàn)略綜述4長期競爭優(yōu)勢的來源顧客忠誠選址供應(yīng)商關(guān)系內(nèi)部管理成本成長優(yōu)勢和成長策略市場滲透市場拓展零售方式多種經(jīng)營戰(zhàn)略機(jī)遇54.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略1區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略降低廣告費(fèi)用提高形象和知名度提高管理效率，降低運(yùn)作成本提高配送效益物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略按60－80公里速度在24小時(shí)內(nèi)可以往返標(biāo)準(zhǔn)距離對(duì)標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店較適用配送成本占銷售額4％，占總部成本90％以上64.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略2弱競爭市場先布局戰(zhàn)略在網(wǎng)點(diǎn)不足、競爭程度低的區(qū)域，沃爾瑪考慮物流配送能力和差異化需求跳躍式布局戰(zhàn)略分散地理風(fēng)險(xiǎn)抓住機(jī)會(huì)，在主要市場鎖定理想地點(diǎn)74.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－擴(kuò)張戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、一體化管理經(jīng)營理念和模式的及時(shí)檢驗(yàn)和修正資金投入大，零售商和消費(fèi)者有個(gè)雙向了解過程收購兼并戰(zhàn)略共享資源、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)、提高議價(jià)能力容易進(jìn)入新市場企業(yè)間的磨合需要經(jīng)歷陣痛并產(chǎn)生成本特許經(jīng)營（暫略）84.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－擴(kuò)張速度三大要素管理基礎(chǔ)資源條件市場機(jī)會(huì)失敗的案例：八佰伴問題做大和做強(qiáng)之間的關(guān)系？94.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－多元化擴(kuò)張進(jìn)入商品供應(yīng)鏈供貨方不可靠，貨源成發(fā)展瓶頸供貨成本過高供貨商利潤豐厚投資全新業(yè)務(wù)管理和協(xié)調(diào)難度加大陌生領(lǐng)域不確定性加大104.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－國際化擴(kuò)張全球化戰(zhàn)略權(quán)力高度集中不鼓勵(lì)分店的創(chuàng)新多國化戰(zhàn)略分權(quán)化管理母公司戰(zhàn)略決策分公司自主權(quán)大114.2商圈分析－商圈構(gòu)成及影響因素1商圈的定義零售商吸引其顧客的地理區(qū)域商圈分析的目的新店選址，顧客構(gòu)成和特點(diǎn)，預(yù)測經(jīng)濟(jì)效益，計(jì)算特定區(qū)域最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，周邊環(huán)境變化制定競爭策略和市場開拓戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的依據(jù)商圈的構(gòu)成核心商圈：55％－70％的顧客次級(jí)商圈：15％－25％的顧客邊緣商圈：次要商圈以外區(qū)域124.2商圈分析－商圈構(gòu)成及影響因素2不同零售業(yè)態(tài)的商圈構(gòu)成舉例便利店幾乎沒有邊緣商圈在商業(yè)中心等區(qū)域則核心商圈人數(shù)較少大型零售商店邊緣商圈人數(shù)最多商圈形態(tài)商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公樓、混合區(qū)顧客來源居住人口、工作人口、流動(dòng)人口134.2商圈分析－商圈構(gòu)成及影響因素3商圈形成的因素地理、交通狀況，競爭對(duì)手位置，家庭和人口商店規(guī)模，商品種類，經(jīng)營水平和信譽(yù)，促銷商圈調(diào)查人口數(shù)、職業(yè)、年齡層消費(fèi)習(xí)性和生活習(xí)慣流動(dòng)人口基礎(chǔ)設(shè)施和競爭未來發(fā)展性問題討論如何看待超市的免費(fèi)班車？144.2商圈分析－商圈劃定方法1一般原則已開店通過實(shí)地調(diào)查、電話詢問、郵寄問卷、售后服務(wù)、顧客意見征詢等途徑獲取居住資料新開店對(duì)銷售潛力的趨勢分析，城市規(guī)劃、人口、住宅、交通對(duì)潛在顧客的調(diào)查同類商店國外顧客信用卡和郵寄地址注意時(shí)間因素節(jié)假日、節(jié)日前后、開業(yè)不久154.2商圈分析－商圈劃定方法2雷利法則

Dab為A城鎮(zhèn)商圈的限度Pa表示A城鎮(zhèn)人口Pb表示A城鎮(zhèn)人口d表示城鎮(zhèn)A和B的距離兩個(gè)前提兩個(gè)地區(qū)都接近公路零售商經(jīng)營能力一樣局限性未考慮行程距離適用于日常用品商店而不適用于高檔消費(fèi)品未考慮促銷等其它影響164.2商圈分析－商圈劃定方法3赫夫法則商店對(duì)顧客的吸引力取決于規(guī)模和距離2個(gè)要素Pij：i地區(qū)消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)空距離

：通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)算獲得的消費(fèi)者對(duì)時(shí)空距離的敏感參數(shù)174.2商圈分析－商圈分析要點(diǎn)1人口統(tǒng)計(jì)分析人口增長率、密度、收入、家庭特點(diǎn)、年齡分布、民族、學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。5000：小超市、生鮮食品、飲食、藥店、書報(bào)亭、菜市場、服務(wù)店（美發(fā)、沖印、洗衣、維修、影碟等）2萬：中超市、折扣、專業(yè)店（服裝、家電、書等）、影劇院、文體設(shè)施10萬：大型超市、百貨店、兒童樂園、銀行、郵局50萬：區(qū)域購物中心、超大型（倉儲(chǔ)）超市、商業(yè)街、中高檔酒店賓館、圖書館、博物館、體育館、娛樂場所100萬：大型購物中心，內(nèi)有2個(gè)以上大型超市或百貨店、150個(gè)以上中型專賣店、30個(gè)以上餐飲店、20個(gè)以上室內(nèi)外娛樂場所184.2商圈分析－商圈分析要點(diǎn)2經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力地區(qū)商業(yè)和工業(yè)結(jié)構(gòu)和居民收入來源（多元化）購買力指數(shù)＝Ax0.5+Bx0.3+Cx0.2A：商圈內(nèi)可支配收入總和B：零售總額C：具有購買力的人口數(shù)量194.2商圈分析－商圈分析要點(diǎn)3競爭狀況分析現(xiàn)有商店數(shù)量、規(guī)模新開店的發(fā)展速度各商店的優(yōu)劣勢近期和長期發(fā)展趨勢商圈飽和度IRSIRS＝CxRE/RF，指數(shù)越高則成功概率越大C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RE：某地區(qū)每一個(gè)顧客平均購買額RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積204.2商圈分析－商圈分析要點(diǎn)4基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析交通、信息系統(tǒng)，法律、法規(guī)、執(zhí)法等商圈分析工具－地理信息系統(tǒng)Geographicinformationsystems自然地理要素、行政區(qū)劃、地理位置數(shù)據(jù)等21問題討論信義坊為什么火不起來？世界頂級(jí)品牌在杭州的前景如何？涌金廣場的前景如何？224.3商店位置選擇－商店選址概述1重要性長期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn)確定經(jīng)營目標(biāo)和策略的重要依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益和商店形象選址原則方便消費(fèi)者購買方便貨品運(yùn)送有利于競爭有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充234.3商店位置選擇－商店位置類型設(shè)計(jì)1孤立店優(yōu)勢無競爭、租金低、能見度高、擴(kuò)張潛力大劣勢商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建適合業(yè)態(tài)大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店244.3商店位置選擇－商店位置類型設(shè)計(jì)2購物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別劣勢租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈254.3商店位置選擇－商店位置類型設(shè)計(jì)3商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict,CBD）優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率劣：開辦費(fèi)、交通、停車、店址、擴(kuò)張潛力百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict,SBD)繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者兩條主要街道的交叉路口至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客264.3商店位置選擇－商店位置類型設(shè)計(jì)3鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhoodbusinessdistrict)滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成競爭程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高專業(yè)一條街(string)一般自發(fā)形成。歷史悠久商業(yè)集聚效應(yīng)最適合小型專業(yè)店競爭激烈，能見度低274.3商店位置選擇－位置選擇因素分析1主要分析項(xiàng)目（供給和需求）需求測量人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)購買力購買力指數(shù)：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的倒數(shù)飽和度潛在顧客×每周購買額/同類商店?duì)I業(yè)總面積市場發(fā)展?jié)摿蜖I銷能力密切相關(guān)用區(qū)外購買比例和質(zhì)量指數(shù)來測量284.3商店位置選擇－位置選擇因素分析2市場要素分類組合用于吸引力評(píng)估新店常用飽和度和發(fā)展?jié)摿?個(gè)維度可能開設(shè)的商店數(shù)量顧客對(duì)商品的需求日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品其它因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)廣告宣傳成本和有效性勞動(dòng)力成本和有效性地方政府針對(duì)性的政策法律294.3商店位置選擇－位置選擇因素分析3客流規(guī)律客流性質(zhì)分享客流、派生客流、本身客流客流目的、流速、滯留時(shí)間街道特點(diǎn)（兩側(cè)客流）潛在固定顧客人口、人口增長、新婚、年齡結(jié)構(gòu)超市要求1里半徑內(nèi)上萬人，步行20分鐘之內(nèi)流動(dòng)顧客年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)間規(guī)律、目的與停留時(shí)間304.3商店位置選擇－位置選擇因素分析4周邊商店集聚狀況異種零售業(yè)的集聚有競爭關(guān)系的零售業(yè)集聚經(jīng)營食品、日用品的超市不適合集中，工藝禮品適合有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)集聚多功能集聚零售業(yè)與飲食、服務(wù)、娛樂、金融業(yè)等的集聚///314.3商店位置選擇－位置選擇因素分析5競爭對(duì)手分析距離和地理位置，銷售規(guī)模與目標(biāo)定位目標(biāo)顧客層次，商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色實(shí)力和管理水平交通地理?xiàng)l件便利性、停車場、貨物運(yùn)輸、街道特點(diǎn)地形特點(diǎn)、過去成敗案例城市發(fā)展規(guī)劃周圍環(huán)境建筑、治安、衛(wèi)生、能見度物業(yè)成本324.3商店位置選擇－店址選擇1新店?duì)I業(yè)潛力開店后6個(gè)月內(nèi)的評(píng)估最重要通過預(yù)測商店銷售額來確定過去類似環(huán)境、同行業(yè)的一般水平根據(jù)戶數(shù)、遠(yuǎn)近、月支出、市場占有率四因素估算334.3商店位置選擇－店址選擇2開店投資與經(jīng)營費(fèi)用估算前期投資估算設(shè)備、工程（連鎖）、建筑和停車場費(fèi)用經(jīng)營費(fèi)用估算固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用一般標(biāo)準(zhǔn)毛利率>費(fèi)用率，貨損<0.4％，薪酬<總費(fèi)用的50％總費(fèi)用銷售額比例<18%（毛利25％），超市<12%（17％）總費(fèi)用利潤比<80％，固定費(fèi)用比例>85％344.3商店位置選擇－店址選擇2損益平衡點(diǎn)分析銷售毛利、稅前損益、實(shí)際損益平衡點(diǎn)銷售額＝固定費(fèi)用/（毛利率－變動(dòng)費(fèi)用率）經(jīng)營安全率＝1－平衡點(diǎn)銷售額/預(yù)期銷售額優(yōu)秀>30%，優(yōu)良>20%，一般>10%，不良<10%店址分析報(bào)告周邊地理位置特征，商業(yè)環(huán)境，競爭狀況居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次，預(yù)計(jì)輻射范圍營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)，市場定位和經(jīng)營特色經(jīng)營效益預(yù)估，未來前景分析354.4具體選址方法－市場需求與供應(yīng)密度法以百貨為例需求密度