市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第六章）

第六章顧客行為分析要點(diǎn)定義消費(fèi)者、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)的概念；理解消費(fèi)者行為模式；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；闡述馬斯洛的需要層次理論；區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要類型；說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；了解組織市場(chǎng)的構(gòu)成；說(shuō)明產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程。

以個(gè)人和家庭為單位的消費(fèi)者是企業(yè)的重要目標(biāo)顧客，他們的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為在很大程度上影響和決定著企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇以及營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析消費(fèi)者是指為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的人。消費(fèi)者包括個(gè)人消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)市場(chǎng)，是指參與生活消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或家庭的總和。消費(fèi)者市場(chǎng)特征是：總體人數(shù)眾多，地域分布分散，購(gòu)買數(shù)量少，購(gòu)買種類多，購(gòu)買頻率高，不同消費(fèi)者的購(gòu)買差異較大，受價(jià)格優(yōu)惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購(gòu)買活動(dòng)中經(jīng)常受到感情左右，容易誘發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們主要分析和研究市場(chǎng)的構(gòu)成，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間和數(shù)量，以及購(gòu)買的原因等。要想了解這些問(wèn)題，必須進(jìn)行消費(fèi)者行為模式的研究。二、消費(fèi)者行為模式

消費(fèi)者行為簡(jiǎn)單模式營(yíng)銷刺激和其他刺激購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱

購(gòu)買者行為總模式營(yíng)銷刺激和其他刺激購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者行為詳細(xì)模式市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其他方面刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化特征確認(rèn)需求社會(huì)特征信息搜集個(gè)人特征方案評(píng)價(jià)心理特征購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素社會(huì)文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買者四、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程品牌差異大品牌差異小參與程度高參與程度低復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求平衡的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為購(gòu)買決策的主要步驟確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)買后行為評(píng)價(jià)方案與購(gòu)買決策之間的步驟

評(píng)價(jià)方案他人態(tài)度意外情況購(gòu)買意向購(gòu)買決策第二節(jié)組織市場(chǎng)行為分析

除以個(gè)人和家庭為單位的消費(fèi)者顧客外，組織顧客也是企業(yè)的重要顧客。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等各類組織。企業(yè)必須了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其購(gòu)買決策過(guò)程，以滿足這部分市場(chǎng)的需要。

一、組織與組織市場(chǎng)組織組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)其他非營(yíng)利性組織市場(chǎng)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為模式

市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其他方面刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化

購(gòu)買者組織購(gòu)買中心購(gòu)買決策過(guò)程人際關(guān)系和個(gè)人影響組織的影響購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇供應(yīng)商選擇訂貨數(shù)量繳獲條款時(shí)間付款三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策類型

直接重購(gòu)

修正重購(gòu)全新采購(gòu)四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程的參與者

使用者影響者決策者購(gòu)買者信息控制者

五、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的主要因素

經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)變革政策法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)文化習(xí)俗目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度權(quán)力地位志趣說(shuō)服力年齡教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者

六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程

確認(rèn)需求描述基本需求確定產(chǎn)品性能尋找供應(yīng)商提出方案選擇供應(yīng)商簽定合同檢查評(píng)估七、政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為

非營(yíng)利性組織市場(chǎng)包括政府市場(chǎng)和各類其他非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是，在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，不像產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者那么關(guān)心利潤(rùn)，而是更多地考慮利潤(rùn)以外的問(wèn)題和社會(huì)利益。其中，政府作為大宗產(chǎn)品和服務(wù)的主要購(gòu)買者之一，是非營(yíng)