營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案

第四章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)（一）含義: 是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來(lái)為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn):1、全局性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3、抗?fàn)幮?、指導(dǎo)性

5、客觀性6、可調(diào)性

7、廣泛性（三）企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求

是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求

是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求

是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求二、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：含義

識(shí)別和評(píng)估（一）分析法1、含義： 是英文優(yōu)勢(shì)（）、弱點(diǎn)（）、機(jī)會(huì)（）、威脅（）四個(gè)詞的縮寫(xiě)，包括了企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)所需考慮的各方面因素。

分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。。2、分析的步驟：羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成、、、策略。

對(duì)、、、策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

3、分析的內(nèi)容 A優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（3）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（4）人力資源優(yōu)勢(shì)（5）組織體系優(yōu)勢(shì)（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有：（1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，等等。B機(jī)會(huì)與威脅分析（）潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；(6)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；(5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)；(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；(7)市場(chǎng)需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。

最重要的是通過(guò)評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論：

一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；

二是如何建立公司的未來(lái)資源。

4、矩陣：：機(jī)會(huì)會(huì)（O））劣勢(shì)勢(shì)（（W））優(yōu)勢(shì)勢(shì)（（S））威脅脅（T））戰(zhàn)略略（增增長(zhǎng)長(zhǎng)性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略））戰(zhàn)略略（多多種種經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略））戰(zhàn)略略（扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略））戰(zhàn)略略（防防御御型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略））內(nèi)部部因因素素外部部因因素素優(yōu)勢(shì)勢(shì)①①本本地地市市場(chǎng)場(chǎng)的的地地理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)②②政政府府支支持持③③設(shè)設(shè)備備、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)機(jī)遇遇小小包包裝裝油油將將快快速速發(fā)發(fā)展展威脅脅食食用用油油將將從從計(jì)計(jì)劃劃走走向向市市場(chǎng)場(chǎng)①開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)小小包包裝裝油油②②價(jià)價(jià)格格跟跟隨隨策策略略向國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展展深化化改改革革、、組組建建銷銷售售公公司司把三三分分之之二二職職工工推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)劣勢(shì)勢(shì)①①富富余余人人員員多多②②激激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制不不完完善善③③缺缺乏乏市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意意識(shí)識(shí)案例例：：某某食食用用油油廠廠家家分分析析矩矩陣陣第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃及及內(nèi)內(nèi)容容確定定企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)確立立企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的組組合合安安排排及及評(píng)評(píng)估估選擇擇適適宜宜的的營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)至至少少明明確確三三個(gè)個(gè)方方面面：：一是是企企業(yè)業(yè)所所要要服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客群群，，即即明明確確市市場(chǎng)場(chǎng)類類型型；；二是是企企業(yè)業(yè)所所要要滿滿足足的的顧顧客客需需要要，，即即明明確確市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求類類型型；；三是是企企業(yè)業(yè)用用以以滿滿足足顧顧客客需需要要的的技技術(shù)術(shù)手手段段或或技技術(shù)術(shù)方方法法，，即即明明確確適適宜宜的的產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)類類型型或或產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)形形式式。。一、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)體體系系：：1、投資收益益率是指一一定時(shí)期內(nèi)企企業(yè)所獲得純純利占該企業(yè)業(yè)全部投資的的百分比。2、市場(chǎng)占有有率是指一一定時(shí)期內(nèi)本本企業(yè)某種商商品的銷售額額(或者售量量)在同一市市場(chǎng)上同類產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額額(總量)中中所占的百分分比也叫市場(chǎng)場(chǎng)份額。3、銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率是指計(jì)計(jì)劃期產(chǎn)品銷銷售增長(zhǎng)額與與基期產(chǎn)品銷銷售額的對(duì)比比關(guān)系，即：：其他條件一一定，產(chǎn)生銷銷售額的增長(zhǎng)長(zhǎng)意味著企業(yè)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更更多的利潤(rùn)。。另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、塑造產(chǎn)產(chǎn)品與企業(yè)的的良好形象等等，也是企業(yè)業(yè)的重要戰(zhàn)略略目標(biāo)。（二）戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位組合合安排及評(píng)估估1、劃分戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位2、對(duì)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行行評(píng)估和分析析（1）波士頓頓咨詢集團(tuán)法法（2）美國(guó)通通用電器公司司法波士頓矩陣通用電器公司司法市場(chǎng)引力—企企業(yè)實(shí)力矩陣陣圖保持領(lǐng)先不斷強(qiáng)化加速發(fā)展或或撤退爭(zhēng)取領(lǐng)先密切關(guān)注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場(chǎng)引力小大小企業(yè)實(shí)力中中大第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略選擇發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略一、發(fā)展戰(zhàn)略略方案市場(chǎng)滲透密集性增長(zhǎng)策策略市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前向一體化一體化增長(zhǎng)策策略后后向一體化化水平一體化同心多角化多元化增長(zhǎng)策策略水水平多角化化整體多角化l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)傾傾力打造房地地產(chǎn)物業(yè)管理理資料庫(kù),匯匯聚海量的免免費(fèi)管理資料料。房地產(chǎn)E網(wǎng)傾傾力打造房地地產(chǎn)物業(yè)管理理資料庫(kù),匯匯聚海量的免免費(fèi)管理資料料。房地產(chǎn)E網(wǎng)傾傾力打造房地地產(chǎn)物業(yè)管理理資料庫(kù),匯匯聚海量的免免費(fèi)管理資料料。倍訊易觀念應(yīng)用思考考題：1、企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)過(guò)程中總是會(huì)會(huì)面臨運(yùn)用多多元化增長(zhǎng)策策略帶來(lái)的諸諸多矛盾和困困難，這些困困難和問(wèn)題是是哪些？2、在制定企企業(yè)目標(biāo)時(shí)應(yīng)應(yīng)考慮哪些基基本問(wèn)題？3、如何理解解企業(yè)戰(zhàn)略的的重要性？二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略擴(kuò)大市場(chǎng)總需需求領(lǐng)導(dǎo)者：保保持、提高市市占率鞏固品牌地位位正面進(jìn)攻、側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻挑戰(zhàn)者：迂迂回進(jìn)攻、包包圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻緊密跟隨、跟隨者：距距離跟隨、選擇跟隨專門(mén)市場(chǎng)、特特定顧客補(bǔ)缺者：專專業(yè)產(chǎn)品特殊服務(wù)三、名牌戰(zhàn)略略名牌對(duì)象戰(zhàn)略略：名名牌產(chǎn)品名牌商號(hào)名牌等級(jí)戰(zhàn)略略：地地區(qū)級(jí)名牌牌國(guó)家級(jí)名牌國(guó)際級(jí)名牌名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略略：名名牌規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)大化成長(zhǎng)名牌集體化成成長(zhǎng)名牌多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)名牌國(guó)際化經(jīng)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)四、形象戰(zhàn)略略理念識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（）行行為識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（）第四節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合為實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，將企業(yè)業(yè)一切可控因因素和手段綜綜合運(yùn)用所形形成的整體營(yíng)營(yíng)銷策略4的特點(diǎn)：：可控性動(dòng)態(tài)性層次性整體性實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目目：運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略略的基本原理理，制定個(gè)人人在今后3——5年的成長(zhǎng)長(zhǎng)及發(fā)展規(guī)劃劃。一、實(shí)訓(xùn)目的的：根據(jù)個(gè)人發(fā)展展的實(shí)際要求求，撰寫(xiě)書(shū)面面的個(gè)人發(fā)展展規(guī)劃方案。。二、實(shí)訓(xùn)組織織：該實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)由專業(yè)業(yè)課教師與所所授課班級(jí)利利用專業(yè)實(shí)踐踐教學(xué)時(shí)間組組織進(jìn)行。三、實(shí)訓(xùn)要求求：制定職業(yè)生涯涯規(guī)劃（一）對(duì)自身身進(jìn)行認(rèn)真的的、深度的SWOT分析析；（二）對(duì)本專專業(yè)的市場(chǎng)前前景、就業(yè)狀狀況有明確認(rèn)認(rèn)識(shí)；（三）提出切切實(shí)可行的個(gè)個(gè)人目標(biāo)；（四）就如何何實(shí)現(xiàn)個(gè)人目目標(biāo)明確具體體的組織保證證措施、努力力方向；（五）該發(fā)展展規(guī)劃方案應(yīng)應(yīng)與個(gè)人的成成長(zhǎng)及就業(yè)實(shí)實(shí)際緊密結(jié)合合。謝謝12月-2213:54:1913:5413:5412月-2212月-2213:5413:5413:54:1912月-2212月-2213:54:192022/12/3113:54:199、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。13:54:1913:54:1913:5412/31/20221:54:19PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2213:54:1913:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:54:1913:54:1913:54Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月-2212月-2213:54:1913:54:19December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20221:54:20下下午午13:54:2012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3113:54:2013:54:2031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:54:20下午1:54下下午13:54:2012月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。13:54:2013:54:2013:5412/31/20221:54:20PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2213:54:2013:54Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。13:54:2013:54:2013:54Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:54:2013:54:20December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20221:54:20下午13:54:2012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3113:54:2013:54:2031December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。1:54:20下午1:54下下午13:54:2012月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。13:54:2013:54:2013:5412/31/20221:54:20PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2213:54:2013:54Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)