營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與調(diào)研策劃

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

初小湄2案例1“可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn)”320世紀(jì)70年代末至80年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可樂(lè)的劇烈侵蝕?？煽诳蓸?lè)迅速反擊，于1982年出臺(tái)了著名的“堪薩斯調(diào)查計(jì)劃”。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，出動(dòng)了2000名調(diào)查員，在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如：有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問(wèn)題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？

4根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有10－12%的顧客對(duì)新口味表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新口味。1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比原來(lái)更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感?？煽诳蓸?lè)企業(yè)組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂(lè)打敗可口可樂(lè)。5課程結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述調(diào)研策劃程序調(diào)研策劃技術(shù)調(diào)研結(jié)果的表述訪問(wèn)員管理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述

7營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)8營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系要素構(gòu)成內(nèi)容各要素之間的關(guān)系調(diào)查主體調(diào)查主體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃活動(dòng)的具體組織者、操作者，他們主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織工作，同時(shí)還承擔(dān)市場(chǎng)信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)調(diào)查宿體提出營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的任務(wù)和要求；調(diào)查主體根據(jù)這些任務(wù)和要求設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案，并向調(diào)查客體進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查客體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場(chǎng)信息；最后，調(diào)查主體再對(duì)所獲取的信息進(jìn)行整理、分析，得出調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加以通盤(pán)考慮后作出決策調(diào)查客體調(diào)查客體是指營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃過(guò)程中的相應(yīng)調(diào)查對(duì)象調(diào)查宿體調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果的使用者9調(diào)查客體的權(quán)利完全是自愿的匿名權(quán)要受到嚴(yán)格保護(hù)能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實(shí)性10調(diào)查主體的職責(zé)不能作出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng)不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述不得對(duì)其他研究者作出不公正的批評(píng)在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究按與客戶(hù)合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密不得有意散布沒(méi)有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說(shuō)明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)11研究者與客戶(hù)戶(hù)的相互權(quán)利利和職責(zé)研究者不得泄泄漏客戶(hù)的身身份研究者必須向向客戶(hù)告知分分包商的身份份研究者不得將將調(diào)查中得到到的數(shù)據(jù)和發(fā)發(fā)現(xiàn)泄漏給第第三方客戶(hù)無(wú)權(quán)知道道被訪者的姓姓名及地址客戶(hù)不得將研研究者的方案案和報(bào)價(jià)泄漏漏給任何第三三方研究者必須向向客戶(hù)提供調(diào)調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施施的技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)客戶(hù)公布調(diào)查查結(jié)果時(shí)仍必必須事先咨詢(xún)?cè)冄芯空?，以以確保調(diào)查結(jié)結(jié)果不會(huì)被誤誤導(dǎo)12營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例2：一家鞋業(yè)企業(yè)業(yè)派它的高級(jí)級(jí)財(cái)務(wù)職員到到一個(gè)非洲洲國(guó)家去了解解企業(yè)的鞋能能否在那里找找到銷(xiāo)路。一一星期后，這這個(gè)職員打電電話回來(lái)說(shuō)：：“這里的人人不穿鞋，因因此，企業(yè)的的鞋在這里沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)”鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理決定派最最好的銷(xiāo)售人人員到這個(gè)國(guó)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查查。一星期期后，銷(xiāo)售人人員打電話回回來(lái)說(shuō)：“這這里的人不穿穿鞋，是一個(gè)個(gè)巨大的市場(chǎng)場(chǎng)。”鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理為弄清情情況，再派他他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)副總經(jīng)理去去解決這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。兩星期期后，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理理打電報(bào)回來(lái)來(lái)說(shuō);“這里里的人不穿鞋鞋，然而他們們有腳疾，穿穿鞋對(duì)腳會(huì)有有好處。無(wú)論論如何，我們們必須重新設(shè)設(shè)計(jì)我們的鞋鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較較小。我們必必須在教育他他們懂得穿鞋鞋有益方面花花費(fèi)一筆錢(qián)。。我們?cè)陂_(kāi)始始之前必須得得到部落首領(lǐng)領(lǐng)的合作。這這里的人沒(méi)有有什么錢(qián)，但但是他們生產(chǎn)產(chǎn)有我們從未未嘗過(guò)的最甜甜的菠蘿。13營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例2：我估計(jì)鞋的潛潛在銷(xiāo)售最很很大，因而我我們的一切費(fèi)費(fèi)用包括推銷(xiāo)銷(xiāo)菠蘿給一家家歐洲超級(jí)市市場(chǎng)的費(fèi)用，，都將得到補(bǔ)補(bǔ)償?？偹闫鹌饋?lái)，我們還還可賺得墊付付款20%的的利潤(rùn)。我認(rèn)認(rèn)為，我們應(yīng)應(yīng)該毫不猶豫豫地去干。14營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例3：美國(guó)可口可樂(lè)樂(lè)企業(yè)在進(jìn)入入中東市場(chǎng)時(shí)時(shí)，仍采用一一貫的紅色包包裝，然而卻卻遭到阿拉伯伯國(guó)家人民的的一致反對(duì)。。后經(jīng)過(guò)縝密密細(xì)致的調(diào)查查，才知道紅紅顏色與伊斯斯蘭的教義相相違背，犯了了忌諱。得知知這個(gè)情況后后，可口可樂(lè)樂(lè)企業(yè)馬上換換了包裝，變變紅顏色為綠綠顏色，同時(shí)時(shí)又進(jìn)行了一一系列的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，終于于成功地進(jìn)入入了中東市場(chǎng)場(chǎng)。奇喜飲料企業(yè)業(yè)推出一種具具有綠色概念念的新飲料－－果蔬汁，想想以“綠色””和“健康””概念取勝。。但由于前期期調(diào)查人員在在作市調(diào)時(shí)忽忽略了消費(fèi)者者對(duì)飲料口味味的感受，公公確定消費(fèi)者者普遍認(rèn)為他他們最看重的的飲料沒(méi)有污污染，其次是是飲料的文化化口味和有利利于健康和健健美（不引發(fā)發(fā)肥胖）等，，在消費(fèi)者缺缺位的15營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例3：情況下新產(chǎn)品品就匆匆被推推向市場(chǎng)，結(jié)結(jié)果只有以市市場(chǎng)慘敗匆匆匆收?qǐng)?。盡管管該產(chǎn)品非常常完美＿低糖糖、不含防腐腐劑且能保鮮鮮，既“健康康”又“綠色色”，還與““活力無(wú)限””的理念相符符，但是它失失敗了，因?yàn)闉榛环€(wěn)，，大廈傾也。。16營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例4：以生產(chǎn)牛仔褲褲聞名世界的的李維企業(yè)設(shè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。在調(diào)調(diào)查時(shí)應(yīng)用心心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)等知識(shí)和和手段，按不不同國(guó)別，分分析消費(fèi)者的的心理和經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況的變化化、環(huán)境的影影響、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)條件和時(shí)時(shí)尚趨勢(shì)等，，并據(jù)此制訂訂出銷(xiāo)售、生生產(chǎn)計(jì)劃。1974年企企業(yè)對(duì)原聯(lián)邦邦德國(guó)市場(chǎng)的的調(diào)查表明，，多數(shù)顧客首首先要求合身身，企業(yè)隨即即派人在該國(guó)國(guó)各學(xué)校和工工廠進(jìn)行全身身測(cè)驗(yàn)，一種種顏色的褲子子就定出了45種尺寸，，因而擴(kuò)大了了銷(xiāo)路。企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，了解到到美國(guó)青年喜喜歡合身、耐耐穿、價(jià)廉、、時(shí)髦的服裝裝，故把合身身、耐穿、價(jià)價(jià)廉、時(shí)髦作作為產(chǎn)品的主主要目標(biāo)，從從而產(chǎn)品長(zhǎng)期期打入了美國(guó)國(guó)青年人的市市場(chǎng)。近年來(lái)來(lái)17營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作作用案例4：在市場(chǎng)調(diào)查中中，企業(yè)了解解到許多美國(guó)國(guó)女青年喜歡歡穿男褲，企企業(yè)經(jīng)過(guò)精心心設(shè)計(jì)，推出出了適合婦女女需要的牛仔仔褲和便裝褲褲，使婦女服服裝的銷(xiāo)售額額不斷上升。。如此，雖然然在美國(guó)及國(guó)國(guó)際服裝市場(chǎng)場(chǎng)相當(dāng)激烈，，但李維企業(yè)業(yè)靠分類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，他們們制訂的生產(chǎn)產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃劃同市場(chǎng)上的的實(shí)際銷(xiāo)售量量只差1%－－3%。18營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基基本類(lèi)型按主體分類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研政府部門(mén)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研社會(huì)組織的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研19營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基基本類(lèi)型按營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的的范圍進(jìn)行分分類(lèi)專(zhuān)題性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研綜合性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研20營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基基本類(lèi)型按營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的的功能進(jìn)行分分類(lèi)探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研21營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素素調(diào)研政治法律環(huán)境境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研研人口環(huán)境調(diào)研研技術(shù)環(huán)境調(diào)研研地理環(huán)境調(diào)研研社會(huì)文化環(huán)境境調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手調(diào)研同行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品調(diào)研22營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)務(wù)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研23營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)務(wù)－促銷(xiāo)調(diào)研研推銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研研公關(guān)活動(dòng)調(diào)研研廣告活動(dòng)調(diào)研研24營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)務(wù)－分銷(xiāo)調(diào)研研分銷(xiāo)管理調(diào)研研經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研零售店調(diào)研企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境調(diào)研25營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境調(diào)研分銷(xiāo)管理調(diào)研研經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研零售店調(diào)研調(diào)研策劃程序序27營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃劃程序一、確定問(wèn)題題和調(diào)研目標(biāo)標(biāo)二、制定調(diào)研研計(jì)劃三、實(shí)施調(diào)研研計(jì)劃四、信息分析析五、編寫(xiě)調(diào)研研報(bào)告六、實(shí)施反饋饋?zhàn)粉櫿{(diào)查28確定問(wèn)題和調(diào)調(diào)研目標(biāo)一、界定調(diào)研研范圍二、明確調(diào)研研的主題三、確定調(diào)研研的目標(biāo)29分析問(wèn)題的角角度分析企業(yè)現(xiàn)況況，企業(yè)面臨臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題題是什么？在諸多市場(chǎng)影影響力中，哪哪些值得調(diào)查查分析？在未來(lái)之日，，企業(yè)希望的的市場(chǎng)情況是是什么？30某電腦企業(yè)的的調(diào)研目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)需需要要企企業(yè)業(yè)送送貨貨上上門(mén)門(mén)的的主主要要原原因因是是什什么么？？哪些些客客戶(hù)戶(hù)最最有有可可能能需需要要提提供供送送貨貨服服務(wù)務(wù)？？這一一服服務(wù)務(wù)能能使使企企業(yè)業(yè)客客戶(hù)戶(hù)增增加加多多少少？？這一一舉舉措措能能為為企企業(yè)業(yè)的的形形象象產(chǎn)產(chǎn)生生多多少少有有長(zhǎng)長(zhǎng)期期意意義義的的影影響響？？與其其他他工工作作相相比比，，送送貨貨服服務(wù)務(wù)的的重重要要性性如如何何？？31分析后得得到的好好處市場(chǎng)焦點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題明明朗化后后，可以以協(xié)助擬擬定市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查架架構(gòu)可明確了了解企業(yè)業(yè)借由市市場(chǎng)調(diào)查查所擬達(dá)達(dá)成的目目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)所采取取的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略因因而現(xiàn)行行32鄭州天一一公司生生產(chǎn)出一一種新型型的采暖暖設(shè)備供供應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)，由于于產(chǎn)品新新穎頗受受市場(chǎng)歡歡迎，有有供不應(yīng)應(yīng)求的現(xiàn)現(xiàn)象，故故考慮建建立新廠廠以增加加供應(yīng)能能力。但但是，對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)計(jì)劃是是否恰當(dāng)當(dāng)，公司司管理層層面臨這這樣幾個(gè)個(gè)問(wèn)題：：1.因?yàn)闉槭切庐a(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部資料料搜集不不夠，無(wú)無(wú)法提供供分析2.若借借消費(fèi)者者調(diào)查以以確定該該產(chǎn)品是是處于成成長(zhǎng)期或或進(jìn)行成成熟期，，又將以以何種指指標(biāo)來(lái)判判斷呢？？可能的的指標(biāo)有有：33本產(chǎn)品的的消費(fèi)者者有多少少？購(gòu)買(mǎi)者比比例有多多少？購(gòu)買(mǎi)者滿滿意度如如何？重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率如何何？消費(fèi)者的的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)怎樣樣？對(duì)采暖新新設(shè)備的的選擇有有何特殊殊要求？？新產(chǎn)品擴(kuò)擴(kuò)散途徑徑有哪些些？市場(chǎng)調(diào)研研者與產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人人為這些些測(cè)定指指標(biāo)溝通通后，他他們決定定依靠消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的調(diào)調(diào)查來(lái)正正確了解解消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)需需求動(dòng)向向，進(jìn)而而決定是是否增加加新廠，，或者現(xiàn)現(xiàn)狀。因因此，新新型采暖暖設(shè)備的的消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)調(diào)調(diào)查的重重點(diǎn)在于于：1.尋找找最合適適的測(cè)定定指標(biāo)來(lái)來(lái)測(cè)定產(chǎn)產(chǎn)品處于于成長(zhǎng)期期或成熟熟期？2.本調(diào)調(diào)查應(yīng)采采取敘述述性調(diào)查查還是假假設(shè)檢定定調(diào)查？？或者兩兩者兼具具？34制定調(diào)研研計(jì)劃確定資料料來(lái)源選擇調(diào)研研方法設(shè)計(jì)調(diào)研研工具決定抽樣樣計(jì)劃確定接觸觸方式確定人員員與費(fèi)用用35幾種主要要的接觸觸方式內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查表能避開(kāi)被訪問(wèn)者不愿面談或其反應(yīng)可能受訪問(wèn)者偏見(jiàn)的影響或曲解的情況回收率一般較低或較遲電話訪問(wèn)這種訪問(wèn)能夠在調(diào)查人不明確問(wèn)題是矛以澄清訪問(wèn)時(shí)間須短促，不能過(guò)多涉及個(gè)人問(wèn)題，以免引起被訪問(wèn)者疑心人員面談能夠提出較多的問(wèn)題，可用個(gè)人觀察來(lái)補(bǔ)充訪問(wèn)的不足之處成本較高，需比其他方法有較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督，易受訪問(wèn)人員的偏見(jiàn)或曲解的影響在線訪問(wèn)方便、普遍局限性較大36企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法第一條調(diào)調(diào)查的的要項(xiàng)調(diào)查計(jì)劃劃的建立立包括調(diào)調(diào)查時(shí)間間、調(diào)查查目的、、調(diào)查對(duì)對(duì)象、調(diào)調(diào)查方法法調(diào)查具體體策略的的檢查分分析調(diào)查資料料收集出具調(diào)查查報(bào)告書(shū)書(shū)第二條個(gè)個(gè)人調(diào)調(diào)查的實(shí)實(shí)行對(duì)于個(gè)人人調(diào)查的的實(shí)行，，各調(diào)查查員如果果發(fā)問(wèn)不不關(guān)聯(lián)的的話，回回答者將將會(huì)做各各種不同同想法上上的判斷斷。問(wèn)題題的規(guī)格格必須做做到統(tǒng)一一。本方方法規(guī)定定如下：：1.調(diào)查查監(jiān)督員員和調(diào)查查員召開(kāi)開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)會(huì)議，將將調(diào)查的的目的、、調(diào)查法、問(wèn)題題事項(xiàng)、、回答、、調(diào)查書(shū)書(shū)回收時(shí)時(shí)間等協(xié)協(xié)議，并并對(duì)各調(diào)調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)一一行動(dòng)。。37企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法2.調(diào)查查員：調(diào)查員應(yīng)應(yīng)對(duì)問(wèn)題題內(nèi)容作作好理解解，決定定問(wèn)題順順序。研究員應(yīng)應(yīng)對(duì)問(wèn)題題內(nèi)容作作好理解解，決定定問(wèn)題順順序。準(zhǔn)備調(diào)查查用的印印刷品。。實(shí)際調(diào)查查時(shí)，要要做不看看問(wèn)題書(shū)書(shū)，也能能很通順順地將問(wèn)問(wèn)題問(wèn)完完。3.以上上各項(xiàng)準(zhǔn)準(zhǔn)備完成成后，才才能在實(shí)實(shí)際中實(shí)實(shí)行，其其方法依依下列各各要領(lǐng)：：接近方法法問(wèn)題的方方式對(duì)方如果果說(shuō)得太太離題時(shí)時(shí)，應(yīng)將將其拉回回主題上上面，并并注意說(shuō)說(shuō)話技巧巧38企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法不和對(duì)方方爭(zhēng)論如果是對(duì)對(duì)問(wèn)題作作了不適適當(dāng)?shù)幕鼗卮饡r(shí)，，自己判判斷其話話的態(tài)度度、真實(shí)實(shí)性等，，而移向向下一個(gè)個(gè)問(wèn)題“不知道道”的回回答在任任何調(diào)查查中都占占有10%左右右，這是是很普通通的事，，但卻可可判斷教教育的普普及程度度、具備備常識(shí)程程度等，，不可輕輕率地處處理如果有模模棱兩可可的回答答時(shí)，應(yīng)應(yīng)引導(dǎo)其其“在原原則上同同意嗎？？”等的的回答如果是使使用卡片片的情況況，在對(duì)對(duì)方書(shū)寫(xiě)寫(xiě)時(shí)不可可凝視，，使對(duì)方方能在正正常情況況下順利利地寫(xiě)完完，并且且時(shí)間定定為10分鐘左左右第三條記記錄的的處理39企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法1.不希希望作記記錄而不不愿作回回答的人人，應(yīng)向向?qū)Ψ秸f(shuō)說(shuō)明回答答是絕對(duì)對(duì)保守秘秘密的，，取得其其理解2.如果果因記錄錄還是拒拒絕回答答的時(shí)候候，就應(yīng)應(yīng)該放棄棄記錄而而將其記記在腦子子里，一一旦對(duì)方方離去后后，速作作記錄3.如果果對(duì)作記記錄不反反對(duì)的話話，可以以將問(wèn)題題收拿出出，表示示調(diào)查員員并不會(huì)會(huì)加入自自身意見(jiàn)見(jiàn)，而將將其回答答依樣記記入4.選擇擇性回答答的記錄錄處理及及自由性性回答的的記錄處處理。前前者的問(wèn)問(wèn)題應(yīng)向向?qū)Ψ秸f(shuō)說(shuō)明其宗宗旨，取取得理解解后，再再要求回回答。后后者可自自由作答答。5.確實(shí)實(shí)聽(tīng)取所所說(shuō)的話話，并迅迅速確實(shí)實(shí)地記錄錄。6.避免免漏掉記記錄。7.個(gè)人人的自身身事項(xiàng)如如性別、、職業(yè)種種類(lèi)、年年齡、生生活條件件、家庭庭關(guān)系、、教育程程度、賊賊產(chǎn)關(guān)系系等，要要作好記記錄，并并嚴(yán)守秘秘密。40企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法8.面談?wù)劷Y(jié)束后后，應(yīng)表表示謝意意，抱歉歉占用了了對(duì)方寶寶貴的時(shí)時(shí)間，并并保證絕絕對(duì)保密密，并希希望對(duì)方方將來(lái)能能再協(xié)助助。9.整理理工作：：整理回答答卷整理調(diào)查查對(duì)象表表做當(dāng)日的的報(bào)告書(shū)書(shū)，向調(diào)調(diào)查監(jiān)督督者提示示第四條調(diào)調(diào)查員員的資格格1.忠實(shí)實(shí)的工作作2.人品品3.忍耐耐4.寬容容5.有正正確的判判斷和理理解力41企業(yè)個(gè)人人調(diào)查實(shí)實(shí)施辦法法第五條經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算1.策劃劃費(fèi)與設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)2.抽樣樣設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)3.問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)4.問(wèn)卷卷印刷、、裝訂費(fèi)費(fèi)5.調(diào)查查費(fèi)、培培訓(xùn)費(fèi)、、交通費(fèi)費(fèi)、勞務(wù)務(wù)費(fèi)、資資料收集集復(fù)印費(fèi)費(fèi)、禮品品費(fèi)、其其他費(fèi)用用6.數(shù)據(jù)據(jù)編錄費(fèi)費(fèi)7.計(jì)算算機(jī)數(shù)據(jù)據(jù)處理費(fèi)費(fèi)、數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分分析費(fèi)8.調(diào)查查報(bào)告撰撰寫(xiě)費(fèi)9.組織織管理費(fèi)費(fèi)、辦公公費(fèi)用10.其其他費(fèi)用用42某市“小小靈通””調(diào)查策策劃方案案一、項(xiàng)目目背景近幾年來(lái)來(lái)，該市市的通信信業(yè)一直直呈現(xiàn)著著持續(xù)、、穩(wěn)定、、高速的的發(fā)展趨趨勢(shì)，隨隨著人們們生活水水平的提提高的高高速發(fā)展展的信息息時(shí)代的的到來(lái)，，小靈通通、手機(jī)機(jī)等已成成為上至至政府官官員、企企業(yè)老板板，下至至農(nóng)民、、學(xué)生的的生活中中的“必必需品””。但是是，隨著著消費(fèi)者者對(duì)通信信市場(chǎng)的的進(jìn)一步步認(rèn)識(shí)，，由過(guò)去去的感性性消費(fèi)逐逐步改變變?yōu)槔硇孕韵M(fèi)的的時(shí)代，，根據(jù)這這種發(fā)展展趨勢(shì)，，該市A企業(yè)于于2005年11月及及進(jìn)推出出了“小小靈通””，但是是“小靈靈通”能能否達(dá)到到穩(wěn)定市市場(chǎng)和滿滿足于市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展，我我們就有有必要對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)細(xì)、科學(xué)學(xué)的研究究分析，，要挖掘掘出通信信市場(chǎng)的的空白點(diǎn)點(diǎn)和缺值值點(diǎn)，使使通信服服務(wù)由單單純的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向綜合化化、個(gè)性性化市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展，，只有這這樣才能能有助于于調(diào)整““小靈通通”的整整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，，才能鞏鞏固目前前的市場(chǎng)場(chǎng)、挖掘掘新市場(chǎng)場(chǎng)。受A企業(yè)委委托，我我們?cè)O(shè)計(jì)計(jì)了本調(diào)調(diào)研策劃劃方案。。43某市“小小靈通””調(diào)查策策劃方案案二、調(diào)調(diào)查目目的1.了了解目目前消消費(fèi)者者對(duì)““小靈靈通””網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的認(rèn)認(rèn)識(shí)程程度2.了了解目目前““小靈靈通””網(wǎng)絡(luò)絡(luò)存在在的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和不足足3.了了解目目標(biāo)消消費(fèi)群群的生生活習(xí)習(xí)慣，，制定定投其其所好好的促促銷(xiāo)活活動(dòng)和和廣告告宣傳傳策略略4.了了解潛潛在市市場(chǎng)的的容量量三、調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容1.市市場(chǎng)份份額2.對(duì)對(duì)“小小靈通通”的的認(rèn)知知程度度3.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)方方面的的需求求4.潛潛在市市場(chǎng)分分類(lèi)及及容量量、各各類(lèi)潛潛在用用戶(hù)所所占的的份額額5.了了解購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的影響響因素素和心心理活活動(dòng)44某市““小靈靈通””調(diào)查查策劃劃方案案四、調(diào)調(diào)查設(shè)設(shè)計(jì)1.調(diào)調(diào)查范范圍：：該市市2.樣樣本量量：400個(gè)（（現(xiàn)實(shí)實(shí)用戶(hù)戶(hù)200個(gè)個(gè)，潛潛在用用戶(hù)200個(gè)））3.調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象：：18－－55歲之之間，，在最最近的的三個(gè)個(gè)月沒(méi)沒(méi)有接接受過(guò)過(guò)任何何形式式的調(diào)調(diào)查家庭成成員沒(méi)沒(méi)有在在電視視臺(tái)、、電臺(tái)臺(tái)、報(bào)報(bào)社、、雜志志社、、廣告告企業(yè)業(yè)、市市場(chǎng)咨咨詢(xún)企企業(yè)、、調(diào)研研企業(yè)業(yè)、移移動(dòng)通通信相相關(guān)的的營(yíng)運(yùn)運(yùn)商、、生產(chǎn)產(chǎn)商、、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、、維修修單位位等工工作一年內(nèi)內(nèi)可能能購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的潛潛在用用戶(hù)五、樣樣本抽抽樣方方法1.采采取定定性研研究和和定量量研究究相結(jié)結(jié)合的的方式式進(jìn)行行2.定定性研研究采采取小小組座座談的的方式式進(jìn)行行3.定定量研研究采采取定定點(diǎn)街街訪的的方式式進(jìn)行行45某市““小靈靈通””調(diào)查查策劃劃方案案六、調(diào)調(diào)查操操作流流程1.抽抽樣的的設(shè)計(jì)計(jì)2.抽抽樣員員、訪訪問(wèn)員員的挑挑選和和培訓(xùn)訓(xùn)3.項(xiàng)項(xiàng)目培培訓(xùn)4.訪訪問(wèn)實(shí)實(shí)施（（問(wèn)卷卷審核核、問(wèn)問(wèn)卷復(fù)復(fù)核））5.試試訪6.模模擬訪訪問(wèn)7.問(wèn)問(wèn)卷匯匯總、、統(tǒng)計(jì)計(jì)8.報(bào)報(bào)告撰撰寫(xiě)9.調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)束七、調(diào)調(diào)查時(shí)時(shí)間安安排（（略））46某市““小靈靈通””調(diào)查查策劃劃方案案八、撰撰寫(xiě)報(bào)報(bào)告（（略））九、費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算（（略））47實(shí)施調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃進(jìn)行訪訪問(wèn)考核工工作48信息分分析分類(lèi)編校整理制表鑒定49編校人人員應(yīng)應(yīng)解決決的問(wèn)問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)錯(cuò)誤的的回答答有無(wú)疏疏漏回回答有無(wú)不不一致致的回回答有無(wú)所所問(wèn)非非所答答有無(wú)不不確切切、不不充分分的回回答50良好營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研的的七大大特征征科學(xué)方方法創(chuàng)新方方法多種方方法模型和和數(shù)據(jù)據(jù)的互互賴(lài)性性信息的的價(jià)值值成本本比有益的的懷疑疑論道德?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策策劃技技術(shù)52日本在在20世紀(jì)紀(jì)60年代代通過(guò)過(guò)間接接調(diào)研研取得得了我我國(guó)大大慶油油田的的位置置、產(chǎn)產(chǎn)量等等重要要情報(bào)報(bào)。他他們從從《畫(huà)畫(huà)報(bào)》》上看看到鐵鐵人王王進(jìn)喜喜的照照片，，判斷斷出大大慶就就在東東北地地區(qū)，，并根根據(jù)某某報(bào)關(guān)關(guān)于工工人從從火車(chē)車(chē)站將將設(shè)備備人拉拉肩扛扛運(yùn)到到鉆進(jìn)進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)和王王進(jìn)喜喜在馬馬家窯窯的言言論的的報(bào)道道，弄弄清了了大慶慶油田田的確確切位位置。。從王王進(jìn)喜喜出席席人大大會(huì)議議判定定大慶慶出油油了，，之后后又根根據(jù)《《日?qǐng)?bào)報(bào)》上上一幅幅鉆塔塔的照照片，，推算算出了了油田田的產(chǎn)產(chǎn)油能能力。。在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，日本本人又又估算算出我我國(guó)將將在隨隨后的的幾年年內(nèi)急急需進(jìn)進(jìn)口大大量設(shè)設(shè)備，，并按按照中中國(guó)的的特點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)計(jì)了有有關(guān)設(shè)設(shè)備，，從而而在談?wù)勁兄兄幸慌e舉擊敗敗了歐歐美各各國(guó)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，使使其設(shè)設(shè)備順順利地地打入入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。53常用的的調(diào)研研方法法間接資資料調(diào)調(diào)研法法訪問(wèn)調(diào)調(diào)研法法觀察法法實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)研法法問(wèn)卷調(diào)調(diào)研法法焦點(diǎn)小小組訪訪談法法54間接資資料調(diào)調(diào)研法法內(nèi)部資資料來(lái)來(lái)源業(yè)務(wù)資資料－－訂貨貨單、、進(jìn)貨貨單、、發(fā)貨貨單、、合同同文本本、發(fā)發(fā)票、、銷(xiāo)售售記錄錄產(chǎn)、、庫(kù)存存動(dòng)態(tài)態(tài)記錄錄、合合同簽簽訂及及執(zhí)行行情況況、業(yè)業(yè)務(wù)員員訪問(wèn)問(wèn)報(bào)告告等55間接資資料調(diào)調(diào)研法法內(nèi)部資資料來(lái)來(lái)源統(tǒng)計(jì)資資料－－各類(lèi)類(lèi)統(tǒng)計(jì)計(jì)報(bào)表表、生生產(chǎn)、、銷(xiāo)售售、庫(kù)庫(kù)存等等各種種數(shù)據(jù)據(jù)資料料，各各類(lèi)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析資資料財(cái)務(wù)資料－－各種財(cái)務(wù)務(wù)、會(huì)計(jì)核核算和分析析資料，包包括生產(chǎn)成成本、銷(xiāo)售售成本、各各種商品價(jià)價(jià)格及經(jīng)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)等56間接資料調(diào)調(diào)研法內(nèi)部資料來(lái)來(lái)源企業(yè)積累的的其他資料料－剪報(bào)、、各種調(diào)研研報(bào)告、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、、消費(fèi)者意意見(jiàn)反映、、企業(yè)制作作的專(zhuān)門(mén)審審計(jì)報(bào)告、、同業(yè)卷宗宗及有關(guān)照照片和錄像像等57間接資料調(diào)調(diào)研法2.外部部資料來(lái)源源統(tǒng)計(jì)部門(mén)與與各級(jí)各類(lèi)類(lèi)政府主管管部門(mén)公布布的有關(guān)資資料各種經(jīng)濟(jì)信信息中心、、專(zhuān)業(yè)信息息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)、、各行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)和聯(lián)合合中會(huì)提供供的市場(chǎng)信信息和有關(guān)關(guān)行業(yè)的情情況國(guó)內(nèi)、、外有關(guān)的的書(shū)籍、報(bào)報(bào)刊、雜志志提供的文文獻(xiàn)資料各級(jí)政府公公布的有關(guān)關(guān)市場(chǎng)的政政策法規(guī)，，以及熱潮潮部門(mén)的有有關(guān)經(jīng)濟(jì)案案例有關(guān)生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)構(gòu)提供的商商品目錄、、廣告說(shuō)明明、專(zhuān)利資資料及商品品價(jià)目表等等各地電臺(tái)、、電視臺(tái)提提供的有關(guān)關(guān)市場(chǎng)信息息各種國(guó)際組組織、外國(guó)國(guó)使館、商商會(huì)所提供供的國(guó)際市市場(chǎng)信息58間接資料調(diào)調(diào)研法2.外部部資料來(lái)源源國(guó)內(nèi)、外各各種博覽會(huì)會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)會(huì)、交易會(huì)會(huì)、訂貨會(huì)會(huì)等信息互聯(lián)網(wǎng)與市市場(chǎng)信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)提供的的信息研究機(jī)構(gòu)、、高等學(xué)府府發(fā)表的學(xué)學(xué)術(shù)論文和和調(diào)查報(bào)告告其他途徑獲獲得的信息息59間接資料調(diào)調(diào)研法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)花費(fèi)費(fèi)用和和時(shí)間較少少間接資料調(diào)調(diào)研可以不不受時(shí)間和和空間的限限制，可以以收集到比比直接調(diào)研研法更為廣廣泛的多方方面資料由于該方法法收集的資資料都是書(shū)書(shū)面形式的的，因此不不受調(diào)研人人員和被調(diào)調(diào)研者主觀觀因素的干干擾，反映映的信息內(nèi)內(nèi)容更為真真實(shí)、客觀觀60間接資料調(diào)調(diào)研法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)隨時(shí)間推移移和市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的變化化，間接數(shù)數(shù)據(jù)資料會(huì)會(huì)出現(xiàn)時(shí)效效性問(wèn)題文獻(xiàn)內(nèi)容很很難與調(diào)研研人員實(shí)際際從事的調(diào)調(diào)研活動(dòng)要要求相一致致，尚需要要進(jìn)一步加加工處理由于間接資資料的分析析工作常需需要使用難難度較大的的數(shù)量分析析技術(shù)，這這在一定程程度上降低低了其利用用率61訪問(wèn)調(diào)研法法面談訪問(wèn)法法郵寄訪問(wèn)法法電話訪問(wèn)法法留置問(wèn)卷訪訪問(wèn)法62面談訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單、靈活活，可隨機(jī)機(jī)提出問(wèn)題題被調(diào)研者可可充分發(fā)表表意見(jiàn)，利利于獲取較較深入、有有用的信息息調(diào)研表回收收率高，可可提高調(diào)研研結(jié)果的可可信度63面談訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)缺點(diǎn)成本高、時(shí)時(shí)間長(zhǎng)范圍有限調(diào)研結(jié)果容容易受到調(diào)調(diào)研者的素素質(zhì)、調(diào)研研問(wèn)題的性性質(zhì)和被調(diào)調(diào)研者的合合作態(tài)度的的影響64郵寄訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大調(diào)查范范圍增加樣本容容量減少了訪問(wèn)問(wèn)員的勞務(wù)務(wù)費(fèi)，免除除了對(duì)訪問(wèn)問(wèn)員的管理理被訪問(wèn)者避避免一陌生生人而引起起的情緒波波動(dòng)被訪問(wèn)者有有充足的時(shí)時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)問(wèn)卷可以對(duì)較敏敏感或隱私私問(wèn)題進(jìn)行行調(diào)查65面談訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)缺點(diǎn)問(wèn)卷加收率率低信息反饋時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，影影響收集資資料的時(shí)效效要求被訪者者有較好的的文字表達(dá)達(dá)能力問(wèn)卷的內(nèi)容容和題不能能太困難難以甄別被被訪者是否否符合條件件對(duì)調(diào)查內(nèi)容容要求較高高，其必須須能很快引引起被訪者者的興趣66電話訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查時(shí)間和和費(fèi)用較經(jīng)經(jīng)濟(jì)答案回收快快速可訪問(wèn)廣泛泛的樣本受訪員影響響較少資料收集成成本低數(shù)據(jù)處理成成本極低方便控制答答題與答項(xiàng)項(xiàng)順序，隨隨機(jī)輪換67面談訪問(wèn)調(diào)調(diào)查的優(yōu)缺缺點(diǎn)缺點(diǎn)抽樣容易失失去代表性性無(wú)法展示實(shí)實(shí)體產(chǎn)品訪問(wèn)時(shí)間短短，意見(jiàn)較較有限受訪者易有有抗拒心理理不能讓受訪訪者看卡片片、圖片或或?qū)嵨?，不不利于了解解及記憶不便于進(jìn)行行追蹤研究究不易搜集到到在臨場(chǎng)觀觀察中所能能獲得的相相關(guān)資料68某生產(chǎn)化妝妝品等日用用化學(xué)品的的著名廠家家，為了聽(tīng)聽(tīng)取用戶(hù)意意見(jiàn)，推出出了免費(fèi)電電話向消費(fèi)費(fèi)者征詢(xún)意意見(jiàn)。他們們?cè)诋a(chǎn)品包包裝上標(biāo)明明該企業(yè)各各分廠的800個(gè)電電話號(hào)碼，，顧客可以以隨時(shí)就產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題打電話話反映情況況，費(fèi)用全全部記在企企業(yè)帳上。。企業(yè)則對(duì)對(duì)所在來(lái)電電給予回復(fù)復(fù)，并視情情況獎(jiǎng)勵(lì)。。僅2001年，該該公司就接接到近25萬(wàn)個(gè)顧客客電話，從從中得到啟啟發(fā)而開(kāi)發(fā)發(fā)出的新產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售售額近1億億元，而公公司的電話話費(fèi)支付過(guò)過(guò)600萬(wàn)元，一一進(jìn)一出讓讓老板喜不不自禁。69觀察法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)客觀正確減少主觀偏偏見(jiàn)所獲資料較較精確特別適用于于無(wú)法由受受訪者正確確報(bào)告的調(diào)調(diào)查70一次，一個(gè)個(gè)美國(guó)家庭庭住進(jìn)了一一位“不幸幸”的日本本人。奇怪怪的是，這這位“落難難者”每天天都在作筆筆記，記錄錄美國(guó)人居居家生活的的各種細(xì)節(jié)節(jié)，包括吃吃什么食物物、看什么么電話節(jié)目目等。一個(gè)個(gè)月后，日日本人走了了。不久豐豐田公司推推出了針對(duì)對(duì)當(dāng)今美國(guó)國(guó)家庭需求求而設(shè)計(jì)的的價(jià)廉物美美的旅行車(chē)車(chē)，大受歡歡迎。例如：美國(guó)國(guó)男士，特特別是年輕輕人，喜愛(ài)愛(ài)喝玻璃瓶瓶裝飲料而而紙盒的飲飲料，日本本設(shè)計(jì)師就就專(zhuān)門(mén)在車(chē)車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)了了能冷藏并并能安全放放置玻璃瓶瓶的柜子。。直到此時(shí)時(shí)，豐田公公司才在報(bào)報(bào)上刊登了了美國(guó)家庭庭的研究報(bào)報(bào)告，并向向那戶(hù)人家家致歉，同同時(shí)表示感感謝。71觀察法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)表面性和偶偶然性是最最大的缺點(diǎn)點(diǎn)，不能深深究事件的的動(dòng)因和當(dāng)當(dāng)事人的信信念實(shí)地進(jìn)行調(diào)調(diào)查時(shí)易受受阻礙部分資料無(wú)無(wú)法采用觀觀察法搜集集成本較高72廈季里從垃垃圾桶內(nèi)的的丟棄物中中觀察冷飲飲包裝約的的品牌，可可以得知什什么牌子的的冰棒在該該地銷(xiāo)路最最大；從廢廢易拉罐的的分類(lèi)整理理中，可以以得知什么么牌子的啤啤酒、飲料料在當(dāng)?shù)刈钭顣充N(xiāo)；從從損壞的玩玩具中可以以區(qū)分出玩玩具的什么么部位最容容易被兒童童弄壞，以以便在新設(shè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品中加以改改進(jìn)。73觀察法的分分類(lèi)實(shí)驗(yàn)觀察與與非實(shí)驗(yàn)觀觀察直接觀察與與間接觀察察公開(kāi)觀察和和非公開(kāi)觀觀察人工觀察和和儀器觀察察74觀察法的記記錄技術(shù)觀察卡片符號(hào)速記記憶機(jī)械記錄75.尼爾遜曾曾采用尼爾爾遜電視指指數(shù)系統(tǒng)評(píng)評(píng)估全國(guó)的的電視收視視情況。尼尼爾遜電視視指數(shù)系統(tǒng)統(tǒng)代替了傳傳統(tǒng)的調(diào)查查小組日記記的方法。。尼爾遜企企業(yè)抽樣挑挑出2300戶(hù)有代代表性的家家庭為調(diào)查查對(duì)象，并并為這2300戶(hù)家家庭各安裝裝了一個(gè)收收視計(jì)數(shù)器器，每90秒鐘掃描描一次。每每一個(gè)家庭庭的電視機(jī)機(jī)只要收看看3分鐘以以上的節(jié)目目，計(jì)數(shù)器器就自動(dòng)記記錄收視時(shí)時(shí)間、收視視人數(shù)、收收看頻道和和節(jié)目等數(shù)數(shù)據(jù)。所記記錄的數(shù)據(jù)據(jù)通過(guò)電話話線傳到企企業(yè)的電腦腦中心，再再由尼爾遜遜企業(yè)的調(diào)調(diào)查人員對(duì)對(duì)電腦記錄錄的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行整理和和分析工作作。76實(shí)驗(yàn)調(diào)研法法的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)所獲資料最最為客觀具具體可排除主觀觀估計(jì)的偏偏差，可以以有效控制制實(shí)驗(yàn)環(huán)境境直接且真實(shí)實(shí)地反應(yīng)市市場(chǎng)需求77“可口可樂(lè)樂(lè)打倒可口口可樂(lè)：78實(shí)驗(yàn)調(diào)研法法的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)樣本獲取復(fù)復(fù)雜實(shí)務(wù)作業(yè)上上較困難實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)、成本高高79問(wèn)卷調(diào)研法法自填問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷80自填問(wèn)卷和和訪問(wèn)問(wèn)卷卷的差異相同點(diǎn)不同點(diǎn)問(wèn)題設(shè)計(jì)方法基本一致問(wèn)卷結(jié)構(gòu)無(wú)很大差異填寫(xiě)者完全不同自填問(wèn)卷必須充分考慮被調(diào)研者各方面的因素，要便于被調(diào)研者填寫(xiě)；訪問(wèn)問(wèn)卷不但要考慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還必須使訪問(wèn)者易于操作81問(wèn)卷的制作作步驟事前準(zhǔn)備調(diào)查目的的確認(rèn)與明確化調(diào)查目的的確認(rèn)，原有資料、信息的分析，設(shè)定假說(shuō)匯總，分析方法的確定調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)決定調(diào)查項(xiàng)目和提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)定問(wèn)題項(xiàng)目的制作提問(wèn)形式、回答形式的推敲、設(shè)定問(wèn)題方案內(nèi)容的推敲，措詞用字的檢查，決定回答項(xiàng)目提問(wèn)順序的推敲進(jìn)行預(yù)備測(cè)試（模擬試驗(yàn)）事后檢查調(diào)查問(wèn)卷的完成根據(jù)預(yù)備測(cè)試進(jìn)行修正，印刷、校對(duì)、調(diào)查問(wèn)卷的完成82問(wèn)卷的基本本結(jié)構(gòu)封面信指導(dǎo)語(yǔ)問(wèn)題和答案案結(jié)束語(yǔ)83問(wèn)題的形式式開(kāi)放式非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性封閉式二擇一多項(xiàng)選擇擇量表有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽84問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)的注意意事項(xiàng)問(wèn)題應(yīng)該該有趣、、親切要決定問(wèn)問(wèn)題的先先后順序序避免運(yùn)用用過(guò)于專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的詞詞匯問(wèn)題要客客觀、符符合正常常思維避免包含含過(guò)多的的計(jì)算注意問(wèn)題題的措辭辭是否恰恰當(dāng)85洞察力測(cè)測(cè)評(píng)1.雙胞胞胎的指指紋一樣樣嗎？2.如果果兇手不不幸被割割傷了，，留下一一些血跡跡，你是是否能由由這血跡跡用科學(xué)學(xué)方法去去斷定兇兇手的性性別？3.如果果一個(gè)女女子3年年前用砒砒霜死她她的丈夫夫，3年年后被發(fā)發(fā)現(xiàn)，再再解剖那那個(gè)男人人的身體體是否能能找出證證據(jù)？86洞察力測(cè)測(cè)評(píng)4.如果果兇殺案案中只有有槍彈，，找不到到這顆子子彈的槍槍?zhuān)闶鞘欠衲軌驂蛑肋@這槍彈屬屬于什么么牌子的的？5.如果果一個(gè)力力氣很大大的人，，用自己己的手掐掐死自己己可能嗎嗎？6.如果果在河里里發(fā)現(xiàn)一一具尸首首，他的的肺部沒(méi)沒(méi)有水，，這能證證明他是是先被殺殺后投進(jìn)進(jìn)河里面面的嗎？？87洞察力測(cè)測(cè)評(píng)7.如果果在雪地地上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可疑的的足跡，，但那雪雪已經(jīng)融融化，你你是否能能用石膏膏把這個(gè)個(gè)足跡做做出來(lái)？？8.如果果死者手手里抓著著一把兇兇手的頭頭發(fā)，你你是否能能夠由這這些頭發(fā)發(fā)去查找找兇手？？88焦點(diǎn)小組組訪談實(shí)實(shí)施過(guò)程程設(shè)計(jì)環(huán)境境征選參與與者選擇主持持人編制討論論提綱座談會(huì)實(shí)實(shí)施撰寫(xiě)訪談?wù)剤?bào)告89焦點(diǎn)小組組訪談法法優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)資料收集集快、效效率高；；節(jié)省人人力和時(shí)時(shí)間取得資料料更為廣廣泛和深深入。一一個(gè)人的的評(píng)論會(huì)會(huì)啟動(dòng)其其他參與與者的一一連串反反應(yīng)，更更易激發(fā)發(fā)靈感結(jié)構(gòu)靈活活。小組組訪談在在覆蓋的的主題及及其深度度方面都都可以是是靈活的的能將調(diào)查查與討論論相結(jié)合合，即不不僅能回回答問(wèn)題題，還能能探討原原因和解解決問(wèn)題題的途徑徑可進(jìn)行科科學(xué)監(jiān)測(cè)測(cè)。座談?wù)勗试S對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)收收集進(jìn)行行監(jiān)視，，觀察者者可親自自觀看座座談情況況，并將將座談過(guò)過(guò)程錄制制用以后后期分析析同一時(shí)間間內(nèi)同時(shí)時(shí)訪問(wèn)多多個(gè)被調(diào)調(diào)查者，，數(shù)據(jù)的的收集和和分析過(guò)過(guò)程相對(duì)對(duì)是比較較快的90焦點(diǎn)小組組訪談法法優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)小組訪談?wù)劦慕Y(jié)果果易受客客戶(hù)和調(diào)調(diào)查人員員偏差的的影響小組訪談?wù)務(wù){(diào)查結(jié)結(jié)果的質(zhì)質(zhì)量十分分依賴(lài)于于主持人人的技術(shù)術(shù)問(wèn)題回答答較為凌凌亂，需需要能力力強(qiáng)的分分析人員員方能完完成對(duì)信信息的歸歸納總結(jié)結(jié)有些涉及及隱私和和保密的的問(wèn)題不不宜在會(huì)會(huì)上多談?wù)勑〗M訪談?wù)劦慕Y(jié)果果對(duì)總體體是沒(méi)有有代表性性的，因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)樣本的的規(guī)模太太小并且且抽樣是是非隨機(jī)機(jī)的受討論時(shí)時(shí)間限制制，有進(jìn)進(jìn)很難進(jìn)進(jìn)行深入入細(xì)致的的交流91焦點(diǎn)小組組訪談適適用的場(chǎng)場(chǎng)合消費(fèi)者對(duì)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)、偏偏好及行行為產(chǎn)生關(guān)于于對(duì)老產(chǎn)產(chǎn)品的新新想法獲取對(duì)新新產(chǎn)品概概念的印印象研究廣告告創(chuàng)意獲取消費(fèi)費(fèi)者對(duì)具具體市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的初初步反應(yīng)應(yīng)調(diào)研結(jié)果果的表述述93營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研報(bào)告的的內(nèi)容前言標(biāo)題頁(yè)目錄表委托信摘要或工工作小結(jié)結(jié)主體引言調(diào)研目標(biāo)標(biāo)調(diào)研方法法結(jié)果結(jié)論與建建議結(jié)尾附錄94標(biāo)題頁(yè)長(zhǎng)春市服服裝市場(chǎng)場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研分析報(bào)報(bào)告委托單位位：長(zhǎng)春春市紅豆豆服飾銷(xiāo)銷(xiāo)售有限限公司調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)：吉林林省祝融融企業(yè)管管理咨詢(xún)?cè)冇邢薰緢?bào)告日期期：2005年年8月95目錄錄標(biāo)題頁(yè)頁(yè)碼引言…………………………………………………………………………………….1調(diào)研背景景…………………………………………………………………………….2委托書(shū)………………………………………………………………………………….4調(diào)研目的的……………………………………………………………………………….5調(diào)研方法法……………………………………………………………………………….5總體說(shuō)明明…………………………………………………………………………….5樣本計(jì)劃劃…………………………………………………………………………….6問(wèn)卷編制制…………………………………………………………………………….6執(zhí)行計(jì)劃劃……………………………………………………………………………10調(diào)研結(jié)果果………………………………………………………………………………13………………………………………………………………….96委托信的的內(nèi)容調(diào)查的范范圍與方方法付款條件件預(yù)算人員配備備期限臨時(shí)性報(bào)報(bào)告最終報(bào)告告的特定定要求97營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研報(bào)告的的撰寫(xiě)要要求實(shí)事求是是突出重點(diǎn)點(diǎn)精心安排排98調(diào)研報(bào)告告中可視視圖的運(yùn)運(yùn)用表格及多多種列表表分析線形圖和和柱狀圖圖餅形圖流程圖層級(jí)圖照片現(xiàn)象分析析99口頭報(bào)告告訪問(wèn)員管管理近千本職職業(yè)經(jīng)理理教程免費(fèi)下載載請(qǐng)速登登陸：101訪問(wèn)員的的選擇道德品質(zhì)質(zhì)應(yīng)變能力力語(yǔ)言能力力外在儀表表102訪問(wèn)員的的培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)模擬擬訪員試訪訪督導(dǎo)陪訪訪培訓(xùn)總結(jié)結(jié)103訪部技巧巧確定訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間和和地點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)白提問(wèn)追問(wèn)記錄結(jié)束104訪問(wèn)員管管理方法法建立、儲(chǔ)儲(chǔ)備穩(wěn)定定的業(yè)余余訪問(wèn)員員隊(duì)伍建立、健健全訪問(wèn)問(wèn)員晉級(jí)級(jí)制度強(qiáng)化質(zhì)量量監(jiān)督與與外在約約束嚴(yán)格履行行標(biāo)準(zhǔn)的的調(diào)研技技術(shù)規(guī)則則配備訪問(wèn)問(wèn)員困難難援助系系統(tǒng)增進(jìn)與訪訪問(wèn)員的的情感交交流105課程結(jié)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研概述調(diào)研策劃劃程序調(diào)研策劃劃技術(shù)調(diào)研結(jié)果果的表述述訪問(wèn)員管管理謝謝謝12月-2214:27:1314:2714:2712月-2212月-2214:2714:2714:27:1312月月-2212月月-2214:27:132022/12/3114:27:139、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。14:27:1314:27:1314:2712/31/20222:27:13PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2214:27:1314:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:27:1414:27:1414:27Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:27:1414:27:14December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。