通路行銷報告?zhèn)€案

行銷報告?zhèn)€案分析指導(dǎo)老師：戴依老師

蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的AppleII於1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力於1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機和iPad平板電腦等

，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司。

史蒂夫·喬布斯（StevePaulJobs），“蘋果”電腦的創(chuàng)始人之一，1985年獲得了由里根總統(tǒng)授予的國家級技術(shù)勛章；1997年成為《時代周刊》的封面人物；同年被評為最成功的管理者，是聲名顯赫的“計算機狂人”。2009年被財富雜志評選為這十年美國最佳CEO，同年當(dāng)選時代周刊年度風(fēng)云人物之一。2011年10月5日他因病逝世，享年56歲。

iPhone由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能。iPhone一代是一部4頻段的GSM制式手機；支持EDGE和802。11b/g無線上網(wǎng)；支持電郵、移動通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)；iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了Multi-touch觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領(lǐng)先地位。iPhone一代（iPhone）增加了對3G網(wǎng)絡(luò)的支持，用戶可以通過3G網(wǎng)絡(luò)來提高手機的寬帶速度；iPhone的下載速度基本與Wi-Fi接近，并且是以前EDGE寬帶速度的2。4倍功能方面增加了3G和GPS功能；比較失望的是CPU和運行內(nèi)存方面較一代沒有變化。iPhone二代（iPhone3G）3GS中的S，代表了SPEED，意味著升級版的iPhone將擁有更快的運行處理速度和3G網(wǎng)絡(luò)載入速度；攝像頭像素增加到300萬，追加自動對焦和視頻編輯功能；將TFT材質(zhì)屏幕更換為OLED材質(zhì)的屏幕；運行內(nèi)存為3G的三倍左右；將主頻由440MHz提升到600MHz；加快了3G和3。5G網(wǎng)絡(luò)載入速度；支持了電子羅盤功能。iPhone三代（iPhone3GS）全新外觀+玻璃材質(zhì)；3。5寸Retina顯示屏，960*640分辨率；三軸陀螺儀；A4處理器；720p高清攝像；Facetime;ios4以及多任務(wù)；MicroSIM卡。iPhone四代（iPhone4）Iphone五代（iphone4s）雙核A5芯片；全新800萬像素攝像頭；1080pHD高清視頻;ios5和iCloud；語音控制功能Siri

。SWOT分析Strength品牌價值高影響力廣泛忠實的蘋果擁護(hù)者成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)獨特的蘋果風(fēng)格設(shè)計時尚流行的象征Weakness運營模式受考驗市場策略靈活性欠佳手機的價格讓人望而生畏通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習(xí)慣

Opportunity蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位中國的手機正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代運營商對智能機的推廣

Threaten其他手機生產(chǎn)商對iPhone的圍剿中國手機市場的殘酷競爭

iPhone的合作運營商（中國聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢地Porter五力分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對抗抗多安卓手機競爭爭功能類似價格較iphone低潛在進(jìn)入者的的威脅大市場大、利潤潤豐厚許多創(chuàng)意企業(yè)業(yè)涉入替代品的威脅脅弱手機領(lǐng)域的高高端產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品在在功能上都有有交叉供應(yīng)商的談判判力量弱自行研發(fā)、創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)計一一體化技術(shù)含量低廉價勞動力消費者的談判判力量弱價格敏感度比比較低與同類產(chǎn)品差差異顯著年輕消費者為為主，購買人人群難以集中中競爭分析目前iphone手機的的最大競爭對對手是安卓智智能手機。隨隨著市場的不不斷的變化，，昔日引領(lǐng)手手機市場的霸霸主諾基亞漸漸漸的淡出人人們的視野，，iphone手機與安安卓智能手機機系列的戰(zhàn)斗斗逐漸打響。。在市場上賣的的最好的iphone4吸引夠人們們的眼球之后后，安卓智能能手機也不負(fù)負(fù)眾望，推出出了較有代表表的手機，如如三星GALAXY系列列，以及HTC3Ddesire。這場爭爭端的勝負(fù)可可謂是仁者見見仁，智者見見智。下面我我們來看兩者者之間的比較較：iPhoneAndroid智能手機系列目標(biāo)市場追求時尚的年輕族群，例如那些以果粉自居iphone手機的使用者，大多以學(xué)生為主追求便利生活的都市上班族

追求時尚的年輕族群，以及上班族產(chǎn)品當(dāng)前是以iphone4為主，但是下半年推出iphone4s，以聲稱大大提高原版性能，而受到廣大的關(guān)注專配安卓系統(tǒng)的智能手機，以不斷升級的安卓系統(tǒng)，提高手機智能性代表作品；三星Grexy2i9100HTC3D價格市場價格波動不大較之競爭對手性價比會偏差一點高端的安卓智能機價格仍然會比iphone4s較低，性價比略微高通路

與手機網(wǎng)絡(luò)廠商合作零售商最具特色的iphone直營店網(wǎng)路上的產(chǎn)品販?zhǔn)叟c手機網(wǎng)絡(luò)廠商合作零售商經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品販?zhǔn)蹖Ｙu店推廣利用廣告，在全世界的范圍內(nèi)，那個被咬掉一口的蘋果為所有人熟知利用喬布斯的個人影響魅力，隨著喬布斯的去世，iphone更引發(fā)了一場難以抗拒的果粉潮利用直營的行銷模式，開創(chuàng)了一個新的形式開發(fā)了istore等網(wǎng)絡(luò)商店，形成一種產(chǎn)業(yè)連鎖，促進(jìn)銷量那個生動的小綠人，引領(lǐng)著安卓智能手機系列的市占率水漲船高，并將其穿插于大量的商業(yè)廣告中跟各國的電信廠商合作，以電信行業(yè)來帶動其手機行業(yè)推出安卓手機電子市場，可兼容多種手機一起使用，以其便利度提升知名度通過班級的是是問卷調(diào)查我我們截取了部部分?jǐn)?shù)據(jù)來分分析iphone與其他他手機的對比比情況你現(xiàn)在使用的的手機品牌你最喜歡的手手機品牌選擇iphone的原因因（對于在最喜喜歡的手機品品牌中選iphone的的同學(xué)）STP分析市場區(qū)隔界定區(qū)隔變數(shù)消費者特徵地理區(qū)域90個國家銷售，iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場城市分佈廣泛大城市普及率高小城市也可買到

人口

統(tǒng)計職業(yè)上班族、學(xué)生年齡20到35之間

心理人格追求時尚的人動機追求品質(zhì)，追求時尚。生活型態(tài)推崇時尚，重視手機的娛樂性

行為變數(shù)追求利益快速上網(wǎng)，華麗的外觀，以及高品質(zhì)的手機時機新產(chǎn)品推出時，以及畢業(yè)季忠誠度Iphone的品牌深刻的印入年輕人的心中，成為年輕人都想擁有的電子產(chǎn)品。區(qū)隔選定1· 市場區(qū)區(qū)隔的大小：：大消費人口眾多多，市場廣大大，具市場的的足量性2·市場區(qū)隔隔的競爭強度度：強智能手機品牌牌眾多，產(chǎn)品品的更新?lián)Q代代非常快3·組織的資資源與優(yōu)勢：：強目前iPhone已成為為智能手機中中的龍頭老大大4·接觸市場場區(qū)隔的成本本大?。盒∑放浦雀吒撸瑴p少了很很多行銷成本本5.市場區(qū)隔隔的未來成長長性：很多目前電子產(chǎn)品品的開發(fā)程度度在逐步深入入，手機也將將成為人們生生活中非常重重要的一部分分產(chǎn)品定位1·尋求可能能定位產(chǎn)品屬性—智智能手機產(chǎn)品用途—溝溝通，娛樂，，上網(wǎng)產(chǎn)品使用者——年輕人及商商務(wù)人士產(chǎn)品競爭者——其他品牌的的智能手機2·傳達(dá)定位位概念科技改變世界界一、產(chǎn)品組合合二、生命周期期階段相應(yīng)的的策略三、品牌策略略產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品組合合（單一產(chǎn)品品路線）IPHONE采用單一產(chǎn)產(chǎn)品路線，其其產(chǎn)品組合深深度較淺，單單一路線有利利有弊：1、IPHONE依靠出色的的性能和窮極極工巧的設(shè)計計一直引領(lǐng)手手機設(shè)計行業(yè)業(yè)的流行趨勢勢，因為產(chǎn)品品種類只有一一種，所以有有更多的時間間致力于下一一代產(chǎn)品得開開發(fā)設(shè)計，而而且充足的時時間加上雄厚厚的資金基礎(chǔ)礎(chǔ)保證了每一一種設(shè)計的合合理性和受歡歡迎程度。2、弊端出現(xiàn)在了了新產(chǎn)品的上上市之后其他他廠商紛紛效效仿來爭取市市場份額，是是的IPHONE的市場場份額大幅下下滑3、產(chǎn)品更新?lián)Q代代帶來的非一一般的用戶體體驗，產(chǎn)生強強大的產(chǎn)品吸吸引力使IPHONE一一直占有著較較高的市場占占有率，打破破了市場占有有率持續(xù)下滑滑的局面那么這種模式式會持續(xù)下去去嗎？在MAC時代代末期，喬布布斯迎來了自自己的第一次次滑鐵盧，主主要原因是產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單單一和MAC系統(tǒng)的封閉閉。那么在IPHONE時代，會不不會也有那么么一場滑鐵盧盧呢？個人認(rèn)認(rèn)為必須改變變現(xiàn)在的單一一產(chǎn)品路線，，因為隨著技技術(shù)的發(fā)展，，各個手機設(shè)設(shè)計廠商的興興起，蘋果已已經(jīng)不能保證證每一次的更更新?lián)Q代都能能帶來巨大的的吸引力，必必須依靠改變變產(chǎn)品深度，，增加產(chǎn)品種種類才能避免免未來的災(zāi)難難。在以正常常發(fā)展的科學(xué)學(xué)技術(shù)為背景景的市場里邊邊，單一產(chǎn)品品路線只適用用于初期二、生命周期期階段相應(yīng)的的策略iphone所處的生命命周期應(yīng)該屬屬于成熟期1、市場調(diào)整整2、產(chǎn)品調(diào)整整3、市場營銷銷組合調(diào)整1、市場調(diào)整：iphone4利用形象象差別化、人人員差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略、服務(wù)差差異化、產(chǎn)產(chǎn)品差異化等等戰(zhàn)略，一直直使用用饑餓式營營銷策略給大大眾以神神秘的感覺并并留有懸念。。盡可可能壓縮縮產(chǎn)品的上市市期和退市市期期給予產(chǎn)品更更多的成熟期期，為為換代產(chǎn)品品讓出更大的的市場，以以拉長產(chǎn)品的的成熟期。2、產(chǎn)品調(diào)整整：iphone4的出現(xiàn)，，不僅在功能能上有所改進(jìn)進(jìn)，并且在外外觀上也大有有改觀，更強強大的功能更更華麗的外觀觀使吸引更多多的年輕人購購買。3、市場營銷銷組合調(diào)整：：iPhone上市后的的品牌營銷和和體驗營銷相相結(jié)合的策略略，企業(yè)努力力使用口碑營營銷使消費者者通過親朋之之間的交流將將產(chǎn)品信息、、品牌傳播開開來。在功能能方面，iphone與與第三方公司司、服務(wù)商等等合作為消費費者提供更方方便的服務(wù)，，提高了服務(wù)務(wù)的質(zhì)量。三、品牌策略略1、崇尚科技技領(lǐng)先，科技技個性化，時時尚化。擁有有3G高速上上網(wǎng)，良好操操作體驗、外外觀、功能。。2、促銷：a、高端市場場定位，不主主動做促銷優(yōu)優(yōu)惠；b、各商家促促銷的“座上上客”；c、公關(guān)公司司炒作，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推手協(xié)助；；d、廣告投放放、網(wǎng)絡(luò)媒體體宣傳。溝通：a、通通過體驗，口口碑宣傳與消消費者互動；；b、發(fā)布會引引人入勝；c、結(jié)合生活活化廣告打動動人心一、定價目標(biāo)標(biāo)二、定價策略略三、定價方法法定價策略一、定價目標(biāo)標(biāo)獲取最大利潤潤高市場佔有率率高品牌認(rèn)知度度二、定價策略略顧客導(dǎo)向高品質(zhì)導(dǎo)向市場佔有率導(dǎo)向1.消費者的的求新動機對對于新產(chǎn)品品，追求時尚尚和高科技，，最先嘗試者者很有興趣購購買。2.根據(jù)馬斯斯洛的需要理理論愛與歸歸屬的需要,有一部分目目標(biāo)顧客希望望得到更高地地位人的認(rèn)可可。所以，他他們愿意出高高價來購買這這一產(chǎn)品。再再加之iphone的營營銷策略，讓讓產(chǎn)品有種有有錢也難求一一臺的感覺，，所以導(dǎo)致消消費者爭相購購買。顧客導(dǎo)向高品質(zhì)導(dǎo)向（以iphone4為例例，產(chǎn)品功能能齊全，掌握握核心競爭力力）1.全新設(shè)計9.3毫米全球最薄薄智慧機2.遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)業(yè)界的Retina顯示技術(shù)3.A4處理器待機視視頻通話10小時4.三軸陀螺儀將將顛覆遊戲體體驗5.500萬拍照支援720P高清視頻拍攝攝6.iOS4引入革命性的的多工處理艾媒諮詢（iimediaresearch）數(shù)據(jù)顯示，，2011年上半年，中中國智能手機機市場品牌佔佔有率最高還還是諾基亞為為30.1%，但佔有率不不斷縮小。主主要以安卓卓為系統(tǒng)的的手機廠商三三星、摩托羅羅拉、兩大品品牌競爭激烈烈，三星排名名第二，摩托托羅拉為第三三。2011年上半年蘋果果iphone手機市場占比比例為6.8%，下半年隨著著iphone4S的推出，市場場比例將會擴擴大。圖為：2011年上半年年中國智能手機品牌牌佔有率情況況市場佔有率導(dǎo)導(dǎo)向三、定價方法撇脂定價法高價進(jìn)入市場場短期內(nèi)獲得較高利潤適當(dāng)調(diào)低價格格，提高市場占有有率停止生產(chǎn)舊產(chǎn)產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入彈彈性大的市場場通過分析可知知，iphone手機的定價策策略是成功的，其銷銷量全球第一一就是最好的的證明。喬布斯用自己己的智慧顛覆覆了整個數(shù)字字化行業(yè)，而而后讓每一個個使用者，每每一個客戶都都能從中獲利利，這不但使使蘋果賺錢，，老百姓用得得開心，更讓讓所有上、中中、下游產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的廠商都都有所收獲。。蘋果公司用創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)計、、銷售，創(chuàng)造造了360塊塊美金一個的的iphone；而硬件件方面，美、、日、韓、臺臺等創(chuàng)造187美元價值值；至于中國國，在組裝、、制造方面大大概僅能獲得得可憐的6.54美元。。體驗店零售也也是蘋果推動動的，一年的的利潤占蘋果果公司總利潤潤的百分之11。通路策略知識產(chǎn)權(quán)的保保護(hù)和尊重。。喬布斯的第第一大貢獻(xiàn)是是itunes，蘋果在在大概9毛9美金的收入入中，給了唱唱片公司6毛毛5，2毛毛4給網(wǎng)站和和visa，，剩下的1毛毛給自己。信托責(zé)任。商商業(yè)倫理從喬喬布斯身上可可以看得很清清楚，即對股股東負(fù)責(zé)，對對員工負(fù)責(zé)，，又對市場負(fù)負(fù)責(zé)，甚至是是競爭伙伴負(fù)負(fù)責(zé)。推廣策略就業(yè)率在美國這種制制度下培育出出來的蘋果，，擁有500億的現(xiàn)金流流，比美國政政府手里的現(xiàn)現(xiàn)金流還多。。喬布斯（jobs)也也就是就業(yè)的的意思，美國國就業(yè)網(wǎng)站。Welostjobs有兩層意思………JOBS謝謝觀賞！謝謝12月月-2215:40:2515:4015:4012月月-2212月月-2215:4015:4015:40:2512月-2212月-2215:40:252022/12/3115:40:259、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:40:2615:40:2615:4012/31/20223:40:26PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2215:40:2615:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:40:2615:40:2615:40Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:40:2615:40:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:40:26下午15:40:2612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:40下下午午12月月-2215:40December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:40:2615:40:2631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:40:26下下午午3:40下下午午15:40:2612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:40:2615:40:2615:4012/31/20223:40:26PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2215:40:2615:40Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:40:2615:40:2615:40Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:40:2615:40:26December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:40:26下下午15:40:2612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:40下下午12月-2215:40December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3115:40:2615:40:2631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:40:26下下午午3:40下下午午15:40:2612月月-229、楊柳散和風(fēng)