電子商務(wù)與企業(yè)全面信息化

客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement企業(yè)信息化的客戶導(dǎo)向市場是企業(yè)發(fā)展的龍頭，客戶是企業(yè)盈利的根源。如果以客戶為中心，能被視作企業(yè)商務(wù)e化的戰(zhàn)略航標(biāo)，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)對“客戶”概念的理解不斷擴(kuò)大和深化，企業(yè)商務(wù)e化程度就會不斷加深，企業(yè)的核心競爭力將得到極大的提高。策略與科技配合，昭示著在一個客戶導(dǎo)向的時代，企業(yè)運營的模式將朝著加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的方向轉(zhuǎn)變。Agenda第二講企業(yè)信息化的客戶導(dǎo)向（InformationalandCustomer-leading）2.1網(wǎng)絡(luò)時代（NetworkTime）與企業(yè)信息化概述2.2電子商務(wù)（ElectronicBusiness）與企業(yè)全面信息化2.3“準(zhǔn)電子商務(wù)”時代的企業(yè)“e化”2.4遵循客戶導(dǎo)向的e化革新2.5案例研究:美國航空二、企業(yè)信息化的客戶導(dǎo)向2.1網(wǎng)絡(luò)時代與企業(yè)信息化概述網(wǎng)絡(luò)時代與電子商務(wù)的興起電子商務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò)（Internet/Intranet/Extranet）平臺，以新型企業(yè)為主力，率先在發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的一場對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織的深層次變革。電子商務(wù)是現(xiàn)代工業(yè)社會高度發(fā)展的必然結(jié)果，是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尤其是企業(yè)組織和業(yè)務(wù)體系的極大變革。電子商務(wù)涉及到企業(yè)、政府及其職能部門、社會團(tuán)體、及消費者等諸多層次，因此其形式有多種，如企業(yè)對企業(yè)（BtoB）、企業(yè)對最終消費者（BtoC）、政府對企業(yè)（GtoB）等等。中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)E―Commerce是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：E―Commerce是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等E―Business是利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)所有商務(wù)活動業(yè)務(wù)流程的電子化，不僅包括了面向外部的所有業(yè)務(wù)流程，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付、物流配送、電子數(shù)據(jù)交換等，還包括了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，如企業(yè)資源計劃、管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、網(wǎng)上市場調(diào)研、戰(zhàn)略管理及財務(wù)管理等，通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外內(nèi)聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的業(yè)務(wù)合作伙伴充分整合。電子商務(wù)概念(E-Commerce)網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付物流配送電子數(shù)據(jù)交換(E-Business)企業(yè)資源計劃管理信息系統(tǒng)客戶關(guān)系管理供應(yīng)鏈管理人力資源管理網(wǎng)上市場調(diào)研戰(zhàn)略管理

財務(wù)管理

倉庫

銀行配送中心銀行倉庫

銀行制

造

商經(jīng)

銷

商

顧

客供

應(yīng)

商制

造

商

銀

行

經(jīng)

銷

商銀行顧

客供應(yīng)商

銀

行制

造

商

倉

庫經(jīng)

銷

商配送中心

顧

客供

應(yīng)

商

倉

庫物流資金流信息流圖

信息流、資金流和物流的流通渠道

電子商務(wù)與注意力經(jīng)濟(jì)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯于1997年在美國著名的《HotWired》雜志發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》（AttentionShopper）的文章中提出來的。他指出，在以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，面對浩如煙海的信息，對人們來說，信息已不再是一種稀缺的資源，而是相對地過剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)，其實質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。所謂注意力，是指人的心理活動指向和集中于一定對象的能力，也即一個人關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在新經(jīng)濟(jì)時代最重要的資源不再是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。注意意力力具具有有以以下下基基本本特特性性：：（1）選選擇擇性性盡盡管管一一個個人人每每天天都都要要從從各各種種渠渠道道獲獲取取大大量量的的信信息息，，但但都都只只能能對對一一小小部部分分的的信信息息產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣。。（2）集集中中性性對對發(fā)發(fā)生生興興趣趣的的事事物物，，人人們們會會集集中中注注意意力力對對其其進(jìn)進(jìn)行行關(guān)關(guān)注注。。例例如如當(dāng)當(dāng)消消費費者者對對某某種種商商品品感感興興趣趣時時，，必必然然會會對對其其重重點點關(guān)關(guān)注注。。（3）排排他他性性人人腦腦與與電電腦腦的的顯顯著著不不同同是是：：電電腦腦是是并并行行的的信信息息處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，可可以以同同時時執(zhí)執(zhí)行行各各種種程程序序；；而而人人腦腦是是串串行行信信息息處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，在在一一定定時時間間內(nèi)內(nèi)只只能能處處理理特特定定的的信信息息。。因因此此，，假假如如消消費費者者的的注注意意力力集集中中在在某某類類商商品品時時，，其其他他的的商商品品都都被被排排除除在在外外了了。。“注注意意力力經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)””的的理理論論認(rèn)認(rèn)為為公公眾眾的的注注意意力力是是網(wǎng)網(wǎng)站站的的最最大大資資源源，，誰誰能能吸吸引引更更多多的的關(guān)關(guān)注注誰誰就就能能擁擁有有更更大大的的價價值值，，吸吸引引更更多多的的投投資資。。電子子商商務(wù)務(wù)與與注注意意力力經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)電子子商商務(wù)務(wù)：：更更改改傳傳統(tǒng)統(tǒng)弊弊端端電子子商商務(wù)務(wù)不不是是簡簡單單的的技技術(shù)術(shù)性性革革新新，，而而是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的調(diào)調(diào)整整更更新新，，是是一一個個為為體體現(xiàn)現(xiàn)商商務(wù)務(wù)價價值值而而不不斷斷完完善善和和調(diào)調(diào)整整的的過過程程。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的商商務(wù)務(wù)模模式式的的弊弊端端大大致致有有：：庫存存管管理理難難以以控控制制，，產(chǎn)產(chǎn)品品流流向向不不明明確確，，常常常常影影響響市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的落落實實；；價格格管管理理中中常常有有不不可可控控的的保保護(hù)護(hù)需需求求，，同同時時分分銷銷將將導(dǎo)導(dǎo)致致額額外外的的價價格格競競爭爭，，削削減減了了產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢；；缺乏乏有有效效的的增增值值服服務(wù)務(wù)，，往往往往片片面面地地注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的利利益益挖挖掘掘；；銷售售架架構(gòu)構(gòu)比比較較落落后后，，往往往往考考慮慮地地理理區(qū)區(qū)域域的的全全面面覆覆蓋蓋，，或或簡簡單單依依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的絕絕對對數(shù)數(shù)量量來來決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售鏈鏈的的架架構(gòu)構(gòu)等等等等。。二、、企企業(yè)業(yè)信信息息化化的的客客戶戶導(dǎo)導(dǎo)向向2.2電電子子商商務(wù)務(wù)與與企企業(yè)業(yè)全全面面信信息息化化“商務(wù)務(wù)e化””與與企企業(yè)業(yè)全全面面信信息息化化企業(yè)業(yè)在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代提提高高自自身身競競爭爭力力、、獲獲得得市市場場認(rèn)認(rèn)可可和和效效益益的的新新態(tài)態(tài)企企業(yè)業(yè)管管理理體體系系，，具具有有深深廣廣的的內(nèi)內(nèi)涵涵和和外外延延，，將將是是一一個個完完整整而而嶄嶄新新的的管管理理生生態(tài)態(tài)體體系系。。包包括括：：突出知知識化化的““智力力資本本管理理突出專專業(yè)化化的““組織織設(shè)計計管理理突出一一體化化的““企業(yè)業(yè)資源源管理理突出合合作化化的““供應(yīng)應(yīng)鏈管管理突出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化化的““客戶戶關(guān)系系管理理突出創(chuàng)創(chuàng)新化化的““研發(fā)發(fā)管理理突出競競爭化化的““人力力資源源管理理突出融融合化化的““企業(yè)業(yè)文化化建設(shè)設(shè)二、企企業(yè)信信息化化的客客戶導(dǎo)導(dǎo)向2.3“準(zhǔn)準(zhǔn)電子子商務(wù)務(wù)”時時代的的企業(yè)業(yè)“e化”電子商商務(wù)發(fā)發(fā)展的的不同同階段段出于對對電子子商務(wù)務(wù)基本本規(guī)律律的認(rèn)認(rèn)識，，由于于社會會、企企業(yè)對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及其其應(yīng)用用的理理解并并不能能一步步到位位，無無論歸歸屬于于何種種行業(yè)業(yè)、接接觸網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)早早或遲遲，電電子商商務(wù)的的發(fā)展展或企企業(yè)在在電子子商務(wù)務(wù)方面面的應(yīng)應(yīng)用，，必將將要經(jīng)經(jīng)歷多多個不不同的的階段段?！半娮幼由虅?wù)務(wù)的發(fā)發(fā)展分分三個個階段段，第第一階階段，，公司司們僅僅僅將將信息息放在在網(wǎng)址址上去去；第第二階階段，，公司司們將將網(wǎng)址址變成成一個個產(chǎn)品品銷售售中心心；第第三階階段，，公司司們將將其內(nèi)內(nèi)部的的供需需系統(tǒng)統(tǒng)與其其供應(yīng)應(yīng)商及及顧客客的相相應(yīng)系系統(tǒng)聯(lián)聯(lián)接起起來，，從而而將其其傳統(tǒng)統(tǒng)的商商業(yè)決決策自自動化化，這這一階階段還還遠(yuǎn)未未清晰晰。我我把這這三個個階段段分別別叫作作電子子小冊冊子階階段、、電子子交易易階段段和電電子化化決策策階段段。””－－－－－－－Intel董事長長安德德魯··格羅羅夫（（Grove）“電子子小冊冊子””階段段“電子子小冊冊子””階段段，意意味著著公司司僅僅僅把自自己的的介紹紹信息息放在在網(wǎng)頁頁上，，僅是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)術(shù)在企企業(yè)中中初步步的應(yīng)應(yīng)用，，或是是電子子商務(wù)務(wù)粗淺淺和原原始的的雛型型。可以說說，目目前大大量號號稱已已經(jīng)““觸網(wǎng)網(wǎng)”的的企業(yè)業(yè)在其其網(wǎng)站站上提提供的的就是是這種種形式式，首首頁上上通常常包含含公司司組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)、新新聞動動態(tài)、、產(chǎn)品品目錄錄、合合作伙伙伴、、聯(lián)絡(luò)絡(luò)方式式等等等，有有目錄錄，有有照片片，有有文字字，或或許還還有小小段的的動畫畫———但這這與““XX公司簡簡介””的書書面宣宣傳冊冊是何何其相相象??！公司只只要注注冊一一個網(wǎng)網(wǎng)址，，編寫寫電子子版的的公司司介紹紹和HTML網(wǎng)頁，，安排排一個個專職職或兼兼職的的網(wǎng)頁頁維護(hù)護(hù)人員員，甚甚至硬硬件上上都不不必專專門購購置服服務(wù)器器，只只需委委托于于虛擬擬主機(jī)機(jī)管理理———但無無論是是客戶戶還是是合作作伙伴伴，登登錄之之后都都會發(fā)發(fā)現(xiàn)它它對與與該公公司開開展商商務(wù)交交易并并無實實質(zhì)意意義。?！半娮幼咏灰滓住彪A階段“電子子交易易”階階段是是指目目前在在發(fā)達(dá)達(dá)國家家以及及部分分發(fā)展展中國國家方方興未未艾的的企業(yè)業(yè)“商商務(wù)e化”浪浪潮，，也就就是多多數(shù)人人士目目前所所認(rèn)識識到的的電子子商務(wù)務(wù)形態(tài)態(tài)。在這個個階段段中，，企業(yè)業(yè)需要要建立立先進(jìn)進(jìn)的信信息管管理系系統(tǒng)、、重組組業(yè)務(wù)務(wù)流程程、優(yōu)優(yōu)化組組織結(jié)結(jié)構(gòu)、、融合合內(nèi)部部應(yīng)用用軟件件及功功能模模塊，，需要要把互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)功能能與企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)功能能實現(xiàn)現(xiàn)交互互，實實現(xiàn)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)外資資源的的優(yōu)化化配置置和價價值提提升。。在一些些先進(jìn)進(jìn)的““e化”企企業(yè)中中，率率先受受到重重視并并發(fā)生生改進(jìn)進(jìn)的通通常是是訂單單管理理、供供應(yīng)鏈鏈、財財務(wù)管管理和和客戶戶服務(wù)務(wù)功能能模塊塊。在在這個個階段段，企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和外部部網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的嚴(yán)嚴(yán)格界界限正正在打打破，，通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)展開開的交交易、、服務(wù)務(wù)申請請和提提供、、查詢詢、營營銷和和管理理已基基本可可以實實現(xiàn)。?！半娮幼踊瘺Q決策””階段段“電子子化決決策””階段段，該該如何何定義義還存存在著著相當(dāng)當(dāng)?shù)牟徊淮_定定性。。但但我們們可以以從目目前已已經(jīng)完完成的的電子子化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化化工程程中進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測：：在未來來一個個企業(yè)業(yè)不光光是將將其資資源數(shù)數(shù)據(jù)庫庫向客客戶或或供應(yīng)應(yīng)商延延伸、、開放放，同同時還還與眾眾多同同行業(yè)業(yè)或不不同行行業(yè)的的企業(yè)業(yè)的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫相互互聯(lián)接接，進(jìn)進(jìn)行即即定規(guī)規(guī)則的的交易易，比比如常常規(guī)性性購買買將由由計算算機(jī)系系統(tǒng)自自動完完成；；每個客戶戶將方便便的進(jìn)行行個性化化產(chǎn)品的的定制，，并在最最短的時時間內(nèi)獲獲得符合合要求的的定制產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)的庫庫存將根根據(jù)全部部交易渠渠道匯總總的定單單自動更更改，研研發(fā)、制制造和服服務(wù)部門門都可以以共享來來自客戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)及分析析；隨著眾多多行業(yè)和和企業(yè)的的加入，，將逐步步形成跨跨國跨行行業(yè)的數(shù)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中心，，來配置置社會資資源，極極大促進(jìn)進(jìn)經(jīng)濟(jì)效效率的提提高。電子商務(wù)務(wù)發(fā)展的的階段討討論目前我們們只是處處于初級級的“電電子商務(wù)務(wù)雛型””或“準(zhǔn)準(zhǔn)電子商商務(wù)”的的階段。?！皽?zhǔn)準(zhǔn)”電子子商務(wù)中中存在的的問題主主要有：：電子商務(wù)務(wù)往往被被單純理理解為傳傳統(tǒng)商務(wù)務(wù)的電子子化信息息化，許許多企業(yè)業(yè)并未意意識到電電子商務(wù)務(wù)是包含含企業(yè)組組織、商商務(wù)流程程、利益益關(guān)系變變革在內(nèi)內(nèi)的、對對傳統(tǒng)商商務(wù)模式式的徹底底革新；；由傳統(tǒng)商商務(wù)到電電子商務(wù)務(wù)之間缺缺乏合理理的商務(wù)務(wù)過渡模模式，沒沒有成功功的本土土企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型案例例可以借借鑒，如如在中國國并沒有有提出符符合“中中國特色色”電子子商務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)；在傳統(tǒng)企企業(yè)向電電子商務(wù)務(wù)的過渡渡過程中中，沒有有第三方方廠商出出面教育育、培訓(xùn)訓(xùn)市場，，沒有廠廠商設(shè)計計并提出出新的企企業(yè)內(nèi)部部組織結(jié)結(jié)構(gòu)以及及企業(yè)之之間的經(jīng)經(jīng)營流程程，或指指引不同同特征的的傳統(tǒng)企企業(yè)“過過渡”到到電子商商務(wù)模式式。二、企業(yè)業(yè)信息化化的客戶戶導(dǎo)向2.4遵遵循客戶戶導(dǎo)向的的e化革新商務(wù)e化要“以以商為主主”商務(wù)e化要始終以““商”為主，，因此在實施施過程中商務(wù)務(wù)方面的受重重視程度應(yīng)該該大于技術(shù)方方面。在基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的商務(wù)世界界中，僅靠產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量已已經(jīng)難以留住住客戶的“芳芳心”，“服服務(wù)”成為企企業(yè)克“敵敵”制勝、提提高競爭力的的法寶。相對于企業(yè)傳傳統(tǒng)的扁平/垂直型客戶戶、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)來說，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的介入使使客戶、渠道道的結(jié)構(gòu)模型型向復(fù)雜多態(tài)態(tài)迅速遷移，，企業(yè)必須利利用信息技術(shù)術(shù)，通過對客客戶的追蹤、、管理和服務(wù)務(wù)，留住老客客戶、吸引新新客戶，并針針對每個客戶戶的不同需求求，提供更為為個性化的服服務(wù)。以客戶為中心心是企業(yè)e化的戰(zhàn)略航標(biāo)標(biāo)如果以客戶為為中心，能被被視作企業(yè)商商務(wù)e化的戰(zhàn)略航標(biāo)標(biāo)，那么隨著著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)術(shù)的發(fā)展和企企業(yè)對“客戶戶”概念的理理解不斷擴(kuò)大大和深化，企企業(yè)商務(wù)e化程度就會不不斷加深，企企業(yè)的核心競競爭力和效益益都將得到極極大的提高。。企業(yè)積極借助助網(wǎng)絡(luò)平臺開開展商務(wù)e化，管理從原原材料采購到到產(chǎn)品銷售、、服務(wù)的全過過程，所有資資源計劃與成成本控制都概概括為對全部部客戶關(guān)系的的追蹤管理，，將這種管理理自動化、集集成化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化，企業(yè)才才具備開展電電子商務(wù)的實實力。.Service企業(yè)制勝王牌牌基于Internet技術(shù)的電子商商務(wù)，也正在在改變著各個個行業(yè)的經(jīng)營營模式，對企企業(yè)的管理模模式造成了沖沖擊，迫使各各個企業(yè)重新新定位并考慮慮自身的組織織架構(gòu)、業(yè)務(wù)務(wù)流程和經(jīng)營營渠道。時空距離的縮縮短、異地交交互和分時交交流的實現(xiàn)，，使得企業(yè)的的經(jīng)營模式必必須轉(zhuǎn)向以客客戶為中心———因為在競競爭日益激烈烈的情況下，，僅靠產(chǎn)品的的質(zhì)量已經(jīng)難難以留住客戶戶，“服務(wù)””成為企業(yè)競競爭制勝的另另一張王牌。。企業(yè)必須利用用信息技術(shù)，，通過對客戶戶的追蹤、管管理和服務(wù)，，留住老客戶戶、吸引新客客戶——針對對每個客戶的的不同需求，，提供更為個個性化的系列列服務(wù)已成為為企業(yè)生存的的根本法則。。員工顧客企業(yè)內(nèi)部營銷教育訓(xùn)練團(tuán)隊學(xué)習(xí)企業(yè)文化社會營銷社會形象社會聲望有樂意的員工工，才有滿意的客客戶，才有得得意的企業(yè)。。外部營銷服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)企業(yè)與營銷設(shè)計服務(wù)體系系全體管理人員員的參與：自自上而下。熟知你的客戶戶。設(shè)計服務(wù)質(zhì)量量的操作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。聘用、訓(xùn)練好好的服務(wù)人員員。獎勵服務(wù)質(zhì)量量方面取得的的成績。接近你的客戶戶。為持續(xù)改進(jìn)為為努力。>=<事先期望事后獲得不滿滿意Delighted我們的目標(biāo)：期望<=承諾<＝表現(xiàn)客戶滿意的獲獲得客戶價值貨單平均價值值訂購數(shù)量或系系列客戶的生命周周期口碑/聲譽(yù)二、企業(yè)信息息化的客戶導(dǎo)導(dǎo)向2.5案例與與討論案例2-1:美國航空的的“電子票務(wù)務(wù)”1994年前前，美國航空空公司的訂票票服務(wù)主要通通過免費電話話進(jìn)行，公司司網(wǎng)站上僅僅僅提供了公司司年報，沒有有任何其它的的功能和作用用。美國航空公司司隨即開展了了調(diào)查，結(jié)果果發(fā)現(xiàn)近九成成的乘客在辦辦公室常使用用電腦，近七七成的乘客家家中有電腦；；而有七成以以上的公司A級會員愿意以以電子化方式式進(jìn)行交易，，他們更關(guān)心心能否自由地地安排旅行計計劃，并期望望可以視需要要隨時取消原原定的航班。。從1995年年開始，美國國航空成立了了以JohnSamuel為首的網(wǎng)絡(luò)工工程小組，開開始建設(shè)公司司的“電子票票務(wù)”。他們們最初的行動動是改造了公公司的網(wǎng)站，，將其定位為為以傳播資訊訊為主，即可可以讓乘客方方便的查詢到到盡可能多的的關(guān)于美國航航空的信息。。1995年10月，美國國航空開始在在網(wǎng)上提供航航班資訊、飛飛機(jī)起降，航航班行程變更更、登機(jī)門等等更多準(zhǔn)確、、快捷的信息息，有些甚至至每隔30秒秒就更新一次次，極大地方方便了乘客。。1996年，，美國航空推推出了“本周周特惠”促銷銷活動服務(wù)，，在每周三定定期發(fā)電子郵郵件給愿意接接收的會員訂訂戶。這一服服務(wù)推出的一一個月內(nèi)就發(fā)發(fā)展了兩萬名名訂戶，一年年內(nèi)訂戶突破破77萬人。。美國航空從從此成為這種種網(wǎng)上優(yōu)惠服服務(wù)長期領(lǐng)先先的企業(yè)，其其它航空公司司始終沒有超超過美國航空空的優(yōu)勢地位位。1997年美國航空公公司為A級會員特別開開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂訂票系統(tǒng)，使使其可以直接接上網(wǎng)查詢特特價班次與訂訂機(jī)位，當(dāng)年年底訂戶可以以在飛機(jī)起飛飛前通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)臨時更改訂訂位而無需到到換票。在網(wǎng)網(wǎng)上訂票系統(tǒng)統(tǒng)運行一段時時間后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)訂訂票的乘客對對于最后能否否拿到機(jī)票仍仍不放心，一一些乘客還是是認(rèn)為通過傳傳統(tǒng)方式訂票票并拿到機(jī)票票更為穩(wěn)妥。。針對這種情情況，美國航航空就在每當(dāng)當(dāng)乘客訂位或或更改訂位時時，主動寄發(fā)發(fā)一封確認(rèn)的的電子郵件讓讓乘客放心。。到1997年底時，美美國航空公司司的網(wǎng)上訂票票收入比完成成了年度計劃劃的198%。1998年年6月，美美國航空公公司發(fā)布了了新的網(wǎng)站站，改善了了瀏覽界面面并提供更更為強(qiáng)大的的功能，可可以按乘客客提出各種種條件進(jìn)行行信息查詢詢。在新網(wǎng)網(wǎng)站中美國國航空使用用了自己的的數(shù)據(jù)倉庫庫——會員員資料庫，，利用會員員的個人資資料向其提提供更加個個人化的服服務(wù)。案例2-1:美國航航空的“電電子票務(wù)””在此后美國國航空更是是廣泛應(yīng)用用了各種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和計算算機(jī)技術(shù)來來把握、挖挖掘和爭取取更多的客客戶。美國國航空推出出了電子機(jī)機(jī)票，真正正實現(xiàn)了訂訂票的無紙紙化操作；；同時整合合了各種渠渠道的訂票票業(yè)務(wù)，使使乘客通過過網(wǎng)站、電電話和傳統(tǒng)統(tǒng)的旅行社社代理網(wǎng)點點都可以實實現(xiàn)訂票；；利用先進(jìn)進(jìn)的數(shù)據(jù)庫