《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第三章廣告文案的訴求方式

廣告文案的訴求方式第三章【本章重點】1、理性訴求文案2、感性訴求文案3、情理結合訴求文案【學習要求】掌握各種訴求文案的內(nèi)容特征、主題類型和寫作方法第一節(jié)理性訴求文案一、理性訴求的概念理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。第一節(jié)理性訴求文案理性訴求方式要考慮如下因素：(1)商品自身的特點。一般來說，科技含量較高的產(chǎn)品或含有獨特配方的產(chǎn)品，宜采用理性訴求方式。(2)消費者對產(chǎn)品的認識方式。例如，消費者對服裝、服飾是通過感知來認識的，所以一般不宜用理性訴求方式；而消費者對電視、空調(diào)、冰箱、DVD等大宗商品，需要通過反復比較與詢問才能采取行動，所以宜采用理性訴求方式（但也不排斥感性訴求方式）。(3)同行廣告策略。如果同行大都用感性訴求方式，就以理性訴求在同類產(chǎn)品的廣告中突出自己。第一節(jié)理性訴求文案二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(一)突出功能，旨在說服例如：礦泉水廣告標題“滴滴清泉，自然本色”，表現(xiàn)的是礦泉水來自自然、干凈清涼的品質(zhì)，這樣的水讓人喝著放心；冷暖空調(diào)機的廣告標題“冷冷冷!熱熱熱!一步到位，冷暖空調(diào)機”，說出了空調(diào)機既能制冷又能制暖的特性，這樣的空調(diào)不僅夏天給人帶來清涼，而且還能在冬天給人帶來溫暖，而空調(diào)機的這些性能用途正是消費者最為關注的，也是他們決定是否采取消費行為的最主要依據(jù)。第一節(jié)理性訴求文案(二)內(nèi)容翔實，重點突出著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威就曾經(jīng)說過，像這種以事實做出的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者的越多，你就銷售得越多。第一節(jié)理性訴求文案標題：在時速60英里的時候，勞斯萊斯新車中最大的噪音來自電子鐘副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——不過是耐心地注意到細節(jié)?！闭模?、《行車技術》主編報告：“在時速60英里時，最大噪聲是來自電子鐘。引擎出奇的寧靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺中拔掉?！?、每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3、這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4、本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，容易駕駛與停車，不需司機。5、除駕駛速度計外，在車身與底盤之間，互相無金屬銜接。整個車身都加以封閉絕緣。6、完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整，在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如，工程師們要用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。第一節(jié)理性訴求文案7、勞斯萊斯保用三年，已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務上不再有任何麻煩。8、著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母R改為黑色外，從來沒更改過。9、汽車車身之設計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。10、移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調(diào)整減震器以適應道路狀況。（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點）11、另外，后車窗除霜開關，控制著玻璃中由1360條看不見的熱線構成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關閉全部車窗調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12、座位墊面是由8張英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。13、鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀表板下拉出。另外有兩個可以從前座后面旋轉出來。在這則包含719個英文字的廣告文案中，大衛(wèi)·奧格威從13個方面，用盡可能詳細而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進行了揭示，精確而生動地描述了產(chǎn)品眾多優(yōu)異的細節(jié)，給受眾以更多的信息。第一節(jié)理性訴求文案(三)文字平實，以理服人理性廣告文案在傳達有關企業(yè)、產(chǎn)品或服務的客觀的信息的同時，不需要過多的修飾和加工，而常常引用大量的數(shù)據(jù)。如瑞士歐米茄手表報紙廣告文案。標題：見證歷史，把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設計盡顯貴族氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)，金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯僅2、5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典時尚，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由8,000至20余萬元不等，不僅為您顯示時間，同時見證您的杰出風范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告口號：歐米茄——卓越的標志第一節(jié)理性訴求文案三、理性訴求文案的文體類型（一）直陳式文體標題：互聯(lián)網(wǎng)無所不在，無人不曉。是誰在推動著互聯(lián)網(wǎng)——思科！正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一臺多協(xié)議路由器，并迅速躋身世界十大電信公司之列。全球電信服務運營商100強，95％是思科的客戶。全球財富500強中89％的企業(yè)選擇了思科，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更高價值。作為全球領先的互聯(lián)網(wǎng)設備和解決方案提供商，思科系統(tǒng)公司被稱為網(wǎng)絡的奠基者，推動網(wǎng)絡無限延伸，為人類提供實踐夢想的舞臺。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，接近80％的數(shù)據(jù)流量都經(jīng)由思科系統(tǒng)公司的設備在傳送。同時，思科不斷開發(fā)網(wǎng)絡世界無限潛能，開創(chuàng)全新的工作、生活、學習和娛樂方式。思科更以幫助中國開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之路為己任，為中國信息化建設貢獻自己的力量。廣告口號：思科在你身邊，世界由此改變。第一節(jié)理性訴求文案（二）論證式文體標題：讓東方網(wǎng)景來協(xié)助您建立獨立的全球信息發(fā)布站正文：為什么全球超過1億的人在國際互聯(lián)網(wǎng)上邀游？為什么IBM、青島海爾、SONY等國際知名企業(yè)紛紛建立獨立的全球信息發(fā)布站(Web)？因為——通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費用；通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機會；通過國際互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)省龐大的廣告開支；通過國際互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)能夠擴大您的企業(yè)知名度。現(xiàn)在，對您的企業(yè)來說；建立獨立全球信息發(fā)布站，已成為一個迫在眉睫的現(xiàn)實需求！廣告口號：掌握全球脈搏，共享網(wǎng)上美景第一節(jié)理性訴求文案（三）比較式文體例如養(yǎng)生堂龜鱉丸的廣告文案。正文：秋冬進補正合時，吃燉品好。但生活、工作緊張，不能有太多的時間燉補品，怎么辦？龜鱉丸與原盅燉品相比，省時省力。保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，隨身帶的原盅“燉品”。第一節(jié)理性訴求文案（四）說明式文體SONYVCD的一則報紙廣告文案的正文。SONY全新MCE—F11影音光碟（VCD）機，可播放影音光碟2.0版本，播放之靜止畫面清晰度更高達740×480像素。此機擁有簡易交互式操作功能，使您可以在電視屏幕目錄上選擇播放程序。專為教育性軟件而設的重播A—B點功能，更有助于觀看時進行練習。同時MCE—F11結合了金屬薄膜電容、鋁電解電容、碳膜電阻等比較高級型號激光唱盤機才有的技術，在播放激光唱盤時能為您帶來優(yōu)質(zhì)的數(shù)碼音色。此外，此機更備有多種播放模式，為家庭娛樂帶來更多的娛樂選擇和播放方便。第二節(jié)感性訴求文案一、感性訴求的概念感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務的欲望和行為。第二節(jié)感性訴求文案如摩托羅拉“飛越無限”形象廣告文案。人們說你不可能飛翔，人們說只有鳥兒才能飛翔，摩托羅拉說展翅高飛吧！摩托羅拉手機、尋呼機、對講機，就是一雙自由之翼。摩托羅拉給你雙翼，雙翼讓你自由飛翔，飛越無限！這篇文案表現(xiàn)電信溝通給人的生活帶來輕松、自由，表達了期望、歡樂和驚訝的情緒，增加了受眾對摩托羅拉企業(yè)及其產(chǎn)品的仰慕之情。第二節(jié)感性訴求文案二、感性訴求文案的特點（一）滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容我們是您全家的朋友。（航空公司）獻給母親的愛。（威力洗衣機)它使您深情回憶起母親的手藝。（面包）兩情相悅，不管見面或分手，都能感到時間的跳動。（依波表）第二節(jié)感性訴求文案（二）文字表達生動、形象，富于情緒化Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案。其一標題：沒有什么比這種感覺更好正文：我單身我收集沙子

我看弗洛伊德

我穿Dr.Martens廣告口號：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)其二標題：不要告訴我做什么才是對的正文：我逛二手店

我吃棒棒糖

我看NBA

我穿Dr.Martens廣告口號：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)其三標題：只有你清楚你自己想要什么正文：我走路

我聽Underground我喝白開水我穿DrMartens廣告口號：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)第二節(jié)感性訴求文案三、感性訴求文案的主題類型（一）愛情鉆石飾品的廣告口號“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（二）親情如湖濱園電視廣告文案道出了家的溫馨，讓消費者感覺買湖濱園是買回了家的溫馨。我等著你回來，我等著你回來，我等著你回來，我等著你回來……等你……聽歌賞景，閑話家常；等你……品茶歡聚，敘舊談心；等你……逗兒嬉戲，忘形笑容。等你的是個家，不是一所房子。第二節(jié)感性訴求文案（三）友情如伊頓紙品公司的廣告口號:沒有朋友之間的書信往來，是人生的憾事。（四）鄉(xiāng)情如柯達膠片電視廣告文案。越戰(zhàn)恐怖的炮火聲，已甩在遙遠的東方叢林里：吁——歸來了，久別的故鄉(xiāng)！魂牽夢縈的小鎮(zhèn)，景物依然。爸爸媽媽等在風中的小路上，喜悅的淚水閃爍在歲月折磨的眼中?，旣惐紒恚鸢l(fā)飛舞在熏風里，櫻唇綻放在暖陽下。啊!欲擁吻這碧草如茵的家園。鄉(xiāng)鄰自四方涌來，親情涌動著山谷……門墻已斑駁而老屋依舊，古樹下歷歷往事縈繞不去……與瑪麗漫步在黃昏的草原里，金發(fā)在晚霞中璀璨，櫻唇在夕陽下呢喃。啊!欲擁吻這碧草如茵的家園……第二節(jié)感性訴求文案（五）同情如慈濟慈善機構號召捐獻骨髓的廣告文案。慈濟和我在找一個人，找到的機會可能只有一萬分之一。我們在替她找一個人，她得了血癌，現(xiàn)在只有骨髓移植才能救她一命。但是合適她的、能救她的那個人，一萬個人里面可能只有一個。救人一命，無損己身，那個人可能就是你。臺灣地區(qū)每年有急切需要骨髓捐贈的血癌病患，你是他們唯一生存的希望。第二節(jié)感性訴求文案（六）個人心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。如上海大眾汽車桑塔納2000著名的系列廣告文案中的一則。標題：并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼正文：在這個世界里，這樣的人并不多，他們出類拔萃，他們以自己超凡的智慧、驚天動地的創(chuàng)造力和脫俗的品位與個性贏得了萬眾熱烈的歡呼和狂熱的尾隨。幾天內(nèi)，它就要出現(xiàn)在你的面前，如果你有足夠耐心去等待，它的出現(xiàn)將大大出乎你的任何預期的想象。但是有一點是毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬眾歡呼的無上榮耀。第二節(jié)感性訴求文案（七）恐懼標題：200年來，災害一個接一個正文：1798年加勒比海船只失事1835年紐約船塢大火1871年芝加哥大火1889年約翰斯敦水災1906年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風天災人禍一直是保險行業(yè)興起的根源。災害是生活中的嚴酷現(xiàn)實。在以往200年里，西格納財產(chǎn)和傷亡保險公司處理了幾千家公司的保險業(yè)務。保險公司的財源和專長使它們有能力支付世界上最嚴重的一些災害所造成的損失，履行他們的諾言。但是即使最小的災害對于受害的公司來說也是損害巨大的。大火、管道破裂、屋頂?shù)顾覀兯幚淼氖聞毡任覀冊谝磺€廣告中所介紹的還要多。我們對所有參加保險的單位都是以誠相待、一視同仁的。不幸的是災害總是伴隨著我們，我們不知道下一個災禍會降臨在何處，也不知它是大是小。但是有一點是明確的，哪里有災害，我們將會在哪里。我們賠償它帶來的后果。1947年納布拉斯卡龍卷風1955年康涅狄格水災1971年洛杉磯地震1980年華盛頓火山爆發(fā)1987年艾奧瓦龍卷風1989年胡戈颶風1989年舊金山地震第三節(jié)情理結合訴求文案一、情理結合訴求文案的特點如強生baby系列產(chǎn)品的感性訴求與理性訴求結合的廣告案例《天生的，強生的——給您嬰兒般的肌膚》。其一他，是上天的恩賜，天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強生的溫和呵護。（感性訴求）強生嬰兒爽身粉，經(jīng)高溫消毒，完全不刺激，保護寶寶天生幼嫩的肌膚，令他始終爽滑舒適。（理性訴求）天生的，強生的。其二他，是上天的恩賜，天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強生的溫和呵護。（感性訴求）強生嬰兒洗發(fā)精，含無毒配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般柔順。（理性訴求）天生的，強生的。第三節(jié)情理結合訴求文案二、情理結合訴求文案的內(nèi)容特性（一）訴求信息全面（二）表現(xiàn)情理并舉（三）語言莊諧并用第三節(jié)情理結合訴求文案三、情理結合訴求文案的寫作方法（一）相加相加即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。例如姍拉娜止痘系列化妝品的報紙廣告文案。哇，小痘痘不見了!一點點的了解一點點的相知一點點的依戀一點點的鐘情是姍拉娜讓我們快樂又開心!姍拉娜對付青春痘的四大功效●抑制皮脂腺過度分泌皮脂●疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞●消除青春痘，并抑制其產(chǎn)生●修復留有青春痘痕跡的受損肌膚姍拉娜止痘系列化妝品專業(yè)全程護理，值得信賴的理想選擇洗面露、洗面乳、痘膠膏、修復露更青春、更靚麗、更開心第三節(jié)情理結合訴求文案（二）相融如絲密斯無香絲素膏雜志廣告文案。標題：純到無香就是真正文：相信自己的眼光，就像相信絲密斯無香絲素膏。國際先進的高純度原料，不添加香料仍無一絲異味。純到無香的卓越品質(zhì)，真正體現(xiàn)純凈天然、健康安全的現(xiàn)代護膚新概念。珍貴絲素精華及霍霍巴油，給予肌膚內(nèi)部持久滋潤，保持細膩潤澤；特別添加的維生素C，更令肌膚煥發(fā)健康膚色。真的滋潤美麗，是真的，我終于找到了!【思考與練習】思考題1、什么是廣告文案的理性訴求？2、理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么？3、理性訴求文案有哪些文體類型？4、什么是廣告文案的感性訴求？5、感性訴求文案有哪些主題類型？6、什么是廣告文案的情理結合訴求？7、情理結合訴求文案的內(nèi)容特征是什么？8、情理結合訴求文案的寫作方法有哪些？【思考與練習】課堂訓練資料

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