《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第七章廣播廣告文案寫作

廣播廣告文案寫作第七章【本章重點】1、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2、廣播廣告文案的寫作要求3、廣播廣告文案的文體形式【學(xué)習(xí)要求】1、掌握廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2、掌握廣播廣告文案寫作要求3、掌握并熟練運用廣播廣告文案的文體形式進行寫作第一節(jié)廣播廣告文案概述一、廣播廣告文案的含義及特點（一）廣播廣告文案的含義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由語言、音樂、音響三個要素構(gòu)成。第一節(jié)廣播廣告文案概述1、通俗易懂（二）廣播廣告文案特點2、簡潔生動3、營造情景4、開頭精彩5、多用設(shè)問和反復(fù)第一節(jié)廣播廣告文案概述二、廣播廣告文案的格式與結(jié)構(gòu)（一）廣播廣告文案的格式嚴格意義上，完整的廣播廣告文案由標題、正文、附文和口號四部分構(gòu)成。但在播放中可能聽不出哪部分是標題、哪部分是正文，或者正文、標題和口號被混在一起播出。播音員不可能告訴聽眾這是標題、這是正文、這是口號。有時甚至沒有標題，直接播送正文。由于廣告口號往往是在廣告的最后播出，所以口號尚容易分辨出來。附文主要是聯(lián)系方式等內(nèi)容，因此也能聽出來。盡管如此，在寫作中還是應(yīng)該寫全構(gòu)成要件。第一節(jié)廣播廣告文案概述（二）廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)廣播廣告文案一般不長，多數(shù)是短文案。這主要受以下三個因素影響。1、廣播廣告的規(guī)格2、播出時的語速和語氣3、音樂和音響第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求一、傳播主體要具體化在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。二、語言要形象生動三、要有角色引入廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達受眾的需求、疑問。如一則廣播廣告文案的開頭：“誰呀?”“芳芳，是我!”“呀，是蘭蘭?！边@段對話引出了兩個人物，接下去，主人“芳芳”就充當起傳播主體的角色，向客人“蘭蘭”介紹起她剛買的煤氣灶。第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求四、用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快板、評書等。所以，廣告文案人員在日常生活中也應(yīng)積累對各種聽覺藝術(shù)形式的知識，掌握多種文體的寫作方法和技巧。五、內(nèi)容要集中精練六、語言要親切感人七、突出產(chǎn)品或品牌名稱第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式一、直陳體以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易使人覺得枯燥，但這可以通過在文案寫作上下工夫來彌補，還可通過充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及利用音樂和音響的配合來彌補。二、對話體為了發(fā)揮廣播媒體聲音訴求的特點和優(yōu)勢，廣播廣告經(jīng)常利用對話形式進行廣告宣傳。一般由兩個或兩個以上人物采用一問一答或一唱一和的方式，或由一男一女各飾演一個相關(guān)的角色，形成象征性的買賣關(guān)系、同伴關(guān)系、鄰居關(guān)系、同事關(guān)系等。同時可以營造各種特定的氣氛和場景。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式三、解說體也稱說明體，即以第三者的身份對產(chǎn)品的性能、特點以及聯(lián)絡(luò)方式進行冷靜的介紹。解說員是站在中立的立場上，既不代表企業(yè)，也不代表消費者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺四、謎語體謎語體廣告即先在廣播中設(shè)置一個謎，然后再說出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。如下面這則廣播廣告文案。(音樂混入)女：世界上什么東西最長又最短；最快又最慢；最可分割又最廣大；最不受重視，又是最可惋惜的?它使一切渺小的東西歸于消滅，它使一切偉大的東西生命不絕?男：法國思想家伏爾泰的這個謎語曾經(jīng)把多少學(xué)者難倒，親愛的聽眾，您也動動腦子，猜猜這是何種珍寶?女：噢，您不知道?那就請您佩戴上孔雀牌手表，它會幫您解開這個謎底，這就是時間的奧妙。男：也許，您也知道時間的重要，可您怎樣掌握時間的分秒？國家一級名表——孔雀牌手表，會幫您奪得準確無誤的分秒!第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式五、歌曲體廣播廣告中，運用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂譜，由演員演唱，在廣播里播出，會收到很好效果。六、詩歌體詩歌在中國是很古老的文學(xué)形式，對仗工整、富有韻律、含蓄深邃，很受人們喜愛。利用詩歌創(chuàng)作廣播廣告文案，也很受消費者的喜歡?，F(xiàn)在多用自由體詩歌形式創(chuàng)作廣告文案第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式七、小品體小品是這些年來興起的藝術(shù)形式，深受老百姓喜歡。用這種形式創(chuàng)作的廣告文案也受到了聽眾的喜愛。小品體與對話體有些類似，也要運用人物對話，但與對話體也有不同之處，它更注重情景的逼真性和情節(jié)的曲折性。情景的逼真性通過具有現(xiàn)場感的音響和人物的角色化加以體現(xiàn)；情節(jié)的曲折性意在抓住聽眾的注意力，要求通過一定的故事情節(jié)來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。八、日記體如臺灣地區(qū)PUMA(彪馬)運動鞋廣播廣告文案。(男聲)我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中，我倒有一樣法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，借以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。(旁白漸弱)廣告口號：快樂的走路族——彪馬運動鞋。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式九、戲劇體利用戲劇形式創(chuàng)作的廣告文案。戲劇在中國有幾百年的歷史，老百姓喜聞樂見，尤其對于傳統(tǒng)劇目，老百姓更是耳熟能詳。運用傳統(tǒng)戲劇中的人物和故事情節(jié)來宣傳產(chǎn)品，也不失為很好的廣告形式。十、廣播劇體廣播劇是利用廣播的特點，以語言、音樂和音響為手段，由機械錄制而成的戲劇形式。它不包含舞臺劇的視覺手段，只有聽覺手段，并以此充分調(diào)動聽眾的想象力，使之必須直接參與創(chuàng)作，從中獲得特殊的藝術(shù)享受。此外，由于失去視覺效果，使廣播劇在展開情節(jié)時獲得更大的時空自由，從而使幻想、夢境、回憶等成為廣播劇理想的題材。由于廣播劇只包含聽覺手段，故不宜表現(xiàn)人物眾多的場面、復(fù)雜而多頭緒的情節(jié)，要求線索單純清晰、人物集中、內(nèi)容精練。由于廣播劇欣賞方便，因此以廣播劇形式制作的廣告深受聽眾歡迎。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式十一、快板體快板是典型的民間藝術(shù)形式，節(jié)奏感強，朗朗上口。用這種形式制作廣播廣告也很奏效。十二、故事體故事體廣播廣告即通過在廣播廣告中講述一個故事來傳達廣告信息。十三、相聲體相聲是中國老百姓所喜聞樂見的文藝形式。廣播廣告運用相聲形式進行創(chuàng)作可以產(chǎn)生幽默風(fēng)趣、生動活潑、引人入勝的效果十四、獨白體獨白體廣播廣告即采用角色獨白來介紹對產(chǎn)品的感受或情感。該角色可以是廣告商，可以是消費者，也可以是播音員以第一人稱演播。【思考與練習(xí)】一、思考題1、廣播廣告文案的特點是什么？2、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)是什么？3、廣播廣告文案有哪些寫作要求？4、試述廣播廣告文案的形式及寫作特點。二、課堂訓(xùn)練資料海南養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園飲料企業(yè)簡介養(yǎng)生堂有限公司是一家以生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其總部設(shè)在浙江省杭州市。公司成立十年來，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)橫跨飲料、食品、保健品、生物制藥四大領(lǐng)域，順利完成適度多元化發(fā)展戰(zhàn)略，并且正在努力成為國內(nèi)一流的跨行業(yè)、上規(guī)模的大型民營企業(yè)。十年之間，養(yǎng)生堂成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴、成長快樂五大知名品牌。公司特有的養(yǎng)生堂商標為馳名商標。農(nóng)夫山泉瓶裝天然水為中國名牌產(chǎn)品。養(yǎng)生堂以“誠心、高效、務(wù)實、奮進”的精神訓(xùn)導(dǎo)員工，以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，致力于造福人類的健康事業(yè)。產(chǎn)品介紹農(nóng)夫果園為橙、胡蘿卜、蘋果或菠蘿、芒果、番石榴的混合果汁飲料，每天補充人體所需