在效果廣告這件事上-B站的步子可以邁得更大些

在效果廣告這件事上_B站的步子可以邁得更大些實事求是，是2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵詞。在經(jīng)濟周期裹挾下，整個行業(yè)自上至下，已充分認(rèn)識到“面包與餅干”在周期寒冬里的重要意義，去冗增效，專注并加速商業(yè)化節(jié)奏，施行更多跨周期管理措施，正成為產(chǎn)業(yè)共識。這樣的信號在最新的財報季中尤其強烈。以B站為例，商業(yè)化引擎正呈現(xiàn)游戲、VAS（增值業(yè)務(wù)）和廣告業(yè)務(wù)，三箭加速并發(fā)的趨勢——其2022Q3數(shù)據(jù)顯示：可以看出，B站在內(nèi)部降本增效成果顯著同時，商業(yè)化速率正進一步提升。這樣的數(shù)據(jù)變化，也進一步打消了外部觀察者的顧慮：高增速的日活、月活與用戶使用時長證明，面包與理想其實并不相悖。但我們也注意到，當(dāng)前的B站，在對“社區(qū)氛圍”的極致追求上依然極為克制：高層在財報會表示，貼片廣告這類傳統(tǒng)廣告形態(tài)，B站短期內(nèi)仍不會輕易嘗試。一種與用戶間樸素的默契，似乎依然是B站商業(yè)化的底線。這便意味著，B站的商業(yè)化節(jié)奏的提速需要更智慧、精密與高效。在我們看來，因循這樣的路徑取向，B站商業(yè)化提速的一個更優(yōu)解正逐漸浮出水面，那就是：效果廣告應(yīng)是B站最優(yōu)商業(yè)化選擇之一。這并不是一個拍腦袋式論斷，而是存在實際的數(shù)據(jù)與邏輯基礎(chǔ)：就上述邏輯，以下展開。01效果廣告策略是B站最優(yōu)商業(yè)化選擇今年以來，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂以及經(jīng)濟周期下行的雙重影響下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正面臨愈發(fā)明顯的下壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1429億元（同比3.9%），2022Q2則為1474億元（同比-7.6%），發(fā)展增速不僅下降至個位數(shù)，甚至全年有出現(xiàn)停滯增長的可能性。我們看到，以品牌廣告為主的長視頻平臺愛奇藝，其22Q3廣告業(yè)務(wù)收入為12億元，同比下降25%；而以效果廣告為主的短視頻公司快手，其22Q3線上營銷業(yè)務(wù)收入為116億元，同比增長6.2%；而內(nèi)容平臺知乎Q3數(shù)據(jù)顯示，其廣告業(yè)務(wù)同比下滑4%至2.38億元，內(nèi)容解決方案同比增長16%至2.4億元。圖：B站的品牌廣告，來源：網(wǎng)絡(luò)正所謂“品牌廣告順周期，效果廣告逆周期”。在經(jīng)濟周期不好的時候，更務(wù)實的效果廣告的價值將被放大，成為廣告主與媒介相互博弈的一種更優(yōu)選項。廣告主會越來越在乎機會成本，所以在檢驗投放平臺用戶價值（用戶水分）的過程中，B站具備的比較優(yōu)勢將逐步突顯?！?】B站用戶生態(tài)具有明顯比較優(yōu)勢客觀看，今年以來B站在流量層面的增長，要顯著高于整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：2022H1整體互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模較2021年底提升3%。這一基本事實表明，B站此前商業(yè)化投入，已經(jīng)較好地轉(zhuǎn)化為如今愈發(fā)健康的運營狀態(tài)。在這種發(fā)展態(tài)勢下，此前B站制定的2023年用戶規(guī)模要達到4億的目標(biāo)，有可能會提前完成——未來五個季度只需要連續(xù)保持3.8%的環(huán)比增長即可實現(xiàn)。4億規(guī)模用戶的實現(xiàn)，將意味著B站已經(jīng)達到了35歲以下人群的極高滲透率。一旦達到這個目標(biāo)，理論上將宣告B站多年來持續(xù)“破圈”的高成本投入將告一段落，其真正的商業(yè)化拐點也將錨定在這一時段，所以效果廣告實際上承擔(dān)著服務(wù)這一商業(yè)化拐點的客觀需要。圖：全網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)分布情況，來源：華西證券分析所而B站常年以來大力維護的高質(zhì)量社區(qū)氛圍，以及4億核心消費群體，將成為其廣告商業(yè)化的優(yōu)勢基本盤：一來是該年齡段的用戶是國內(nèi)最具消費能力和潛力的人群；二在于用戶對B站視頻內(nèi)容的高粘性，豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容使用戶觀看時長持續(xù)增長；三是活躍度高使平臺的交互數(shù)據(jù)、互動評論等數(shù)據(jù)量充足；四則在于多樣化內(nèi)容能夠幫助平臺構(gòu)建較為全面的用戶畫像，易于精準(zhǔn)提煉商業(yè)化標(biāo)簽。圖：B站用戶日均使用時長數(shù)據(jù)情況，來源：華西證券分析所圖：B站月均互動數(shù)據(jù)情況，來源：華西證券分析所最新的22Q3運營數(shù)據(jù)也在強化上述特征：從用戶角度來說，一般都認(rèn)為內(nèi)容平臺廣告力度的提升往往會削減用戶的體驗情況，但上述數(shù)據(jù)可以一定程度上說明，內(nèi)容體驗與廣告投放負(fù)相關(guān)性的認(rèn)知并不絕對。其實，用戶對效果廣告接受度更高是不難理解的：它合乎用戶真實需求，而不是單純的視覺擾動。B站Q3的數(shù)據(jù)也進一步證明，效果廣告是其目前最符合自身基因的商業(yè)化手段，不會產(chǎn)生此前外界設(shè)想的“人設(shè)崩塌”?！?】B站的效果廣告是最優(yōu)商業(yè)化策略無疑，用戶的消費需求是剛性的。能否觸發(fā)用戶交易興趣，決定性因素和“匹配度”強關(guān)聯(lián)。以往B站多以品牌廣告為主。這類廣告業(yè)務(wù)的邏輯，講究的是品牌的露出與曝光率。所以在分發(fā)環(huán)節(jié)，重點考慮的并不是精準(zhǔn)度，而是盡可能大范圍的觸達，因為只有這樣才能夠?qū)V告業(yè)務(wù)的商業(yè)效益最大化。但這樣做，卻極為考驗品牌營銷內(nèi)容的創(chuàng)意和品牌主的內(nèi)容審美。而在效果廣告的商業(yè)計價中，預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率，才是關(guān)系最終定價多少的兩大支點：前者與內(nèi)容質(zhì)量（或創(chuàng)意度、專業(yè)度）相關(guān)，后者與供需兩端的分發(fā)匹配度相關(guān)。只有建立在這兩個基礎(chǔ)之上，整體廣告的商業(yè)效益才能夠顯現(xiàn)。具體公式如下，感興趣的投資者可以試著理解下：eCPM（千次展示的期望收入）=出價（Pbid）*預(yù)估點擊率（eCTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（eCVR）*1000繼續(xù)回歸主線。過去數(shù)年，B站持續(xù)重金投入，使平臺從最初的ACG愛好者社區(qū)泛化為綜合類視頻內(nèi)容社區(qū)，且在用戶規(guī)模不斷擴充的前提下，較為難得地維持了社區(qū)生態(tài)的健康氛圍，使其商業(yè)化土壤愈發(fā)肥沃，如今全面播種在即?；谛Ч麖V告的兩大核心邏輯，以及B站的四大比較優(yōu)勢，兩者相互藕合所構(gòu)成的合力，能夠帶來更強的廣告商業(yè)化效果。圖：B站視頻流廣告簡介，來源：華西證券分析所所以我們看到，Story-Mode視頻流再融合PUGC生產(chǎn)模式后，憑借平臺的生態(tài)優(yōu)勢，結(jié)合智能推薦算法，B站的效果廣告不僅令用戶觀看體驗佳，也能很好地匹配廣告主需求：在帶來強大曝光與有效觸達的同時，有效地促成視頻播放、賬號漲粉、后鏈路轉(zhuǎn)化（如“小黃車”、跳轉(zhuǎn)連接等）的成本優(yōu)化。例如，USmile搭配“小黃車”功能實現(xiàn)了從曝光到轉(zhuǎn)化的有效鏈路，投放ROI近1.5，轉(zhuǎn)化成本相較同客單價產(chǎn)品降低了27%，展現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化效果。三季度中，B站的效果廣告漲幅超過了50%（整體廣告業(yè)務(wù)增幅為16%），持續(xù)帶動其整體廣告收入的市占率。其中，游戲、3C數(shù)碼，B站市場占有率已經(jīng)來到了行業(yè)前五的水平；在快消品類，如食品飲料、美容美妝等，這些屬于年輕人生活必須消費商品，B站的廣告收入也做到了持續(xù)增長；同時在汽車、母嬰、家裝家電等年輕人成長過程中必將面對的大消費品類，也展現(xiàn)巨大潛力，像汽車類廣告在Q3同比增速超過了80%。多點開花的背后，是B站在創(chuàng)新廣告形態(tài)上做了很好的嘗試，除了Story-Mode視頻流之外，還包括將原生廣告、彈幕廣告等新形態(tài)嵌入到視頻廣告中，利用CPS轉(zhuǎn)化組件的方式來實現(xiàn)游戲類新的投放模式（內(nèi)部叫“游戲合伙人”）等。這些都將會成為廣告收入提升的增長點。事實上，Story-Mode視頻流對標(biāo)的是YouTubeShorts。后者依托自身流量，僅用一年時間月活量就達到15億；而國內(nèi)以抖快為主的短視頻效果廣告仍處于穩(wěn)增長的勢頭中。以此來看，還處于商業(yè)初期的B站Story-Mode未來還能夠激發(fā)更大的商業(yè)勢能。順其自然地，愈發(fā)好的效果廣告也將為B站重新樹立其廣告價值，從而激發(fā)廣告主在平臺中的一站式綜合廣告投放需求，將品牌廣告、效果廣告以及平臺原生廣告整合在一起，轉(zhuǎn)為一體化解決方案。一旦成功構(gòu)成廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部的飛輪效應(yīng)，那么B站也將形成其獨特的廣告范式。作為一個坐擁4億消費中間力量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其真正的廣告價值應(yīng)該對應(yīng)的是百億元級別規(guī)模。圖：2021年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入情況，來源：Marketing02B站電商業(yè)務(wù)“洼地效應(yīng)”將被激活從上述分析觀察中不難發(fā)現(xiàn)，B站用以接駁盈利預(yù)期的更高質(zhì)量商業(yè)化基本盤已接近夯實，更多元、更柔性化的商業(yè)化策略正蓄勢待發(fā)。其中，效果廣告作為承上啟下的一步妙手，理應(yīng)被繼續(xù)傾斜更多內(nèi)外部資源，進而放大廣告業(yè)務(wù)的整體效用，甚至激活這家內(nèi)容社區(qū)平臺更深層次的價值。比如，效果廣告這根杠桿使用得當(dāng)，B站的電商業(yè)務(wù)必將大受裨益，成為其新周期的另一重要看點。狹義上看，B站電商業(yè)務(wù)指的是以二次元周邊商品為核心的會員購業(yè)務(wù)；但以下所指的B站電商業(yè)務(wù)，是泛指B站廣告業(yè)務(wù)中那些來自電商領(lǐng)域的商單——它既屬于廣告業(yè)務(wù)中的一個子集，也是推動B站未來深度參與到電商交易環(huán)節(jié)的關(guān)鍵杠桿：在“小黃車”出現(xiàn)之前，B站內(nèi)部流量實際上難以有效打通至外部生態(tài)，往往成為廣告主投放的終點。但以Story-Mode視頻流和“小黃車”為主的效果廣告工具的出現(xiàn)，使得B站自有流量能夠成為“商品”，作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的流量分銷渠道。換言之，通過引入效果廣告工具，B站能夠通過“視頻+直播”的內(nèi)容形態(tài)切入流量撮合的陣營。而且其中最大一個預(yù)期差還在于：相對而言，當(dāng)下B站的流量價格還不貴，具有顯而易見的高溢價空間。那么當(dāng)下誰最缺流量呢？是淘寶。淘寶電商的核心邏輯并不是依靠賣貨產(chǎn)生收入，而是靠流量價差形成營收，所以在流量見頂、流量變貴的環(huán)境下，淘寶需要花更多錢向外部購買流量。例如向抖音花200億元買流量。圖：頭部電商用戶情況，來源：MoonFox但如今，流量聚集地抖快的流量價格已不便宜，并且抖快的自營電商業(yè)務(wù)也對淘寶構(gòu)成直接競爭關(guān)系。淘寶需要另外一個流量池，來填補自身在短視頻流量領(lǐng)域的欠缺。現(xiàn)在的B站，無論是流量價格，還是流量屬性（視頻流+直播），甚至是流量質(zhì)量，都契合淘寶的需要，又恰逢B站廣告業(yè)務(wù)也正處于大力推廣的前期，通過UP主帶貨和效果廣告的連接，兩者未來的合作是再順其自然不過的事情。類似的邏輯其實也對另一電商——京東同樣適用。當(dāng)然，基于效果廣告的流量邏輯只是B站電商業(yè)務(wù)的淺層次價值。更深一層來說，加入“帶貨”這一時代洪流，成為一個具有獨特價值的內(nèi)容電商平臺，將是B站更大的一重想象空間。事實上，這也是B站未來商業(yè)化的重點。B站社區(qū)當(dāng)前進行的“小黃車”等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就是希望用戶能夠在平臺中產(chǎn)生消費和交易。對此，B站在財報指引中明確表示，將在2023年進一步把交易接入社區(qū)，也會把交易進一步接入廣告體系。如今，B站已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進行了“種草消費——交易轉(zhuǎn)化”的探索，包括視頻、直播帶貨內(nèi)容和B站有特色的廣告投流的組合，效果已開始顯現(xiàn)。Q3數(shù)據(jù)顯示，在B站既做UP主，又做主播的人，同比增長73%，這代表B站供給側(cè)能力的提升。在“雙十一”當(dāng)天，B站廣告收入逆勢大漲，同比增長了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了80。例如家裝UP主“Mr.迷瞪”在雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，首場直播GMV便突破1.3億，截止11月6日的雙11銷售額達2.8億；而僅有千粉的數(shù)碼區(qū)UP主“樂購測評工作室”，也做到了場均27萬的銷售額。開始轉(zhuǎn)向“種草”后，B站用表現(xiàn)出了出乎預(yù)料的熱情，截至11月15日，相關(guān)話題總瀏覽量超7億，共吸引到6.6萬支視頻投稿，視頻總播放量超過4.9億；當(dāng)然，實事求是地說，對B站來說，電商化肯定會對平臺的社區(qū)氛圍起到一定的傷害作用。但具體程度的多少，主要取決于B站的推進節(jié)奏、策略與技術(shù)創(chuàng)新程度，以及UP主對“恰飯”的需求程度。但就目前的運營情況來看，其待挖掘的潛力仍然很大。實際上，這對于B站電商業(yè)務(wù)而言，也只是第一步。借助第三方電商來平臺購買流量分發(fā)商品，B站能夠積累構(gòu)建電商