CL品牌戰(zhàn)略分享

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步法品牌管理中心曾偉勝2006-8-21品牌戰(zhàn)略是指導品牌戰(zhàn)爭全局的方略。是指一個組織在復雜的環(huán)境里，利用各種資源以獲得品牌競爭優(yōu)勢的理性思考和行動綱領。其本質(zhì)是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。1品牌化決策2品牌模式選擇3品牌識別界定4品牌延伸規(guī)劃5品牌管理規(guī)劃6品牌愿景設立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容1、品牌化決策 解決的是品牌的屬性問題——是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？“宜家”（IKER）/產(chǎn)供銷一體化“沃爾瑪”(Wal-Mart)/商家品牌“麥當勞”(McDonalds)/特許加盟“耐克”（NIKE）/虛擬化經(jīng)營2、品牌模式的選擇

解決的是品牌的結構問題——是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？

而日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個可以與“寶馬”“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場。3、品牌識別界定 確立的是品牌的內(nèi)涵—— 也就是企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認同的品牌形象，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。還規(guī)范范了品品牌在在企業(yè)業(yè)、企企業(yè)家家、員員工、、代言言人與與產(chǎn)品品、推推廣、、傳播播等層層面上上的““為與與不為為”的的行為為準則則；同時為為品牌牌在視視覺、、聽覺覺、觸觸覺等等方面面的表表現(xiàn)確確立基基本標標準。。4、品品牌延延伸規(guī)規(guī)劃是對品品牌未未來發(fā)發(fā)展所所適宜宜的事事業(yè)領領域范范圍的的清晰晰界定定，明明確了了未來來品牌牌適合合在哪哪些領領域、、行業(yè)業(yè)發(fā)展展與延延伸，，在降降低延延伸風風險、、規(guī)避避品牌牌稀釋釋的前前提下下，以以謀求求品牌牌價值值的最最大化化.5、品品牌管管理規(guī)規(guī)劃是從組組織機機構與與管理理機制制上為為品牌牌建設設保駕駕護航航。6、設立品品牌愿景，，并明確品牌牌發(fā)展的各各階段的目目標與衡量量指標。1品牌化決策策2品牌模式選選擇3品牌識別界界定4品牌延伸規(guī)規(guī)劃5品牌管理規(guī)規(guī)劃6品牌愿景設設立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容容1戰(zhàn)略性品牌牌分析2設計品牌愿愿景3操作系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃4品牌管理組組織5戰(zhàn)略任務分分解6制定行動綱綱領7營銷推廣演演繹品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃七步法法第一步，戰(zhàn)戰(zhàn)略性品牌牌分析：在品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃前首首先要進行行全面的品品牌環(huán)境掃掃描，包括括品牌所在在的宏觀環(huán)環(huán)境、競爭爭對手、品品牌與消費費者的關系系、品牌在在消費者心心中的認知知、品牌當當前的資產(chǎn)產(chǎn)情況以及及企業(yè)自身身資源，還還要診斷企企業(yè)的戰(zhàn)略略目標、品品牌架構、、品牌組織織、品牌十十大維度等等內(nèi)容。第二步，設設計品牌愿愿景：品牌愿景就就像燈塔的的光線為行行船指引著著清晰的方方向。簡單單的講就是是告訴你的的消費者、、股東、員員工，品牌牌今天代表表什么？明明天代表什什么？將來來要打成什什么樣的目目標？康明眼鏡連連鎖機構———“打造造視光學航航母”；三星電子———“成為為數(shù)字融合合革命的領領導者”；；海信——““中國的索索尼”。那么，如何何設計品牌牌愿景呢？？參照前期品品牌戰(zhàn)略分分析對外部部環(huán)境的研研究，再內(nèi)內(nèi)部深入討討論這樣幾幾個問題，，進行歸納納總結，即即可得到品品牌愿景。。1、

我們們想進入的的市場、產(chǎn)產(chǎn)品線以及及通路是什什么？2、

公司司的策略及及財務目標標是什么？？品牌又在在這些目標標里扮演什什么角色？？

3、今今天，我我們品牌的的地位如何何？明天又又是怎樣？？

4、可可以投入入的資源？？

5、現(xiàn)現(xiàn)在的品品牌可以讓讓我們達到到預期目標標嗎？或者者我們需要要再定義產(chǎn)產(chǎn)品？第三步，操操作系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃：是品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的也也是非常重重要的一個個步驟，這這是整個品品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的核心心部分，就就像神六飛飛船一樣，，離開了飛飛船上整體體操作系統(tǒng)統(tǒng)，它將無無法運行。。在這個步驟驟中，要提提煉品牌DNA———品牌核心心價值，品品牌的個性性文化識別別系統(tǒng)、品品牌著陸識識別系統(tǒng)，，以及品牌牌組合戰(zhàn)略略等方面內(nèi)內(nèi)容。首先，品牌牌核心價值值。提煉品品牌核心價價值是一件件技術性加加創(chuàng)意性的的工作，是是整個工作作的核心，，因為后邊邊規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容都要圍圍繞著品牌牌核心價值值來展開。。既要體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的價價值思想，，又要體現(xiàn)現(xiàn)消費者的的價值觀。。品牌核心價價值的四條條標準：要具有極強強的差異性性，因為品品牌的本質(zhì)質(zhì)就是差異異；能夠為消費費者提供一一定的附加加值，因為為品牌的真真正價值是是是否提供供了附加價價值；具有一定的的包容性，，為日后的的品牌延伸伸預留管道道；要符合企業(yè)業(yè)資源，為為后邊的規(guī)規(guī)劃工作落落地提供保保障。不能能像夏新那那樣提出““精致生活活的典范””的品牌核核心價值，，卻得不到到消費者對對企業(yè)的能能打造精致致手機的信信任。其次，品牌牌個性、文文化識別體體系。這是是品牌的核核心識別體體系。要演演繹和展示示品牌核心心價值，一一方面從品品牌個性層層面進行演演繹，另一一方面是從從品牌文化化層次來演演繹品牌核核心價值。。第三，品牌牌著陸識別別系統(tǒng)。這這個識別系系統(tǒng)主要原原則是要更更充分、具具體的演繹繹品牌核心心價值，真真正落實到到企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營層面上上、產(chǎn)品層層面上、符符號層面上上等等。譬譬如，根據(jù)據(jù)品牌核心心價值的定定位，如何何規(guī)劃企業(yè)業(yè)的人力資資源、生產(chǎn)產(chǎn)工藝、產(chǎn)產(chǎn)品特點、、產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、品牌符符號等因素素，通過這這些方面的的落實，品品牌核心價價值就能夠夠成功著陸陸。第四，品牌牌組合戰(zhàn)略略。這里邊邊一方面要要針對擁有有多個品牌牌的企業(yè)規(guī)規(guī)劃品牌組組合戰(zhàn)略；；另外一方方面如果企企業(yè)品牌單單一，需要要規(guī)劃品牌牌延伸戰(zhàn)略略。在這個步驟驟里邊還有有為企業(yè)設設計《品牌牌戰(zhàn)略管理理手冊》、、《品牌形形象手冊》》等工具性性的文件。。第四步，品品牌管理組組織：品牌戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容規(guī)劃好好了之后，，就不可避避免地要設設計能夠適適應品牌愿愿景、能夠夠支撐品牌牌戰(zhàn)略內(nèi)容容，同時也也適應企業(yè)業(yè)實際情況況的品牌管管理組織。。目目前前，品牌管管理組織主主要是品牌牌經(jīng)理制。。有的以分分管副總牽牽頭。第五步，戰(zhàn)戰(zhàn)略任務分分解：也就是將品品牌戰(zhàn)略與與營銷戰(zhàn)略略和相應的的經(jīng)營戰(zhàn)略略進行對接接。這一步?jīng)Q定定著品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略將來執(zhí)執(zhí)行質(zhì)量的的優(yōu)劣。同同時，這一一步的工作作也是改變變企業(yè)對品品牌戰(zhàn)略務務虛論的重重要手段，，當你真正正把那些文文字性的東東西，分解解到產(chǎn)品的的研發(fā)上、、品質(zhì)上、、特色上、、渠道上、、整體的促促銷上，甚甚至每個員員工的行為為上時，就就不會再有有人說你規(guī)規(guī)劃的這些些品牌戰(zhàn)略略內(nèi)容都是是務虛的。。第六步，制制定行動綱綱領：三個品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理法法則——一、聚焦資資源。要把把企業(yè)有限限的資源和和精力進行行有效整合合，聚焦到到與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略目標有有關的核心心能力和特特長上，切切不可把有有限的資源源分散使用用，尤其是是中小企業(yè)業(yè)。二二、、要懂得舍舍得。在實實際的操作作中，可供供選擇的機機會很多，，面對的誘誘惑也很多多，所以這這時候要牢牢記舍得原原則。小舍舍小得，大大舍大得。。三三、要要堅持。不不要輕易的的發(fā)生游離離，尤其是是品牌核心心價值一定定恒定的堅堅持，就像像舒膚佳香香皂一樣，，從1992年進入入中國以來來就開始訴訴求“殺菌菌”，直到到現(xiàn)在從來來沒有改變變過，雖然然廣告換了了無數(shù)個，，但是品牌牌核心依然然是“殺菌菌”；寶馬馬汽車也是是一直堅持持它的“駕駕駛的樂趣趣”，從不不到處游離離。第七七步步，，品品牌牌傳傳播播與與營營銷銷推推廣廣工工作作。。把品品牌牌目目標標確確定定好好以以后后，，也也進進行行了了品品牌牌內(nèi)內(nèi)容容的的規(guī)規(guī)劃劃，，調(diào)調(diào)整整好好組組織織結結構構，，分分解解完完任任務務，，那那么么接接下下來來的的工工作作就就是是制制定定切切實實可可行行的的執(zhí)執(zhí)行行計計劃劃————品品牌牌傳傳播播與與營營銷銷推推廣廣活活動動。。比比如如，，白白酒酒行行業(yè)業(yè)的的金金六六福福酒酒，，確確定定了了““福福文文化化””后后就就要要在在各各個個營營銷銷活活動動和和品品牌牌傳傳播播中中演演繹繹““福福文文化化””。。在在整整體體的的傳傳播播中中采采用用了了八八字字方方針針，，即即““春春節(jié)節(jié)回回家家，，金金六六福福酒酒””、、““中中秋秋團團圓圓，，金金六六福福酒酒””、、““我我有有喜喜事事，，金金六六福福酒酒””等等。。同同時時在在事事件件行行銷銷上上也也不不斷斷圍圍繞繞這這個個““福福文文化化””展展開開，，如如申申奧奧成成功功，，廈廈門門、、金金門門首首次次通通航航，，贊贊助助中中國國足足球球出出線線世世界界杯杯等等活活動動，，都都是是在在演演繹繹和和傳傳遞遞““福福文文化化””的的品品牌牌訊訊息息。。正正是是這這些些品品牌牌宣宣傳傳和和營營銷銷推推廣廣策策略略有有效效的的演演繹繹品品牌牌核核心心價價值值，，才才使使得得金金六六福福一一個個新新品品牌牌在在市市場場上上快快速速““騰騰飛飛””。。1戰(zhàn)略性品牌分析2設計品牌愿景3操作系統(tǒng)規(guī)劃4品牌管理組織5戰(zhàn)略任務分解6制定行動綱領7營銷推廣演繹品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃七七步法法THANKS??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:11:2923:11:29January4,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。04一一月202311:11:29下下午23:11:291月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:11:29下下午午11:11下下午午23:11:291月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:11:2923:11:29January4,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月202311:11:29下午午23:11:291月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:11:29下午午11:11下下午23:11:291月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2323:1