市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章要點(diǎn)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策LOGO第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。LOGO二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，供應(yīng)范圍廣。2.交易數(shù)量小，交易次數(shù)多。3.消費(fèi)差異大，消費(fèi)變化快。4.需求彈性大，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)快。LOGO三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式從哪些方面入手分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為?LOGO從哪些方面入手分析？6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)LOGO消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量刺激—反應(yīng)模式消費(fèi)者”黑箱”黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理并不清楚，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。LOGO小鏈接新興職業(yè)——職業(yè)陳列師

運(yùn)用先進(jìn)的色彩搭配及陳列技法，迅速提高產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售環(huán)境附加值，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)欲、提高商場(chǎng)品位，是現(xiàn)代職業(yè)陳列師的看家本領(lǐng)。職業(yè)陳列師不僅從事商場(chǎng)的整體氛圍的布置、櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、光源、色彩搭配等工作，經(jīng)常還充當(dāng)?shù)陜?nèi)的日常布置，以及為顧客進(jìn)行服裝搭配指導(dǎo)等工作。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素影響消費(fèi)者行為的因素分為：內(nèi)在因素、外在因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，本章主要分析：文化社會(huì)個(gè)人心理LOGO（一）文化

文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。它是決定人類(lèi)欲望和行為最基本的因素。

文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。LOGO（二）亞文化

一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化LOGO

（三）社會(huì)階層

社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。特點(diǎn)：

1、社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

2、一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。

3、同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。LOGO

小鏈接：美國(guó)社會(huì)階層上等上層（1%）：繼承大筆財(cái)富、顯赫家族、大量捐助慈善事業(yè)、豪宅、子女就讀名校。下等上層（2%）：超凡能力、大筆財(cái)富，無(wú)家族背景。上等中層（12%）：專(zhuān)業(yè)人士、企業(yè)主或公司經(jīng)理、較有錢(qián)、熱心公益和社團(tuán)活動(dòng)。普通中層（32%）：白領(lǐng)階層、較好住宅、購(gòu)買(mǎi)大眾潮流產(chǎn)品。勞動(dòng)階層（38%）：藍(lán)領(lǐng)工人，收入平平。上等下層（9%）：工作著的窮人，剛過(guò)貧困線之上，缺乏教育。下等下層（7%）：常失業(yè)、領(lǐng)救濟(jì)金。LOGO小鏈接：當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層劃分

十個(gè)社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層→經(jīng)理人員階層→私營(yíng)企業(yè)主階層→專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層→辦事人員階層→個(gè)體工商戶階層→商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層→產(chǎn)業(yè)工人階層→農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層→城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層）五種社會(huì)等級(jí)：社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層和底層。

——當(dāng)代中國(guó)社會(huì)四個(gè)階層劃分與階層矛盾來(lái)源：中國(guó)社會(huì)學(xué)網(wǎng)作者：康新貴發(fā)布時(shí)間：2007-09-17

LOGO營(yíng)銷(xiāo)研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。LOGO二、社會(huì)因素相關(guān)群體（ReferenceGroups）家庭角色和地位LOGO（一）相關(guān)群體也稱(chēng)參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

某種相關(guān)群體的有影響力的人物成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。

營(yíng)銷(xiāo)中常利用的相關(guān)群體——明星——渴望群體（向往群體）

LOGOLOGOLOGOLOGO

識(shí)別相關(guān)群體的主要變量：接觸是否密切——主要群體（基本群體）和次要群體是否存在較正式的組織——正式群體和非正式群體群體的吸引力——正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體LOGO正相關(guān)群體的作用：示范性；仿效性；一致性。

LOGO角色和地位角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。LOGO三、個(gè)人因素

1、生理因素

2、家庭生活周期

3、經(jīng)濟(jì)因素

4、個(gè)性

5、生活方式

LOGO12345678單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，已退休年齡和家庭生命周期：隨著人們年齡的變化，家庭進(jìn)入不同生命周期階段，人們的行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也會(huì)不斷變化。對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡和家庭生命周期階段的改變而變化。研究不同年齡的購(gòu)買(mǎi)行為，應(yīng)注意實(shí)際年齡與心理年齡的區(qū)別。LOGO在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€性指一個(gè)人獨(dú)特、穩(wěn)定的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境作出一致和持久的反應(yīng)。品牌也有個(gè)性，消費(fèi)者喜歡與自身個(gè)性相符的品牌。LOGO同樣是摩托車(chē)，哈雷車(chē)迷宣稱(chēng)：“我們寧愿推著哈雷摩托，也不愿騎著本田。”生活因?yàn)橛辛斯锥煌?！LOGO生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰而表現(xiàn)出其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。LOGO小鏈接：廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。LOGO小鏈接：趣客的生活方式

趣客，臺(tái)灣不到總?cè)丝谖宸种坏哪贻p族群，消費(fèi)力驚人。A.C.尼爾森2004年生活指數(shù)大調(diào)查顯示，趣客平均月收入12000元，支出超過(guò)收入的七成。

堪稱(chēng)消費(fèi)之王的趣客，最常把錢(qián)花在娛樂(lè)和科技產(chǎn)品上，可以平均2個(gè)月?lián)Q一部手機(jī)，其他花費(fèi)在衣著打扮上，全身名牌搭名牌包。高達(dá)47%的趣客認(rèn)為，如果工作不快樂(lè)，會(huì)毫不猶豫辭去目前高薪的工作;即使努力追求財(cái)富，但生活中的趣味絕不能被破壞。趣客的工作、生活、感情，都是為了追求趣味。LOGO四、心理因素需要和動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度和信念LOGO（一）需要和動(dòng)機(jī)需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。動(dòng)機(jī)指人產(chǎn)生某種行為的原因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要，外在條件是誘因的存在。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時(shí)具備，即個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。

LOGO關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論：1、馬斯洛的需要層次理論2、弗洛伊德的精神分析論3、赫茨伯格的雙因素理論LOGO圖.Maslow's的需要層次理論生理需要(food,water,shelter)安全需要(security,protection)社會(huì)需要(senseofbelonging,love)自尊需要(self-esteem,recognition)自我實(shí)現(xiàn)(self-developmentandrealization)1.5.4.3.2.LOGO

馬斯洛的需要層次理論幫助營(yíng)銷(xiāo)者了解各種產(chǎn)品如何適應(yīng)消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。

如對(duì)于滿足低層次需要的購(gòu)買(mǎi)者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對(duì)于滿足高層次需要的購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)提供能顯示其身份地位的高檔消費(fèi)品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展變化。LOGO案例：依云礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)

LOGO

早在1789年，雷瑟侯爵在法國(guó)依云小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)清純甘洌的依云天然礦泉水可以治療他的腎結(jié)石，就開(kāi)始了依云礦泉水的生產(chǎn)。此后，依云礦泉水一直把純凈、健康作為其賣(mài)點(diǎn)。它宣稱(chēng)，每滴依云礦泉水開(kāi)始于匯聚在壯觀的法國(guó)阿爾卑斯山頭的雨或雪。這水要用15年的時(shí)間以每小時(shí)1．5厘米的速度緩慢滲透進(jìn)位于深山的巨大自然含水層。這就是說(shuō)，它是雪山深處地質(zhì)千年的精華。所以，依云天然礦泉水聲稱(chēng)不僅口味清純甘洌，還能幫助清潔身體，有益健康。

同時(shí)，依云對(duì)外公告，其天然礦泉水在嚴(yán)密監(jiān)管下，由水源處未經(jīng)人工接觸直接裝瓶，每日進(jìn)行300余次生物化學(xué)測(cè)試，確保水質(zhì)安全。這樣，天然、純凈、無(wú)污染的依云礦泉水形象就逐漸樹(shù)立起來(lái)。

如果光有這些，依云還不至于在世界120個(gè)國(guó)家有這么高的認(rèn)同度。依云還把自己定位于時(shí)尚生活的象征。由此，它涉足于許多高層次推廣活動(dòng)，例如網(wǎng)球賽、高爾夫球賽、模特表演甚至法國(guó)電影節(jié)，通過(guò)這些活動(dòng)，增強(qiáng)其健康、時(shí)尚的品牌形象。同時(shí)，依云在全球最高檔的酒店、餐廳，最熱鬧的俱樂(lè)部均有供應(yīng)，無(wú)論是在紐約還是香港，依云都是時(shí)尚生活的載體。

1824年，依云在法國(guó)依云鎮(zhèn)建立了第一家溫泉療養(yǎng)圣地，更完善地呈現(xiàn)天然礦泉水的神奇功效。2004年，依云在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了其全球第二家溫泉療養(yǎng)中心。開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，是依云近年的重要舉措，也使其品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步穩(wěn)固。LOGO

弗洛伊德認(rèn)為：形成人們行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，并且一個(gè)人無(wú)法充分理解自己的動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)研究這個(gè)術(shù)語(yǔ)指用來(lái)探究消費(fèi)者隱藏在潛意識(shí)里的動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的定性研究，這些技術(shù)包括句子填空、詞語(yǔ)聯(lián)想、筆跡測(cè)試或卡通理解測(cè)試，還包括讓消費(fèi)者描述典型品牌使用者的形象或是想像品牌和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。LOGO表11聽(tīng)朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡蘿卜1磅速溶咖啡1磅漢堡牛排2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆速溶咖啡研究中的購(gòu)物表表21聽(tīng)朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡蘿卜1磅鮮咖啡1磅漢堡牛排2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆變量LOGO

赫茨伯格的雙因素理論認(rèn)為企業(yè)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的因素分為：保健因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必要的條件（得不到會(huì)不滿意，但得到不一定滿意）動(dòng)機(jī)因素：產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的魅力條件（得不到不會(huì)產(chǎn)生不滿意，但得到會(huì)有激勵(lì)作用）LOGO(二）知覺(jué)

知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：LOGO

1、選擇性注意——人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。LOGO

LOGO

LOGO

選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。LOGO現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在6盎司的杯子滿滿地看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢(qián)呢？平均說(shuō)來(lái)，人們?cè)敢饣?.26

美元買(mǎi)7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買(mǎi)8盎司的冰淇淋。人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢(qián)的。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用：人們總是非常相信自己的眼睛，實(shí)際上目測(cè)最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。LOGO選擇性保留——人們總是容易能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。而忘記其它信息。LOGO知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示：

企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能不一致，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。LOGO（三）學(xué)習(xí)描述一個(gè)人的經(jīng)歷影響行為變化的情況LOGO（四）消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度是人對(duì)某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。改變態(tài)度的策略：1、改變認(rèn)知成分。（1）改變信念：改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的一個(gè)和多個(gè)屬性的信念，具體方法是提供有力的事實(shí)或描述。（2）改變屬性的權(quán)數(shù)：強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是此類(lèi)產(chǎn)品最重要的屬性，以改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。（3）增加新屬性：指在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。（4）改變理想點(diǎn)：改變消費(fèi)者對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。LOGO2、改變情感成分。

（1）經(jīng)典性的條件反射。企業(yè)將消費(fèi)者喜愛(ài)的某種刺激與品牌名稱(chēng)放在一起展示，多次反復(fù)就會(huì)將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。（2）激發(fā)對(duì)廣告本身的情感。消費(fèi)者如果喜愛(ài)一則廣告，也能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)參與程度，激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。（3）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸。大量的品牌接觸也能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。LOGOLOGOLOGO3、改變行為成分。

運(yùn)用操作性條件反射理論。營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)鍵任務(wù)是促使消費(fèi)者使用或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)出產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和功能。常用技巧有優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、搭售以及降價(jià)銷(xiāo)售等。LOGO第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程一、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。LOGO以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長(zhǎng)為目標(biāo)的溝通（營(yíng)養(yǎng)）購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)）消費(fèi)者（孩子）發(fā)起者（孩子）影響者（家長(zhǎng)）決策者（家長(zhǎng)、孩子）兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程LOGO二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

思考：購(gòu)買(mǎi)以下商品時(shí)，你的購(gòu)買(mǎi)行為有何不同？數(shù)碼相機(jī)餅干洗衣粉、肥皂木地板、地毯等家裝材料LOGO消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入（參與）程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為L(zhǎng)OGO1、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因此需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，以廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)應(yīng)該采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能，并盡可能利用影響者的作用，影響消費(fèi)者的最終選擇。LOGO2、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：

消費(fèi)者屬于高度參與但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單（可能因?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)格或方便的購(gòu)買(mǎi)而做出反應(yīng)），而購(gòu)后會(huì)認(rèn)為決策不正確，出現(xiàn)不平衡心理。企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的決策是正確的。LOGO

3、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。LOGO4、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者為尋求更多的嘗試、比較和評(píng)價(jià)。企業(yè)可以采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置、多開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。LOGO引起需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程注意：此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。顧客的購(gòu)買(mǎi)在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)物之后。LOGO引起需要

外部刺激內(nèi)部刺激？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上LOGO信息收集LOGO方案評(píng)價(jià)

用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將產(chǎn)品看成是能提供各種功能的屬性集合，不同的消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、運(yùn)算速度、價(jià)格、質(zhì)量可靠性；

數(shù)碼照相機(jī)：清晰度、容量、電力持續(xù)