【精華】市場營銷策劃合集七篇范文

【精華】市場營銷策劃合集七篇范文市場營銷策動篇1目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水〔包括礦泉水、純潔水、蒸餾水等〕、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導。而隨著時代的開展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找時機，從產(chǎn)品差別化、賣點訴求差別化、通路渠道差別化、價格策略差別化、促銷伎倆差別化上建立自己的優(yōu)勢。差別性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

〔一〕碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

〔二〕果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果蔬具有去除自由基反饋的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

〔三〕含乳飲料：只含有少量的乳成分〔一般乳成分只占５％左右〕，主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

〔四〕植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶〔純牛奶〕的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大局部可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐盛的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高〔高于牛奶〕，但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

〔五〕瓶裝飲用水：純潔水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認為，純潔水不宜長期飲用。因為在加工過程中，清除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。

〔六〕茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，打消疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。

〔七〕特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供應和運動后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體平安性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

實驗數(shù)據(jù)說明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時內(nèi)１００％恢復，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫忙身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當今飲料市場活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購置的品牌中，“可口可樂〞、“雪碧〞、“酷兒〞三個品牌合計占有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂〞的經(jīng)常購置頻率有只相當于它的1/7。

價位比擬高的100％果汁由于營養(yǎng)豐盛、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購置的熱點，“匯源〞是主要的被購置品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多〞、“康師傅每日C果汁〞、“農(nóng)夫果園〞等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈〞，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉〞取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動〞這一品牌略占上風。

三、“澄碧〞飲料的產(chǎn)品定位

說罷關于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧〞定位為一款“新時代的功能型飲料〞。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

〔一〕功能型飲料

“澄碧〞從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！俺伪獭l(fā)明成功的必然〞這樣充斥個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規(guī)模效應〞在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制本錢。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購置力雖然沒有到達人們的預期，但是其開展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動〞聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛〞、“蘋果醋〞等。

通過以上分析，筆者認為“澄碧〞飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

〔二〕關于“新時代的功能型飲料〞的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，示例：“迅速平衡體液，增強免疫力〞等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“新時代的功能型飲料〞是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當強的購置能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的幻想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有幻想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，激動性購置色彩強烈。

這些特點恰好與“澄碧——發(fā)明成功的必然〞這一飲料訴求相吻合?！俺伪台曪嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r代的功能型飲料〞人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷〞。

四、“澄碧〞策動

通過上面的詳細闡述，筆者關于“澄碧〞飲料的根本設想已經(jīng)敘述分明。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧〞飲料的入市策略。

〔一〕產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)沈陽零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大局部產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效勞的購置，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，激動性購置色彩強烈，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

既然如此，“澄碧〞飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧〞定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的冀望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差別化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的根底?！俺伪台暤哪繕讼M群為“新時代的功能型飲料〞，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

〔二〕定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料〞來說，價格的敏感性不強，只要合乎他們的喜好，往往不在乎價格的上下?！俺伪台暠憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于群眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可。

〔三〕分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧〞上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū)，讓“澄碧〞直接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧〞飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去。

〔四〕營銷

現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷伎倆各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要合乎品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧〞，比方說“農(nóng)夫山泉〞所采用的“愛心一分錢〞，這就不太適合“澄碧〞。

五、限量發(fā)行策略

主動向外界宣布，“渴能〞飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

〔一〕廣告效應強

“限量發(fā)行〞這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

〔二〕全面推進，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比擬劇烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比擬適宜。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一局部消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員