服務(wù)營銷學(xué)教案

課程說明《服務(wù)營銷學(xué)》安排2-18周每周周日上午1、2、3節(jié)課，共51個學(xué)時。所用教材為高等教育出版社葉萬春主編的《服務(wù)營銷》一書。（大家不用去買這本書，但是我希望大家上課的時候能把重要的內(nèi)容用筆記形式記下來，如果想看書的同學(xué)，可以從我這里下載電子版的教材）我上這門課的安排：每周的3節(jié)課中，第一節(jié)和第二節(jié)依據(jù)教材中的主要內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際案例來講解重要的知識點(diǎn)；第三節(jié)課安排服務(wù)營銷實(shí)踐和相關(guān)知識補(bǔ)充這樣的環(huán)節(jié)對大家的要求：把重要的知識點(diǎn)記下來；積極思考，熱情參與；保持三大學(xué)術(shù)精神：好奇、懷疑、創(chuàng)新（請大家思考哪三大經(jīng)濟(jì)管理的學(xué)術(shù)精神）第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)首先請思考這樣一個問題：什么是服務(wù)？1960年AMA(美國市場營銷學(xué)會)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。1963年著名學(xué)者雷根(Regan)的定義是：“直接提供滿足(交通、房租)或者與有形商品或其他服務(wù)(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動?！?990年北歐學(xué)者格隆魯斯(Gronroos)定義為：“服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常(但并非一定)發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題?！盇.佩恩在分析了各國營銷組織和學(xué)者對服務(wù)的界定之后，對服務(wù)做出這樣的界定：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動,它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！狈?wù)的內(nèi)涵——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動（掌握）服務(wù)與產(chǎn)品的聯(lián)系——服務(wù)向產(chǎn)品的過渡：（掌握）純有形商品狀態(tài)【如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)】附有服務(wù)的商品狀態(tài)【如計算機(jī)免費(fèi)幫助安裝軟件、家電產(chǎn)品免費(fèi)送貨安裝等，附有服務(wù)以提高對顧客的吸引力】附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)【如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附食品、報章雜志等；酒店住宿提供的morningcall，洗衣、訂票等服務(wù)】純服務(wù)狀態(tài)【如心理咨詢、家政服務(wù)、美容理發(fā)等】服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別——服務(wù)的特征：（掌握五個特性的名稱，給出情境會辨析屬于哪一種特性，對每種特性的含義要求熟悉有印象即可）不可感知性(intangibity)不可感知性包括兩層含義，即（1）服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；（2）消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感覺出利益的存在。服務(wù)的這一特征決定消費(fèi)者購買服務(wù)前，不能以對待實(shí)物商品的辦法去觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等去判斷服務(wù)的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見及自身的歷史體驗(yàn)來做出判斷?！颈热缳徺ICD碟聽音樂，可以在音像店試聽，購買了音樂會的票就無法試聽；比如購買化妝品經(jīng)常有試用裝，但美容美發(fā)服務(wù)就不能試用】正因?yàn)榉?wù)的不可感知性，許多服務(wù)業(yè)為了變不可感知為可感知，常常通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及服務(wù)的有形展示，并綜合運(yùn)用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn)?！驹嚶牭谝还?jié)瑜伽課、英語輔導(dǎo)班；溫泉的宣傳】不可分離性(inseparability)【錢鐘書“雞蛋和母雞的故事”，但服務(wù)則不然】服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時間上不可分離。由于服務(wù)是一個過程或一系列的活動，故而在此過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者不參與服務(wù)生產(chǎn)過程，即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程，只有參與才能消費(fèi)服務(wù)，否則便不能消費(fèi)服務(wù)。【如醫(yī)療服務(wù)，病人接受治療，只有主動地訴說病情，醫(yī)生才能做出診斷，并對癥下藥?！科焚|(zhì)差異性(heterogeneity)服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)的主體和對象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有個性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果?！静煌燮眴T的服務(wù)效果】顧客的知識水平、道德修養(yǎng)、處世經(jīng)驗(yàn)、社會閱歷等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果?！救缤瑸槁犝n，有人津津有味，受到巨大的啟發(fā)，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；有人則昏昏欲睡、收獲甚微?！俊就锹糜危腥藰范?，有人則敗興而歸?！吧宪?、拍照、下車”】【“大姐還是大媽？”】不可貯存性(perishalility)服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時消費(fèi)，即會造成服務(wù)的損失。【剩菜剩飯和車船、電影、劇院的空位現(xiàn)象?！坎豢少A存性表明服務(wù)無需貯存費(fèi)用、存貨費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。但同時帶來的問題是：服務(wù)企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題?！疽粭l街上，水果店老板擔(dān)心“水果爛了”，小吃店老板擔(dān)心“2點(diǎn)到5點(diǎn)沒人吃飯，5點(diǎn)到6點(diǎn)吃飯的人太多了”】所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性(absenceownership)服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性?！敬驽X和取錢的笑話】服務(wù)的分類（掌握）服務(wù)與我們的生活息息相關(guān)，我們生活中有形形色色的服務(wù)：早上在小吃店吃早餐，坐公交車上學(xué)，聽老師講課，在網(wǎng)上購物，用網(wǎng)上銀行支付，接收快遞，理發(fā)，圖書館里借閱書籍，看電影，打電話……（要求熟悉那些行業(yè)屬于服務(wù)，能列舉出服務(wù)的例子）高接觸性服務(wù)高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院、娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門所提供的服務(wù)。中接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的，如信息、郵電業(yè)等提供的服務(wù)。服務(wù)業(yè)世界貿(mào)易組織：商業(yè)性服務(wù)；電訊服務(wù)；建筑服務(wù)；銷售（分銷）服務(wù)；教育服務(wù)；環(huán)境服務(wù)；金融服務(wù)；健康與社會服務(wù)；旅游及相關(guān)服務(wù)；文化、娛樂及體育服務(wù)；交通運(yùn)輸服務(wù)；其他服務(wù)（要求熟悉那些行業(yè)屬于服務(wù)，能列舉出服務(wù)的例子）閱讀小材料：新世紀(jì)十大熱門職業(yè)21世紀(jì)即將來臨,在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？眾多專家在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓?，具體如下：一、醫(yī)療保健業(yè)足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺病治療者、職業(yè)護(hù)士、護(hù)士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問、營養(yǎng)學(xué)家、腦電圖技術(shù)專家、心病學(xué)技術(shù)專家、緊急治療技術(shù)專家、醫(yī)療記錄技術(shù)專家、外科技術(shù)專家、醫(yī)生助理、臨床實(shí)驗(yàn)室技術(shù)專家、呼吸治療學(xué)家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術(shù)專家、理療專家、理療助手、音樂治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評估協(xié)調(diào)人、家庭護(hù)理中心主任、老年護(hù)理管理者、娛樂康復(fù)治療者和退休計劃者。二、計算機(jī)產(chǎn)業(yè)文字信息處理機(jī)操作者、系統(tǒng)分析員、技術(shù)文件專家、電腦程序員、CAD專家、電腦零售員、電腦服務(wù)技術(shù)員和電腦培訓(xùn)者。三、環(huán)境保護(hù)業(yè)環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家、(水和廢水)環(huán)境問題技術(shù)員、危險品及廢物管理技術(shù)員。四、廣告、公關(guān)業(yè)撰稿員、電臺及電視廣告人、記者、出版物廣告人、公共關(guān)系顧問和市場管理者。五、社會服務(wù)業(yè)保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產(chǎn)代理人、律師、律師的專職助手、售貨員、管教人員、代客選貨員、發(fā)式專家、秘書、私人調(diào)查者和財產(chǎn)管理者。六、健康營養(yǎng)業(yè)有氧操指導(dǎo)者、運(yùn)動和健美營養(yǎng)師、私人教練。七、教育領(lǐng)域中小學(xué)教師、學(xué)校顧問、成人教育教師。八、旅游業(yè)旅館經(jīng)理、飯店經(jīng)理、旅游代理人、飛行員和飛行服務(wù)員。九、工程科技生物化學(xué)家、市政工程師、機(jī)械工程師。十、家政服務(wù)業(yè)飲食服務(wù)人員、肖像咨詢員、兒童護(hù)理員、公關(guān)咨詢員、家庭指導(dǎo)員、清潔員、活動計劃服務(wù)人員、寵物護(hù)理員和信息中介服務(wù)人員。思考：1、以上這些職業(yè)都屬于什么行業(yè)？2、你從上述職業(yè)中可以看出新世紀(jì)的服務(wù)業(yè)有什么發(fā)展趨勢？課堂作業(yè)，組織學(xué)生思考并討論為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷？因?yàn)榉?wù)營銷很重要。知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)營銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的行為，又是推動經(jīng)濟(jì)全球化的因素服務(wù)營銷的特點(diǎn)：（掌握）供求分散性服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落【即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)；電器的全國聯(lián)保維修點(diǎn)】服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能的。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)產(chǎn)品營銷對象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。影響人們對服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素很多，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會導(dǎo)致服務(wù)需求變化。像文化藝術(shù)服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、保健服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、科教服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的市場吸引力將會越來越大。服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化，科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。【老太太有兩個女兒，一個賣傘，一個賣鞋】服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。文藝家的精湛技藝才能滿足文藝欣賞者對藝術(shù)質(zhì)量的要求；教師廣博的知識才能滿足學(xué)生對教學(xué)質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。服務(wù)營銷的演變發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段：1.銷售階段其表現(xiàn)及后果是：●競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高●重視銷售計劃而非利潤●對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意2.廣告與傳播階段其表現(xiàn)及后果是：●著意增加廣告投入●指定多個廣告代理公司●推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望●產(chǎn)出不易測量●競爭性模仿盛行3.產(chǎn)品開發(fā)階段其表現(xiàn)及結(jié)果是：●意識到新的顧客需要●引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散●強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程●市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立4.差異化階段其表現(xiàn)及結(jié)果是：●通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略●更深層的市場細(xì)分●市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌運(yùn)作5.顧客服務(wù)階段其表現(xiàn)及后果是：●顧客服務(wù)培訓(xùn)●微笑運(yùn)動●改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為●利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)●得不到過程和系統(tǒng)的支持6.服務(wù)質(zhì)量階段其表現(xiàn)及后果是：●服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)●顧客來信分析、顧客行為研究●服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計●疏于保留老顧客7.整合和關(guān)系營銷階段（記住關(guān)系營銷是服務(wù)營銷演變的最新階段）其表現(xiàn)及后果是：●經(jīng)常地研究顧客和競爭對手●注重所有關(guān)鍵市場●嚴(yán)格分析和整合營銷計劃●數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷●平衡營銷活動●改善程序和系統(tǒng)●改善措施保留老顧客到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個新的境界。服務(wù)營銷學(xué)的研究對象服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象。服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別（了解）服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。那么，服務(wù)營銷活動與產(chǎn)品營銷活動就會存在著諸多的不同。服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科,與市場營銷學(xué)仍存在著如下差異：1.研究的對象存在差別市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過程和有形展示3P。2.服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程,因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。3.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會涉及人，但市場營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。4.服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學(xué)的突出特色之一。市場營銷學(xué)不需要涉及這方面問題的研究。5.服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。6.服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。對于時間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時間，顧客等候時間的長短,給顧客購買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營銷學(xué)更要研究服務(wù)過程中的時間因素。閱讀材料：微笑是屬于顧客的陽光有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”，這是希爾頓的母親曾在希爾頓的成功之路上授以的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那是希爾頓剛在其德克薩斯的第一家旅館經(jīng)營中稍有成效的時候，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出要使經(jīng)營真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單、易行、不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想,終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微笑才同時具備以上四個條件，且能發(fā)揮強(qiáng)大的功效。以后“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣，說明了一個真理，那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因?yàn)榉?wù)直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施，舒適的服務(wù)環(huán)境，齊全的服務(wù)項(xiàng)目，能令顧客“賓至如歸”；熱情的服務(wù)態(tài)度，周到的服務(wù)項(xiàng)目，精湛的服務(wù)藝術(shù)更能使顧客“留連忘返”，并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于顧客的陽光”，受陽光沐浴的顧客當(dāng)然不會忘記溫暖著他們的太陽。思考：1、希爾頓成功的秘訣是什么？2、你平時聽到的哪些話其實(shí)是在講服務(wù)營銷的？3、服務(wù)營銷有什么作用和意義？組織大家思考并討論

第二章服務(wù)消費(fèi)行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)及購買心理一、服務(wù)消費(fèi)趨勢服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢與我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)下降的趨勢相一致，人們用于基本物質(zhì)消費(fèi)的比重呈下降的趨勢，而用于服務(wù)消費(fèi)的比重呈上升的趨勢恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)——食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。現(xiàn)在，我國大部分地區(qū)尤其是城市已基本實(shí)現(xiàn)小康。與溫飽型消費(fèi)不同，小康型消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、高生活質(zhì)量的需求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體?！居懻摚捍髮W(xué)生生活費(fèi)中的服務(wù)支出。大學(xué)新生初入校園，開支嚴(yán)重超標(biāo)：做頭發(fā)、結(jié)伴旅游、外出聚餐、網(wǎng)吧上網(wǎng)、電話費(fèi)、舞蹈班等等】服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于購買產(chǎn)品的過程或之后所享受的種種待遇，也不只停留在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)所提供的消費(fèi)，而是擴(kuò)大到社會各種領(lǐng)域，包括社會文化娛樂、人際交往、社會組織系統(tǒng)、高新科技領(lǐng)域等?！居懻摚悍?wù)業(yè)出現(xiàn)的新事物。網(wǎng)上購物、快遞送達(dá)、培訓(xùn)班盛行、旅行社盛行、社會保障服務(wù)進(jìn)步。休閑娛樂業(yè)出現(xiàn)各種五花八門的服務(wù)項(xiàng)目，比如足療、溫泉SPA、瑜伽健身等；培訓(xùn)業(yè)出現(xiàn)各種幫助人們進(jìn)行人際交往與溝通的課程，比如時間管理、社交禮儀、關(guān)系營銷、辯論與演講等等；旅游業(yè)盛行農(nóng)家樂、豪華郵輪游、紅色革命游，還可以把人送上太空旅游】服務(wù)消費(fèi)市場是個巨大的潛在市場,服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢服務(wù)性行業(yè)，是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，是容量最大的吸納勞動力的場所。發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，對于緩解目前巨大的就業(yè)壓力，促進(jìn)改革、維護(hù)社會穩(wěn)定，具有特別重大的意義。在發(fā)達(dá)國家，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過70%。如同實(shí)物消費(fèi)品生產(chǎn)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品一樣，服務(wù)消費(fèi)品也在不斷創(chuàng)新。凡是老百姓感到不方便、不稱心或需要提供幫助的地方，都是服務(wù)消費(fèi)的潛在市場，只要認(rèn)真加以開發(fā)，就能創(chuàng)造出許多新的服務(wù)品種來。【我家附近一條街上出現(xiàn)的新店面，一家房地產(chǎn)中介公司，一家黃金買賣和理財公司，一家針灸療養(yǎng)店，一家擦鞋店，一家成衣制造店……】服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的增強(qiáng),服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入了追求名牌服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的階段。【餐飲服務(wù)業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基；金融服務(wù)業(yè)：工農(nóng)建；快遞服務(wù)業(yè)：UPS,DHL,EMS；旅游服務(wù)業(yè)：國旅、青旅；酒店服務(wù)業(yè)：星級；教育服務(wù)業(yè)：新東方英語、新東方廚師、沙宣美容美發(fā)、華爾街英語、海文考研、公務(wù)員】二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理（了解，能分析消費(fèi)者的購買心理）追求時髦,喜歡新奇【帝王服務(wù)、老村長農(nóng)家菜餐飲、滑草、滑雪、采摘】講究保健,崇尚自然【藥膳、養(yǎng)生粥湯、藥浴溫泉、針灸理療】突出個性,傾向高檔【一天只做兩桌的私房菜、國家大劇院的音樂會、理發(fā)店的服務(wù)、全聚德烤鴨】注重方便,講究情趣【叫車服務(wù)、租車服務(wù)、網(wǎng)上訂鮮花蛋糕、東北虎餐館、橘子酒店】三、消費(fèi)者購買產(chǎn)品及服務(wù)的動機(jī)（掌握，能分析消費(fèi)者的購買動機(jī)）中國是個大國，消費(fèi)者的收入水平、支付能力和購買習(xí)慣仍然存在著差異性，表現(xiàn)在市場上消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者購買商品和服務(wù)大致有以下幾種傾向：追求質(zhì)量消費(fèi)者在購買商品時把質(zhì)量放在首位，即使價格偏高或式樣普通，也愿選購好的商品。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問題，質(zhì)量好可免去購后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱?！镜聡a(chǎn)的汽車】追求實(shí)用顧客在購買商品時，追求實(shí)際使用價值，不過分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。例如，購買電冰箱時，雖然是普通型的，但要求冷凍室大、節(jié)電、不容易出故障，實(shí)用即可【海爾冰箱經(jīng)典款】【格力空調(diào)基本款】追求方便顧客在購買商品時，注重使用方便，維修便利，以方便省時為標(biāo)準(zhǔn)。例如在購買商品時愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品【服務(wù)較好的海爾冰箱】【自動擋的國產(chǎn)汽車便于維修】追求價廉顧客以價格低廉的商品為購買目標(biāo)，這些顧客多為中老年人和低收入戶。他們在觀念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對款式、花色、功能等均無過多的要求，在同類商品的選擇中多以價格低廉的商品替代價格較高的商品?！局靖呖照{(diào)】【比亞迪汽車】【海爾空調(diào)促銷款】追求信譽(yù)顧客對商品的生產(chǎn)廠家和信譽(yù)很重視，對質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長時間保持使用，有的商品幾乎已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)品，例如:護(hù)膚類、鞋類、洗滌類等?！緝?nèi)聯(lián)升的布鞋】【同仁堂的中藥】追求新奇消費(fèi)者在購物是追求新穎新奇，注重新花色、新款式、新產(chǎn)品。這些人往往對廣告聯(lián)展的促銷活動很敏感，容易接受新事物，這一消費(fèi)群體多為青年人?！綢POD系列產(chǎn)品】【minicooper】追求名牌消費(fèi)者在購買商品時注重名牌、高檔、豪華?！鞠隳蝺旱南闼俊緪垴R仕的絲巾】【LV的包】追求自然【純天然不添加香精的化妝品】【有機(jī)蔬菜肉蛋餐飲業(yè)】【環(huán)保家居】【海爾變頻無氟空調(diào)】產(chǎn)品及服務(wù)市場上消費(fèi)者表現(xiàn)的上述種種心理狀態(tài)是多樣的、變化的，服務(wù)營銷的決策者、管理者及營銷人員要善于具體問題具體分析，并采取針對性的措施。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評價一、服務(wù)評價的依據(jù)（掌握三個特征，會辨析）對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。區(qū)分消費(fèi)者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3個特征：●可尋找特征●經(jīng)驗(yàn)特征●可信任特征可尋找特征——消費(fèi)者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等?！鞠穹b、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征?！拷?jīng)驗(yàn)特征——在購買前不能了解或評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等?！撅嬍持挥衅穱L后才知其味，理過發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽過課后才了解教師的水平和能力?！靠尚湃翁卣鳌M(fèi)者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。【訴訟尋找律師，投訴者無法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽信律師的分析，其他技術(shù)性、專業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征?！慷a(chǎn)品到服務(wù)評價的變化序列消費(fèi)者對有形產(chǎn)品到無形服務(wù)評價過程有一個從易到難的變化序列，這個變化序列表現(xiàn)為下圖：從圖3-1可見，從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)，是一個從易于評價到難于評價的序列。易于評價的有形產(chǎn)品圖中A段，有較多的可尋找性特征，消費(fèi)者易于對這類產(chǎn)品進(jìn)行評價；圖中B段即部分有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，其感知性逐步降低，不具備可尋找特征，消費(fèi)者購買時只能按照經(jīng)驗(yàn)特征估計產(chǎn)品的質(zhì)量；C段則是不可感知性的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者評價此類產(chǎn)品時需要依賴其可信任特征的考察，才能辨別產(chǎn)品的優(yōu)勢。三、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異（了解）信息搜尋消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息：一是人際渠道，二是非人際渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源。原因有3點(diǎn)：1、大眾媒體多適合于傳遞有關(guān)有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務(wù)產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，只適合于消費(fèi)者向社會相關(guān)群體獲取2、服務(wù)提供者往往是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，它們不會專為生產(chǎn)者產(chǎn)品作經(jīng)驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告往往側(cè)重于產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會專門為服務(wù)做廣告3、消費(fèi)者在購買服務(wù)之前很難了解到服務(wù)的特征，為了避免購買的風(fēng)險，樂意接受相關(guān)群體的口頭傳播的信息，以為這樣的信息可靠性強(qiáng)注意：服務(wù)信息的收集并不完全排斥非人際來源，如音像、電視、電影、戲劇等文化服務(wù)，廣告及其他新聞媒體的宣傳往往是消費(fèi)者采取購買行動的重要原因。【電影宣傳】質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在購買有形產(chǎn)品時，消費(fèi)者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和價格等多種標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購買服務(wù)時，消費(fèi)者只局限于價格和各種服務(wù)設(shè)施等方面?！驹诠艿谰S修、樓房管理、草坪剪修等服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者在購買服務(wù)之前只能獲得價格方面的信息，只能通過價格的高低來判斷服務(wù)的質(zhì)量；而對于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務(wù)，消費(fèi)者則要根據(jù)有形的服務(wù)設(shè)計包括辦公室、場所人員及其設(shè)備等來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。】服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)的單一性或連帶性容易造成假象，對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價格成正比關(guān)系，服務(wù)場所的設(shè)計和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。選擇余地消費(fèi)者購買服務(wù)的選擇余地較之購買一般消費(fèi)品小，這是由于以下原因造成的：1、服務(wù)品牌單一，不像零售店陳列的消費(fèi)品那樣琳瑯滿目2、在同一個區(qū)域中限于需求的有限性，不可能同時有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限3、消費(fèi)者在購買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的創(chuàng)新擴(kuò)散一個創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會快；反之，一個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能較為復(fù)雜難以操作，則它的擴(kuò)散速度就會慢一些。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，而且每一個消費(fèi)者對同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)。【幼兒園提不提供早餐？】風(fēng)險認(rèn)知消費(fèi)者購買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險，相比之下，消費(fèi)者購買服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險更大，消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)知更難，這是因?yàn)椋?、服務(wù)的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征決定消費(fèi)者在購買商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險會越大;2、服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中的不確定性增強(qiáng)3、通常情況下，服務(wù)過程沒有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費(fèi)過程中或消費(fèi)后感到不滿意，也會因?yàn)橄M(fèi)過服務(wù)而無法重新更改或退換4、許多服務(wù)都具有很強(qiáng)或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時即使在享用過服務(wù)之后，消費(fèi)者也缺乏足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來對其進(jìn)行評價品牌忠誠度消費(fèi)者購買服務(wù)較之購買商品對品牌忠誠度更高。這取決于以下因素：1、轉(zhuǎn)移品牌的成本2、替代品的適用性3、購買風(fēng)險4、以往的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購買服務(wù)受獲取服務(wù)信息困難的影響，難于全面了解到有關(guān)替代品的情況，對替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更能增強(qiáng)滿意度亦無把握，因而不如仍選擇原有的服務(wù)。同時，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移對服務(wù)產(chǎn)品品牌的選擇也會增加更多的費(fèi)用支出【例如，病人到第一家醫(yī)院看病可能首先要對身體進(jìn)行系列檢查，如果中途想換另一家醫(yī)院，那家醫(yī)院可能又要重新作一次身體檢查，這樣消費(fèi)者增加了不必要的開支?！慷?，消費(fèi)者知道購買服務(wù)將要承擔(dān)更多的風(fēng)險，他們當(dāng)然不會輕易轉(zhuǎn)換品牌，而只能忠實(shí)于原有服務(wù)品牌。在消費(fèi)服務(wù)過程中，消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。服務(wù)提供者要充分利用消費(fèi)者的這種心理來穩(wěn)定老顧客，與顧客建立良好的合作關(guān)系。【老顧客，會員】對不滿意的歸咎消費(fèi)者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。但是購買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，消費(fèi)者會覺得對服務(wù)后果的不滿意負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)提供者的事，又取決于消費(fèi)者的認(rèn)同與看法，這為企業(yè)引導(dǎo)和調(diào)動消費(fèi)者配合完成服務(wù)過程提出了更高的要求。第三節(jié)服務(wù)購買及其決策過程一、服務(wù)購買過程（掌握三個階段及其主要內(nèi)涵和特征）購前階段——消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動。當(dāng)消費(fèi)者意識到有某種服務(wù)需求時，這一階段就開始了，隨著這種需求不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購買。【復(fù)習(xí)：什么是需求？舉例：吃飯、洗澡、理發(fā)】消費(fèi)者開始從各種渠道搜集有關(guān)信息（掌握）（一）內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集——消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程?！九e例】中午餓了想吃飯，我回想一下哪家餐館的飯好吃（二）外部信息搜集如果內(nèi)部搜集沒有產(chǎn)生足夠的信息，消費(fèi)者便會通過外部搜集來得到另外的信息。思考提問：外部信息搜集有哪些方式？（個人：家庭、朋友、同事、熟人商業(yè)：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共：大眾媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會）消費(fèi)階段——實(shí)際購買和消費(fèi)。對于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過程。在這一過程中顧客不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時使用、怎樣使用以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。對于服務(wù)來講，則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要作用。離開服務(wù)提供者，服務(wù)的消費(fèi)過程是無法進(jìn)行的，因?yàn)榉?wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了消費(fèi)過程兩大主體。同時各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷【美容店的糾紛、校醫(yī)院的體檢】此外，由于服務(wù)傳遞過程的延長，顧客對產(chǎn)品的評價不單單是在購買之后的階段，而在消費(fèi)過程中就已經(jīng)發(fā)生。購后評價思考：滿意不滿意的評價標(biāo)準(zhǔn)？（掌握）滿意——實(shí)際效果超過消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者對該品牌的積極態(tài)度增強(qiáng)再次購買可能性增加不滿意——實(shí)際效果低于消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者對該品牌消極態(tài)度增強(qiáng)再次購買可能性降低滿意與否的連鎖反應(yīng)（附圖講）一個小故事：損失一個顧客引發(fā)的悲慘后果注意：服務(wù)的消費(fèi)過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程，因?yàn)楹笳咭话惆ㄙ徺I、使用和處理3個環(huán)節(jié)，而且這3個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。一方面，在服務(wù)交易過程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費(fèi)過程也就沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動的過程；另一方面，服務(wù)不可感知(無形性)的特點(diǎn)，使得廢物處理的過程同整個消費(fèi)過程沒有關(guān)系。二、購買服務(wù)的決策理論及模型（熟悉三個模型的理論內(nèi)涵）風(fēng)險承擔(dān)論——用風(fēng)險認(rèn)知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為。所謂風(fēng)險承擔(dān)是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費(fèi)者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險、減少風(fēng)險、避免風(fēng)險。消費(fèi)者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險，即財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險和社會風(fēng)險。（掌握）●財務(wù)風(fēng)險是指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失【新款手機(jī)、購房、旅游團(tuán)】●績效風(fēng)險是指現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)【零團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)】●物質(zhì)風(fēng)險是指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害【美容院】●社會風(fēng)險則是指由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位【心理咨詢、照片泄露】風(fēng)險承擔(dān)論認(rèn)為，購買服務(wù)的風(fēng)險大于購買商品的風(fēng)險原因出于服務(wù)的不可感知性、不可分離性和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的難以統(tǒng)一等。消費(fèi)者購買服務(wù)一要有承擔(dān)風(fēng)險的心理素質(zhì)，二要有規(guī)避風(fēng)險的意識。消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險或減少、降低風(fēng)險主要采取以下策略：(1)忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號【餐飲業(yè)】(2)考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度【新東方】(3)聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)【復(fù)習(xí)：什么是輿論領(lǐng)導(dǎo)/意見領(lǐng)袖？舉例：美容大王】(4)對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù),購買者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和外部兩個側(cè)面降低購買的不確定性及其后果,要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險【政府請咨詢公司做區(qū)域規(guī)劃】心理控制論（會解釋心理控制論?。F(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面?！九e例：**酒店的心理控制】服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競爭的過程。從本質(zhì)上講,服務(wù)交易的成敗，顧客滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。心理控制論尤其是感知控制對于企業(yè)服務(wù)和服務(wù)企業(yè)具有重要的管理意義。這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務(wù)提高認(rèn)知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心?！纠纾窈椒?wù)活動中，如若飛機(jī)誤點(diǎn)，航空公司應(yīng)該及時解釋飛機(jī)為何誤點(diǎn)、何時起飛、食宿安排等相關(guān)問題，以使乘客能提高認(rèn)知控制能力，減少埋怨，配合服務(wù)?！俊踞t(yī)療服務(wù)時告知顧客程序和階段】多屬性效用理論服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性——引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性重要性屬性——表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性決定性屬性則——消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性服務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對某服務(wù)而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。【例如，旅館的多重屬性分別如下：●旅館的明顯性屬性——店址、枕邊放一支花、商號和建筑物特征等●旅館的重要性屬性依次為安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價格、聲譽(yù)、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、保健設(shè)施和建筑物藝術(shù)風(fēng)格?！衤灭^的決定性屬性可能為服務(wù)質(zhì)量、安全、安靜程度、預(yù)訂服務(wù)、總服務(wù)臺、客房及浴室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務(wù)、食品與飲料的價格及質(zhì)量、地理位置、聲譽(yù)、建筑藝術(shù)、保健設(shè)施和客房特點(diǎn)等?！繘Q定性屬性是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些屬性，這些屬性與消費(fèi)者偏愛和實(shí)際購買決策關(guān)系最為密切，盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性，但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。安全是民航服務(wù)中最重要的屬性，但對于每個乘客來說，安全并不是決定乘客選擇哪個航運(yùn)公司的決定原因。服務(wù)的決定性屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高，重要性屬性是消費(fèi)者選擇服務(wù)的重要因素，其權(quán)重雖略低于決定性屬性但不能拉開距離過大。消費(fèi)者對服務(wù)的選擇就是依據(jù)多重屬性論對服務(wù)屬性進(jìn)行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立多重屬性模型。Ajk代表K消費(fèi)者對品牌j的態(tài)度，Wik代表K消費(fèi)者對i品牌屬性給予的權(quán)重，Bijk代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度，n代表屬性數(shù)（掌握下面例題的思考和計算過程，務(wù)必會做這種類型的計算題！）【例如，某乘客決定進(jìn)行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較】思考題目：大學(xué)畢業(yè)后的前途你有一個表哥叫小明，小明現(xiàn)在已經(jīng)讀大四了，馬上就面臨著畢業(yè)后的去向選擇的問題了。你的姨媽聽說你是一個很有主意、思路清晰的人，所以請你幫她想想這件事情。你該如何以理服人呢？第一步：主要有幾個方向？深造、去企業(yè)、公務(wù)員、自主創(chuàng)業(yè)第二步：考察這幾個方向具體怎么樣？深造需要繼續(xù)投入教育資金，而且現(xiàn)在研究生就業(yè)形勢也不樂觀；企業(yè)競爭壓力大，而且工作可能比較不穩(wěn)定；公務(wù)員較穩(wěn)定，但初期收入較低，而且小明的個性倔強(qiáng)，不太適合他的性格；自主創(chuàng)業(yè)也需要一定的啟動資金，而且工作不夠“體面”，創(chuàng)業(yè)成功與否有風(fēng)險，但家中有親戚創(chuàng)業(yè)成功，可以給予智力和資源的支持詳細(xì)列表如下：標(biāo)準(zhǔn)深造讀研企業(yè)工作公務(wù)員自主創(chuàng)業(yè)投入資金60958040收入情況80908060職業(yè)前景90709570適應(yīng)度90807080資源協(xié)助60604090第三步：看重哪些不看重哪些？標(biāo)準(zhǔn)重要度投入資金10%收入情況20%職業(yè)前景30%適應(yīng)度20%資源協(xié)助20%第四步：選擇最優(yōu)方案

第三章服務(wù)營銷理念第一節(jié)關(guān)系營銷理念一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用(一)關(guān)系營銷理念的核心從第一章第二節(jié)可知，服務(wù)企業(yè)的營銷活動經(jīng)歷了7個階段，而關(guān)系營銷理念是把服務(wù)營銷活動推向新的境界的關(guān)鍵。關(guān)系營銷理念是新世紀(jì)服務(wù)營銷活動的首要理念。關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)，亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。菲利普·科特勒稱之為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。第一個小故事：米商的智慧在中國古代的江西的一個村莊，有一個叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購買。這一年蔡明華的生意非常清淡。突然有一天，明華意識到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認(rèn)識到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購買要劃算。于是，明華決定對銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時機(jī)。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問題的市場調(diào)查：家庭中的人口數(shù)量；每天大米的消費(fèi)量是多少碗；家中存量的糧崗容量大?。会槍@次的市場調(diào)查，明華采取了以下兩個措施，免費(fèi)送貨上門；定期將客戶家中的米缸添滿；例如，一個5口之家，3個大人，2個小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，這樣，這個家庭一天大米消耗量為8碗，該家庭米缸容量是120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi)15天，于是他決定每15天為這個家庭送一袋大米。通過建立這樣極有價值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷擴(kuò)大，以至于不得不雇人來幫忙。一個記賬，一個幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個柜臺銷售，兩個送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。思考并討論：蔡明華意識到必須實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)才能讓村民買他的米？這個樸素的思想在現(xiàn)代有沒有得到應(yīng)用？蔡明華最終實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)了嗎？他又是通過什么方式實(shí)現(xiàn)的？蔡明華僅僅局限于和客戶建立關(guān)系嗎？第二個小故事：紅頂商人胡雪巖胡雪巖幼時家境貧寒。為了養(yǎng)家糊口，作為長子的他經(jīng)親戚推薦，進(jìn)錢莊學(xué)徒，從掃地、倒尿壺等雜役干起，三年師滿后，就因勤勞、踏實(shí)成了錢莊正式的伙計。正是在這一時期，胡雪巖靠患難知交王有齡的幫助，一躍而成為杭州一富。王有齡，字雪軒，福建侯宮人。在道光年間，王有齡就己捐了浙江鹽運(yùn)使，但無錢進(jìn)京。后胡雪巖慧眼識珠，認(rèn)定其前途不凡，便資助了王五百兩銀子，叫王有齡速速進(jìn)京混個官職。后王有齡在天津遇到故交侍郎何桂清，經(jīng)其推薦到浙江巡撫門下，當(dāng)了糧臺總辦。王有齡發(fā)跡后并未忘記當(dāng)年胡雪巖知遇之恩，于是資助胡雪巖自開錢莊，號為"阜康"。之后，隨著王有齡的不斷高升，胡雪巖的生意也越做越大，除錢莊外，還開起了許多的店鋪。庚申之變成為胡雪巖大發(fā)展的起點(diǎn)。在庚申之變中，胡雪巖處變不驚，暗中與軍界搭上了鉤，大量的募兵經(jīng)費(fèi)存于胡的錢莊中，后又被王有齡委以"辦糧械"、"綜理槽運(yùn)"等重任，幾乎掌握了浙江一半以上的戰(zhàn)時財經(jīng)，為今后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。胡雪巖之所以可以迅速崛起，除了得益于王有齡之外，另一個人也起到了重要的作用，這個人就是左宗棠。1862年，王有齡因喪失城池而自縊身亡。經(jīng)曾國藩保薦，左宗棠繼任浙江巡撫一職。左宗棠所部在安徽時餉項(xiàng)已欠近五個月，餓死及戰(zhàn)死者眾多。此番進(jìn)兵浙江，糧餉短缺等問題依然困擾著左宗棠，令他苦惱無比。急于尋找到新靠山的胡雪巖又緊緊地抓住了這次機(jī)會:他雪中送炭，在戰(zhàn)爭環(huán)境下，出色地完成了在三天之內(nèi)籌齊十萬石糧食的幾乎不可能完成的任務(wù)，在左宗棠面前一展自己的才能，得到了左的賞識并被委以重任。在深得左宗棠信任后，胡雪巖常以亦官亦商的身份往來于寧波、上海等洋人聚集的通商口岸間。他在經(jīng)辦糧臺轉(zhuǎn)運(yùn)、接濟(jì)軍需物資之余，還緊緊抓住與外國人交往的機(jī)會，勾結(jié)外國軍官，為左宗棠訓(xùn)練了約千余人、全部用洋槍洋炮裝備的"常捷軍"。這支軍隊(duì)曾經(jīng)與清軍聯(lián)合進(jìn)攻過寧波、奉代、紹興等地。胡雪巖是一位商人，商人自然把利益放在第一位。在左宗棠任職期間，胡雪巖管理賑撫局事務(wù)。他設(shè)立粥廠、善堂、義墊，修復(fù)名寺古剎，收鹼了數(shù)十萬具暴??；恢復(fù)了因戰(zhàn)亂而一度終止的牛車，方便了百姓；向官紳大戶"勸捐"，以解決戰(zhàn)后財政危機(jī)等事務(wù)。胡雪巖因此名聲大振，信譽(yù)度也大大提高。這樣，財源滾滾來也就不在話下了。自清軍攻取浙江后，大小將官將所掠之物不論大小，全數(shù)存在胡雪巖的錢莊中。胡以此為資本，從事貿(mào)易活動，在各市鎮(zhèn)設(shè)立商號，利潤頗豐，短短幾年，家產(chǎn)己超過千萬。晚清時期著名的洋務(wù)運(yùn)動由曾國藩、左宗棠、李鴻章三人發(fā)起。此三人在同太平天國戰(zhàn)爭中，認(rèn)識到了西方先進(jìn)軍事技術(shù)的重要性，迫切地要求向西方學(xué)習(xí)、自強(qiáng)御侮，但由于他們的特殊身份，不便與外國人打交道。這樣，與左宗棠聯(lián)系極為密切，諸通華洋事務(wù)的胡雪巖在洋務(wù)運(yùn)動中又找到了用武之地。他協(xié)助左宗棠創(chuàng)辦了福州船政局、甘肅織呢總局；幫助左宗棠引進(jìn)機(jī)器，用西洋新機(jī)器開鑿徑河。毫不夸張地說，左宗棠晚年的成功中有著胡雪巖極大的功勞。胡慶馀堂雪記藥號，以一個熟藥局為基礎(chǔ)，重金聘請浙江名醫(yī)，收集古方，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，選配出丸散膏丹及膠露油酒的驗(yàn)方400余個，精制成藥，便于攜帶和服用。其時，戰(zhàn)爭頻仍，疫癘流行，“胡氏辟瘟丹”、“諸葛行軍散”、“八寶紅靈丹”等藥品備受歡迎。此后，胡光墉親書“戒欺”字匾，教誡職工“藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬不可欺”，“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”。其所用藥材，直接向產(chǎn)地選購，并自設(shè)養(yǎng)鹿園。且招牌為“真不二價”胡慶馀堂現(xiàn)為國內(nèi)規(guī)模較大的全面配制中成藥的國藥號，飲譽(yù)中外，對中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展起了推動作用。胡慶馀堂在1880年時，資本發(fā)展到二百八十萬兩銀子，與北京的百年老字號同仁堂南北相輝映，有"北有同仁堂，南有慶馀堂"之稱。而胡雪巖，胡慶馀堂的創(chuàng)辦者，也因其不恥下問、勇于探索，以一個錢莊出身、不熟悉藥業(yè)的人在中國藥業(yè)史上寫下了光彩奪目的一筆，使胡雪巖的聲名不至被時間所沖淡。這也算是善有善報吧!除了創(chuàng)辦胡慶馀堂以懸壺濟(jì)世的義舉之外，胡雪巖還為左宗棠的西征舉借洋款，為左宗棠成功收復(fù)新疆，結(jié)束阿古柏在新疆十多年的野蠻統(tǒng)治立下了汗馬功勞，又書寫了他人生中精彩的一筆。1866年，左宗棠由閩浙總督調(diào)任陜甘總督，奉命出關(guān)西征。正所謂“兵馬未動，糧草先行”：西征軍經(jīng)費(fèi)雖然由各省共同籌集，但為數(shù)不多，且經(jīng)常拖欠。為解決經(jīng)費(fèi)問題，左宗棠只好奏請借洋款救急。自然，具體經(jīng)辦借洋款事務(wù)這一重任落在了胡雪巖肩上。胡雪巖通過在上海匯豐銀行的任幫辦一職的朋友古應(yīng)春的安排，打算向英國渣打銀行借款。胡與該銀行經(jīng)理首次面談便因在利息、借款期限等問題上無法達(dá)成一致，不歡而散。后在胡雪巖的精心策劃下，自稱中國通的渣打銀行駐中國地區(qū)總經(jīng)理被收拾得服服貼貼，雙方很快就利息、期限、償還方式等細(xì)節(jié)達(dá)成一致。胡雪巖為西征籌得第一筆借款。此后，為助左宗棠西征，胡雪巖先后六次向洋人借款，累計金額為一千八百七十萬兩白銀，而利息至少占總數(shù)的一半，可以說是非常驚人的高利貸。但從當(dāng)時的情況來看，這一借款舉動是值得的。當(dāng)然，圖利是商人的本性，胡雪巖也無法脫俗，他利用借貸款實(shí)付利息與應(yīng)付利息之間的差額，吃了“回扣”。但總的來說，在當(dāng)時西征大軍欠缺糧餉，各方相互推委的艱難時刻，胡雪巖能夠挺身而出，不辭勞苦擔(dān)負(fù)起籌借洋款的重任，協(xié)助左宗裳西征保住新疆，還是表現(xiàn)了他的愛國之情。雖然，我們常常把"奸"字與"商"字連在一起，甚至更有"無奸不商"一說，但就事實(shí)而論，生意場中也有性情中人，胡雪巖算得上其中之一。在功成名就之后，他并未忘記他的發(fā)跡之地——杭州，為杭州百姓做了許多義舉。他開設(shè)錢塘江義渡，方便了"上八府"與"下三府"的聯(lián)系，并設(shè)船，為候渡乘客提供方便，并因此博得了“胡大善人”的美名。他還極其熱心于慈善事業(yè)，樂善好施，多次向直隸、陜西、河南、山西等澇旱地區(qū)捐款賑災(zāi)。到1878年，除了胡雪巖捐運(yùn)給西征軍的藥材外，他向各地捐贈的賑災(zāi)款估計己達(dá)二十萬兩白銀。更鮮為人知的是，在轟動朝野的楊乃武與小白菜一案中，他利用自己的聲譽(yù)活動京官，贊助錢財，為此案最終昭雪立下了汗馬功勞，并借此案使他的義聲善名更加深入人心。此外，他還兩度赴日本，高價購回流失在日本的中國文物。從這一切舉動中可見他行俠仗義的仁厚之心和一顆拳拳愛國之心。古語有云:"福兮，禍所伏也。"胡雪巖在商場馳騁多年，靠官府后臺，一步步走向事業(yè)的頂峰，風(fēng)光無限，但其最終的失敗，卻也是由官場后臺的坍倒和官場的傾軋所致。胡雪巖雖為商人，但他的發(fā)跡以及鼎盛與政界要人的庇護(hù)有著密不可分的關(guān)系。胡雪巖緊緊把握住了"大樹底下好乘涼"的精髓，他先借助王有齡開錢莊，又以左宗棠為靠山創(chuàng)辦胡慶馀堂，為西征籌借洋款，恢復(fù)因戰(zhàn)事而終止的牛車，為百姓、為國家做出了一定的貢獻(xiàn)，從而一步步走向事業(yè)的巔峰。作為一名商人，他被御賜一品頂戴，被賞黃馬褂，這在中國歷史上是罕見的。但就是這樣一位已名利雙收、事業(yè)有成的人，卻在幾天之內(nèi)垮掉了，他的事業(yè)也隨之走到了盡頭。表面上胡雪巖生意的失敗是由于他野心過大，急于擴(kuò)充，出現(xiàn)決策性失誤，使錢莊因缺乏流動資金而被擠兌，致使其經(jīng)營的生絲鋪、公濟(jì)典當(dāng)、胡慶馀堂等紛紛關(guān)閉。但導(dǎo)致胡生意失敗的更為深入的原因是政治敵人的打擊。胡雪巖雖聰明一世，與官場人物交往甚密，但最終卻因?yàn)椴恢O官理、剛愎自用、不懂變通而成為左宗棠與李鴻章政治斗爭的"犧牲品"，成為李鴻章"排左先排胡，倒左先倒胡"策略的犧牲者，實(shí)在令人為之扼腕嘆惜。胡雪巖破產(chǎn)后，先前那些為其錢財嫁入胡家的美妾們，一改往日爭先恐后巴結(jié)胡氏的嘴臉，溫情頓失，紛紛要求攜帶自己的私房錢離開；留在胡氏身邊的，只有羅四太太。在羅四太太的陪伴下，靠著胡慶馀堂的微薄收入，胡雪巖凄涼地度過了他的晚年，于光緒十一年(公元1885年)，黯然離世。胡雪巖的一生，極具戲劇性。在短短的幾十年里，他由一個錢莊的伙計搖身一變，成為聞名于清朝朝野的紅頂商人。他以"仁"、"義"二字作為經(jīng)商的核心，善于隨機(jī)應(yīng)變，而決不投機(jī)取巧，使其生意蒸蒸日上；他富而不忘本，深諳錢財?shù)恼嬲齼r值，大行義舉，在贏得美名的同時，也得到了心靈的滿足；他經(jīng)商不忘憂國，協(xié)助左宗棠西征，維護(hù)了祖國領(lǐng)土的完整；在救亡圖強(qiáng)的洋務(wù)運(yùn)動中，他也貢獻(xiàn)了自己的一份力量，建立了卓越的功勛。當(dāng)然，他也未能擺脫商人以利益為第一位的俗套，且在生活方面極盡奢靡，但畢竟人無完人、瑕不掩瑜，胡雪巖這位了不起的商人身上有許多值得今人學(xué)習(xí)的東西。思考并討論：胡雪巖的成功離不開兩個關(guān)鍵人物，胡雪巖的失敗也離不開一個關(guān)鍵人物，分別是誰？胡雪巖為什么會討王有齡和左宗棠的喜歡，又為什么會遭李鴻章的仇恨？胡雪巖為什么要努力當(dāng)一個“胡大善人”？第三個故事：一把椅子和一個成功機(jī)會思考并討論：老太太把公司給這個年輕人繼承，是完全感情用事還是有理由的？幾個小知識第一個小知識：“吉拉德250定律”我們每個人都有影響250個人的能力。據(jù)喬·吉拉德所說，大約有250個人會參加你的婚禮或葬禮。下面是他得出此數(shù)目的方法。他曾經(jīng)問過他參加的一次葬禮的總監(jiān)：“一般大約會有多少人來參加葬禮？”回答是，“平均下來，大約250人?！焙芸欤掠謪⒓恿艘淮位槎Y，他問了婚禮接待同一個問題。只不過這次是關(guān)于參加婚禮的人數(shù)，回答是什么呢？就是新娘一方大致250人，新郎一方大致也在250人。換言之，根據(jù)吉拉德向“250定律”，每個人在他的生活中都認(rèn)識250人左右，他們重要到足以讓當(dāng)事人邀請去參加婚禮，以及重要到需要出席當(dāng)事人的葬禮。記住每次當(dāng)你成功地把一個人納入你的影響力范圍時，僅僅新認(rèn)識一人事實(shí)上你的潛在影響力范圍增加了250人。因?yàn)槟?50人中的每一個又有250人的影響力范圍，所以新認(rèn)識這一個人，實(shí)際上間接地為你的影響力范圍增加了62，500個人！不難看出你可以怎樣迅速地把你的影響力范圍提升到一個令人難以置信的高度。第二個小知識：黃金法則同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。這就是關(guān)系營銷的黃銅、白銀、黃金，甚至鉑金法則。換句話說，如果兩個人有相同或者相似的產(chǎn)品、價格、使用說明或者其他可能會影響決定的因素的話，那將是贏得買家的人獲得這筆生意或者贏得推介源的人獲得新客戶。但是請注意，無論人們多么了解我們、喜歡我們和信任我們，當(dāng)他們帶來生意和推薦新客戶的時候，我們要有能力做這筆生意，并向新客戶證明我們的能力。如果我們不能做到或者沒有做的話，我們將會遭受失去他們的生意，并且同時失去他們的250人的影響力范圍的危險。“一旦你得到生意機(jī)會，你的業(yè)績必須與之相稱?！睋Q言之，“關(guān)系領(lǐng)進(jìn)門，賣貨靠個人”。第三個小知識：成功付出和成功接受的法則總有付出比你獲得的鈔票價值大的使用價值。你無法給別人比你從他那獲得的票面價值更大的價值，但是你可以給他們比你從他們那里獲得的票面價值更大的使用價值。這是什么意思？表面上，他在說當(dāng)你銷售一件產(chǎn)品或服務(wù)時，雖然如果你的產(chǎn)品或服務(wù)成本比你賺的還高的話，你會破產(chǎn)的，但是事實(shí)上，你能在贏利的同時，給顧客提供他們的生活增值大于他們付出的金錢的產(chǎn)品或服務(wù)。他以自己的書為例描述這個道理（在1910年，此書單價相當(dāng)于今天的12美元）。這本書的紙、墨水和其他材料可能并不值你所支付的錢。但是，如果這書里的想法給你帶來了成千上萬美元，那你就沒有被賣給你書的人所欺騙。他們以很小的票面價值給了你很大的使用價值。給別人超出你獲得的使用價值更大的價值。這是指，總是盡你最大的可能給他人的人生和成功增值，而不考慮——尤其在最初——你從這段關(guān)系中獲得過什么。人們渴望建立能增值他們生命的聯(lián)系。當(dāng)人們感到只要跟著你，他們的人生將會獲得重大改善的時候，他們自然就會加強(qiáng)與你的這種關(guān)系，而且他們會盡最大的努力去回報你。關(guān)系三層次：（掌握）企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系外部顧客關(guān)系同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競爭者、社會組織的關(guān)系關(guān)系營銷的思路：過去“贏——輸”現(xiàn)在“贏——贏”關(guān)系營銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的，為什么此時關(guān)系營銷得到發(fā)展呢？其原因是：第一，營銷理念的發(fā)展。關(guān)系營銷的核心是為了滿足顧客的基本需要和企業(yè)的基本目標(biāo)——利潤。第二，滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品成千上萬，顧客的需求多種多樣，此時，消費(fèi)者往往不知如何選擇商品，多姿多彩的市場與商品反而成為顧客很大的負(fù)擔(dān)。因此當(dāng)前是設(shè)法讓顧客用最小投入得到需求滿足，這是營銷活動的關(guān)鍵。第三，對消費(fèi)者的忠誠度至關(guān)重要。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該是朋友，這是營銷所追求的目標(biāo)，但是，顧客不能永遠(yuǎn)是朋友，因?yàn)樗男枨笫亲兓?，有時是難以滿足的。第四，企業(yè)之間的密切合作。關(guān)系營銷不僅要強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系，還要強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的伙伴關(guān)系，合作的好壞是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，特別是生產(chǎn)合作伙伴之間的密切合作，尤為重要。(二)關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用1.建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。【電話熱線服務(wù)】關(guān)系營銷加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系，密切了雙方感情?！具^節(jié)日的時候送禮物，DHC送美容雜志，宜家家居送宣傳冊】2.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境二、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑(一)關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。關(guān)系營銷：創(chuàng)造買賣雙方穩(wěn)定和互助的伙伴關(guān)系“建立良好關(guān)系，有利交易自會隨之而來”——黃金法則(二)企業(yè)與顧客的關(guān)系（熟悉）1.基本關(guān)系這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸。2.被動式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時及時向企業(yè)反映，如通過打電話。3.負(fù)責(zé)式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期,并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，以及對產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求，把得到的信息及時的反饋給企業(yè)，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。4.主動式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時地打電話與消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。5.伙伴式的關(guān)系企業(yè)與顧客持續(xù)合作，使顧客能更有效地使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。(三)企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑1.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益企業(yè)向經(jīng)常使用和購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶或顧客提供額外的利益，【如航空公司向經(jīng)常乘坐本公司班機(jī)的旅客提供獎勵，飯店向老顧客提供更多的服務(wù)和獎勵，零售商向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者提供額外的利益等等】，從而使企業(yè)與顧客之間建立起某種關(guān)系。然而這種方法通常也很容易被競爭者所模仿、難以形成永久的差異。2.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益企業(yè)的營銷人員在工作中要不斷增強(qiáng)對消費(fèi)者所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，通過更好地了解消費(fèi)者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人格化，更好地滿足消費(fèi)者個人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客?！救鐚οM(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決等等?！?.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)可通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系，【如幫助網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列，向網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報告，幫助培訓(xùn)銷售人員；建立用戶檔案，及時向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。】(四)保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作3.制定合理的價格水平

第二節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向(一)顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的發(fā)展顧客滿意理念即CS理念(customersatisfaction的縮寫)是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS的興起已引起世界的關(guān)注并成為各國不約而同地響應(yīng)的行動，這表明CS的興起有其必然性，其原因在于：1.市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強(qiáng)度、全方位之勢，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而CS則是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。由于市場競爭的深化，企業(yè)的競爭優(yōu)勢構(gòu)成因素在發(fā)生重大改變。這些變化表現(xiàn)為:●前工業(yè)社會重視技術(shù)實(shí)際，以土地作為主要資源，土地是競爭優(yōu)勢構(gòu)成因素；●工業(yè)社會重視技術(shù)實(shí)際，以機(jī)器作為主要資源，機(jī)器優(yōu)劣是企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)成；●后工業(yè)社會重視社會實(shí)際，依靠信息以服務(wù)為基礎(chǔ)，服務(wù)則成為企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)成因素；●賣方市場條件下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來的；買方市場條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化，服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。服務(wù)競爭取代質(zhì)量、價格競爭是發(fā)展趨勢。“再次光臨的顧客可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引再來的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后是價格。”2.顧客消費(fèi)趨勢起了重大的變化，使企業(yè)意識到從自身出發(fā)來保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場優(yōu)勢，而必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。世界消費(fèi)的發(fā)展變化一般有3個階段：（熟悉）●數(shù)量滿足階段，追求擁有商品；●質(zhì)量滿足階段，追求擁有優(yōu)質(zhì)商品；●感情滿意階段，追求產(chǎn)品和服務(wù)的滿足。產(chǎn)品和服務(wù)的滿足就是物質(zhì)上的滿足、擁有，感情滿足則是精神的滿意。這一階段的突出特點(diǎn)是顧客消費(fèi)的個性不斷增強(qiáng)?！爱?dāng)今的潮流就是沒有潮流”，德國企業(yè)家呂布克的這句話就是對當(dāng)今消費(fèi)狀態(tài)的概括。針對不同顧客而采取不同的營銷產(chǎn)品和營銷手段，提供最適宜的服務(wù)是企業(yè)必須采取的行動步驟，顧客滿意度的調(diào)查正是所需要的。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計算機(jī)輔助技術(shù)、機(jī)器人操作等一系列新科技的普及應(yīng)用，為滿足顧客特殊需求，實(shí)行個性化需求服務(wù)提供了必要手段?！続先生入住某酒店的故事】(二)顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.縱向遞進(jìn)層次（掌握）(1)物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種和效用感到滿意。(2)精神滿意層次，即顧客對服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示和過程感到滿意。(3)社會滿意層次，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護(hù)社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。2.橫向并列層次(1)企業(yè)的經(jīng)營理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程度。經(jīng)營理念包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營價值觀等方面，以及各個不同階段的具體理念。(2)企業(yè)的營銷行為滿意，即企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度。企業(yè)營銷行為包括企業(yè)的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式和行為實(shí)施程序等。【某企業(yè)讓利促銷后場面失控，后停止促銷】(3)企業(yè)的外在視覺形象滿意，即企業(yè)具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度。其外在視覺形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)外觀設(shè)計、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)的各種應(yīng)用系統(tǒng)等。【白象品牌】(4)產(chǎn)品滿意，即企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計、包裝、品位、價格和服務(wù)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。(5)服務(wù)滿意，即企業(yè)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)業(yè)的服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品本身，實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，都必須從服務(wù)的完整性和方便性、績效性、保證體系的完備性、時間的節(jié)約性和文化氛圍的高品位等方面體現(xiàn)出來。在一般情況下，顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠狀態(tài)有如下4種：（掌握，會辨析屬于哪一種情況）忠誠型表現(xiàn)為AAAA(忠于A)交替型表現(xiàn)為ABAB(A、B交替)排斥型表現(xiàn)為BCEF(排斥A)不定型表現(xiàn)為BCAD(無序狀)推行CS理念就是要爭取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠型轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)忠誠型顧客即可產(chǎn)生下述積極效應(yīng)：●重復(fù)購買者增加,企業(yè)提高銷售額●招徠顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營成本●產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客●企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高●形成企業(yè)良性循環(huán)，即忠誠度高———企業(yè)效益好———員工條件得以改善———員工忠誠度相應(yīng)提高———工作效率得以提高———降低人員聘用費(fèi)用———減少員工流失———企業(yè)信譽(yù)度高———顧客忠誠度隨之提高。顧客忠誠度的衡量可以從以下方面予以考核：●重購數(shù)量。重購數(shù)量與顧客忠誠度成正比，重購數(shù)量越多，忠誠度越高●挑選時間。挑選時間與顧客忠誠度成反比，挑選時間越短，忠誠度越高●對價格敏感程度。顧客對價格的敏感程度與顧客忠誠度成反比，顧客對價格變化的承受力越強(qiáng)，即反應(yīng)越小，則顧客忠誠度越高●對競爭對手的態(tài)度。顧客對企業(yè)競爭對手的態(tài)度越冷淡，則對本企業(yè)越忠誠。二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營理念“以客為尊”的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營理念，是服務(wù)顧客最基本的動力，同時它又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)公司所有的部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗?！颈热缑绹赂墼齑痛a頭公司的創(chuàng)辦人杭亭頓之所以成為市場的大贏家,就是因?yàn)樗H身認(rèn)識到一個重要的事實(shí)：“以客為尊”才是一家公司欣欣向榮的基本要素。麥當(dāng)勞成功的要素就是它始終重視顧客，千方百計讓顧客滿意，它的整體價值觀念是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價值?！?.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購買的動機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向?！竞栭_發(fā)清洗土豆的洗衣機(jī)】3.提供令顧客滿意的服務(wù)熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。售后服務(wù)是生產(chǎn)者接近消費(fèi)者直接的途徑。它比通過發(fā)布市場調(diào)查問卷來傾聽消費(fèi)者呼聲的方法要有效得多。由此不難看出，今后企業(yè)的行為必須以“消費(fèi)者滿意”為焦點(diǎn)。4.科學(xué)地傾聽顧客的意見現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時反饋回企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時、真正地為滿足顧客的需要服務(wù)。目前，很多國際著名企業(yè)都試圖利用先進(jìn)的傳播系統(tǒng)來縮短與消費(fèi)者之間的距離?！鞠袢毡镜幕ㄍ豕究梢栽跇O短的時間內(nèi)將顧客的意見或問題系統(tǒng)地輸入電腦，以便為企業(yè)決策服務(wù)。美國的P&G日用化工產(chǎn)品公司首創(chuàng)了“顧客免費(fèi)服務(wù)電話”。顧客向公司打去有關(guān)產(chǎn)品問題的電話時，一律免費(fèi)。不但個個給予答復(fù)，而且進(jìn)行整理與分析研究。這家公司的許多產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)想正是來源于“免費(fèi)電話”。】第三節(jié)超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)(一)超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)?！拘」适拢耗臣倚〕缘瓿晒?jīng)驗(yàn)，面條碗底臥一個雞蛋】這種理念要求在對用戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)7個超越：1.超越用戶的心理期待一般而言用戶對產(chǎn)品的選擇是建立在品牌信任和外觀滿意基礎(chǔ)之上的，用戶對產(chǎn)品無形部分的期望，僅限定在國家“三包”規(guī)定的范圍內(nèi)。小鴨集團(tuán)不僅能夠向用戶提供技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、外形美觀的有形產(chǎn)品，而且在堅決執(zhí)行國家“三包”規(guī)定的前提上，主動拓展了產(chǎn)品的無形部分，實(shí)施了“超值服務(wù)工程”。消費(fèi)者一旦選擇了小鴨產(chǎn)品，不但能夠獲得技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、外形美觀的洗衣機(jī)，而且能夠享受到超出自己心理期望值的超值服務(wù)。2.超越常規(guī)超值服務(wù)就是超越常規(guī)的服務(wù)。常規(guī)服務(wù)主要是指“三包”的服務(wù)，小鴨集團(tuán)的超值服務(wù)在種類、質(zhì)量和方式上都超越了“三包”的要求。3.超越產(chǎn)品的價值小鴨集團(tuán)通過人的服務(wù)，使用戶能夠享受長期的、多種形式的高質(zhì)量服務(wù)，用戶購買小鴨產(chǎn)品