公共關(guān)系案例分析200的知識

公共關(guān)系案例分析三鹿事件和康師傅“水源門”事件危機(jī)公關(guān)分析1總結(jié)5目錄引言1危機(jī)公關(guān)5S原則2失敗案例3成功案例42一、引言

在這個(gè)透明化的時(shí)代，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識。媒體對領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的監(jiān)督力量也是空前巨大，企業(yè)將面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。2008年三鹿的三聚氰胺危機(jī)事件尤如一枚原子彈，不僅將企業(yè)自身炸得粉身碎骨，將整個(gè)中國奶粉行業(yè)拖入了萬劫不復(fù)的深淵，更令中國食品行業(yè)甚至是中國制造都蒙上一層陰影。關(guān)注危機(jī)、提升危機(jī)意識，已成為中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。從社會發(fā)展層面來說，危機(jī)是原有社會運(yùn)作機(jī)體中累積病變的突然爆發(fā);從國家層面來說，危機(jī)是矛盾沖突、利益紐結(jié)脫離原有平衡軌道的必然結(jié)果;從企業(yè)層面來說，危機(jī)是與死亡與稅收一樣，企業(yè)發(fā)展中不可避免的一部分。

3二、危機(jī)公關(guān)5S原則危機(jī)是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一部分，當(dāng)遇到危機(jī)事件時(shí)，怎樣更好的處理危機(jī)是對企業(yè)能否順利發(fā)展的一個(gè)重大考驗(yàn)。危機(jī)公關(guān)5S原則就是對政府、企業(yè)等是否成功處理危機(jī)公關(guān)事件的一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。危機(jī)公關(guān)5S原則包括：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）；2、真誠溝通原則(SINCERITY)；3、速度第一原則(SPEED)；4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)；5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)41、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）：危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。53、速度第一原則（SPEED）：好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報(bào)道。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。6三、失敗案例——三鹿事件的危機(jī)公關(guān)

三鹿事件：2008年6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后，隨即展開了調(diào)查，并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后短短兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到14名;9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史…從六月底發(fā)生第一例一直到9月11號三鹿集團(tuán)才作出回應(yīng)…1、案例回顧7三、失敗案例——三鹿事件的危機(jī)公關(guān)12

事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌3企業(yè)公關(guān)危機(jī)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)

沒有及時(shí)作出合理回應(yīng)2、失敗原因8三、失敗案例——三鹿事件的危機(jī)公關(guān)3、危機(jī)公共原則一、承擔(dān)責(zé)任原則當(dāng)三鹿集團(tuán)真的承認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時(shí)候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學(xué)（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費(fèi)者一聽就有推脫責(zé)任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴(yán)重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費(fèi)者的恐慌。所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹(jǐn)慎，否則會造成更大的損失。9二、速度第一原則

當(dāng)全國各地開始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報(bào)道后，三鹿集團(tuán)沒有適時(shí)做出正面回應(yīng)，當(dāng)輿論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿集團(tuán)媒體部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪。

三、系統(tǒng)運(yùn)行原則

第一，沒有合理的安排媒體采訪。第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。第三，沒有及時(shí)安排消費(fèi)者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。10四、成功案例——康師傅“水源門”事件危機(jī)公關(guān)1、案例背景

7月下旬，一篇發(fā)表在天涯論壇的題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)文，揭發(fā)了國內(nèi)包裝水行業(yè)龍頭——康師傅“用自來水冒充優(yōu)質(zhì)水源”的內(nèi)幕。隨著事態(tài)的不斷升級，康師傅于9月2日“公開道歉”，并作出停播廣告、更換產(chǎn)品外包裝等行動。然而，記者昨日采訪發(fā)現(xiàn)，盡管康師傅控股公司的公關(guān)部門透露“暫時(shí)沒收到消費(fèi)者和采購商可退貨的通知”，也不擔(dān)心包裝水產(chǎn)品的銷售情況出現(xiàn)長期下滑的慘狀，但涉及的水產(chǎn)品在廣州市場的銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，而網(wǎng)上調(diào)查顯示，八成水民已明確表示“不敢再喝康師傅的水”…。…。11四、成功案例——康師傅“水源門”事件危機(jī)公關(guān)2、事件解決措施

9月2日，康師傅在天津舉行了面向華北地區(qū)知名媒體的“開放日”活動，活動上就其“優(yōu)質(zhì)水源”事件首次向消費(fèi)者進(jìn)行公開道歉。康師傅飲品事業(yè)總經(jīng)理黃國書在現(xiàn)場表示，康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水系統(tǒng)即自來水，之前的廣告稱其為“優(yōu)質(zhì)水源”但是沒有向媒體和消費(fèi)者解釋清楚，結(jié)果產(chǎn)生了誤解?？祹煾当硎拘律鲜械目祹煾档V物質(zhì)水的廣告和新瓶標(biāo)已去掉了“選取優(yōu)質(zhì)水源”的字樣。

8月7日停播“優(yōu)質(zhì)水源”廣告，也調(diào)整了廣告宣傳語，同時(shí)設(shè)計(jì)了新瓶標(biāo)，新瓶身產(chǎn)品將陸續(xù)上市。

為引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分天然礦泉水與礦物質(zhì)水，康師傅天然礦泉水標(biāo)出水源地來自吉林長白山，并標(biāo)注吉林天然礦泉水鑒定證書號。123、事件最終成功原因四、成功案例——康師傅“水源門”事件危機(jī)公關(guān)通過一系列的處理措施，康師傅成功的從“水源門”事件中恢復(fù)過來了，可見在危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生后，適當(dāng)?shù)拇胧┦嵌嗝吹闹匾?dāng)然最好盡量的避免事件的發(fā)生。成功原因：1、與新聞媒介密切合作，迅速真實(shí)地向公眾傳播各種消息。2、康師傅公司強(qiáng)烈的誠信意識和高度的責(zé)任感，主動承擔(dān)責(zé)任。3、對事后發(fā)生狀況采取了系統(tǒng)有效的方法進(jìn)行調(diào)整4、在后期采取新包裝、新廣告及采取一些優(yōu)惠活動，重新的打入市場，讓公眾再度接受新的產(chǎn)品13四、成功案例——康師傅“水源門”事件危機(jī)公關(guān)4、公關(guān)5S原則的作用康師傅公司正是在發(fā)生這次事件后，充分正確的運(yùn)