公共關系第一章的知識

公共關系學

學時：32授課教師：孫淑英聯(lián)系方式：sunshuy8@163.com引論公關=攻官？拉關系？幾種誤解：公共關系=美女+交際公關=不正之風公關=公關小姐

一、什么是公共關系？2引例1——看電視學公關乾隆皇帝做公關3案例中有幾種公眾？百姓曾經(jīng)和盧焯一起挖水井的浙江老百姓普天之下不認識盧焯的老百姓官員清官貪官4引例2——麥當勞3.15危機公關5麥當勞三里屯餐廳暫停營業(yè)6麥當勞危機公關秘訣第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時向公眾公開道歉第二步：決策制勝，及時向外界表明企業(yè)對事件的處理態(tài)度及行動措施第三步：巧用技巧，感情制勝，爭取更多基礎消費者的同情心7公共關系課程簡介公關是一門非常靈活的、實用性很強的課程，以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。公關的誘人之處：在于總是把組織與公眾的關系協(xié)調到最佳狀態(tài)8二、為什么學公共關系？1.是適應社會發(fā)展的需要2.有利于提高個人的綜合素質3.利于和諧人際關系，獲得事業(yè)成功9一個人成功的第一要素是要懂得如何搞好人際關系。

——西奧多·羅斯福專業(yè)知識在一個人的成功中的作用只有15%，而其余的85%則取決于人際關系。

——卡耐基（人際關系學鼻祖）

10原理版塊：涵義與特征構成要素基本功能歷史沿革操作版塊：公關調查公關計劃公關實施公關評估組織版塊：公關人員公關機構應用版塊：內部與部門公關公關技術形象塑造實政版塊：專題活動危機處理《公共關系學》課程結構體系三、公共關系學學習什么？111.研究各種具體的“公眾”關系。2.研究社會組織與公眾之間的信息傳播規(guī)律。3.研究公共關系作為社會組織的管理職能的種種規(guī)律。4.研究公關活動及其策劃、實施的藝術與方法。研究對象12上課時認真聽講，做好筆記；每人收集1個公共關系案例，并作出分析；認真做好每章安排的少量練習題。四、如何學習公共關系學？13五、主要參考資料書籍：1.黃曼青：公共關系學，暨南大學出版社，2011.2.于忠濤，景慶虹：公共關系學，中國農(nóng)業(yè)大學出版社，2011.3.劉暉，劉麗君等：公共關系理論與實務，機械工業(yè)出版社，2012.4.李泓欣，冀鴻等：公共關系理論與實務，北京大學及中國農(nóng)業(yè)大學出版社，2011.5.李敏：旅游公共關系學，西南財大出版社，2011.期刊《公共關系》網(wǎng)站中國公關網(wǎng)，/14第一章公共關系概述第一節(jié)公共關系概念、特征及相關概念辨析第二節(jié)公共關系的構成要素第三節(jié)公共關系的職能及原則15本章學習目標了解公關的含義。探討公共關系的定義、概念和范疇，了解公共關系與庸俗關系、廣告、營銷等的區(qū)別。理解公關的三要素、公關的職能及原則。16第一節(jié)

公共關系概念、特征及相關概念辨析第一章公共關系概述17本節(jié)內容：一、公共關系的多種學說二、公關關系的定義分析及界定三、公共關系的特征四、公共關系與其他相關活動的聯(lián)系與區(qū)別18公共關系PublicRelations公共的;公開的;公眾的;可以簡寫為PR一、公共關系的多種學說19400多種公關定義管理職能說傳播溝通說組織形象說關系活動說強調公共關系的管理功能突出公共關系的傳播和溝通屬性強調公共關系在于塑造組織的良好形象在組織與公眾間建立良好的社會關系

實務描述說

強調公關在實際工作生活中的實用性

20公共關系概念的基本要素：公共關系的本質是建立和維持組織與公眾的雙向交流，是一種管理活動公共關系的目標是塑造組織的良好形象公關的任務是協(xié)調一個組織與它的各類公眾之間的關系，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境公關的職能是收集信息、評估政策影響、提出計劃、實施傳播、信息反饋、修正設計計劃二、公共關系的定義分析及界定21公共關系定義所謂公共關系，就是社會組織在經(jīng)營管理過程中，為了增進相關內外公眾的信任與支持，為了塑造組織形象，運用傳播、溝通等手段，實現(xiàn)組織與公眾之間雙向信息交流的科學與藝術。22以社會公眾為工作對象以塑造形象為工作目標以注重長遠為工作方針以互惠互利為工作原則以真實誠懇為工作信條三、公共關系的基本特征以傳播溝通為工作手段23企業(yè)精神古訓一六六九年（清康熙八年）樂顯揚創(chuàng)辦同仁堂藥室

24同仁堂長盛不衰的奧秘透過歷史，解析同仁堂興旺長壽的奧秘如下：一、濟世養(yǎng)生市場大；二、幾代供職太醫(yī)院，技術人脈得天獨厚；三、精制良藥成御藥，枝生頂端得優(yōu)勢；四、牌子當做命根子，商譽愛護如幼子；五、同修仁德鑄商魂，名牌背后是文化；六、做廣告別出心裁，搞公關點到為止。25四、公共關系與其他相關活動的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關系與庸俗關系的區(qū)別

庸俗關系是一種非正常的、不健康的、被歪曲了的社會人際關系，這種關系的雙方是以損公濟私為前提的合作關系。

從表面上看，庸俗關系與公共關系的協(xié)調溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關系就聯(lián)想到這種不正當?shù)挠顾钻P系26公共關系與庸俗關系的區(qū)別兩者產(chǎn)生的社會條件不同兩者所要達到的目的不同兩者運用的手段不同兩者產(chǎn)生的效果不同27（二）公共關系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別

廣告是指為了傳播某一產(chǎn)品或事物而進行的宣傳說服活動。

1.公共關系與廣告的聯(lián)系二者都源于傳播學，都以傳播為主要工作手段公共關系常常借助廣告的形式傳播信息公共關系能對廣告起指導作用

282.公關與廣告的區(qū)別（1）傳播的目標不同（2）傳播的原則不同（3）傳播的方式不同（4）傳播的周期不同（5）所處的地位不同（6）傳播的效果不同29形象的比喻廣告的作用就像賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；公共關系則像清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

30（三）公共關系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別

宣傳是指以傳播為手段取得公眾對某種信仰、信條、觀念、行為的理解和支持的活動。1.兩者的聯(lián)系兩者都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點和工作內容。312.公共關系與宣傳的區(qū)別（1）工作性質不同宣傳的目的主要是獲取人們對某種主張或信仰的支持公關目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關系（2）工作方式不同宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱蔽的公關是一種組織與公眾的雙向傳播過程，其目的是公開的321、涉及范圍不同2、達到目的不同3、采用手段不同（四）公共關系≠市場營銷33第二節(jié)

公共關系的構成要素第一章公共關系概述34社會組織傳播公眾社會環(huán)境公共關系公共關系的三大構成要素35社會組織定義一、

社會組織：指的是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構成的相互獨立的社會團體。1.社會職能是組織存在的前提社會組織——公關主體（一）3.組合方式是構建組織的重要條件

4.公眾需求是組織價值的體現(xiàn)

2.共同目標是維系組織的基礎社會組織形成的條件36社會組織的特點一、導向性社會組織——公關主體（二）群體性動態(tài)性協(xié)作性多樣性37社會組織的分類（三）1.根據(jù)組織的社會職能來劃分經(jīng)濟組織

文化組織

政治組織

一、社會組織——公關主體38社會組織的分類（三）2.根據(jù)組織性質、功能和獲利情況來分營利性組織

非營利組織

互利性組織

一、社會組織——公關主體公益性組織

39二、公眾——公關客體公眾的定義（一）

公眾是指與特定的公共關系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用并對其生存和發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和。公眾是客觀存在的公眾是公共關系的客體公眾是相對特定企業(yè)而存在的公眾因相同利益、問題聯(lián)結起來并與特定企業(yè)發(fā)生作用40[案例]一首歌唱衰美聯(lián)航？——公眾的力量41[事件回放]加拿大歌手達夫·卡羅爾

歌曲《美聯(lián)航弄壞吉他》

42公眾的特點二、整體性公眾——公關客體（二）同質性多樣性變化性相關性43公眾的類型二、公眾——公關客體（三）公眾按公眾與組織的所屬關系分按公眾與組織發(fā)生關系時序按公眾對組織的重要程度分外部公眾內部公眾行動公眾知曉公眾潛在公眾非公眾按公眾的穩(wěn)定程度分按公眾對組織的態(tài)度分邊緣公眾次要公眾首要公眾中立公眾逆意公眾順意公眾穩(wěn)定性公眾周期性公眾臨時性公眾按組織對公眾的評價分不受歡迎公眾被追求公眾受歡迎公眾44三、傳播——公關中介傳播的定義（一）公共關系中，傳播就是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行溝通的活動。它是連接主體與客體的信息交流過程。傳播的目的是：塑造組織的良好形象。信息傳播的基本要素：信源（傳播者）、信息（傳播內容）、媒介（信息通道）、信宿（受眾）、反饋（反應）。傳播的要素（5w）（二）451.傳播過程的直線模式

（1）拉斯韋爾模式（2）香農(nóng)－韋佛的“傳播數(shù)學理論”模式傳播模式（三）

Who（傳播者）Saywhat（信息）Withwhichchannel（媒介）Towhom（受傳者）Withwhateffect（效果）信源信息發(fā)射器信號接收到的信號接收器信息信宿噪源462.傳播過程的反饋模式施拉姆的“反饋傳播”模式編碼解釋譯碼信源信宿編碼解釋譯碼信源信宿信息信息傳播傳播反饋反饋473.公共關系傳播的一般模式社會組織信息信息信道信道發(fā)送傳遞反饋接受儲存重組信源信宿信源信宿公眾48社

傳播者會組織

受傳者Who公共關系信息Saywhat傳播渠道（媒介）Througuwhichchannel公

受傳者眾

傳播者

Towhom取得了什么效果（反饋）Withwhateffect49傳播的四種途徑：1.自我傳播（個體傳播）：自我溝通。2.人際傳播：是指人與人之間的交流和溝通。3.組織傳播（群體傳播）：組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的交流和溝通。4.大眾傳播：傳播者通過大眾媒體將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。傳播的類型（途徑）（四）作業(yè)：搜集資料，分析不同大眾傳播媒介的特點。50四種傳播方式的關系自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播51公共關系的構成要素社會組織（主體）傳播（中介）公眾（客體）++公共關系52[案例]揭秘蒙牛成為“猛?！钡臍v史53蒙牛發(fā)展中的公關紀實2003年，經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理、化學、微生物等方面的多次檢驗，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國航天員專用牛奶”，開始在國家航天局服役，陪伴“神舟”五號航天員成功完成中國首次載人航天飛行；2003年4月21日，蒙牛率先向衛(wèi)生部捐款100萬元，成為中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；此后，蒙牛共計捐款900萬元，捐奶300余萬元；2003年8月28日，蒙牛公司向赤峰地震災區(qū)捐助10000箱純牛奶，價值人民幣30萬元；2003年9月，蒙牛向全國16個城市125萬名教師每人贈送一箱牛奶，總價值超過3000萬元；2004年4月，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓練局全體運動員備戰(zhàn)奧運會的“運動員專用產(chǎn)品”，自此，“天上航天員，地上運動員”成為蒙牛高品質的代名詞；2005年1月12日，集團總裁牛根生將自己10%的股份全部捐出，成立用于社會公益事業(yè)的“老牛專項基金”；2005年2月2日，蒙牛為印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣；54蒙牛發(fā)展中的公關紀實2005年，“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全國，蒙牛酸酸乳打破了牛奶只能在餐桌上喝的傳統(tǒng)觀念，讓牛奶變成和可樂一樣的時尚飲品。日常生活中的含乳飲料成為了時尚一族一個重要的牛奶補充途徑，“勇于追求實現(xiàn)夢想”成為年度關鍵詞；2006年5月，蒙牛成為香港迪斯尼的戰(zhàn)略合作伙伴，蒙牛將為香港迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園酒店、迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產(chǎn)品，并為香港迪斯尼樂園提供流動餐飲車；2006年6月，為了早日實現(xiàn)溫總理的牛奶強國夢，蒙牛攜手中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生飲用奶計劃部際協(xié)調辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報經(jīng)濟部、中央電視臺經(jīng)濟頻道等單位聯(lián)合啟動了“每天一斤奶強壯中國人”——為全國貧困小學免費送奶大型公益活動，開啟中國牛奶愛心行動；2006年6月，蒙牛和CCTV5共同宣布，雙方正式結成戰(zhàn)略伙伴，并結合在各自領域內的經(jīng)驗和優(yōu)勢，促進大眾體育的推廣和傳播，《蒙牛城市之間》也于當天正式亮相；55蒙牛發(fā)展中的公關紀實2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應商，與此同時，NBA也加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動中；2007年3月，蒙牛成為博鰲亞洲論壇官方合作伙伴，特侖蘇成為博鰲亞洲論壇唯一專用牛奶；2008年5月，蒙牛向四川地震災區(qū)捐款物1010萬元；2008年5月29日，由中國教育發(fā)展基金會和蒙牛乳業(yè)集團組成的“中國牛奶愛心行動”災區(qū)送奶特別行動小組，為災區(qū)帳篷小學送奶；

蒙牛在發(fā)展過程中也并非一帆風順，蒙牛面對的危機事件：2008年9月，波及整個乳品行業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護奶農(nóng)利益，蒙牛忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動將產(chǎn)品全部下架，接受國家檢驗，同時100%托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴防摻假，并穩(wěn)步推進牧場化戰(zhàn)略，啟動“牛奶安全工程”，接受海內外主流媒體及消費者實地考察，贏得了社會各界和消費者對中國乳業(yè)和蒙牛的信任；2009年2月，蒙牛高端液態(tài)奶特侖蘇的OMP事件。56[案例]“小燕子”的一封信57女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多諒解。還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦，這完全是我們的過錯，請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友：小燕子

58第三節(jié)公共關系的職能與原則第一章公共關系概述59一、公共關系的職能公共關系職能是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，社會組織及其成員對組織自身、公眾及整個社會所應承擔的職責和發(fā)揮的作用，其表現(xiàn)主要在信息功能、咨詢功能、宣傳功能、協(xié)調功能、服務功能和危機處理六個方面：60（一）信息功能課堂思考想想

1964年，《中國畫報》的封面刊出鐵人王進喜這樣一張照片，頭戴狗皮帽，身穿厚棉襖，手握鉆機把，眺望遠方，后面是星星點點的高大井架?？慈毡救庵毓ぜ瘓F財團信息家如何讓這張圖片成為重要的經(jīng)濟信息？61

三菱重工在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，不久中國政府就面向全球尋求石油開采設備，三菱重工以最快的速度和最符合中國要求的設備獲得了中國的巨額訂單，賺了個盤滿缽滿。而西方其他石油工業(yè)大國都目瞪口呆，還沒回過神來。62①組織形象信息②組織自身信息③社會環(huán)境信息

信息采集的內容63[案例]賣鞋的故事宣傳功能（二）64（二）宣傳功能★宣傳推廣職能

★☆

制造輿論，告知公眾☆強化輿論，擴大影響☆引導輿論，控制形象65什么是公眾輿論公眾輿論（publicopinion），即大多數(shù)人一致性的意見。意見是態(tài)度的一種表達形式，所以公眾一致性的意見，常常表現(xiàn)出公眾群體對某事件的態(tài)度與想法。公眾輿論是指相當數(shù)量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現(xiàn)出來；具有一定的一致性、強烈性和持續(xù)性，并對有關事件的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。66什么是新聞輿論？新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實的評價及體現(xiàn)的一致性意見。即“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。新聞輿論的主體應該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構造的一個輿論環(huán)境。

“輿論滾雪球”效應：經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復傳播過程中，輿論力度及規(guī)模將會越來越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應。67（三）為確立決策目標提供咨詢建議

為決策提供信息服務協(xié)助組織擬定和選擇決策方案

從公眾的角度評價決策的效果咨詢功能68輿論評價“蒙牛酸酸乳超級女聲”是蒙牛繼“神州五號”之后又一成功借勢的事件整合傳播。利用“超級女聲”這一內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動，不僅將高附加值的產(chǎn)品有效的推介給了消費者，同時還樹立了鮮明的品牌形象——年輕、自信、時尚、陽光、充滿活力。[案例]蒙牛酸酸乳巧借超級女聲獲利69

[公關小故事]中國國家公關進修——中國申奧歷程70（四）內求團結外求發(fā)展協(xié)調功能協(xié)調關系的內容：（1）協(xié)調組織內部領導與員工的關系（2）協(xié)調組織內部各個環(huán)節(jié)之間的關系（3）協(xié)調組織與外部公眾之間的關系71（五）

(1)在組織內部為各個職能部門服務(2)在組織外部提供社會性服務服務功能72（六）

組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。

危機處理隨著公關理論和實踐的發(fā)展，事前預測管理危機已成為公共關系對待危機的主流方法，這是組織公共關系的新發(fā)展。73二、公共關系的基本原則尊重事實原則公眾利益原則全員公關原則社會效益原則科學指導原則不斷創(chuàng)新原則74【思考題】1.如何理解公共關系的涵義？2.簡述公共關系與廣告、庸俗關系及營銷的區(qū)別？3.公共關系的特征包括哪些方面？4.公共關系的職能和原則各包括哪些方面？5.簡述公共關系有哪些構成要素？751.卡特利普和森特的觀點人物簡介：卡特利普、森特（ScottmCutlip；AuenCenter）

美國人,合著《有效公共關系》一書“公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系?！惫碴P系是一種管理職能。（一）管理職能說76人物簡介：雷克斯·哈羅（R·Harlow）美國人,美國公關協(xié)會的創(chuàng)始人之一

（一）管理職能說2.哈羅的觀點公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助社會組織建立、維持和完善與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與各種公眾問題的處理；它幫助管理者及時掌握公眾輿淪，并作出相應的反應；它明確并強調管理部門為公眾服務的職責；它幫助管理者及時了解并有效地利用各種社會變化，保持社會組織與社會變動的動態(tài)平衡；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。公共關系是一種管理職能。77（二）傳播溝通說弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關系學院教授人物簡介：3.杰夫金斯的觀點公共關系是一個社會組織為了實現(xiàn)與其公眾之間的相互理解的特定目標，而進行地有計劃地采用一切向內和向外傳播溝通方式的總和。弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關系學院教授人物簡介：公共關系是一種傳播活動。784.希爾滋的觀點希爾滋（H·L·Chila）美國人美國普林斯頓大學教授人物簡介：公共關系是社會組織與公眾之間的關系狀態(tài)，是社會關系的一種。希爾滋（H·L·Chila）美國人美國普林斯頓大學教授人物簡介：公共關系是一種關系狀態(tài)。（三）關系活動說79（三）關系活動說5.英國公共關系協(xié)會觀點公共關系是一種關系狀態(tài)。人物簡介：公共關系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機構與其公眾之間的相互了解80（四）組織形象說5.國內學者觀點明安香：“公共關系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術?！毙茉磦ィ骸肮碴P系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術明安香、熊源偉、余明陽代表人物：81（五）實務描述說★有關公關的描述性語言★--公關就是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。

--公關就是爭取對你有用的朋友。

--公關就是促進善意。

--公關是博取好感的技術。

--公關是說服和左右社會大眾的技術。

--公關就是討公眾的喜歡。

--PR（公共關系）=P（自己行動）+R（被人認識）

--公關，就是運用說服力的傳播去影響重要的公眾。82圖一公眾環(huán)境示意圖政府公眾渠道公眾供應商公眾內部公眾競爭公眾媒介公眾社會公眾顧客公眾工業(yè)企業(yè)83大眾傳播的類型和特點報紙：彈性大，