促進(jìn)銷(xiāo)售策略修

促進(jìn)銷(xiāo)售策略修第一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略，了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。掌握銷(xiāo)售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。2第二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日引例評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

3第三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略四、影響促銷(xiāo)組合的因素第四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。5第五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日二、有效溝通過(guò)程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息

第一節(jié)促銷(xiāo)基本原理(二、有效溝通過(guò)程)6第六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日溝通含義與作用

溝通是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間分享信息的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其目的是獲得信息、勸說(shuō)或說(shuō)服。傳遞信息，溝通產(chǎn)需2.誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售

3.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4.塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額

溝通作用7第七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日溝通組合溝通組合人員溝通

非人員溝通

推銷(xiāo)人員售前服務(wù)人員售后維修人員

公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告

推式策略拉式策略8第八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。第九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略與拉引策略第十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日四、影響促銷(xiāo)組合的因素1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷(xiāo)預(yù)算12第十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷(xiāo)的形式五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象六、人員推銷(xiāo)的策略七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)14第十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。15第十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高16第十四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟17第十五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日推銷(xiāo)員素質(zhì)強(qiáng)烈的敬業(yè)精神敏銳的觀察能力良好的服務(wù)態(tài)度說(shuō)服顧客的能力寬闊的知識(shí)面

產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)知識(shí)用戶知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)社會(huì)知識(shí)美學(xué)知識(shí)18第十六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷(xiāo)人員的甄選（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)19第十七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日人員推銷(xiāo)的步驟接近尋找顧客約見(jiàn)顧客資格審查面談20第十八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日四、人員推銷(xiāo)的形式上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商21第十九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日六、人員推銷(xiāo)的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略22第二十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日七、推銷(xiāo)人員的報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義：吸引推銷(xiāo)人員減少推銷(xiāo)人員的流動(dòng)性激勵(lì)推銷(xiāo)人員控制推銷(xiāo)人員從事非推銷(xiāo)工作報(bào)酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金推銷(xiāo)人員的激勵(lì)●物資激勵(lì)：傭金制度銷(xiāo)售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐23第二十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集

獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷(xiāo)售工作報(bào)告企業(yè)銷(xiāo)售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立24第二十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷(xiāo)售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理25第二十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類(lèi)二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定26第二十四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告的概念與種類(lèi)（一）廣告含義（二）廣告的分類(lèi)根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分根據(jù)廣告媒體的形式27第二十五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息28第二十六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分29第二十七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告30第二十八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性（三）廣告媒體的選擇第二十九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告媒體的概念廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類(lèi)及其特性報(bào)紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)33第三十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)廣告媒體的形式31第三十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用34第三十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性35第三十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷(xiāo)效果→促銷(xiāo)效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定36第三十四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。37第三十五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽(tīng)率購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)38第三十六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣銷(xiāo)售促進(jìn)也稱(chēng)為營(yíng)業(yè)推廣指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的溝通活動(dòng)。優(yōu)惠券

贈(zèng)送

獎(jiǎng)勵(lì)廉價(jià)包裝

現(xiàn)場(chǎng)示范

組織展銷(xiāo)

42第三十七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案方案試驗(yàn)實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果激勵(lì)規(guī)模激勵(lì)對(duì)象送達(dá)方式活動(dòng)時(shí)間預(yù)算及分配43第三十八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷(xiāo)交易促銷(xiāo)銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)44第三十九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具是一種輔助性促銷(xiāo)方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值45第四十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷(xiāo)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售降價(jià)銷(xiāo)售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)47第四十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日三、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方案，并評(píng)價(jià)結(jié)果。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()48第四十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日1、確定促銷(xiāo)目標(biāo)從基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷(xiāo)目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的變化而變化。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()49第四十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。

就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

就銷(xiāo)售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)過(guò)季商品。

第四十四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日2、選擇促銷(xiāo)工具選擇促銷(xiāo)工具許多促銷(xiāo)工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷(xiāo)計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)工具的成本效益考慮進(jìn)去。消費(fèi)者促銷(xiāo)工具交易促銷(xiāo)工具業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()50第四十五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日3、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間。第四，營(yíng)銷(xiāo)者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。第五，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。最后，營(yíng)銷(xiāo)者必須確定促銷(xiāo)總預(yù)算。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()5151第四十六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日4、預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案雖然銷(xiāo)售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()52第四十七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日5、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷(xiāo)工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()5353第四十八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日6、評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果(Tobecontinued)管理者還應(yīng)注意其促銷(xiāo)活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問(wèn)題。第一，促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度第二，促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。第三，某些促銷(xiāo)方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓?zhuān)駝t就不愿合作。

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)()54第四十九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層55本章結(jié)構(gòu)提示第五十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日案例分析雅芳：促銷(xiāo)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折“叮咚，雅芳來(lái)了”，憑借這已有100多年歷史的簡(jiǎn)短的促銷(xiāo)廣告，雅芳的產(chǎn)品已在世界范圍內(nèi)成就了42億美元的美容化妝品業(yè)務(wù)。公司主要通過(guò)婦女挨門(mén)挨戶地進(jìn)行推銷(xiāo)，這些雅芳小姐在她們家里接待朋友和鄰居，展示產(chǎn)品，接收訂單并發(fā)送產(chǎn)品，從而掙得促銷(xiāo)的酬勞。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳避開(kāi)了在商店貨架上為爭(zhēng)奪地盤(pán)和顧客的注意，而同對(duì)手展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。雅芳的方案十分奏效。公司多達(dá)500，000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍中的大多數(shù)都是不想離家干全職的家庭主婦。她們?cè)卩従雍团笥阎虚g發(fā)展客戶。吸收銷(xiāo)售人員十分容易，而一名好的推銷(xiāo)員能吸引一群忠實(shí)的顧客。56第五十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日變化無(wú)常的商業(yè)環(huán)境

在70和80年代，環(huán)境發(fā)生了變化。更多的女性需要離家工作，這就使雅芳小姐經(jīng)常會(huì)吃“閉門(mén)羹”（無(wú)人在家）。美國(guó)人口的流動(dòng)性使得推銷(xiāo)員很難建立穩(wěn)定的顧客群。許多雅芳小姐也在尋找全職工作，那些留下來(lái)的也被其他直銷(xiāo)商網(wǎng)羅走了。最終，由于大量銷(xiāo)售人員的流失，許多顧客想要見(jiàn)推銷(xiāo)員時(shí)卻一個(gè)也找不到了。為了解決這些問(wèn)題，雅芳新的董事長(zhǎng)兼總裁詹姆斯·E．普雷斯頓首先就必須與90年代初期的經(jīng)濟(jì)滑坡作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。這一階段的經(jīng)濟(jì)衰退沉重地打擊了這種挨門(mén)挨戶的銷(xiāo)售方式。普雷斯頓決定對(duì)雅芳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)行一次徹底革新。他將雅芳產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，有的高達(dá)75％，并嘗試推行一項(xiàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)方案。根據(jù)這一方案，銷(xiāo)售代理可以以他們吸收的新的銷(xiāo)售代理的業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)提取21％的獎(jiǎng)金。57第五十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日然而，這種降價(jià)和市場(chǎng)擴(kuò)展手段，不僅降低了毛利，還使成本增加了很多。1990～1991年期間，企業(yè)的利潤(rùn)從1.95億美元滑下1.35億美元。然而，同期的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用從16.82億美元上升至17.46億美元全新的促銷(xiāo)戰(zhàn)略接著，普雷斯頓又將目光轉(zhuǎn)向了雅芳的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。從1988年開(kāi)始，雅芳就在削減廣告支出。這其中的部分原因是面臨三次威脅性收購(gòu)活動(dòng)不得不降低成本。普雷斯頓決定恢復(fù)廣告預(yù)算案，這項(xiàng)費(fèi)用要通過(guò)減少各種促銷(xiāo)活動(dòng)尤其是優(yōu)惠來(lái)擠出資金。革新促銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二步，就是開(kāi)始通過(guò)直接郵寄目標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。雅芳所進(jìn)行的調(diào)查顯示，它的顧客中居中間數(shù)的多為45歲并且家庭平均收入在30000美元以下的女性。普雷斯頓相信，運(yùn)用郵寄目錄的方法能夠吸引更年輕并且家庭收入更高的顧客。58第五十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)雅芳公司的計(jì)劃，推銷(xiāo)員向公司上報(bào)那些不活躍顧客的名單。公司會(huì)向這些顧客發(fā)送多達(dá)1，000，000份的目錄。他們可以直接從公司訂貨，也可以向推銷(xiāo)員要求訂貨。如果他們向公司要求訂貨的話，雅芳會(huì)付給銷(xiāo)售代理20％的傭金，相當(dāng)于正常傭金的一半。這樣一來(lái)，訂單會(huì)直接郵寄給顧客，而不是由銷(xiāo)售代理向顧客發(fā)送。雅芳通過(guò)印有“雅芳——都市中最流行的時(shí)尚品牌”口號(hào)的印刷品宣傳廣告活動(dòng)來(lái)支持目錄行動(dòng)。廣告中說(shuō)，公司為廣大顧客提供免費(fèi)索取目錄的電話，索取者就會(huì)被分給就近的銷(xiāo)售代理，這些銷(xiāo)售代理會(huì)由于顧客給公司的訂單而收取傭金。當(dāng)目錄數(shù)量不斷增加的時(shí)候，目錄內(nèi)容也在不斷擴(kuò)展。截止1994年，雅芳不僅經(jīng)營(yíng)化妝品和香水，其業(yè)務(wù)還擴(kuò)展到經(jīng)銷(xiāo)休閑服裝和家居服裝

59第五十四頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日雅芳在促銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)時(shí)至1994年，雅芳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很顯然已經(jīng)站不穩(wěn)腳跟了。雅芳所面臨的一個(gè)問(wèn)題就是它同時(shí)在嘗試兩項(xiàng)舉措。雅芳精品活動(dòng)不斷推出以電話為手段聯(lián)系目錄郵寄的直銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)，“理德”訓(xùn)活動(dòng)正在推行多層銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)推銷(xiāo)員根據(jù)他們吸收的人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)增加銷(xiāo)售量。“理德”活動(dòng)在那些出色的業(yè)務(wù)員離開(kāi)之后就逐漸不行了。許多觀察家認(rèn)為，雅芳于1993年大力推行的直銷(xiāo)方式，第一次把雅芳從銷(xiāo)售中剝離了出來(lái)。玫琳·凱曾嘗試運(yùn)用直接郵寄目錄的方法，但目錄上所提供的產(chǎn)品與銷(xiāo)售人員提供的產(chǎn)品有所不同，而且它還要根據(jù)目錄的銷(xiāo)售付給當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)員傭金。觀察家還認(rèn)為在雅芳公司“單飛”之前，必須樹(shù)立一個(gè)更廣泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推銷(xiāo)員來(lái)吸引顧客。60第五十五頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日到了1996年，雅芳公司的促銷(xiāo)戰(zhàn)略又回到了以雅芳小姐為特色的老路上。盡管雅芳小姐已經(jīng)有幾十年未在電視上露面了，消費(fèi)者仍然習(xí)慣于聽(tīng)到雅芳小姐來(lái)訪時(shí)悅耳的門(mén)鈴聲。雅芳最近的廣告避開(kāi)了對(duì)高科技潤(rùn)膚霜的著重介紹，而是再次轉(zhuǎn)向全力推動(dòng)雅芳小姐的宣傳攻勢(shì)?，F(xiàn)在的雅芳小姐每人都備有目錄，她們還將長(zhǎng)期代表公司形象

問(wèn)題1．雅芳新的戰(zhàn)略是如何改變促銷(xiāo)業(yè)務(wù)組合的？新的促銷(xiāo)業(yè)務(wù)組合中的各要素是如何相互配合的？2．雅芳發(fā)起目錄、印刷媒體和電視廣告活動(dòng)的目的是什么？第五十六頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日3．雅芳通過(guò)新的銷(xiāo)售方式應(yīng)該傳達(dá)什么廣告信息？你認(rèn)為它應(yīng)該采用什么樣的方式來(lái)表達(dá)并實(shí)踐這種含義？你將如何衡量新方法推行后的效果？4．你會(huì)向雅芳推薦針對(duì)顧客或銷(xiāo)售隊(duì)伍的哪些促銷(xiāo)方法？5．參與杰出女企業(yè)家獎(jiǎng)的公益活動(dòng)對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)合適嗎？6．在國(guó)外市場(chǎng)上，雅芳公司是應(yīng)該堅(jiān)持它原有的個(gè)人銷(xiāo)售戰(zhàn)略，還是采用針對(duì)美國(guó)國(guó)情設(shè)計(jì)的更新的戰(zhàn)略？61第五十七頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案）1、促銷(xiāo)工作的核心是

。A．出售商品B．溝通信息C．建立良好關(guān)系D．尋找顧客2、促銷(xiāo)的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生

。A．購(gòu)買(mǎi)行為B．購(gòu)買(mǎi)興趣C．購(gòu)買(mǎi)決定D．購(gòu)買(mǎi)傾向3、對(duì)單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用

策略。A．廣告B．公共關(guān)系C．推式D．拉式4、公共關(guān)系是一項(xiàng)

的促銷(xiāo)方式。A．一次性B．偶然C．短期D．長(zhǎng)期5、銷(xiāo)售促進(jìn)是一種

的促銷(xiāo)方式。A．常規(guī)性B．輔助性C．經(jīng)常性D．連續(xù)性6、人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為

。A．成本低，顧客量大B．成本高，顧客量大C．成本低，顧客有限D(zhuǎn)．成本高，顧客有限第五十八頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日7、企業(yè)廣告又稱(chēng)

。A．商品廣告B．商譽(yù)廣告C．廣告主廣告D．媒介廣告8、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用

促銷(xiāo)方式。A．廣告B．人員推銷(xiāo)C．價(jià)格折扣D．銷(xiāo)售促進(jìn)9、收集推銷(xiāo)人員的資料是考評(píng)推銷(xiāo)人員的

。A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基礎(chǔ)性工作10、人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是

。A．推銷(xiāo)市場(chǎng)B．推銷(xiāo)品C．推銷(xiāo)人員D．推銷(xiāo)條件11、公關(guān)活動(dòng)的主體是

。A．一定的組織B．顧客C．政府官員D．推銷(xiāo)員12、公共關(guān)系目標(biāo)是使企業(yè)

。A．出售商品B．盈利C．廣結(jié)良緣D．占領(lǐng)市場(chǎng)13、一般日常生活用品，適合于選擇

做廣告。A．人員B．專(zhuān)業(yè)雜志C．電視D．公共關(guān)系第五十九頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日14、公共關(guān)系

。A．是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略B．直接推銷(xiāo)產(chǎn)品C．樹(shù)立企業(yè)形象D．需要大量的費(fèi)用15、開(kāi)展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是

。A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計(jì)劃C．公共關(guān)系實(shí)施D．公共關(guān)系策略選擇16、在廣告本身效果的測(cè)定中，價(jià)值序列法是一種

。A．事前測(cè)定法B．事中測(cè)定法C．事后測(cè)定法D．事外測(cè)定法17、一般說(shuō)來(lái)，人員推銷(xiāo)有上門(mén)推銷(xiāo)、柜臺(tái)推銷(xiāo)和

三種形式。A．宣傳推銷(xiāo)B．會(huì)議推銷(xiāo)C．協(xié)作推銷(xiāo)D．節(jié)假日推銷(xiāo)18、在人員推銷(xiāo)中，常采用的“刺激－反應(yīng)”策略也就是

策略。A．針對(duì)性B．誘導(dǎo)性C．等待性D．試探性19、與一定期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接相關(guān)的報(bào)酬形式是

。A．單純薪金制B．特別獎(jiǎng)勵(lì)制C．混合獎(jiǎng)勵(lì)制D．單純傭金制第六十頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、促銷(xiāo)的具體方式包括

。A．市場(chǎng)細(xì)分B．人員推銷(xiāo)C．廣告D．公共關(guān)系E．銷(xiāo)售促進(jìn)2、促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可分為

。A．組合策略B．單一策略C．推式策略D．拉式策略E．綜合策略3、促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的制定其影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有

。A．消費(fèi)者狀況B．促銷(xiāo)目標(biāo)C．產(chǎn)品因素D．市場(chǎng)條件E．促銷(xiāo)預(yù)算4、在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。A．需求B．購(gòu)買(mǎi)力C．推銷(xiāo)人員D．推銷(xiāo)對(duì)象E．推銷(xiāo)品第六十一頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日5、人員推銷(xiāo)的基本形式包括

。A．上門(mén)推銷(xiāo)B．柜臺(tái)推銷(xiāo)C．會(huì)議推銷(xiāo)

D．洽談推銷(xiāo)E．約見(jiàn)推銷(xiāo)6、廣告最常用的媒體包括

。A．報(bào)紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視7、公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為

。A．宣傳性公關(guān)B．征詢性公關(guān)C．交際性公D．服務(wù)性公關(guān)E．社會(huì)性公關(guān)8、廣播媒體的優(yōu)越性是

。A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽(tīng)眾廣泛E．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢9、廣告設(shè)計(jì)原則包括

。A．真實(shí)性B．社會(huì)性C．針對(duì)性D．藝術(shù)性E．廣泛性第六十二頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、人員促銷(xiāo)亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷(xiāo)。（）2、企業(yè)在其促銷(xiāo)活動(dòng)中，在方式的選用上只能在人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)中選擇其中一種加以應(yīng)用。（）3、人員推銷(xiāo)的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（）4、由于人員推銷(xiāo)是一個(gè)推進(jìn)商品交換的過(guò)程，所以買(mǎi)賣(mài)雙方建立友誼、密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷(xiāo)活動(dòng)要考慮的內(nèi)容。（）5、對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（）

第六十三頁(yè)，共六十八頁(yè)，2022年，8月28日6、因?yàn)榇黉N(xiāo)是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略也應(yīng)該是相同的。（）