SOFO產(chǎn)品推廣方案

SOFTTO20XX秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場(chǎng)部11旺紅利YYWANG168.COM1/18/20231秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露1/18/20232推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場(chǎng)份額1/18/20233推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額1/18/20234本方案目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略1/18/20235市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述1/18/20236市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1/18/20237通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。1/18/20238我們?cè)谇锒镜?/p>

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？1/18/20239首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索1/18/202310思索索之之一一我我們們希希望望構(gòu)構(gòu)筑筑什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)？？先觀觀察察一一下下已已經(jīng)經(jīng)形形成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)高質(zhì)質(zhì)量量、、高高功功能能低質(zhì)質(zhì)量量、、低低功功能能高價(jià)價(jià)格格低價(jià)價(jià)格格白雪雪蓮蓮木瓜瓜皂皂木瓜瓜護(hù)護(hù)膚膚系系列列負(fù)離離子子洗洗發(fā)發(fā)露露洗面面奶奶系系列列產(chǎn)品品定定位位相相對(duì)對(duì)擁?yè)頂D擠實(shí)體體產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)交交錯(cuò)錯(cuò)疊疊加加1/4/202311思索索之之二二：：我我們們?nèi)缛绾魏谓ń⒘a(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力是是營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力請(qǐng)請(qǐng)讓讓我我們們做做一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的SWOT分分析析1/4/202312TOSW強(qiáng)勢(shì)功能性品品牌可以方便的組組合出系列產(chǎn)產(chǎn)品能夠制造不同同類型的產(chǎn)品品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中中缺乏拳頭產(chǎn)產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品品上未能形成成強(qiáng)勢(shì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相相互之間很難難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的的推廣和傳播播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備備了新的秋冬冬季產(chǎn)品有可能組合和和制造全新的的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概概念秋冬季產(chǎn)品市市場(chǎng)空間很大大我們的秋冬季季產(chǎn)品缺乏標(biāo)標(biāo)新立異的個(gè)個(gè)性調(diào)查顯示，玉玉蘭油、大寶寶、小護(hù)士等等市場(chǎng)地位穩(wěn)穩(wěn)固新的牌子對(duì)秋秋冬季市場(chǎng)虎虎視眈眈1/4/202313思索之三：如如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策策略建立推廣中的資源源優(yōu)勢(shì)小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶帶動(dòng)系列營(yíng)造品牌1/4/202314如上分析，我我們可以構(gòu)筑筑的

秋冬季季產(chǎn)品策略是是白雪蓮系列祛斑美白系列列木瓜系列白雪蓮系列（（中檔偏高））祛斑美白系列列（中檔）木瓜系列（偏偏低檔）祛斑美白系列列集中資源主推推洗發(fā)水系列洗面奶系列1/4/202315洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功功能低質(zhì)量、低功功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚系列列祛斑美白系列列適度拉高白雪蓮價(jià)位適度打低木瓜瓜系列的價(jià)位位新產(chǎn)品價(jià)位居中1/4/202316關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品策策略，，我我們需需進(jìn)行行更深深入的的探討討原因因：：1、祛祛斑美美白不不是新新概念念，我我們必必須建建立自自己的的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)2、當(dāng)當(dāng)我們們?cè)谇锴锒炯局魍仆旗畎甙呙腊装桩a(chǎn)品品時(shí)，，我們們將面面臨來(lái)來(lái)自兩兩個(gè)方方面的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力：首首當(dāng)其其沖的的是其其它品品牌的的膏霜霜類祛祛斑產(chǎn)產(chǎn)品；；同時(shí)時(shí)，必必須向向非功功能性性膏霜霜產(chǎn)品品搶奪奪市場(chǎng)場(chǎng)份額額1/4/202317在消費(fèi)者面面前，我們們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)過(guò)產(chǎn)品概念建立的所以，必須須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品品的No.11/4/202318我們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品概念五大理論論九大產(chǎn)品品索芙特整整合祛斑斑索芙特強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)祛斑斑索芙特強(qiáng)效祛斑斑因子索芙特美美白祛斑斑霜（露露）系列祛斑斑產(chǎn)品打入消費(fèi)費(fèi)者記憶憶，打開(kāi)開(kāi)消費(fèi)者者購(gòu)買缺缺口1/4/202319小結(jié)結(jié)：我我們應(yīng)該該建立的的產(chǎn)品策策略整合化：：對(duì)多系系列產(chǎn)品品進(jìn)行整整合，形形成整合合祛斑的的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品單一化：：集中資資源，主主推祛斑斑美白產(chǎn)產(chǎn)品尖刀化———強(qiáng)勢(shì)勢(shì)化：我我們不僅僅僅是整整合祛斑斑，更是是具備特特殊優(yōu)勢(shì)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑斑1/4/202320小插曲：一個(gè)個(gè)論據(jù)重慶博雅美容容化妝品咨詢?cè)兎?wù)公司研研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)膚膚品的統(tǒng)計(jì)，，銷售額的年年增長(zhǎng)率曲線線，有5-7年一個(gè)周期期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周周期，從曲線線開(kāi)始上升階階段起，市場(chǎng)場(chǎng)上就有一個(gè)個(gè)或幾個(gè)以祛祛斑、美白為為主訴求的產(chǎn)產(chǎn)品品牌在做做強(qiáng)勢(shì)促銷我們是領(lǐng)跑者者嗎？1/4/202321如何傳播我們們的優(yōu)勢(shì)祛斑斑產(chǎn)品1、說(shuō)理———整合祛斑，，全面、徹底底祛除黑斑強(qiáng)效祛黑斑，，徹底又簡(jiǎn)單單2、誘導(dǎo)———五大祛斑理理論支撐下的的強(qiáng)勢(shì)祛斑產(chǎn)品，祛斑有有道3、感性引導(dǎo)導(dǎo)——無(wú)斑俏俏臉的魅力俏臉無(wú)斑，索索芙特美白祛祛斑霜4、設(shè)計(jì)索芙芙特整合祛斑斑套裝——索芙特?zé)o暇白白玉妝1/4/202322價(jià)格策略———SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何何定價(jià)1/4/202323——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向向的定價(jià)策略需要研究來(lái)自自兩個(gè)方面的的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：：1、功能性祛祛斑膏霜產(chǎn)品品2、非功能性性的祛斑產(chǎn)品品目的：取得有有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)價(jià)格定位，同同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)潤(rùn)空間1/4/202324功能性祛斑膏膏霜產(chǎn)品的定定價(jià)示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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1/4/202325非功能能性膏膏霜產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)示示意30元元價(jià)格質(zhì)量性性能小護(hù)士士雅倩佳佳雪雅倩玉玉立玉蘭油油、旁氏東洋之之花大寶國(guó)內(nèi)品品牌定定價(jià)較較為集集中，，走大大眾路路線1/4/202326我們的的定價(jià)價(jià)空間間30元元價(jià)格質(zhì)量性性能50元元非功能能性膏霜祛斑膏膏霜索芙特特索芙特特左右逢逢源的的定價(jià)價(jià)在祛斑斑類產(chǎn)產(chǎn)品中中有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的定定價(jià)1/4/202327現(xiàn)列列出出兩兩種種參參考考價(jià)價(jià)格格一、、美白白祛祛斑斑霜霜零零售售價(jià)價(jià)38元元廠廠價(jià)價(jià)22元元美白白祛祛斑斑露露零零售售價(jià)價(jià)32元元廠廠價(jià)價(jià)20元元二、、美美白白祛祛斑斑霜霜零零售售價(jià)價(jià)58元元廠廠價(jià)價(jià)36元元美白白祛祛斑斑露露零零售售價(jià)價(jià)48元元廠廠價(jià)價(jià)30元元建議議執(zhí)執(zhí)行行第第一一種種參參考考價(jià)價(jià)格格1/4/202328防脫生發(fā)發(fā)香波的的定價(jià)策策略樹(shù)立功能能性產(chǎn)品品的形象象價(jià)格要體體現(xiàn)良好好的功能能性價(jià)格要表表現(xiàn)出真真無(wú)二價(jià)價(jià)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)的的氣概參考定價(jià)價(jià)1、零售售價(jià)：68元廠廠價(jià)40元2、零售售價(jià)：78元廠廠價(jià)48元建議執(zhí)行行第一種種參考價(jià)價(jià)格1/4/202329渠道策略略1/4/202330訂貨會(huì)東北三省省：8月月8日其它地區(qū)區(qū)：8月月18日日1/4/202331----渠渠道與與經(jīng)銷銷商策策略渠道策策略:采用用產(chǎn)品品推廣廣（介介）會(huì)會(huì)加速速鋪貨貨，同同時(shí)設(shè)設(shè)立鋪鋪市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，，配備備相應(yīng)應(yīng)的贈(zèng)贈(zèng)品（（或試試用裝裝）以以便產(chǎn)產(chǎn)品以以最快快的速速度與與消費(fèi)費(fèi)者接接觸.經(jīng)銷商商:鑒鑒于現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商商的資資金實(shí)實(shí)力,建議議部分地地區(qū)秋秋冬產(chǎn)產(chǎn)品另另開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)銷銷商或或直接接由經(jīng)經(jīng)營(yíng)部部操作作,以便便保證證政策策的迅迅速有有效的的落實(shí)實(shí).1/4/202332渠道策策略:鋪貨期期間,經(jīng)銷銷商進(jìn)進(jìn)貨采采取10送送1的的優(yōu)惠惠政策策促進(jìn)進(jìn)進(jìn)貨貨.木瓜改改造系系列，，經(jīng)銷銷商現(xiàn)現(xiàn)款進(jìn)進(jìn)貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)鋪市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì):鋪市市期間間A類類店達(dá)達(dá)100%的給給予業(yè)業(yè)務(wù)人人員一一定的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(1000元元,).A類店店100%,B類店店達(dá)到到80%的的,給給予業(yè)業(yè)務(wù)人人員獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)1500元元.回款獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì):8——9月月底,新產(chǎn)產(chǎn)品回回款另另外給給予業(yè)業(yè)務(wù)人人員2%的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(其其中首首席占占30%城城市市經(jīng)理理占70%).1/4/202333推廣和和分銷銷策略略1/4/202334我們首先做做一下任務(wù)務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)產(chǎn)品：1.1億元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000萬(wàn)三、負(fù)離子子洗發(fā)露：：5000萬(wàn)總計(jì)：2.2億元元1/4/202335--秋冬產(chǎn)產(chǎn)品銷售目目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜霜1500萬(wàn)美白祛斑露露1500萬(wàn)白雪蓮系列列1000萬(wàn)萬(wàn)改造木瓜美美白系列5000萬(wàn)萬(wàn)整合祛斑中中的其它產(chǎn)產(chǎn)品：500萬(wàn)防脫生發(fā)香香波15001/4/202336秋冬產(chǎn)品目目標(biāo)銷售細(xì)細(xì)分:1/4/202337從秋冬季銷售售目標(biāo)的分解解來(lái)看，想想做出下列特別提示：在秋冬季推廣廣規(guī)劃中，不不能忽視對(duì)洗洗面奶和負(fù)離離子洗發(fā)露的的維持和提升升從確立公司的的戰(zhàn)略產(chǎn)品基基礎(chǔ)、確保秋秋冬季銷售目目標(biāo)的角度，，我們不可顧顧此失彼1/4/202338推廣策略1、根據(jù)秋冬冬季產(chǎn)品的消消費(fèi)特點(diǎn)，采采取由北到南南逐步推廣的的策略2、根據(jù)2001年上半半年終端建設(shè)設(shè)等情況，設(shè)設(shè)定重點(diǎn)推廣廣市場(chǎng)，由易易到難，給與與支持上的傾傾斜3、針對(duì)木瓜瓜美白系列，，推出通路政政策，建設(shè)寬寬泛的分銷渠渠道，不再追追加終端推廣廣費(fèi)用1/4/202339推廣的步驟:鑒于東北地區(qū)區(qū)的氣候及市市場(chǎng)基礎(chǔ)工作作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較較低,消費(fèi)沖沖動(dòng)性強(qiáng),市市場(chǎng)易啟動(dòng)等等因素.建議議秋冬產(chǎn)品第一步先在東東北三省鋪貨貨,并大力度啟啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開(kāi)開(kāi)始)然后再再由北向南逐逐步鋪開(kāi)(先先選擇條件成成熟的市場(chǎng),由易到難).1/4/202340祛斑產(chǎn)品鋪市市進(jìn)度:遼寧吉林林黑龍江江北京天津河河北,山西西陜西安徽徽河南西北8月15日前前在東三省鋪鋪市8月30日前前在全國(guó)其他他比較成熟的的市場(chǎng)鋪市9月20日前前在全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)鋪市上海江蘇湖湖北四川浙浙江廣西廣廣東福建建海南1/4/202341推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國(guó)范圍內(nèi)的的銷售全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，，東北仍持續(xù)續(xù)一段時(shí)間的的高銷售1/4/202342日程公司對(duì)推廣和和廣告的準(zhǔn)備備非常重要鋪市進(jìn)展程度度和經(jīng)銷商管管理非常重要要全國(guó)穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中1/4/202343分銷銷分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略分銷銷渠渠道道美白白祛祛斑斑霜霜（（露露））、、新新改改造造的的洗洗面面奶奶、、防防脫脫生生發(fā)發(fā)香香波波以以終終端端為為主主新改改造造的的木木瓜瓜美美白白系系列列，，以以通通路路為為主主鑒于于經(jīng)經(jīng)銷銷商商特特點(diǎn)點(diǎn)和和我我司司秋秋冬冬季季產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)，，終端端產(chǎn)產(chǎn)出出：：通通路路產(chǎn)產(chǎn)出出=50%：：50%1/4/202344促銷銷這里里主主要要談?wù)勄锴锒炯井a(chǎn)產(chǎn)品品的的促促銷銷，，暫暫不不涉涉及及洗洗發(fā)發(fā)水水和和洗洗面面奶奶1/4/202345主要要進(jìn)進(jìn)行行三三個(gè)個(gè)促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃“揮揮手手之之間間變變美美白白””刮刮卡卡促促銷銷（順順便便祛祛斑斑變變美美白白））可控控終終端端““整整合合祛祛斑斑””批批量量購(gòu)購(gòu)買買獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)計(jì)劃劃國(guó)慶慶期期間間，，重重點(diǎn)點(diǎn)城城市市大大型型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷1/4/202346“揮手之之間變美美白”刮刮卡促銷銷

（順順便祛斑斑變美白白）目的：重重點(diǎn)促進(jìn)進(jìn)美白祛祛斑霜（（露）的的銷售活動(dòng)時(shí)間間從即日日起貫穿穿秋冬季季推廣始始終方式：1、在美美白祛斑斑霜（露露）中封封裝刮卡卡2、刮卡卡正面印印刷周迅迅的漂亮亮臉型，，但是，，覆蓋印印有黑斑斑的薄紙紙——揭揭開(kāi)薄紙紙才能看看到周迅迅漂亮美美白的臉臉3、薄紙紙上方所所印的文文字是獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的等等級(jí)，分分別是：：整合祛斑斑一一等獎(jiǎng)索索芙特四四等獎(jiǎng)木瓜祛斑斑二二等獎(jiǎng)木木瓜美白白三三等獎(jiǎng)4、把這這個(gè)小刮刮卡設(shè)計(jì)計(jì)成即時(shí)時(shí)貼，可可以用作作手機(jī)貼貼畫(huà)或其其它貼畫(huà)畫(huà)使用，，同時(shí)作作為四等等獎(jiǎng)；周周迅的美美女形象象多設(shè)計(jì)計(jì)幾個(gè)版版本，以以增加吸吸引力一霜一露露有必要要進(jìn)行封封裝，如不封裝裝，超市市中會(huì)發(fā)發(fā)生丟失失1/4/202347可控終端端“整合合祛斑””獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃目的：支支持“整整合祛斑斑”，促促進(jìn)批量量購(gòu)買促銷對(duì)象象：有一一定消費(fèi)費(fèi)能力的的消費(fèi)者者或送禮禮者促銷時(shí)間間：第一一期，9月15日———10月月15日日，第二二期，12月15日———元月月14日日購(gòu)買“整整合祛斑斑套裝””特殊獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買索芙芙特產(chǎn)品品滿200元獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)同索芙特特“無(wú)暇暇白玉妝妝”禮盒盒的設(shè)計(jì)計(jì)結(jié)合起起來(lái)1/4/202348終端城市市大型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷銷推廣———索索芙特：：美白面面對(duì)面目的：推推展索芙芙特形象象，促進(jìn)進(jìn)重點(diǎn)市市場(chǎng)銷售，階階段性振振奮士氣氣時(shí)間：2001年10月1日形式：類類似2001年年五一節(jié)節(jié)“索芙芙特美麗麗之約”大型型現(xiàn)場(chǎng)促促銷1/4/202349廣告告1/4/202350廣告費(fèi)用用強(qiáng)烈建議議廣告資資源集中中使用，，首先必必須集中中在美白白祛斑霜霜（露））根據(jù)回款款目標(biāo)，，秋冬季季廣告費(fèi)費(fèi)用應(yīng)為為：11000萬(wàn)*10%=1100萬(wàn)元元進(jìn)一步保保守估算算，廣告告費(fèi)應(yīng)為