u新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略第1節(jié)產(chǎn)品決策第2節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略第3節(jié)產(chǎn)品生命周期第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研第5節(jié)合作型商品開發(fā)體制讓馬桶也來玩時(shí)尚

多彩的馬桶如今，人們的裝修概念似乎來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。多姿彩

一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。如今在建材市場(chǎng)中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。人性化

現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場(chǎng)上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡(jiǎn)潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。智能型

智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。

日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音樂播放功能的全自動(dòng)馬桶。在這臺(tái)音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。只是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬(wàn)多元，怪趣樣

你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國(guó)外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。時(shí)尚坐廁板

如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場(chǎng)里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡(jiǎn)單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。第1節(jié)產(chǎn)品決策

1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量

產(chǎn)品的概念●有形屬性（實(shí)物性的客體）

●無形屬性（服務(wù)、利用權(quán)、使用權(quán)）與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量主要項(xiàng)目營(yíng)銷變量產(chǎn)品屬性●有形屬性(hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等●無形屬性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、個(gè)性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益(benefit)產(chǎn)品系列屬性●產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目●產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品系列的變化●新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容品牌特特性●作為產(chǎn)產(chǎn)品象象征的的品牌牌：使使用同同一品品牌的的產(chǎn)品品的范范圍和和屬性性?！褡髯鳛閭€(gè)個(gè)性體體現(xiàn)的的品牌牌：由由品牌牌引發(fā)發(fā)的聯(lián)聯(lián)想(品牌牌與顧顧客的的關(guān)系系：個(gè)個(gè)性)●作作為社社會(huì)記記號(hào)的的品牌牌：由由品牌牌引發(fā)發(fā)的聯(lián)聯(lián)想(文化化傳統(tǒng)統(tǒng)與社社會(huì)象象征)消費(fèi)者者利益益本質(zhì)服服務(wù)部部分輔助服服務(wù)部部分消費(fèi)者者購(gòu)買買汽車車的原原因取得空空間上上的移移動(dòng)服服務(wù)手手段通過擁?yè)碛衅?，，表示示自己己的?jīng)經(jīng)濟(jì)地地位通過擁?yè)碛衅?，，顯示示自己己對(duì)汽汽車的的愛好與選選購(gòu)品品位以購(gòu)買買汽車車為例例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性安全的空間移動(dòng)手段造型、顏色油耗、價(jià)格無形屬性品牌、地位信貸、維修技術(shù)支持以口紅紅為例例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性本質(zhì)服服務(wù)部部分口紅女性購(gòu)購(gòu)入的的不是是口紅紅的物物理與與化學(xué)學(xué)屬性性女性購(gòu)購(gòu)入的的是：：使自自己更更加美美麗自自信的的夢(mèng)口紅制制造商商的真真正的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手？以口紅紅為例例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信品牌效應(yīng)包裝、價(jià)格、便利無形屬性選購(gòu)顧問化妝指導(dǎo)熱情接待退換貨以麥當(dāng)當(dāng)勞的的漢堡堡包為為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性以麥當(dāng)當(dāng)勞的的漢堡堡包為為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性1～2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包質(zhì)量、口感新鮮、分量品種等無形屬性快速環(huán)境、公平音樂、贈(zèng)品本質(zhì)服服務(wù)部部分麥當(dāng)勞勞的漢漢堡包包●因因?yàn)闈h漢堡包包美味味好吃吃才賣賣得好好？●麥麥當(dāng)勞勞實(shí)際際上提提供的的是什什么？？★味道稍稍差，，但可可以在在1分分鐘內(nèi)內(nèi)吃到到的漢漢堡包包本質(zhì)與與輔助助服務(wù)務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日本：：CD與手手機(jī)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)從1997年開開始，，手機(jī)機(jī)開始始在高高中生生中流流行，，CD的銷銷量顯顯著下下降。。手機(jī)作作為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，開始始提供供年輕輕人所所需的的本質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)：除除了通通訊功功能外外，還還可消消遣與與打發(fā)發(fā)時(shí)間間、消消除寂寂寞。。手機(jī)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：功功能多多、攜攜帶方方便、、價(jià)格格低、、下載載簡(jiǎn)單單。梁詠琪琪有孩孩子嗎嗎？看過梁梁詠琪琪自述述嗎？？知道梁梁詠琪琪的第第1個(gè)個(gè)孩子子嗎？？誰(shuí)？梁詠琪琪自述述第一個(gè)個(gè)孩子子小時(shí)侯侯喜歡歡的玩玩具多多不勝勝數(shù)，，印象象最深深刻是是五歲歲生日日時(shí)媽媽媽送送給我我的椰菜娃娃娃。第一一眼看看見洋洋娃娃娃，便便知道道自已已會(huì)很很愛惜惜她，，因?yàn)闉閶寢寢屨f椰椰菜娃娃娃是是有出出生證證明書書的，，從很很遠(yuǎn)的的地方方來到到我的的懷抱抱找尋尋媽媽媽，而而我就就是她她的媽媽媽了了。試試問這這世界界上哪哪有不不愛惜惜自己己子女女的母母親呢呢？直直至現(xiàn)現(xiàn)在我我還將將椰菜菜娃娃娃放在在我的的床邊邊。雖雖然娃娃娃一一天比比一天天殘舊舊，但但我對(duì)對(duì)她的的感情情卻一一天比比一天天深厚厚，相相信如如果她她不在在身邊邊，我我一定定會(huì)睡睡不著著的。。除了了椰菜菜娃娃娃是我我的心心頭好好，我我還喜喜歡砌砌LEGO（樂樂高模模型））。特特別別喜歡歡用LEGO來來砌屋屋，幻幻想屋屋里面面有人人住，，也有有家私私擺設(shè)設(shè)，我我相信信有一一定程程度反反映我我是個(gè)個(gè)戀家家的人人，而而且會(huì)會(huì)是一一好母母親、、好太太太。。本質(zhì)與與輔助助服務(wù)務(wù)的典典型案案例―――1980年誕誕生于于美國(guó)國(guó)的““椰菜菜娃娃娃”八十年年代，，一種種需辦辦理領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)手手續(xù)的的玩具具娃娃娃風(fēng)靡靡全美美。心心理理學(xué)家家認(rèn)為為，這這種玩玩具有有助于于培養(yǎng)養(yǎng)兒童童的愛愛心和和責(zé)任任感。。玩玩具具專家家認(rèn)為為，這這種玩玩具代代表著著歐美美玩具具業(yè)的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)。營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)認(rèn)為，，這種種玩具具促銷銷成功功證明明“創(chuàng)創(chuàng)造市市場(chǎng)””的時(shí)時(shí)代已已來臨臨。椰椰菜娃娃娃是是美國(guó)國(guó)奧爾爾康公公司推推出的的一種種以領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)方方式出出售的的布娃娃娃。。它不不像其其他布布娃娃娃那樣樣被擺擺在貨貨架上上，而而是放放置在在小小小的嬰嬰兒床床里，，隨身身附有有出生生證明明，上上面寫寫著姓姓名、、性別別、出出生年年月、、地點(diǎn)點(diǎn)。有有心““領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)”的的小朋朋友們們先要要辦好好領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)手續(xù)續(xù)，才才能將將自己己的孩孩子抱抱回家家中。。1983年，，椰菜菜娃娃娃剛投投入市市場(chǎng)，，就贏贏得廣廣大消消費(fèi)者者的青青睞，，在不不到六六個(gè)月月的時(shí)時(shí)間里里，這這種娃娃娃一一下子子銷售售了300萬(wàn)個(gè)個(gè)，椰椰菜娃娃娃很很快成成為美美國(guó)家家喻戶戶曉的的人物物，成成為連連環(huán)畫畫、連連環(huán)漫漫畫的的主角角，甚甚至成成為““愛””和““成功功”的的代名名詞。。椰菜娃娃娃賺賺大錢錢的啟啟示在西方方，母母親常常常對(duì)對(duì)小孩孩說他他（她她）是是從椰椰菜地地里揀揀回來來的。。由于于西方方的孩孩子都都知道道自己己是從從椰菜菜地里里出來來的，，如果果能買買個(gè)““椰菜菜娃娃娃”和和自己己是同同命運(yùn)運(yùn)的，，可以以象征征自己己。于于是，，便吵吵著讓讓父母母去買買，一一時(shí)間間，““椰菜菜娃娃娃”成成了時(shí)時(shí)髦玩玩具，，求購(gòu)購(gòu)者絡(luò)絡(luò)繹不不絕，，大冷冷天也也排起起了長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)。。椰菜娃娃娃賺大錢錢的啟示示當(dāng)人們整整日奔波波，人情情漸淡的的時(shí)候，，人們開開始越來來越渴望望一種人人間的關(guān)關(guān)懷，一一份愛。。市場(chǎng)也也隨之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了““溫情型型”。歐歐美玩具具市場(chǎng)的的需求從從“電子子型”、、“益智智型”向向“溫情情型”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。羅羅撥士敏敏感地發(fā)發(fā)現(xiàn)了市市場(chǎng)這一一動(dòng)向。。可是該該怎樣抓抓住這個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品呢？？椰菜娃娃娃賺大錢錢的啟示示羅撥士經(jīng)經(jīng)過長(zhǎng)期期的觀察察和思考考，他想想到了““娃娃””。美國(guó)國(guó)社會(huì)的的離婚率率逐年升升高，得得不到子子女撫養(yǎng)養(yǎng)權(quán)的一一方往往往思子心心切。另另外美國(guó)國(guó)青年大大多到十十幾歲就就希望獨(dú)獨(dú)立生活活，不與與家長(zhǎng)們們同住，，這樣一一來，家家長(zhǎng)閑暇暇下來，，往往有有一種懷懷舊、想想起孩子子的感覺覺。在美美國(guó)越來來越多的的青年人人不愿有有婚姻的的束縛，，喜歡獨(dú)獨(dú)自一人人，但每每看到別別人一家家團(tuán)聚，，心里總總不是滋滋味，他他們往往往渴望能能有一個(gè)個(gè)孩子作作為自己己的精神神寄托。。人們需需要感情情，需要要寄托。。“娃娃娃”，對(duì)對(duì)！“娃娃娃”就就是他們們的寄托托。28歲的羅羅撥士心心里很快快有了一一個(gè)新的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)想：他他要設(shè)計(jì)計(jì)一種““有生命命”的娃娃娃，填填補(bǔ)人們們精神上上的空虛虛。他想想起兒時(shí)時(shí)聽過的的一個(gè)故故事，說說孩子是是菜田里里生長(zhǎng)出出來的，，于是他他把自己己的新產(chǎn)產(chǎn)品叫做做“椰菜菜娃娃””。椰菜娃娃娃賺大錢錢的啟示示以前的娃娃娃都是是千篇一一律，一一個(gè)模樣樣，沒有有表情。。羅撥士士決定利利用先進(jìn)進(jìn)的電腦腦科技，，設(shè)計(jì)出出千人千千面的娃娃娃，并并讓她們們有不同同的外型型和服飾飾，讓他他們更接接近真正正的孩子子。羅撥撥士還煞煞費(fèi)苦心心的將宣宣傳中的的買“椰椰菜娃娃娃”變成成了“領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)娃娃娃”，將將“椰菜菜娃娃””當(dāng)成了了一個(gè)有有生命的的真正的的嬰兒來來看待。。奧奧爾康康公司每每生產(chǎn)一一個(gè)娃娃娃，都要要在身上上附有出出生證、、姓名、、手印、、腳印，，甚至娃娃娃的臀臀部還蓋蓋有“接接生人員員”的印印章。顧顧客在購(gòu)購(gòu)買娃娃娃時(shí)，還還要莊嚴(yán)嚴(yán)地簽署署“領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)證”以以確立關(guān)關(guān)系。這這一切不不得不讓讓人認(rèn)為為自己確確實(shí)時(shí)在在“領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)”而不不是“購(gòu)購(gòu)買”，，而“椰椰菜娃娃娃”也確確實(shí)是一一個(gè)“嬰嬰兒”而而不是玩玩具。羅羅撥士的的這一套套心理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的確確有效，，從產(chǎn)推推出到圣圣誕節(jié)，，短短幾幾天內(nèi)就就有250萬(wàn)個(gè)個(gè)“椰菜菜娃娃””被“領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)”，，金額達(dá)達(dá)4600萬(wàn)美美元。椰菜娃娃娃賺大錢錢的啟示示緊接著公公司又推推出一批批配套產(chǎn)產(chǎn)品———與“椰椰菜娃娃娃”生活活密切相相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品，如如尿布、、床單、、推車、、背包甚甚至是供供娃娃““玩”的的各種特特制玩具具。這些些產(chǎn)品一一上市，，便熱的的熾手，，給公司司帶來了了又一批批收入。。僅1984一一年中奧奧爾康公公司的銷銷售額超超過10億美元元。市市場(chǎng)上上“椰菜菜娃娃””供不應(yīng)應(yīng)求，零零售價(jià)格格由原來來的20美元漲漲到25美元，，黑市價(jià)價(jià)格竟高高達(dá)150美元元，而有有設(shè)計(jì)者者簽名的的娃娃售售價(jià)則高高達(dá)3000美美元。許許多收藏藏家也前前來購(gòu)買買?！耙送尥尥蕖币粫r(shí)時(shí)身價(jià)倍倍增。一一個(gè)小小小的“椰椰菜娃娃娃”為什什么能吸吸引各種種階層的的消費(fèi)者者踴躍購(gòu)購(gòu)買呢？？其中的的奧妙就就在于設(shè)設(shè)計(jì)者抓抓住了人人的共性性——情情感！真真正站在在消費(fèi)者者的角度度去考慮慮他們的的需求，，把消費(fèi)費(fèi)者作為為有血有有肉的一一個(gè)“人人”！椰菜娃娃娃”無疑疑都的訴訴我們，，消費(fèi)者者是有情情感的人人。小結(jié)：椰椰菜娃娃娃“領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)”市場(chǎng)場(chǎng)●椰菜娃娃娃的臉部部表情各各異→→個(gè)性性化玩具具●銷售售時(shí)，以以領(lǐng)養(yǎng)（（養(yǎng)子，，填寫出出生證））的方式式交到顧顧客手中中●一年年后，顧顧客會(huì)收收到來自自廠商的的調(diào)查卡卡片（詢?cè)儐栆瞬送尥薜牡某砷L(zhǎng)情情況，如如您領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)的我們們的孩子子是個(gè)好好孩子嗎嗎？）●充分分利用了了兒童喜喜歡模仿仿大人的的心理與與行為，，促使兒兒童的角角色轉(zhuǎn)換換――成成為椰菜菜娃娃的的家長(zhǎng)和和保護(hù)者者●充分分利用了了成人心心理：心心靈空虛虛與對(duì)孩孩子的需需要以椰菜娃娃娃為例例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性以椰菜娃娃娃為例例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性有生命、個(gè)性化的家庭成員價(jià)格形象配套產(chǎn)品無形屬性精神寄托人間關(guān)愛領(lǐng)養(yǎng)方式、家庭調(diào)查本質(zhì)服務(wù)務(wù)與輔助助服務(wù)兩兩者的關(guān)關(guān)系●本質(zhì)質(zhì)服務(wù)是是否符合合顧客的的需要●輔助助服務(wù)能能否最恰恰當(dāng)?shù)胤欧糯蟊举|(zhì)服務(wù)的的魅力（（吸引力力）討論：以以中石化化加油站站為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性產(chǎn)品系列列屬性（（產(chǎn)品組組合）產(chǎn)品系列列，是指指某一企企業(yè)向市市場(chǎng)提供供的產(chǎn)品品的集合。有關(guān)關(guān)產(chǎn)品系系列的決決策，包包括決定定其廣度度和深度兩個(gè)方方向。產(chǎn)品系列列的4種種組合●廣而而深●廣而而淺●窄而而深●窄而而淺汽車制造造企業(yè)的的產(chǎn)品組組合Line的深度普通車小型車運(yùn)動(dòng)車貨車高檔車ABCabcdLine的廣度度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策策略第2節(jié)節(jié)企企業(yè)品品牌戰(zhàn)略略品牌定義義：是指指用以識(shí)識(shí)別產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的名稱稱與記號(hào)，通常常表現(xiàn)為為文字、、標(biāo)記、、符號(hào)、、圖案和顏顏色等要要素的組組合。著名制造造商品牌牌（NB）：National-Brand流通企業(yè)業(yè)品牌（（PBorDB））：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源源品牌最早早起源于于中世紀(jì)紀(jì)歐洲的的行會(huì)（（Guild：：同業(yè)公公會(huì)）。。同業(yè)公公會(huì)為了了監(jiān)督匠匠人的技技能水平平，強(qiáng)制制要求將將識(shí)別匠匠人用的的標(biāo)志（（Mark）貼貼在產(chǎn)品品上。此此后，各各地為了了顯示特特產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)，也也在產(chǎn)品品上附上上標(biāo)志。。從19世紀(jì)后后半葉起起，制造造商為了了實(shí)施產(chǎn)產(chǎn)品差別別化，開開始在產(chǎn)產(chǎn)品上附附上名稱稱和記號(hào)號(hào)，并向向消費(fèi)者者進(jìn)行廣廣告宣傳傳。品牌定位位在產(chǎn)品屬屬性空間間上確定定品牌的的位置，，就叫品品牌定位位。也就就是說，，企業(yè)需需要通過過設(shè)計(jì)品品牌的知知覺屬性性，以確確立自身身品牌在在屬性空空間中的的位置。。品牌定位位決定著著品牌的的顧客滿滿意度、、產(chǎn)品差差別化和和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化程程度。品牌定位位顧客滿意意度與距距離相關(guān)關(guān)（品牌牌與顧客客理想點(diǎn)點(diǎn)的距離離，第1種距離離）。這這個(gè)距離離反映著著品牌與與顧客需需要的密密切對(duì)應(yīng)應(yīng)程度。。產(chǎn)品差別別化，與與本公司司品牌同同競(jìng)爭(zhēng)品品牌間的的距離（（第2種種距離））相關(guān)。。這種距距離，表表現(xiàn)出顧顧客對(duì)不不同品牌牌在知覺覺品質(zhì)上上的差異異。市場(chǎng)細(xì)分分化的成成功與否否，處決決于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌和和全體顧顧客理想想點(diǎn)的分分布形態(tài)態(tài)。企業(yè)品牌牌定位多媒體對(duì)對(duì)應(yīng)度：：高低小內(nèi)存：大大MOTO：昵稱稱啟動(dòng)個(gè)個(gè)性化整整合2002年1月月，摩托托羅拉V70手手機(jī)閃亮亮登場(chǎng)，，透明鍵鍵盤，360度度旋轉(zhuǎn)開開啟，圓圓型的屏屏幕，黑黑底白字字的顯示示，在酷酷和炫上上做足了了功夫。。這也同同時(shí)唱響響摩托羅羅拉公司司用消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)言言表達(dá)品品牌的一一場(chǎng)營(yíng)銷銷大戲———MOTO。。MOTO來來自臺(tái)灣灣地區(qū)年年輕消費(fèi)費(fèi)者對(duì)摩摩托羅拉拉的昵稱稱。借用用這一昵昵稱，摩摩托羅拉拉公司把把MOTO作為為MOTOROLA的的全新代代名詞，，提煉加加工成品品牌價(jià)值值新主張張?jiān)趪?guó)內(nèi)內(nèi)推廣，，掀起一一場(chǎng)聲勢(shì)勢(shì)浩大的的產(chǎn)品個(gè)個(gè)性整合合運(yùn)動(dòng)。。在在此此以前，，摩托羅羅拉給消消費(fèi)者的的印象一一直是重重視技術(shù)術(shù)突破的的“工程程主導(dǎo)型型”的形形象。而而其最大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手諾諾基亞則則是“科科技以人人為本””，把手手機(jī)推向向時(shí)尚化化的潮流流，成為為傳達(dá)消消費(fèi)者個(gè)個(gè)性和情情感的媒媒介。MOTO：：昵稱稱啟動(dòng)動(dòng)個(gè)性性化整整合通過MOTO的的推廣廣，摩摩托羅羅拉改改善了了其在在人性性化方方面的的形象象，也也拉近近了與與年輕輕一族族的距距離。。時(shí)尚尚青年年具有有獨(dú)特特的價(jià)價(jià)值觀觀與信信仰、、獨(dú)特特的行行為和和興趣趣，要要在他他們心心中樹樹立品品牌，，就要要找到到他們們的動(dòng)動(dòng)心之之處。。MOTO用消消費(fèi)者者的語(yǔ)語(yǔ)言表表達(dá)品品牌，，這樣樣更能能增加加品牌牌親和和力，，擴(kuò)大大品牌牌內(nèi)涵涵，賦賦予手手機(jī)科科技含含量以以外更更多的的附加加價(jià)值值和情情感利利益。。通通過過MOTO的推推廣，，也成成功地地為一一系列列產(chǎn)品品串起起一條條線。。在設(shè)設(shè)計(jì)、、廣告告宣傳傳、服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目等等營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中，，摩托托羅拉拉公司司為MOTO輸輸入人人性與與個(gè)性性的品品牌核核心價(jià)價(jià)值。。以MOTO口口號(hào)統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)各各個(gè)新新產(chǎn)品品，讓讓消費(fèi)費(fèi)者從從不同同角度度認(rèn)識(shí)識(shí)和理理解MOTO精精神。。價(jià)格與與知覺覺品質(zhì)質(zhì)的關(guān)關(guān)系價(jià)格知覺品質(zhì)DC需要數(shù)量ABA=基基本需需要定定律B=定定位效效果C=產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化效果果D=價(jià)價(jià)格的的品質(zhì)質(zhì)聯(lián)想想效果果價(jià)格與與知覺覺品質(zhì)質(zhì)的關(guān)關(guān)系關(guān)系A(chǔ)：即即經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)上上的基基本需需求定定律。。價(jià)格格下降降引起起需求求量上上升；；價(jià)格格上升升引起起需求求量減減少。。沒有有品牌牌化的的日用用生活活品（（commodity））需求求量，，受到到這一一定律律的強(qiáng)強(qiáng)烈影影響。。因此此，價(jià)價(jià)格就就成為為其主主要甚甚至唯唯一的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段段。關(guān)系B：是是品牌牌定位位效果果。其其效果果不僅僅是通通過定定位吸吸引顧顧客，，同時(shí)時(shí)還具具有縮縮小競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌交交叉彈彈性的的效果果。品品牌交交叉彈彈性反反映著著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)背景景下的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。。品牌牌交叉叉彈性性系數(shù)數(shù)越小小，不不受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)影影響的的個(gè)別別市場(chǎng)場(chǎng)就會(huì)會(huì)逐漸漸形成成。關(guān)系C：如如果能能通過過產(chǎn)品品差別別化，，促使使顧客客知覺覺品質(zhì)質(zhì)提高高的話話，就就有可可能設(shè)設(shè)定較較高的的價(jià)格格并維維持較較高的的利潤(rùn)潤(rùn)水平平。關(guān)系D：即即價(jià)格格的品品質(zhì)聯(lián)聯(lián)想效效果。。顧客客經(jīng)常常把價(jià)價(jià)格視視為客客觀品品質(zhì)的的指標(biāo)標(biāo)加以以利用用。如如某種種品牌牌的價(jià)價(jià)格高高，則則推測(cè)測(cè)或判判斷其其客觀觀品質(zhì)質(zhì)也越越高。。故某某些產(chǎn)產(chǎn)品可可以利利用顧顧客的的心理理聯(lián)想想，通通過設(shè)設(shè)定高高價(jià)格格提升升知覺覺品質(zhì)質(zhì)。彈性系系數(shù)需要的的價(jià)格格彈性性系數(shù)數(shù)EpEp=本公司司品牌牌需求求數(shù)量量Q的的相對(duì)對(duì)變化化率本公司司品牌牌價(jià)格格P的的相對(duì)對(duì)變化化率=ΔQ/QΔP/P交叉彈彈性系系數(shù)EcEc=本公司司品牌牌需求求數(shù)量量Q的的相對(duì)對(duì)變化化率競(jìng)爭(zhēng)品品牌價(jià)價(jià)格Pi的相對(duì)對(duì)變化化率=ΔQ/QΔPi/Pi易發(fā)生生價(jià)格格聯(lián)想想效果果的品品牌的的特征征顧客不不具備備充分分的商商品知知識(shí)和和相關(guān)關(guān)信息息顧客對(duì)對(duì)商品品質(zhì)量量缺乏乏判斷斷能力力對(duì)該品品牌商商品的的消費(fèi)費(fèi)，屬屬于炫炫耀型型消費(fèi)費(fèi)（購(gòu)購(gòu)買時(shí)時(shí)的判判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是社會(huì)會(huì)性的的，即即通過過擁有有某種種品牌牌，可可以顯顯示其其社會(huì)會(huì)地位位和富富裕程程度））。我國(guó)消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)升升級(jí)加加快六六成成購(gòu)買買力流流向名名優(yōu)品品牌國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局局中國(guó)國(guó)行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)信息息發(fā)布布中心心22日發(fā)發(fā)布的的調(diào)查查結(jié)果果顯示示，在在80多種種消費(fèi)費(fèi)品中中，位位列銷銷量前前十位位品牌牌的市市場(chǎng)份份額達(dá)達(dá)到62%。從從商品品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析，家家電類類名優(yōu)優(yōu)品牌牌的市市場(chǎng)占占有率率最高高，為為81%；；食品品類達(dá)達(dá)到60%；服服裝類類消費(fèi)費(fèi)投向向相對(duì)對(duì)比較較分散散，名名優(yōu)品品牌的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率不不到40%。但但是，，購(gòu)買買力向向名優(yōu)優(yōu)品牌牌集中中的趨趨勢(shì)有有所加加快。。羽絨絨服、、羊絨絨衫、、皮衣衣和各各類內(nèi)內(nèi)衣的的銷量量前十十位品品牌已已擁有有市場(chǎng)場(chǎng)的半半壁江江山。我國(guó)消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)升升級(jí)加加快六六成成購(gòu)買買力流流向名名優(yōu)品品牌在家電電市場(chǎng)場(chǎng)，八八成多多的消消費(fèi)者者選擇擇購(gòu)買買彩電電、冰冰箱、、洗衣衣機(jī)銷銷量前前十位位品牌牌；空空調(diào)銷銷量前前十位位品牌牌分享享了2／3的消消費(fèi)市市場(chǎng)；；九成成多的的購(gòu)買買力流流向冷冷柜銷銷量前前十位位品牌牌。小小家電電中，，微波波爐和和電動(dòng)動(dòng)剃須須刀的的銷量量前十十位品品牌吸吸引了了九成成市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買買力；；電風(fēng)風(fēng)扇、、電吹吹風(fēng)、、吸塵塵器的的銷量量前十十位品品牌贏贏得了了八成成市場(chǎng)場(chǎng)；電電暖氣氣、電電飯煲煲、飲飲水機(jī)機(jī)、電電磁爐爐等銷銷量前前十位位品牌牌的市市場(chǎng)占占有率率均超超過了了70%。。我國(guó)消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)升升級(jí)加加快六六成成購(gòu)買買力流流向名名優(yōu)品品牌在食品品類市市場(chǎng)，，卷煙煙、酒酒類、、食用用油、、火腿腿腸、、奶粉粉等銷銷量前前十位位品牌牌的購(gòu)購(gòu)買量量均超超過60%。洗洗滌化化妝類類的名名牌效效應(yīng)也也非常常突出出，護(hù)護(hù)膚品品、唇唇膏、、染發(fā)發(fā)用品品、清清潔洗洗滌劑劑、牙牙膏等等銷量量前十十位品品牌的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率均均超過過60%。。在文文化辦辦公用用品市市場(chǎng)，，七成成多的的消費(fèi)費(fèi)者選選擇購(gòu)購(gòu)買照照相機(jī)機(jī)銷量量前十十位品品牌，，傳真真機(jī)、、打印印機(jī)和和語(yǔ)言言復(fù)讀讀機(jī)等等銷量量前十十位品品牌贏贏得了了八成成多市市場(chǎng)。。品牌延延伸品牌延延伸的的定義義：一一個(gè)企企業(yè)利利用一一個(gè)已已經(jīng)建建立的的品牌來推推出一一個(gè)新新產(chǎn)品品。完全使使用原原有的的品牌牌名稱稱。為為單一一品牌牌策略略，即即產(chǎn)品品線的的延伸伸（line-existing）。。使用與與原有有品牌牌名稱稱有聯(lián)聯(lián)系的的新的的品牌牌名稱稱。為為主付付品牌牌策略略。原原品牌牌（existing-brand））就被被稱為為母品品牌（（parent-brand），，延伸伸品牌牌被稱稱為子子品牌牌（sun-brand）。。如果果有很很多子子品牌牌的話話，也也叫家家族品品牌（（family-brand）。。推出全全新品品牌。。趨向向于多多品牌牌化。。品牌延延伸目目的與與影響響品牌延延伸的的根本本目的的在于于市場(chǎng)場(chǎng)延伸伸品牌延延伸對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的影響響，主主要表表現(xiàn)在在產(chǎn)品品的試試用率率和重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買率率等方方面。?！锶缫匀缕菲放频牡脑囉糜寐屎秃椭貜?fù)復(fù)購(gòu)買買率指指數(shù)為為100的的話，，則品品牌延延伸產(chǎn)產(chǎn)品的的試用用率指指數(shù)為為123，，重復(fù)復(fù)購(gòu)買買率指指數(shù)為為161。。品牌延延伸的的背景景產(chǎn)品生生命周周期縮縮短，，更新新速度度加快快品牌培培育風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與與代價(jià)價(jià)增大大產(chǎn)品同同質(zhì)化化帶來來的激激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌資資產(chǎn)效效應(yīng)節(jié)約成成本效效應(yīng)降低消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不當(dāng)品品牌延延伸的的負(fù)面面影響響影響核核心品品牌在在顧客客心目目中的的地位位可能造造成產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的下降降品牌個(gè)個(gè)性形形象的的淡化化引發(fā)不不良聯(lián)聯(lián)想與與顧客客心理理沖突突新產(chǎn)品品的失失敗品牌延延伸的的基本本原則則充分利利用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌資資源獲獲取品品牌延延伸利利益，，并將將品牌延伸伸的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)減減少到到最低低程度度。具具體表表現(xiàn)為為：要以以成成功功品品牌牌為為依依托托合適適的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別要要素素。。除除了了基基本本要要素素外外，，還還有有品品牌牌代代言言人人等等產(chǎn)品品與與品品質(zhì)質(zhì)定定位位較較為為一一致致采用用相相近近的的銷銷售售與與服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不影影響響核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力適當(dāng)當(dāng)?shù)牡难友由焐旃?jié)節(jié)奏奏避免免不不良良聯(lián)聯(lián)想想可口口可可樂樂的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想口味味獨(dú)獨(dú)特特添加加劑劑少少包裝裝回回收收容量量適適中中配方方神神秘秘全球球性性飲飲料料時(shí)尚尚美國(guó)國(guó)文文化化價(jià)格格適適中中控制制含含糖糖量量涼爽爽解解渴渴消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)碳碳酸酸飲飲料料的的要要求求可口口可可樂樂的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想QooQoo的的神神秘秘檔檔案案1名字字：：Qoo中國(guó)國(guó)名名字字：：酷酷兒兒Qoo的的神神秘秘檔檔案案2身世世：：傳傳說說，，Qoo出出生生于于神秘秘大大森森林林后被被好好心心人人收收養(yǎng)養(yǎng)Qoo的的神神秘秘檔檔案案3年齡齡：：可可能能5到到8歲歲身高高體體重重：：不不告告訴訴你你血型型：：不不詳詳（（懷懷疑疑是是B型型））Qoo的的神神秘秘檔檔案案4語(yǔ)言言：：他他只只會(huì)會(huì)說說““Qoo””（（Ku:））好喝喝就就說說QooQoo的的神神秘秘檔檔案案5個(gè)性性：：天天生生Qoo天天派派討人人喜喜歡歡，，盡盡管管有時(shí)時(shí)也也會(huì)會(huì)犯犯點(diǎn)點(diǎn)小小錯(cuò)誤誤特長(zhǎng)長(zhǎng)：：跳跳舞舞Qoo的的神神秘秘檔檔案案6喜歡歡：：喝喝酷酷兒兒果果汁汁飲飲料料洗洗洗澡澡和動(dòng)動(dòng)物物交交朋朋友友Qoo的的神神秘秘檔檔案案7不喜喜歡歡：：搗搗蛋蛋鬼鬼最可可能能碰碰到到Qoo的的地地方方：：公公園園酷兒兒：：角角色色營(yíng)營(yíng)銷銷魅魅力力四四射射2002年年的的果果汁汁飲飲料料大大戰(zhàn)戰(zhàn)中中，，表表現(xiàn)現(xiàn)最最搶搶眼眼的的品品牌牌非非可可口口可可樂樂旗旗下下的的““酷酷兒兒””莫莫屬屬。?！啊翱峥醿簝骸薄痹谠诒姳姸喽喔?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手中中勝勝出出，，在在中中國(guó)國(guó)區(qū)區(qū)推推出出時(shí)時(shí)間間不不足足一一年年，，迅迅速速躍躍升升至至果果汁汁市市場(chǎng)場(chǎng)的的前前三三位位置置，，廣廣州州、、上上海海、、北北京京等等城城市市均均出出現(xiàn)現(xiàn)一一股股““酷酷兒兒””熱熱潮潮，，銷銷量量呈呈倍倍數(shù)數(shù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)。?？煽煽诳诳煽蓸窐愤@這次次成成功功的的秘秘訣訣是是成成功功的的角角色色營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略，，用用扮扮像像可可愛愛的的““Qoo酷酷兒兒””角角色色來來拉拉近近商商品品與與消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的距距離離。。酷兒兒：：角角色色營(yíng)營(yíng)銷銷魅魅力力四四射射“酷酷兒兒””在在中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)，，細(xì)細(xì)分分的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體是是6-14歲歲的的兒兒童童，，此此舉舉跳跳出出大大部部分分果果汁汁品品牌牌針針對(duì)對(duì)女女性性市市場(chǎng)場(chǎng)的的人人群群定定位位，，也也為為““Qoo酷酷兒兒””角角色色的的引引入入創(chuàng)創(chuàng)造造了了條條件件。。““酷酷兒兒””博博得得了了小小孩孩子子的的喜喜愛愛，，成成為為他他們們指指定定購(gòu)購(gòu)買買的的果果汁汁品品牌牌。。針針對(duì)對(duì)直直接接購(gòu)購(gòu)買買者者的的家家長(zhǎng)長(zhǎng)，，可可口口可可樂樂公公司司還還通通過過理理性性訴訴求求強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)功功能能利利益益點(diǎn)點(diǎn)：：果果汁汁里里添添加加了了維維生生素素C及及鈣鈣，，這這無無疑疑給給注注重重孩孩子子健健康康的的父父母母?jìng)儌兂猿粤肆硕ǘㄐ男耐柰?。?？峥醿簝汗捎纱舜俗咦呒t紅。。頂頂著著大大大大的的腦腦袋袋，，右右手手插插著著腰腰、、左左手手拿拿著著果果汁汁飲飲料料，，陶陶醉醉地地說說著著““Qoo…………””的的藍(lán)藍(lán)色色娃娃娃娃在在廣廣告告和和終終端端活活動(dòng)動(dòng)的的推推廣廣下下，，成成了了家家喻喻戶戶曉曉的的名名人人，，更更成成為為兒兒童童最最喜喜歡歡的的卡卡通通人人物物。?？醿海海航巧珷I(yíng)銷銷魅力力四射射角色營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)際上上是企企業(yè)品品牌形形象營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一部部分，，可口口可樂樂公司司這次次采用用“角角色營(yíng)營(yíng)銷””，通通過富富有感感染力力和親親和力力的““Qoo酷酷兒””角色色引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)行為為，使使?fàn)I銷銷功能能得到到了完完美的的體現(xiàn)現(xiàn)。品牌延延伸結(jié)結(jié)果豐富：：豐富富產(chǎn)品品線延伸：：擴(kuò)大大品類類中性：：利用用原有有品牌牌知名名度推推出新新產(chǎn)品品沖突：：推出出不良良聯(lián)想想的新新產(chǎn)品品傷害：：推出出無法法聯(lián)想想的新新產(chǎn)品品品牌延延伸策策略：：?jiǎn)我黄菲放撇卟呗远x：：所有有產(chǎn)品品均使使用統(tǒng)統(tǒng)一品品牌菲利普普公司司的PHILTPS品品牌日本佳佳能公公司的的Canon品品牌7-11的的特許許連鎖鎖品牌牌麥當(dāng)勞勞的特特許連連鎖品品牌單一品品牌策策略的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)可以充充分利利用著著名品品牌的的連帶帶效應(yīng)應(yīng)。利于集集中使使用資資源，，加強(qiáng)強(qiáng)核心心產(chǎn)品品的主主導(dǎo)地地位。。利于企企業(yè)形形象的的樹立立，增增強(qiáng)親親和力力，培培養(yǎng)顧顧客的的忠誠(chéng)誠(chéng)度。。單一品品牌策策略的的局限限性易忽視視對(duì)新新產(chǎn)品品的個(gè)個(gè)性化化宣傳傳縱向延延伸較較為困困難（（產(chǎn)品品檔次次）。。尤其其在向向下（（低檔檔產(chǎn)品品）延延伸時(shí)時(shí)，易易造成成對(duì)原原有品品牌的的影響響。易受不不良產(chǎn)產(chǎn)品事事件的的株連連品牌延延伸策策略：：多品牌牌策略略定義：：企業(yè)業(yè)給不不同品品牌賦賦予不不同的的品牌牌，并并實(shí)施品品牌組組合的的做法法。P&G的洗洗發(fā)水水品牌牌飄柔（（柔順順頭發(fā)發(fā)）、、海飛飛絲（（去頭頭皮屑屑）潘婷（（營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)頭發(fā)發(fā)）可口可可樂公公司：：可口口可樂樂、雪雪碧（（汽水水）、、芬達(dá)達(dá)（橙橙味汽汽水））酷兒兒（兒兒童果果飲））、天天與地地（果果汁飲飲料））多品牌牌策略略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)利于擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)覆覆蓋面面利于針針對(duì)不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)和和感性性化需需要，，實(shí)施施差異異化市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略提高企企業(yè)抗抗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力力多品牌牌策略略的局局限性性品牌設(shè)設(shè)計(jì)和和推廣廣時(shí)間間長(zhǎng)，，運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本本高品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)管管理復(fù)復(fù)雜不利于于企業(yè)業(yè)統(tǒng)一一形象象的樹樹立存在一一定程程度的的品牌牌自我我競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌延延伸策策略：：主副品品牌策策略定義：：企業(yè)業(yè)在實(shí)實(shí)施品品牌延延伸時(shí)時(shí)，給給延伸伸品牌賦予予主品品牌的的同時(shí)時(shí)，設(shè)設(shè)計(jì)一一個(gè)副副品牌牌。主品牌牌：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企企業(yè)整整體形形象副品牌牌：突突出產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性★海爾：：冰箱箱（王王子系系列））空調(diào)（（元帥帥系列列）洗衣機(jī)機(jī)（小小小神神童））主副品品牌策策略的的優(yōu)缺缺點(diǎn)主副品品牌策策略的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)副品牌能能直觀、、形象地地表達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)和個(gè)個(gè)性減少宣傳傳費(fèi)用，，提高促促銷效果果主副品牌牌策略的的缺點(diǎn)副品牌過過多時(shí)，，不利于于突出重重點(diǎn)副品牌失失敗的株株連效應(yīng)應(yīng)主副品牌牌之間的的三種關(guān)關(guān)系擔(dān)保者與與被擔(dān)保保者的關(guān)關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與與詮釋者者的關(guān)系系海爾品牌牌不當(dāng)延延伸案例例：海爾品牌牌的彩電電并不被被消費(fèi)者者青睞海爾的成成長(zhǎng)歷程程在中國(guó)國(guó)被認(rèn)為為是一個(gè)個(gè)奇跡。。海爾公公司2002年年在全球球的銷售售額是723億億元，海海外營(yíng)業(yè)業(yè)額是10億美美元，這這對(duì)一個(gè)個(gè)中國(guó)企企業(yè)來說說，是個(gè)個(gè)極其龐龐大的數(shù)數(shù)字。在在中國(guó)最最新一次次“中國(guó)國(guó)最受尊尊敬的企企業(yè)”評(píng)評(píng)比中，，海爾名名列第一一。但國(guó)國(guó)際著名名戰(zhàn)略咨咨詢公司司羅蘭··貝格的的研究結(jié)結(jié)果卻表表明：即即使像海海爾這樣樣的中國(guó)國(guó)公司，，也依然然存在品品牌延伸伸不當(dāng)?shù)牡膯栴}，，“海爾爾品牌的的彩電并并不被消消費(fèi)者青青睞”。。海爾品牌牌不當(dāng)延延伸案例例：“高科技技”賣點(diǎn)點(diǎn)受挫海爾自1997年進(jìn)入入中國(guó)彩彩電行業(yè)業(yè)以來，，一直在在堪稱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)“白白熱化””的彩電電市場(chǎng)同同其他彩彩電巨頭頭拼殺。。為了樹樹立自己己高科技技彩電的的形象，，海爾投投巨資先先后與荷荷蘭飛利利浦、德德國(guó)邁茲茲、美國(guó)國(guó)硅谷、、日本東東芝、韓韓國(guó)ＬＧＧ以及中中國(guó)廣科科院等合合作建立立數(shù)字彩彩電研究究所和設(shè)設(shè)計(jì)分部部。海爾爾彩電一一直也以以“高科科技”作作為市場(chǎng)場(chǎng)的重要要賣點(diǎn)之之一。海爾品牌牌的彩電電未能被被消費(fèi)者者認(rèn)可，，是因?yàn)闉樵诓孰婋娛袌?chǎng)中中，新穎穎、高技技術(shù)的價(jià)價(jià)值元素素已經(jīng)被被日本品品牌如索索尼、松松下等品品牌所占占有。在在這兩個(gè)個(gè)價(jià)值元元素方面面，海爾爾品牌在在彩電方方面尚難難以形成成被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可的，可可以與索索尼和松松下相媲媲美的品品牌價(jià)值值，也就就自然不不能吸引引追求新新穎和高高技術(shù)的的消費(fèi)者者。海爾品牌牌不當(dāng)延延伸案例例：未能形成成冰箱那那樣清晰晰的品牌牌價(jià)值組組合海爾將品品牌延伸伸進(jìn)入空空調(diào)領(lǐng)域域相對(duì)成成功，但但在進(jìn)入入電視機(jī)機(jī)領(lǐng)域卻卻并不成成功。同同時(shí)，對(duì)冰箱的的消費(fèi)者者而言，，海爾品品牌具有有較為清清晰的新新穎、高高技術(shù)含含量、良良好的服服務(wù)、反反對(duì)簡(jiǎn)約約和安逸逸的價(jià)值值元素組組合；對(duì)空調(diào)調(diào)市場(chǎng)而而言，海海爾品牌牌的差異異化程度度有所降降低，但但依然保保持了大大部分的的品牌價(jià)價(jià)值；而在電視視機(jī)領(lǐng)域域，海爾爾品牌的的原有價(jià)價(jià)值未能能被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可，未能能形成如如冰箱那那樣清晰晰的品牌牌價(jià)值組組合。海爾摘走走2002年““全球冰冰箱銷量量第一””桂冠。。在海爾爾公司的的網(wǎng)站中中稱“在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)，海海爾冰箱箱、冷柜柜、空調(diào)調(diào)、洗衣衣機(jī)四大大主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)份額額均達(dá)到到30％％”，其其中也并并未提到到“彩電電”。海爾品牌牌不當(dāng)延延伸案例例：兩兩難難處境如今海爾爾正面臨臨兩難的的局面：：一方面面，為了了保持在在冰箱和和空調(diào)方方面的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位，海爾爾必須不不斷強(qiáng)化化現(xiàn)有的的價(jià)值定定位，使使目前的的價(jià)值元元素組合合更深入入人心；；但與此此同時(shí)，，如果想想提高在在彩電市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位，海爾爾必須根根據(jù)彩電電市場(chǎng)的的現(xiàn)實(shí)條條件和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況進(jìn)行品品牌的重重新定位位，這使使海爾““魚與熊熊掌”難難以兼得得?！叭魏我灰粋€(gè)品牌牌都不是是萬(wàn)能的的，海爾爾應(yīng)該更更為重視視對(duì)自身身品牌價(jià)價(jià)值的維維護(hù)和發(fā)發(fā)展，在在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品多元元化時(shí)，，必須對(duì)對(duì)品牌的的延伸能能力和品品牌價(jià)值值的市場(chǎng)場(chǎng)接受程程度加以以綜合考考慮，否否則很可可能會(huì)適適得其反反?！盧eport以你所熟熟悉的一一個(gè)品牌牌為例，，評(píng)價(jià)其其品牌延延伸過程程及其成成敗得失失。字?jǐn)?shù)要求求：1000字字左右提交時(shí)間間：月月日日（星星期））第3節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期（Life-cycle）引入期及及其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、策策略成長(zhǎng)期及及其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、策策略成熟期及及其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、策策略衰退期及及其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、策策略人類生命命周期嬰兒期→兒童童期→青春春期→壯年年期→老年年期→死亡亡價(jià)格曲線線產(chǎn)品生命命周期金額額引入期成成長(zhǎng)期期成成熟期期衰衰退期銷售額曲曲線利潤(rùn)曲線線產(chǎn)品生命命周期各各階段的的特點(diǎn)特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤(rùn)少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒有增加競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多減少第1階段段：引入入期引入期市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的課題如何使?jié)摑撛诘念欘櫩娃D(zhuǎn)化化為新產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買買者？顧客對(duì)新新產(chǎn)品的的反應(yīng)方方式●購(gòu)買買決策心心理過程程●消費(fèi)費(fèi)普及過過程引入期：：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的瓶瓶頸與課課題顧客的稀稀少課題：擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)品牌與顧顧客轉(zhuǎn)移移關(guān)系圖圖本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌ACDBA：顧客獲得得率(競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌顧客向本公司司品牌的的轉(zhuǎn)移比比率)B：本公司品品牌再購(gòu)購(gòu)買率C：顧客流失失率(本本公司品品牌顧客向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的轉(zhuǎn)移比比率)D：競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的在購(gòu)購(gòu)買率A+D=100%B+C=100%購(gòu)買決策策心理過過程：AIDMA模型型Attention：：注意Interest：關(guān)關(guān)心Desire：：欲望Memory：：記憶Action：：行動(dòng)購(gòu)買決策策心理過過程：AIDCA模型型Attention：：注意Interest：關(guān)關(guān)心Desire：：欲望Conviction：確信信Action：：行動(dòng)消費(fèi)普及及過程消費(fèi)普及及過程：：新產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者中得得到普及及的社會(huì)過過程。普及過程程及顧客客分布(正態(tài)分分布)比比例●引入入期：革新者(2.5%)早早期趕潮潮者(13.5%)●成長(zhǎng)長(zhǎng)期：早期大眾眾追隨者者(34%)●成熟熟期：后期大眾眾追隨者者(34%)●衰退退期：末期追隨隨者(16%)引入期的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略基本戰(zhàn)略撇脂價(jià)格政策低價(jià)滲透政策戰(zhàn)略課題擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略要點(diǎn)提高產(chǎn)品認(rèn)知度低價(jià)格化4P產(chǎn)品產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)通路封閉型開放型促銷推拉價(jià)格高低引入期解解決市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷瓶瓶頸的事事例★中國(guó)電冰冰箱產(chǎn)品品設(shè)計(jì)★日本本松下洗洗碗機(jī)設(shè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新新★康師師傅方便便面的成成功案例例第2階段段：成長(zhǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷銷的課題題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的涌入入課題題：：對(duì)付同行行競(jìng)爭(zhēng)，，提高品牌牌知名度度成長(zhǎng)期：：顧客層層的變化化Innovator→→Opinion-Leader→→早期期大眾追追隨者Opinion-Leader：具具有社交交性，能能對(duì)他人人的購(gòu)買買行為產(chǎn)產(chǎn)生影響響的顧客客。Innovator一一般不不具備這這種影響響力。成長(zhǎng)期的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題本公司品牌的滲透戰(zhàn)略要點(diǎn)品牌屬性與選好4P產(chǎn)品產(chǎn)品的輔助服務(wù)通路開放型促銷拉價(jià)格低下SONY的MD營(yíng)銷案案例1994年：23萬(wàn)臺(tái)臺(tái)1995年：79萬(wàn)臺(tái)臺(tái)1996年：187萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)1997年：500萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)營(yíng)銷重點(diǎn)點(diǎn)：讓顧顧客認(rèn)知知MD→→品品牌屬性性與選好好SONY的廣告告重點(diǎn)：：我要MD，我我要MD，，……啊啊，SONY的MD。第3階段段：成熟熟期市場(chǎng)營(yíng)銷銷的難題題與課題題成長(zhǎng)期與與成熟期期的區(qū)分分標(biāo)志：：10%的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率。難題：在在成長(zhǎng)率率低下的的市場(chǎng)上上，眾多多企業(yè)互互相爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)份份額，互互相殘殺殺。（零零和游戲戲）課題：確確立本公公司產(chǎn)品品的品牌牌價(jià)值，，奪取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)份份額。即即盡量不不讓自己己的顧客客流失，，盡量讓讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的顧顧客的忠忠誠(chéng)度降降低（BrandRoyalty）。成熟期的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略戰(zhàn)略課題題：市場(chǎng)場(chǎng)份額的的防衛(wèi)戰(zhàn)略要點(diǎn)點(diǎn)：依據(jù)據(jù)本企業(yè)業(yè)實(shí)力與與市場(chǎng)地位，靈靈活應(yīng)對(duì)對(duì)。第4階段段：衰退退期市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題題：是否需需要退出出市場(chǎng)？？戰(zhàn)略選擇擇：撤退：尋尋找機(jī)會(huì)會(huì)退出。。展開：改改良產(chǎn)品品，擴(kuò)大大用途，，開拓市市場(chǎng)。殘存：等等待其他他企業(yè)撤撤退，獲獲得殘留留利益。。注意事項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品生命命周期的的不規(guī)則則性自我預(yù)言言型產(chǎn)品品生命周周期的誤誤區(qū)●口碑與與相互●●購(gòu)購(gòu)買態(tài)度度積極●●追求求美麗行行動(dòng)●●希望在在購(gòu)買時(shí)時(shí)●●多為為年輕時(shí)時(shí)不影響效果果大受受到制約約提提供供指導(dǎo)愛愛化妝的的女性●沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)買多●●關(guān)關(guān)心化妝妝及其●●化妝妝方法完完全●●對(duì)皮膚膚保養(yǎng)的的●●以清清潔肌膚膚為目的明確確流流行信信息定定型要要求提提高目目的的●追求漂漂亮和●●對(duì)對(duì)高價(jià)化化妝品●●消費(fèi)費(fèi)人群分分化●●以以保養(yǎng)臉臉部的流行的愿強(qiáng)烈化妝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對(duì)價(jià)格的心理格、對(duì)美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等）●模仿型化妝●開始回歸社會(huì)好奇心強(qiáng)強(qiáng)關(guān)關(guān)心心消費(fèi)刺刺激傾傾向于節(jié)節(jié)約擴(kuò)擴(kuò)大大消費(fèi)化化妝妝意識(shí)趨趨淡模仿消費(fèi)費(fèi)者重重量級(jí)消消費(fèi)者消消費(fèi)減退退轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換期期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以以上)資生堂對(duì)對(duì)女性化化妝生命命周期的的分析單品擴(kuò)大大型單品型全全品型全全品型型單單品品型唇膏、潤(rùn)潤(rùn)膚霜除臭類產(chǎn)產(chǎn)品香水、洗洗臉液唇膏等省略部分分化妝化妝水、、乳液、、營(yíng)養(yǎng)液液、口紅、粉粉底霜等等重疊結(jié)構(gòu)構(gòu)的產(chǎn)品品生命周周期年度需要量量B1B2B3B4B5B6形態(tài)Ⅰ形態(tài)Ⅱ產(chǎn)品類別別（B1～B6為品牌的的生命周期期）產(chǎn)品生命命周期的的重疊結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可以以從產(chǎn)品品類別、、產(chǎn)品形形態(tài)和品品牌三個(gè)個(gè)層面來來把握。。產(chǎn)品類別別：如電腦、、轎車、、照相機(jī)機(jī)等。產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各種產(chǎn)品品形態(tài)都都帶有個(gè)個(gè)企業(yè)的的品牌（（型號(hào)））。產(chǎn)品類別別層面的的生命周周期，包包含了各各種產(chǎn)品品形態(tài)的的生命周周期，而而產(chǎn)品形形態(tài)的生生命周期期，又包包含了各各種品牌牌（型號(hào)號(hào)）的生生命周期期。三者者間呈現(xiàn)現(xiàn)出層層層包容的的重疊結(jié)結(jié)構(gòu)。★市場(chǎng)發(fā)展展，就是是三個(gè)層層面上發(fā)發(fā)生的市市場(chǎng)需要要演變的的整體反反映，即即反映著著產(chǎn)品的的產(chǎn)生、、成長(zhǎng)、、成熟和和衰退的的全過程程。產(chǎn)品形態(tài)的的革新是市場(chǎng)發(fā)展展中結(jié)構(gòu)變變化的象征征。因?yàn)椋?，市?chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略會(huì)隨隨著產(chǎn)品形形態(tài)的革新新而發(fā)生重重大變化。。如電腦的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)：：計(jì)算機(jī)→家庭型PC形態(tài)。這這種形態(tài)的的電腦，可可以吸收和和連接家庭庭生活的所所有信息活活動(dòng)，如電電視、傳真真、電話、、相機(jī)、書書報(bào)、雜志志、音響、、家庭自動(dòng)動(dòng)控制系統(tǒng)統(tǒng)等，起到到家庭信息息站的功能能。家庭型PC的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，，與傳統(tǒng)的的PC市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略有著重大大區(qū)別。其其最終顧客客已經(jīng)擴(kuò)大大到主婦、、孩子、老老年人和殘殘疾人等群群體。流通通組織化形形式也發(fā)生生相應(yīng)變化化。不僅是是電腦專賣賣店，家電電商店、百百貨店等業(yè)業(yè)態(tài)的企業(yè)業(yè)也滲入這這一市場(chǎng)。。電腦修理理、電腦支支持、耗材材供應(yīng)、電電腦培訓(xùn)等等服務(wù)需要要也隨之?dāng)U擴(kuò)大。第4節(jié)新新產(chǎn)品品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研品牌個(gè)性您認(rèn)為哪個(gè)個(gè)品牌最適適合這個(gè)描描述(循環(huán)1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導(dǎo)都不適合不知道/拒答生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌1234578A4a(____)值得信賴的品牌1234578A4b(____)產(chǎn)品容易使用1234578A4c(____)是手機(jī)科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者1234578A4d(____)是提供物有所值產(chǎn)品的品牌1234578A4e(____)制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人1234578A4f(____)把手機(jī)做得更加聰明1234578A4g(____)是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌1234578A4h(____)產(chǎn)品的重量和大小合適1234578A4i(____)是關(guān)心客戶的品牌1234578A4j(____)是值得付更多錢的品牌1234578A4k(____)適合我風(fēng)格的品牌1234578A4l(____)是我感覺舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌1234578A4o(____)提供最新型號(hào)和功能產(chǎn)品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人們需求的型號(hào)和功能1234578A4q(____)朋友、同事稱贊的品牌1234578A4r(____)新機(jī)基本情情況B1.這部部新得到的的手機(jī)是什什么品牌和和型號(hào)的？？什么顏色色？什么時(shí)時(shí)候購(gòu)買買的？手機(jī)機(jī)號(hào)碼前三三位是什么么（用的是是哪個(gè)網(wǎng)））？B1a.品品牌：B1a()B1b.型型號(hào)：B1b()B1c.顏顏色：B1c()B1d.購(gòu)購(gòu)買時(shí)間間：年B1d1()月B1d2()B1e.手手機(jī)號(hào)碼碼前三位是是什么？B1e()請(qǐng)問您購(gòu)買買CDMA手機(jī)的最最主要的原原因預(yù)交話費(fèi)租租借手機(jī)與GSM手手機(jī)相比，，CDMA機(jī)型更加加漂亮?xí)r尚尚/更適合合我CDMA手手機(jī)有新功功能CDMA網(wǎng)網(wǎng)代表更加加先進(jìn)的技技術(shù)比GSM網(wǎng)網(wǎng)的話費(fèi)便便宜環(huán)保/輻射射小單位配的/別人給的的其它(請(qǐng)注注明：)請(qǐng)對(duì)您正在在使用的手手機(jī)功能方方面評(píng)價(jià)(循環(huán)讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答