XXX公司營銷培訓

XX公司營銷培訓培訓總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價價策策略略要要點點定價價極極為為重重要要，，卻卻常常常常沒沒有有得得到到良良好好管管理理價格格管管理理的的三三層層面面戰(zhàn)略略：：取取決決于于供供應應/需需求求之之間間的的平平衡衡市場場：：取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策銷售售：：取取決決于于針針對對每每一一筆筆交交易易的的戰(zhàn)戰(zhàn)術術性性決決策策可以以通通過過采采用用最最佳佳典典范范，，改改進進三三個個層層面面戰(zhàn)略略層層面面的的供供需需平平衡衡需要要研研究究：：產(chǎn)能能的的變變化化需求求的的變變化化替代代品品的的威威脅脅從成成本本曲曲線線可可以以預預言言平平均均的的市市場場價價格格水水平平產(chǎn)能能：：百百萬萬單單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變變成成本本：：元元/個個產(chǎn)能能增增加加可可能能導導致致市市場場價價格格下下降降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)影影響響定定價價自自由由度度提價價潛潛力力增增加加主要要競競爭爭對對手手數(shù)數(shù)量量競爭爭對對手手成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)需求求增增長長固定定/可可變變成成本本比比利利過剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力客戶戶基基礎礎客戶戶供供應應成成本本的的比比例例市場場進進入入的的壁壁壘壘市場場推推出出壁壁壘壘很少少很多多相同同不同同速度度快快、、穩(wěn)穩(wěn)定定速度度慢慢、、不不穩(wěn)穩(wěn)定定低高低高分散散集中中低高高低低高行業(yè)業(yè)競競爭爭驅(qū)驅(qū)動動因因素素同同時時影影響響著著定定價價結(jié)結(jié)果果合同同規(guī)規(guī)模模/時時間間長長度度忠誠誠度度/更更換換供供應應商商的的成成本本產(chǎn)品品區(qū)區(qū)分分程程度度價格格對對客客戶戶的的透透明明度度價格格對對競競爭爭對對手手的的透透明明度度處罰罰機機制制的的可可信信度度價格格/戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的連連貫貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價價潛潛力力增增加加“自自然然客客戶戶擁擁有有者者””的的概概念念可可以以幫幫助助改改進進行行業(yè)業(yè)的的行行為為創(chuàng)造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取開發(fā)發(fā)、、強強調(diào)調(diào)自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更好好跟隨隨，，溫溫和和地地報報復復鎖定定，，嚴嚴厲厲報報復復鎖定定，，可可能能放放棄棄創(chuàng)造造價價值值，，鎖鎖定定、、抵抵御御爭取取跟隨隨，，可可能能進進行行較較溫溫和和的的報報復復客戶戶競爭爭對對手手新業(yè)業(yè)務務客戶戶兩者者競爭爭對對手手“自自然然擁擁有有者者””現(xiàn)有有供供應應商商自然然擁擁有有者者的的銷銷售售和和市市場場策策略略的的解解釋釋抵御御———通通過過防防患患于于未未然然來來加加強強產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，抵抵御御競競爭爭對對手手的的攻攻擊擊。。在在遭遭到到攻攻擊擊時時，，在在利利潤潤點點之之上上，，降降低低價價格格（（保保持持在在競競爭爭對對手手之之上上的的價價格格水水平平））。。如如果果競競爭爭對對手手削削價價競競爭爭，，操操過過了了我我們們的的利利潤潤點點，，我我們們將將迅迅速速地地進進行行嚴嚴厲厲的的報報復復。。創(chuàng)造造價價值值———將將客客戶戶提提升升到到更更高高的的價價值值定定位位中中。。在在可可能能的的情情況況下下，，擴擴展展產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的種種類類，，并并提提高高銷銷售售量量。。爭取取———積積極極地地進進行行客客戶戶開開發(fā)發(fā)，，以以期期建建立立和和溝溝通通客客戶戶價價值值上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。鎖定定———盡盡可可能能的的增增加加客客戶戶價價值值，，提提高高客客戶戶更更換換供供應應商商的的成成本本，，防防患患于于未未然然地地尋尋找找問問題題并并提提供供解解決決方方案案，，建建議議客客戶戶使使用用新新的的技技術術、、延延長長合合同同期期限限，，更更新新合合同同內(nèi)內(nèi)容容，，以以及及保保持持““最最后后決決定定””的的權權利利（（““l(fā)astlook””right)。。跟隨隨———定定價價與與滿滿意意的的市市場場水水平平上上，，跟跟隨隨競競爭爭對對手手的的任任何何提提高高價價格格的的行行動動以以保保持持相相同同的的差差價價，，但但是是不不跟跟隨隨競競爭爭對對手手降降低低價價格格的的行行動動。。開發(fā)——建立并加加強向客戶提提供的價值定定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品品客戶——如如果競爭對手手提供了更高高的價值定位位，則在高價價位上放棄客客戶。新的業(yè)務——企業(yè)以前前沒有過，或或者沒有得到到首選供應商商協(xié)議的任何何客戶。如果果客戶將自己己看作是新的的業(yè)務，還可可能包括一些些例外的情況況。在第一個層面面上進行定價價時，需要考考慮的因素如果預計市場場價格水平將將下降，擴大大生產(chǎn)能力的的計劃是否有有充分的理由由繼續(xù)進行？？是否有辦法降降低行業(yè)的總總體產(chǎn)能，并并通過合并的的手段提高價價格水平？我們是否可以以通過更加嚴嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴擴大計劃，減減小降價的壓壓力？——市場信號號——聯(lián)合購買買新的及其設設施產(chǎn)品/市場策策略需要研究的因因素：與競爭對手相相比，真正價價值定位客戶對于產(chǎn)品品性能的感知知競爭對手的價價格價值圖說明了了價格和客戶戶利益之間的的平衡關系客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡衡線客戶價值=感感知的利益——感知的價格格價值圖預言了了市場份額的的變化客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額額的廠商價值圖表要求求準確地了解解客戶的感知知ACB廠商感知的價價格廠商認為的客客戶利益ACB客戶感知的價價格客戶感知的利利益價值上處于劣劣勢的廠商可可能的策略客戶感知的價價格客戶感知的利利益競爭對手A3、再降低部部分價格的同同時，提高客客戶利益1、保持價格格水平，但提提高客戶感知知的利益2、保持客戶戶感知利益的的同時，降低低價格請根據(jù)以下的的因素選擇將將利益最大化化的手段：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價對利潤率率/銷售額的的影響競爭對手預期期的反應加之處于有事事廠商的可能能對策客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價格水水平上增加市市場份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價價格2、保持價格格水平，降低低客戶利益及及相關成本4、結(jié)合使用用提高價格和和降低客戶利利益的手段請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價格對利利潤率/銷售售量的潛在影影響競爭對手預期期的反應價值性能平衡衡的廠商客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價格格和客戶感知知的利益，向向高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價格格和客戶感知知利益，向““低端市場””發(fā)展請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價格變化化，對利潤率率/銷售量的的潛在影響競爭對手預期期的反應在不同的價格格/客戶利益益點上，可呼呼吸份市場的的規(guī)模和增長長速度根據(jù)不同客戶戶群的利潤貢貢獻及更換供供應商的機會會確定不同的的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應商的的機會小大引發(fā)價格戰(zhàn)的的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手卓越定價價格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對手手行為以及行業(yè)變變化確定總策略確定大方向客戶小組工作重點放在所有對定價有影響響和能決策的人人身上客戶策略細分、有針對對性地宣傳產(chǎn)產(chǎn)品管理/監(jiān)督對定價人員經(jīng)經(jīng)?？剂慷▋r流程支持要素管理報告向高層提供有有分析結(jié)論的的信息信息控制系統(tǒng)統(tǒng)及時全面提供供關鍵信息談判技巧及時推廣個人人最佳經(jīng)驗決策輔助工具具種種分析手段段來輔助定價價決策激勵明確落實、獎獎勵、引導量化客戶價值值——鋼鐵行行業(yè)的示例資料來源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層面需要研究的因因素所有的價格組組成部分價格變動的幅幅度價格變動的來來源客戶如何比較較價格標價是衡量價價格吸引力的的錯誤尺度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格—即即實實在在裝裝進自己口袋袋的價格成交價格的利利潤率衡量真真正的訂單利利潤率占發(fā)票價格的的百分比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產(chǎn)品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋”價格格的剖析提示示您可以不承承擔但又未經(jīng)經(jīng)注意的成本本項目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大的價價值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消費品的的示例通過將發(fā)票不不顯示的折扣扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票票上，銷售額額增加了21%，而沒有有任何真正的的成本增加“口袋”價格格的利潤率相相差范圍之大大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的利利潤率提高價格改變“口袋””價格的組成成部分改變產(chǎn)品組合合占發(fā)票價格的的百分比提高進入高利利潤客戶和潛潛在客戶的機機會積極尋找客戶戶制定嚴格的數(shù)數(shù)量返利政策策降低標準產(chǎn)品品的價格25-30特種鋼材的舉舉例根據(jù)客戶“次次好”選擇定定價，以避免免過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的示示例客戶的“次好好”選擇進口平價本地鋼鐵行業(yè)業(yè)競爭對手的的價格（以及及經(jīng)濟型）替代鋼鐵產(chǎn)品品的價格對客戶的實際際經(jīng)濟利益舉例將基本本價格格提高高到進進口平平價水水平，，根據(jù)據(jù)不同同產(chǎn)品品質(zhì)量量采取取區(qū)分分策略略適用于于低端端產(chǎn)品品（例例如彩彩色涂涂層鋼鋼材））將基本本價格格提高高到替替代產(chǎn)產(chǎn)品的的水平平，并并將客客戶改改變的的成本本考慮慮在內(nèi)內(nèi)對于獨獨特的的低進進口風風險的的產(chǎn)品品而言言，將將基本本價格格提高高到實實際客客戶經(jīng)經(jīng)濟利利益的的水平平最佳典典范企企業(yè)理理解““次好好”選選擇的的產(chǎn)品品類型型和規(guī)規(guī)格鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品示示例2-1/2英寸寸圓形形鋼管管的強強錯范范圍與與每噸噸價格格誤差范范圍：：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競競爭對對手過度讓讓利造成““口袋袋”利利潤差差別的的主要要原因因客戶導導致的的差別別：——客客戶的的規(guī)模模——客客戶的的采購購程序序——不不平均均的客客戶價價值競爭對對手導導致的的差別別——不不平均均的競競爭激激烈程程度——特特定的的低價價競爭爭對手手廠商導導致的的差別別——價價格結(jié)結(jié)構(gòu)——““服務務成本本”的的差別別——制制造成成本的的差別別——銷銷售代代表不不平均均的銷銷售技技能卓越執(zhí)執(zhí)行定定價策策略———三三個層層面上上的價價格管管理定價極極為重重要，，卻常常常沒沒有得得到良良好管管理價格管管理的的三層層面戰(zhàn)略：：取決決于供供應/需求求之間間的平平衡市場：：取決決于產(chǎn)產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策銷售：：取決決于針針對每每一筆筆交易易的戰(zhàn)戰(zhàn)術性性決策策可以通通過采采用最最佳典典范，，改進進三個個層面面定價中中的輸輸家和和贏家家輸家的的做法法贏家的的做法法價格=僅基基于自自己的的成本本價格由由市場場決定定價格=標價價和標標準折折扣力爭贏贏得每每一個個訂單單價格取取決于于產(chǎn)品品和服服務的的優(yōu)勢勢與競競爭對對手的的比較較在廣泛泛的限限制范范圍內(nèi)內(nèi)，價價格可可以由由變化化的空空間定價就就是管管理交交易活活動只爭取取贏得得那些些對我我最有有利的的訂單單以及及努力力提高高行業(yè)業(yè)價格格水平平定價方方面世世界最最佳典典范不佳表表現(xiàn)最佳表表現(xiàn)對關鍵鍵供求求以及及成本本去時時不甚甚了解解沿襲過過去一一成不不變對價格格/性性能比比不甚甚了了了，導導致經(jīng)經(jīng)常的的市場場定位位失誤誤僅根據(jù)據(jù)成本本制定定新產(chǎn)產(chǎn)品價價格根據(jù)銷銷售額額確定定客戶戶和產(chǎn)產(chǎn)品的的吸引引力對整個個行業(yè)業(yè)以及及細分分市場場的了了如指指掌系統(tǒng)的的不斷斷完善善的市市場細細分對競爭爭對手手和細細分市市場知知己知知彼基于事事實全全面分分析和和理解解性能能價值值比根據(jù)實實際利利潤來來確定定銷售隊隊伍效效率管管理中國化化工進進出口口總公公司四天培培訓研研討會會總體體結(jié)構(gòu)構(gòu)實施辦辦法營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略概述時間議題一個半半小時時安排及及要求求介紹紹變化中中的市市場營營銷環(huán)環(huán)境頭兩天天市場細細分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略價格戰(zhàn)戰(zhàn)略渠道管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高廣廣告促促銷費費用的的有效效性后兩天天市場調(diào)調(diào)研基基本方方法如何提提高銷銷售隊隊伍的的效能能如何管管理關關鍵客客戶如何進進行持持續(xù)關關系銷銷售中化營營銷活活動規(guī)規(guī)劃提高銷銷售有有效性性包括括以下下幾個個方面面客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓訓銷售主主管的的指導角角色考核指指標、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃制定有有效的的關鍵鍵客戶戶戰(zhàn)略略是提提高銷銷售業(yè)業(yè)績的的前提提步驟1.確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序2.制制定清清晰的的目標標3.開開發(fā)有有競爭爭力的的價值值定位位4.定定義銷銷售人人員的的角色色任務務客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓訓銷售主主管的的指導角角色考核指指標、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃第一步步：確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序-確確定目目標客客戶群群常用的的劃分分客戶戶群的的方法法客戶狀狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客客戶新增客客戶普通居居民用戶中小型型企事業(yè)單單位、機機關大型企企事業(yè)業(yè)單位、、機關關工具第一步步：確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序-確確定每每一目目標客客戶群群的規(guī)規(guī)模整體市市場細細分實例：：電子子行業(yè)業(yè)50%30%20%100%客戶類類型關鍵購購買因因素利潤貢貢獻技術復復雜型型客戶戶服務響響應型型客戶戶一般客客戶尖端技技術按客戶戶需要要定制制領先市市場達到規(guī)規(guī)格價格具具有競競爭力力較短的的交貨貨時間間需求不不穩(wěn)定定第二步步：制制定清清晰的的目標標-尋找找提高高銷售售業(yè)績績的機機會工具提高現(xiàn)現(xiàn)有客客戶的的使用用率交叉銷銷售其其他產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務提高價價格或或改善善產(chǎn)品品組合合排除不不贏利利的客客戶和和地價價值服服務什么類類型？？-規(guī)模-業(yè)務類類型-態(tài)度/使用何地？地理理位置？什么產(chǎn)品或或服務？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客客戶的使用率新增客戶第二步：制制定清晰的的目標-量化提高高業(yè)績的機機會確定銷售潛潛力工具差距潛在業(yè)務銷售非相關產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務現(xiàn)有業(yè)務提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制制定清晰的的目標-對機會進進行優(yōu)先順順序工具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目標實例：電子子行業(yè)整體市場細細分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻技術復雜型型客戶服務響應型型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標技技術術復雜型客客戶領先市場優(yōu)勢價格保證每次送送貨且及時時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適適合您的流流程和設計計支付較高的的價格2倍于標準準產(chǎn)品的價價格價格比競爭爭對手高出出10—15%第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標一一般般客戶達到產(chǎn)品或或服務的要要求優(yōu)勢價格“我們可以以達到您對對規(guī)格的要要求”及時交貨質(zhì)量有競爭爭力支付有競爭爭力的價格格于同類產(chǎn)品品在價格上上保持一致致第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——過過去的IBM目標大大公司司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—““不會輸?shù)牡馁€注”，，因為：—可靠靠的設備—按用用戶具體需需求設計的的設備—維修修人員對故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設備非最尖端技技術“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定義銷售人人員的角色色任務技術復雜型型客戶價格關注市場及及市場價格格的變化根據(jù)現(xiàn)有生生產(chǎn)能力投投標實例：電子子行業(yè)真正了解客客戶的實際際工作—聽取取主要技術術人員（包包括內(nèi)部及及客戶方））的意見—保證證充分的問問題定義—文件件過目，保保證一致性性—溝通通和強化價價值定義提高效率和和增進效能能客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售售損失”的的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶戶接觸但未認認真對待認真對待但但未達成銷售售效率市場總目標標有待提高的的方面：實際完成的的銷量效能效率/效能能提高效率，，增加客戶戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人人員有效率率的配置主要原則：：每支銷售隊隊伍都可能能會同時面面對效率問問題及效能能問題，他他們都不失失為改進銷銷售的途徑徑。改進幅幅度可以通通過客戶類類型和銷售售周期來預預測，也可可以通過查查看銷售績績效的成功功或失敗來來量化由效率問題題著手可能能更加有效效，因為效效率問題可可以從上之之下，直接接的處理。。在改進的的速度方面面，它要快快于效能宏觀效率來來自于將銷銷售人員的的有效工作作時間用在在具有最大大潛力的客客戶上，——“好鋼鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也也與銷售人人員的編制制有關——保證有有充足的資資源覆蓋主主要的目標標客戶，且且訪問頻率率要達到起起碼的水平平。有時候候銷售的效效率低是因因銷售人員員少，覆蓋蓋率低造成成的。盡管管他們接觸觸客戶，但但時間不夠夠就達不到到銷售目標標，就像銷銷售人員閑閑置一樣浪浪費了資源源微觀效率來來自盡量增增加銷售人人員直接產(chǎn)產(chǎn)生銷售收收入的工作作時間（通通常是同顧顧客接觸）），同時盡盡量減少不不產(chǎn)生銷售售收入的工工作時間，，如：交通通，交案工工作等效率的含義義微觀方面：：用用于實實際銷售的的時間是否否充足？宏觀方面：：我我們是是否有足夠夠的銷售人人力？是否向適當當數(shù)量的客客戶投入了了適當?shù)匿N銷售資源？？客戶對象正正確嗎？提高微觀效效率，盡量量增加產(chǎn)生生收入的活活動產(chǎn)生收入的的活動面對面的銷銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入入無關的活活動交通行政糾錯培訓人事40—50%15—25%普通的銷售售隊伍業(yè)績好的銷銷售隊伍提高微觀效效率的工具具—銷銷售人員工工作時間表表銷售人員工工作時間明明細表1432621526212107340555520109小時10—11小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和和等待獨自吃午餐餐幾個人的的時間會議及其他他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1.增加加總時間面對面的銷銷售拜訪報價準備/訂貨單項目規(guī)劃2.增加加規(guī)劃時間間4.減少少處理問題題的時間—整頓訂訂單管理和發(fā)貨流流程—增加加行政方面的協(xié)助3.增加加面對面銷售的時間間5.排除除不必要的報告通過調(diào)整資資源分配來來提高宏觀觀效率資源分配誰應該成為為重點？大型跨地區(qū)區(qū)的客戶中興獨立的的客戶小型夫妻店店（通過分銷銷商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪訪時間X目標客戶數(shù)數(shù)=所所需的資資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月月ABC增進銷售效效能，提高高客戶利用用率關鍵客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的的指導角色考核指標、、報酬及獎勵勵關鍵客戶規(guī)規(guī)劃銷售人員效效能主要原則：：絕大多數(shù)銷銷售工作的的成敗不是是在其后期期，而是在在其初期（（需求的識識別和開發(fā)發(fā)期）決定定的要想提高效效能，就必必須是銷售售程序和客客戶的購買買程序保持持一致銷售方式主主要取決于于銷售的類類型—交交易型、、關系型和和合作型。。每個類型型所需的技技能都不同同詢問和傾聽是是優(yōu)秀推銷員員的基本特征征—了解客客戶的主要需需求—吸引買買方—識別買買方在購買周周期中的位置置僅僅向客戶陳陳述產(chǎn)品的種種種好處并不不會有顯著的的效果，我們們需要將產(chǎn)品品或服務的特特點和客戶真真正關心的利利益結(jié)合起來來，反應其為為客戶帶來的的真正價值“銷售技能””不僅僅是面面對面的推銷銷技巧，潛在在的關鍵銷售售技能還包括括客戶規(guī)劃、、識別、對需需求進行鑒定定、展示給客客戶的利益和和產(chǎn)品的價值值、增加自己己的產(chǎn)品和競競爭者產(chǎn)品間間的差異、價價格談判和建建立客戶關系系等等四天培訓研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)3.應當首先先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷銷售模式是什么樣子子？1.什么是典典型的購買周期認識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)的的重要性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷售員舉舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產(chǎn)品技技術信息重點說明產(chǎn)品品如何能幫助助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自自身特點一味推銷搬出產(chǎn)品介紹紹來解釋價格格推銷演示形同同背書說不出與競爭爭者的區(qū)別詢問對方有無無問題幫助醫(yī)生建立立產(chǎn)品信心演示重點突出出產(chǎn)品如何突突到或超出期望值值展示產(chǎn)品的獨獨特面對于顧慮故意意回避向醫(yī)生簡單打打保票主動詢問醫(yī)生生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)現(xiàn)有滿意用戶了解情況況提供技術培訓訓一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學定義技能——實例探求合作的可可能性確保第一次嘗嘗試的成功明確表達建立立伙伴關系的的意愿促成更多合作作通過彼此間緊緊密的合作，，我們能夠創(chuàng)造一個個巨大的市場場，并使雙方的銷售額額都大幅度增增加想象力表達能力內(nèi)部溝通能力力軟件公司和渠渠道銷售商間間的合作伙伴伴關系關鍵技能簡化問題能力力聆聽能力創(chuàng)新的激情鑒別機遇的能能力利用資源能力力跟進能力和項項目管理能力力對目標按優(yōu)先先等級排序能能力建立和諧的工工作模式能力力解決沖突能力力四天培訓研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權的大小小2—3年內(nèi)的的重要性高低中564179低中高283當前績效水平平實例：全面地發(fā)展客客戶需求，象象采礦一樣去去發(fā)掘要求說明效益并加加以量化接觸關鍵的決決策者和其他他有影響力的的人，對他們施加影影響贏得接觸高級級主管的機會會保持內(nèi)部系統(tǒng)統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高校的磋商價價格建立鞏固的商商業(yè)關系客戶計劃針對競爭對手手進行銷售招聘、培訓、、指導也是重重要環(huán)節(jié)關鍵客戶戰(zhàn)略略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵關鍵客戶規(guī)劃劃招聘和培訓的的關鍵原則造成銷售業(yè)績績不佳的兩個個基本問題如如下：—銷售人人員缺乏必要要的素質(zhì)（如如：分析能力力、學歷和個個性）—銷售人人員缺乏足夠夠的知識和信信息（如：產(chǎn)產(chǎn)品及客戶））和基本的專專業(yè)知識（即即如何識別和和量化需求、、展示產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點等）非常需要了解解癥結(jié)所在，，因為不同的的問題需要不不同程度的改改變?nèi)缛狈Ρ匾牡乃刭|(zhì)，只能能通過改變招招聘標準來解解決缺乏知識則可可通過課堂培培訓、熟悉手手則等來彌補補，并通過角角色扮演、邊邊干邊學、日日常崗位培訓訓來強化招聘和培訓原原則（續(xù)）招聘及培訓是是人力資源總總體戰(zhàn)略的一一個組成部分分，須和其他他杠桿一起使使用才能充分分發(fā)揮效力—招聘本本身并不能解解決所有的問問題——沒有有人一招聘進進來就擁有所所有所需技能能；每個人都都需要培訓。。但是，在招招聘時清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必須定出明明確標準—培訓非非常重要，然然而卻不能完完全彌補內(nèi)在在能力的缺乏乏。對不具備備素質(zhì)的人進進行培訓是一一種資源浪費費—培訓必必須和實際需需要“量體裁裁衣”，一刀刀切的籠統(tǒng)方方式作用甚微微—日常的的傳教是強化化培訓成果培培養(yǎng)長期能力力的唯一有效效方法—其他手手段（如薪酬酬激勵、業(yè)績績管理等）都都必須使用才才能達到期望望的效果能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售售隊伍狀況如何何？舉例能力/態(tài)度矩矩陣分析對目前銷售人人員的摸底能力引導、傳教培訓獎勵、強化、培訓鼓勵并積極培訓積極培訓招聘替換更換崗位具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措措來改進業(yè)績？？舉例培訓方面的最最佳典范在職業(yè)生涯是是不斷培訓和和發(fā)展有針對性地彌彌補技能上的的缺陷及時培訓根據(jù)業(yè)績評估估和新聘人員員的特點量體體裁衣地進行行培訓有的放矢的進進行教學強調(diào)自身的學學習動力而不不是從外部加加壓擔任“教員””是人才上進進的重要途徑徑中國一家領先先包裝消費品品公司的培訓訓計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓訓大學一級在職培訓產(chǎn)品推出會大學二年方式所需能力集中課堂培訓訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓訓集中課堂培訓集中培訓公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度分銷商管理財務市場開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領導能力產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當面積管理高級商業(yè)知識財務市場開發(fā)電腦領導言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次次1周每個課題半天天為什么需要傳傳教和強化？？培訓資料來源：美美國培訓與發(fā)發(fā)展協(xié)會引進時間一個月內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強有力力的激勵機制制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃激勵機制的關關鍵原則薪酬本身無法法彌補銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的欠缺缺，然而一旦旦戰(zhàn)略和技能能到位，薪酬酬與激勵是最最能調(diào)動積極極性的杠桿薪酬體系的三三大任務（1）吸引有用用之才；（2）留住業(yè)績績優(yōu)秀人員；；（3）激勵引引導正確行為為激勵與銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略一致，以以便促進相應應的價值定位位非金錢的激勵勵可以和金錢錢激勵一樣有有效（有時更更為有效）通過關鍵客戶戶規(guī)劃真正地地落實對關鍵鍵客戶的有效效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃必須了解客戶戶的需求和優(yōu)優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)優(yōu)先事項業(yè)務戰(zhàn)略以有序的方式式就客戶需求求、高級管理層和關關鍵職能部門門進行溝通協(xié)助內(nèi)部職能能部門根據(jù)客客戶需求進行優(yōu)先排排序及抓住重重點通過提供反饋饋機制提高客客戶項目小組的業(yè)績績量化優(yōu)先客戶戶的銷售潛能能并確定對組織的啟啟示增加對新興市市場趨勢的了了解確保客戶經(jīng)理理了解業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)質(zhì)量的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組組的技能確保設立可衡衡量的目標，，并制定出具體的的行動計劃指導客戶小組組的人事調(diào)動動提供與優(yōu)先客客戶共同參與與的規(guī)劃會議大綱綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與與戰(zhàn)略聯(lián)系起來來將業(yè)務戰(zhàn)略與與客戶小組的工工作及目標聯(lián)系系起來成功的客戶規(guī)規(guī)劃流程必須須遵守七項指指導原則重點資源分配員工參與程度度目標價值定位高級管理人員員的角色客戶角色只能向幾個有有限的、真正正重要的客戶戶進行規(guī)劃投投資將重點放在實實現(xiàn)每個關鍵鍵客戶的長期期價值的最大大化根據(jù)明確的價價值定位，制制定真正能夠夠滿足客戶需需求的計劃保證所有能增增加價值的員員工都能參與與流程傾聽客戶的意意見，以界定定客戶需求并并評估供應商商業(yè)績根據(jù)機會與預預期回報投入入資源逐個審核計劃劃、分配資源源，并識別更更多業(yè)務機會會客戶規(guī)劃的的內(nèi)容客戶規(guī)劃的的構(gòu)成大約的頁數(shù)數(shù)備注1.總總摘要1總結(jié)戰(zhàn)略、、目標和風風險2.戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇1—2利用市場趨趨勢（全行行業(yè)、特定定客戶和技技術）為客戶增值值的機會（（使客戶更更成功）對客戶進行行優(yōu)先排序序（使我們們更成功））利用競爭對對手的弱點點3.業(yè)業(yè)務風險2—3競爭對手的的優(yōu)勢和行行動技術和其他他趨勢對競競爭能力的的影響強化我們?nèi)比狈?jīng)驗的的領域客戶規(guī)劃的的內(nèi)容（續(xù)續(xù)）客戶規(guī)劃的的構(gòu)成大約的頁數(shù)數(shù)備注4.客客戶目標2—3財務（收入入、貢獻率率、客戶管管理費用））客戶份額（（按平臺和和地區(qū)劃分分）業(yè)務/產(chǎn)品品組合營運業(yè)績/等級具體的目標標業(yè)務機會會5.客客戶小組行行動計劃（5年期概概略規(guī)劃和和1年期詳細細計劃）2—4建立關系關鍵的平臺臺或項目方方案解決問題和和培養(yǎng)能力力衡量進度的的標準6.客客戶小組的的成員和需需要2職能和責任任資源和預算算來自其他職職能部門的的投入客戶小組成成員的個人人發(fā)展7.財財務預測（5年）2—6按年度、地地區(qū)和平臺臺劃分8.附附錄相關資料客戶規(guī)劃的的內(nèi)容（續(xù)續(xù)）舉例：相關關資料第一部分：：客戶信息息1.整體戰(zhàn)戰(zhàn)略2.財務業(yè)業(yè)績3.市場業(yè)業(yè)績4.產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略5.制造信信息6.采購戰(zhàn)戰(zhàn)略7.供應商商8.采購決決策流程9.組織結(jié)結(jié)構(gòu)和關鍵鍵決策者10.關系系規(guī)劃11.持續(xù)續(xù)的供應商商管理第二部分：：客戶業(yè)績績1.客戶份份額和趨勢勢2.客戶財財務業(yè)績3.客戶運運營業(yè)績4.去年計計劃的實施施情況5.客戶關關系中的注注意事項第三部分：：競爭評估估1.客戶需需要—關鍵鍵的采購標準2.根據(jù)標標準評估競競爭力3.競爭對對手的定位位和戰(zhàn)略第四部分：：行動計劃劃1.建立關關系的計劃劃2.與項目目相關的行行動計劃3.客戶小小組成員制制定的行動計計劃4.客戶小小組的其他他行動5.其他職職能部門的的行動6.客戶小小組預算7.客戶小小組所需的的資源8.關鍵性性的里程碑碑客戶規(guī)劃的的滾動式修修改流程4.實施施和監(jiān)督計計劃3.審查查和調(diào)整計劃1.規(guī)劃劃和準備2.制定定計劃客戶規(guī)劃流流程根據(jù)第一年年的目標對對客戶小組的業(yè)績績進行考核核，并設計和實施施下一期的的客戶管理流程，，對不當之之處進行改善高級經(jīng)理審審查計劃，，然后客戶小小組作必要要的調(diào)整客戶小組在在2—3個個月內(nèi)按照前述述的8個步步驟制定計劃高級經(jīng)理向向客戶小組組闡明關于流程的的各種要求求，包括產(chǎn)出和時時間等第一階段——規(guī)劃和準準備關鍵要求備注和范例例管理層的首首要任務高級經(jīng)理溝溝通整體戰(zhàn)戰(zhàn)略和對于于每個客戶戶業(yè)績的期期望時間安排的的要求制定規(guī)劃和和審核的整整體時間安安排指明具體的的審核日期期合理地安排排時間，在在客戶的計計劃階段之之前完成全全部規(guī)劃，，以便留下充足的的時間來按按照客戶的的反饋調(diào)整整戰(zhàn)略和預預算責任規(guī)定準備事事項和審核核責任通?？蛻艚?jīng)經(jīng)理負責流流程規(guī)劃的的領導工作作指明其他職職能部門的的投入，規(guī)規(guī)定他們獲獲取數(shù)據(jù)的的責任模板指示以“模板””為導向，，事先建立立一個通用用模板，并并為每一模模板配以清晰地地說明計劃指導方方針銷售經(jīng)理負負責界定和和傳播指導導方針提供定性的的信息，充充分分析高高級經(jīng)理希希望解決的的問題自上而下進進行溝通，，明確管理理層的期望望，以指導導客戶小組組的工作就所有可能能影響收入入的因素（（包括新產(chǎn)產(chǎn)品、特殊殊營銷規(guī)劃劃等）進行溝通第二階段——制定計劃劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持持行動計劃劃的有效性性每年有8——12周時時間時間表審核單個客客戶計劃是否目標看看上去合理理，但是從從客戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略和實際情情況出發(fā)卻卻難以達成成？在戰(zhàn)略、目目標和部門門內(nèi)外的資資源之間是是否有良好的的聯(lián)系耗費的資源源是否能夠夠產(chǎn)生足夠夠的回報？？產(chǎn)品線戰(zhàn)略略是否符合合客戶戰(zhàn)略略？是否有足夠夠的能力解解決競爭問問題，并達達到客戶的需需求是否需求采采取新的舉舉措，達到到客戶要求求，抓住機會對提高利潤潤和控制風風險是否有有足夠的重重視審核所有客客戶計劃的的總體效果果從公司的角角度出發(fā)，，什么機會會和客戶最最重要？客戶戰(zhàn)略對對于整體業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略有有何影響？？是否存在聯(lián)聯(lián)系和協(xié)調(diào)調(diào)各種客戶戶機會的方方法？需要何種資資源支持對對客戶的銷銷售和服務務?第三階段——審核和調(diào)調(diào)整第四階段——實施和監(jiān)監(jiān)督強化流程描述由當?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤由當?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤由當?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤以客戶計劃劃的目標和和行動計劃劃為基礎，，持續(xù)指導導和質(zhì)詢根據(jù)行動計計劃的里程程碑進行系系統(tǒng)的監(jiān)督督和后續(xù)跟跟蹤對最重要客客戶的客戶戶計劃每季季度都進行行審核對次等重要要客戶進行行年度審核核對不重要客客戶進行年年度的集體體進度審核核每6個月發(fā)發(fā)表一次關關于全球范范圍內(nèi)最重重要客戶的的進度報告告成功的關鍵鍵因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從從客戶計劃劃中獲得的價值值太低讓高級經(jīng)理理參與流程程（不再僅僅僅是銷售售人員的問問題）使組織收到到關于客戶戶需要的反反饋保證高級經(jīng)經(jīng)理了解具具體的客戶戶，并對其其負責保證客戶計計劃成為最最新的參考考資料的來來源關鍵職能與與客戶規(guī)劃劃流程無關確保職能部部門的投入入，以獲得得所有的相相關信息與非銷售人人員共享客客戶計劃，，使其了解解客戶的需需要及公司司為該客戶制定的目目標客戶戶經(jīng)經(jīng)理理感感到到工工作作負負荷荷過重重把精精力力集集中中在在重重要要客客戶戶身身上上把規(guī)規(guī)劃劃的的精精力力放放在在關關鍵鍵的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略問問題題上上，，使使收收集集來來的的信信息息價價值值明明確確在制制定定計計劃劃時時提提供供足足夠夠的的準準備備時時間間和和支支持持提供供足足夠夠的的培培訓訓并并反反饋饋培培訓訓質(zhì)質(zhì)量量實施施不不穩(wěn)穩(wěn)定定每一一名名客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理都都使使用用標標準準模模板板和和格格式式薪酬酬與與計計劃劃目目標標掛掛鉤鉤計劃劃是是持持續(xù)續(xù)有有效效的的（（持持續(xù)續(xù)、、審審核核、、調(diào)調(diào)整整））客戶戶經(jīng)經(jīng)理理不不清清楚楚自自己己的的工作作所所帶帶來來的的效效益益客戶戶規(guī)規(guī)劃劃不不應應被被視視為為一一種種機機械械化化、、強強迫迫性性的的填填寫寫大大批批表表格格的的行行為，，而而是是一一種種激激發(fā)發(fā)靈靈感感，，更更好好的的服服務務于于客客戶戶的的契契機機情況況隨隨計計劃劃而而變變高級級經(jīng)經(jīng)理理參參與與建立立計計劃劃與與資資源源配配置置之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系規(guī)范范化化關關鍵鍵客客戶戶管管理理的的要要素素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務和非財務業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進行必要的分析和達到相關的認知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關系和談判技能規(guī)范范的的關關鍵鍵客戶戶管管理理關鍵鍵客客戶戶管管理理中國國化化工工進進出出口口總總公公司司四天天培培訓訓研研討討會會總總體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)實施施辦辦法法營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略概述述時間間議題題一個個半半小小時時安排排及及要要求求介介紹紹變化化中中的的市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境頭兩兩天天市場場細細分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略渠道道管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略提高高廣廣告告促促銷銷費費用用的的有有效效性性后兩兩天天市場場調(diào)調(diào)研研基基本本方方法法如何何提提高高銷銷售售隊隊伍伍的的效效能能如何何管管理理關關鍵鍵客客戶戶如何何進進行行持持續(xù)續(xù)關關系系銷銷售售中化化營營銷銷活活動動規(guī)規(guī)劃劃議程程為什什么么要要進進行行關關鍵鍵客客戶戶管管理理指導導原原則則關鍵鍵客客戶戶管管理理的的基基本本信信念念舉例例：：汽汽車車業(yè)業(yè)關關鍵鍵客客戶戶管管理理的的特特點點附錄錄：：案案例例來自自外外部部的的壓壓力力產(chǎn)品品/服服務務的的復復雜雜性性更更高高更好好理理解解客客戶戶的的業(yè)業(yè)務務和和產(chǎn)產(chǎn)品需需求求，，以以提提高高所所承承諾諾的的價值值更多多的的決決策策者者參參與與采采購購流流程程標準準的的工工作作會會拓拓寬寬決決策策基基礎礎多層層次次和和多多職職能能協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)日日益益重重要更高高的的客客戶戶集集中中程程度度整合合集團團聯(lián)聯(lián)合合購購買買爭取取““高高價價值值客客戶戶””的的競競爭爭更更為激激烈烈客戶戶積積極極減減少少供供應應商商數(shù)數(shù)量量客戶戶提提高高了了服服務務要要求求和和成成本要要求求有些些競競爭爭對對手手愿愿意意不不惜惜一一切代代價價贏贏得得業(yè)業(yè)務務客戶戶對對更更深深入入的的供供應應商商關關系系需求求增增加加供應應鏈鏈延延伸伸共同同產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)關鍵鍵客客戶戶管管理理的的新角角色色和和重重要要性性對于于企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部最最佳佳典典范范的的關關鍵鍵客客戶戶管管理理也也可可以以增增加加價價值值通過過以以下下方方式式提提高高關關鍵鍵客客戶戶銷銷售售和和利利潤潤更大大力力的的對對高高價價值值機機會會進進行行營營銷銷更加加完完善善的的基基于于事事實實基基礎礎/回回報報基基礎礎的的資資源源分分配配方方式式對于于其其他他業(yè)業(yè)務務的的好好處處，，如如：：為關關鍵鍵客客戶戶所所開開發(fā)發(fā)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和應應用用可可以以推推廣廣到到其其他他客客戶戶身身上上對關關鍵鍵客客戶戶問問題題的的深深入入了了解解會會提提高高整整體體營營銷銷效效能能議程程為什什么么要要進進行行關關鍵鍵客客戶戶管管理理指導導原原則則關鍵鍵客客戶戶管管理理的的基基本本信信念念舉例例：：汽汽車車業(yè)業(yè)關關鍵鍵客客戶戶管管理理的的特特點點附錄錄：：案案例例優(yōu)秀關關鍵客客戶管管理的的指導導原則則對你的的客戶戶了解解比他他自己己更深深刻比你的的客戶戶只領領先一一步，，而不不是十十步理解總總體贏贏利性性———不不能能僅僅僅依靠靠談判判技能能成功是是流程程和內(nèi)內(nèi)容兩兩者所所決定定的，，缺一一不可可迅速在在組織織內(nèi)部部轉(zhuǎn)移移最佳佳典范范做法法建立““持續(xù)續(xù)改進進”心心志而而不是是“一一錘子子買賣賣”獎勵建建設性性的剽剽竊————這這是一一種美美德而而不是是一種種罪惡惡建立跨跨職能能和地地域界界限的的優(yōu)秀秀客戶戶管理理小組組議程為什么么要進進行關關鍵客客戶管管理指導原原則關鍵客客戶管管理的的基本本信念念舉例：：汽車車業(yè)關關鍵客客戶管管理的的特點點附錄：：案例例基本信信念概概述企業(yè)應應該集集中精精力在在現(xiàn)有有的最最關鍵鍵客戶戶身上上以尋尋找價價值創(chuàng)創(chuàng)造機機會，，因為這這些客客戶會會使有有限資資金資資源產(chǎn)產(chǎn)生最最大效效益關鍵客客戶的的價值值創(chuàng)造造源自自將價價值交交付體體系根根據(jù)具具體客客戶特特定的的甚至常常常是獨獨特的的需求求而量量身定定做關鍵客客戶管管理的的一體體化措措施必必須包包括以以下三三個關關鍵因因素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性性關鍵鍵客戶戶細分分B.全全新的的識別別機遇遇的方方式C.““自上上而下下”的的資源源分配配基本信信念1：集集中精精力在在現(xiàn)有有最關關鍵客客戶身身上基本信信念1：集集中精精力在在現(xiàn)有有最關關鍵客客戶身身上典型的的客戶戶組合合增加銷銷售額額和利利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)數(shù)銷售額額/利潤銷售人人員時間間客戶數(shù)數(shù)銷售額額/利潤銷售人人員時間間“3%的客客戶形形成50%的銷銷售額額，而而且還還在增增加””“75%的的利潤潤貢獻獻來自自11%的的客戶戶”減少1/3基本信信息2：量量體訂訂制價價值交交付從到千篇一一律特別客客戶銷售額額/毛毛利資源按按愿望望分配配基于判判斷的的決策策量體訂訂制的的價值值提交交體系系“最高高優(yōu)先先級””客戶戶整體利利潤率率/市市場價價值資源按按機會會分配配以事實實為基基礎的的決策策基本信信念3：關關鍵的的三個個因素素A.戰(zhàn)戰(zhàn)略略性關關鍵客客戶細細分提高最最少出出貨量量探索價價格潛潛力更低的的服務務成本本為什么么要進進行客客戶細分？？a.對對客戶戶進行行優(yōu)先排序序b.界界定客客戶的的目標標c.界界定抓抓住機機遇的的杠桿d.將將客戶戶按價價值創(chuàng)創(chuàng)造機遇遇的類類似程程度分組組JL對客戶戶有吸吸引力力的供供應商商高低高低對供應應商有有吸引引力的的客戶戶盡量增增加客客戶價值，，如：：增加性性能特殊服服務特別報報告/技術服服務基本信信念3：關關鍵的的三個個因素素識別獲取量化優(yōu)化關鍵客客戶的的成長長機會會B.全全新新的識識別機機遇方方式考慮機機遇時時思想想上不要受受束縛縛設立挑挑戰(zhàn)性性目標標平衡機機會和和成本本尋找““雙贏贏”機機遇利用結(jié)結(jié)構(gòu)化化的流流程/方法識識別機機遇提高利利潤率率的潛潛在杠杠桿各個客客戶雙贏示意提高毛毛利率客戶的的利潤貢貢獻…通過過單位位毛利率率…通過過數(shù)量量減少直直接銷售成成本改善產(chǎn)產(chǎn)品組合增加數(shù)數(shù)量提高凈凈銷售售價格新應用用現(xiàn)有應應用更高毛毛利率率的產(chǎn)產(chǎn)品替替代進行捆捆綁減少折折扣提高客客戶的的出貨貨量不鼓勵勵競爭爭規(guī)劃/設置置流動資資金方方面銷售方方面管理方方面物流方方面改變物物流減少共共同廣廣告改變支支付條條款減少年年底獎獎勵提高所所有產(chǎn)產(chǎn)品的的標價價提高客客戶的的價值值幫助其其通過過提高高自有有客戶價價值提提高價價格幫助其其降低低成本機遇庫存直接人人工成成本維修基本信信念3：關關鍵的的三個個因