《分銷渠道管理》第～章二

分銷渠道管理作者：胡介塤東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版第3章分銷渠道成員分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論批發(fā)商分類、職能特點和相互間差異，面臨挑戰(zhàn)和生存理由；不同零售業(yè)態(tài)特點，零售業(yè)態(tài)演變理論；連鎖和特許經(jīng)營；無店鋪營銷渠道。

3.1批發(fā)商3.1.1批發(fā)商及其分類批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費(fèi)者銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營活動的特征是處于營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。批發(fā)商的三種類型1．經(jīng)銷批發(fā)商，是一批獨(dú)立的，專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，并且在進(jìn)行商品交易時擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。它們大批量購進(jìn)商品并進(jìn)行儲存，再把這些商品進(jìn)行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。2．代理批發(fā)商，又簡稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人達(dá)成交易。3．生產(chǎn)制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)，是由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨(dú)立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的一些組織，如廠家營銷公司或辦事處等。3.1.2批發(fā)商的功能批發(fā)商在營銷渠道中具有如下一些功能。1．銷售與促銷功能。2．商品采購與搭配功能。3．整買整賣功能。4．倉儲服務(wù)功能。5．運(yùn)輸功能。6．融資功能。7．風(fēng)險承擔(dān)功能。8．提供信息功能。9．管理咨詢服務(wù)功能。10．調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。3.1.3經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類型。1．按經(jīng)營商品范圍分（1）綜合批發(fā)商。這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。（2）專類產(chǎn)品批發(fā)商。經(jīng)營范圍僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。（3）專業(yè)批發(fā)商。這是專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。2．按所提供服務(wù)范圍分（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的全部功能，為生產(chǎn)制造商和其他的購買者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務(wù)。（2）有限功能批發(fā)商。它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能，提供部分功能的服務(wù)，目的是減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價格。3.1.4代理批發(fā)商代理批發(fā)商又可以分為：1．廠家代理商廠家代理商是指受生產(chǎn)制造商委托，在一定地區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的代理商。廠家代理商通常會和幾個生產(chǎn)制造商簽訂長期代理合同，所銷售的是一些非競爭而又相關(guān)的產(chǎn)品。生產(chǎn)制造商則在產(chǎn)品出售后按銷售額的一定比例付給傭金。2．銷售代理商銷售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別：第一是委托地區(qū)范圍上差別。一般地說，每個制造商在某一個地區(qū)內(nèi)只能使用一個銷售代理商；相反，制造商可以同時使用幾個廠家代理商。第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。銷售代理商一般替制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價格和交易條件方面有決策權(quán)，對經(jīng)營區(qū)域限制也比較小。廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。3．經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是一種為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨(dú)特代理商。經(jīng)紀(jì)人往往只是針對某項具體業(yè)務(wù)進(jìn)行代理，而不是為整個企業(yè)做代理。他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。多見于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)中。討論：渠道實實踐3-1根據(jù)“寶潔經(jīng)經(jīng)銷渠道成員員劇變”的資資料，分析寶寶潔為什么要要撤換分銷商商？根據(jù)案例說明明分銷商所面面臨困難和挑挑戰(zhàn)。案例對于分銷銷商來說有何何啟示。3.2零售售商3.2.1零售商商與零售活活動的特點點零售商是指指以零售活活動為其主主營業(yè)的獨(dú)獨(dú)立中間商商。零售活活動包含如如下幾層意意思：第一是零售售活動直接接向最終消消費(fèi)者提供供商品，而而不是為生生產(chǎn)消費(fèi)或或轉(zhuǎn)售服務(wù)務(wù)。第二是零售售活動不僅僅出售有形形商品，同同時也提供供服務(wù)。第三是零售售活動并不不局限于固固定營業(yè)場場所進(jìn)行的的銷售活動動，零售還還可以通過過無店鋪的的形式來進(jìn)進(jìn)行，如自自動售貨機(jī)機(jī)和郵購等等。第四是最終終消費(fèi)者不不僅包括消消費(fèi)者個人人和家庭，，而且也包包括組織機(jī)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)費(fèi)性購買。。3.2.2零售商商的功能過去30多多年時間中中，零售商商的規(guī)模由由于兼并或或聯(lián)合而不不斷擴(kuò)大。。由于在分分銷領(lǐng)域，，規(guī)模就代代表了權(quán)力力，所以，，隨著零售售商規(guī)模的的擴(kuò)大，他他們對渠道道中其他成成員，包括括批發(fā)商和和制造商的的影響力也也在增大。。零售商在商商品流通中中承擔(dān)著如如下一些功功能：1．提供商商品組合2．儲存商商品，承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險3．提供服服務(wù)4．信息傳傳遞3.2.3零售業(yè)業(yè)態(tài)及分類類零售業(yè)態(tài)就就是指零售售商為滿足足各種不同同的消費(fèi)需需求而形成成的組織形形式。具體體講，就是是零售商對對于賣什么么、怎么賣賣和賣給誰誰等問題的的答案。零售業(yè)態(tài)概概念與傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)中業(yè)業(yè)種概念之之間差別：：傳統(tǒng)商業(yè)中中業(yè)種概念念主要是根根據(jù)“銷售售什么”來來劃分零售售業(yè)的。而而業(yè)態(tài)的概概念更多的的是根據(jù)““如何銷售售”來劃分分零售業(yè)的的。所以業(yè)業(yè)態(tài)的概念念是以市場場細(xì)分和確確定目標(biāo)市市場為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。最重要的幾幾種零售業(yè)業(yè)態(tài)1．便利商商店2．專業(yè)商商店3．百貨商商店4．超級市市場5．倉儲商商店6．購物中中心3.2.4零售業(yè)業(yè)態(tài)演變理理論及評述述1．零售業(yè)業(yè)態(tài)演變理理論市場不斷涌涌現(xiàn)新的零零售業(yè)態(tài)，，而且某些些新的零售售業(yè)態(tài)在一一定時期會會傾向于取取代另一種種零售業(yè)態(tài)態(tài)而占據(jù)主主導(dǎo)地位。。零售業(yè)態(tài)變變遷理論試試圖解釋這這種現(xiàn)象。。其中最有有影響的一一些理論是是:（1）零售售轉(zhuǎn)輪理論論（2）零售售生命周期期理論（3）零售售正反合理理論（4）“手手風(fēng)琴理論論”（5）自然然選擇理論論2．零售業(yè)業(yè)態(tài)演變理理論評述3.3連連鎖經(jīng)營與與特許經(jīng)銷銷商3.3.1連鎖經(jīng)經(jīng)營與連鎖鎖商店概述述連鎖經(jīng)營是是一種商業(yè)業(yè)組織形式式和經(jīng)營制制度，一般般是指經(jīng)營營同類商品品或服務(wù)的的若干經(jīng)營營單位，以以一定的形形式組成的的一個聯(lián)合合體，通過過對企業(yè)形形象和經(jīng)營營業(yè)務(wù)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化管理理，實行規(guī)規(guī)模經(jīng)營，，從而實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模效益益。連鎖商店是是連鎖經(jīng)營營模式和組組織形式的的存在方式式。連鎖商店是是經(jīng)營同類類商品和服服務(wù)的若干干企業(yè)，在在核心企業(yè)業(yè)（總部））的領(lǐng)導(dǎo)下下實施共同同經(jīng)營方針針，一致經(jīng)經(jīng)營行為，，采用“統(tǒng)統(tǒng)購分銷””經(jīng)營模式式，實現(xiàn)規(guī)規(guī)?；б嬉娴慕?jīng)營聯(lián)聯(lián)合體。1．．連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營的的類類型型（1））正正規(guī)規(guī)連連鎖鎖正規(guī)規(guī)連連鎖鎖是是同同一一資資本本控控制制下下的的多多個個店店鋪鋪實實行行的的統(tǒng)統(tǒng)一一經(jīng)經(jīng)營營（（常常稱稱為為直直營營店店））。。（2））自自由由連連鎖鎖自由由連連鎖鎖是是一一種種各各店店鋪鋪保保留留單單個個資資本本所所有有權(quán)權(quán)條條件件下下的的連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營。。（3））特特許許連連鎖鎖特許許連連鎖鎖又又稱稱作作合合同同連連鎖鎖或或契契約約連連鎖鎖。?？偪偛坎恳砸院虾贤牡男涡问绞绞谑跈?quán)權(quán)加加盟盟店店使使用用自自己己的的經(jīng)經(jīng)營營體體系系，，規(guī)規(guī)定定加加盟盟店店在在特特定定區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的經(jīng)經(jīng)營營權(quán)權(quán)，，而而加加盟盟店店擁擁有有店店鋪鋪的的所所有有權(quán)權(quán)，，并并按按銷銷售售額額或或毛毛利利的的一一定定比比例例向向總總部部支支付付加加盟盟金金。。2．連鎖鎖經(jīng)營的的優(yōu)劣勢勢分析連鎖經(jīng)營營具有如如下一系系列優(yōu)勢勢：（1）連連鎖經(jīng)營營在同生生產(chǎn)制造造商交易易時有很很強(qiáng)的討討價還價價能力。。（2）連連鎖經(jīng)營營可以節(jié)節(jié)約大量量的廣告告費(fèi)用。。（3）連連鎖經(jīng)營營可以節(jié)節(jié)約大量量的流通通費(fèi)用。。（4）連連鎖經(jīng)營營還可以以享受研研究、開開發(fā)和培培訓(xùn)等方方面的規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢。（5）連連鎖經(jīng)營營實現(xiàn)了了經(jīng)營的的專業(yè)化化和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。連鎖經(jīng)營營的缺點點大規(guī)模的的連鎖經(jīng)經(jīng)營要求求有較高高的管理理水平與與協(xié)調(diào)能能力。要防止擴(kuò)擴(kuò)張成本本低廉而而導(dǎo)致的的盲目擴(kuò)擴(kuò)張。大規(guī)模的的迅速擴(kuò)擴(kuò)張要求求有獨(dú)特特的管理理技術(shù)和和雄厚的的資金。。最后，大大規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)張有可可能產(chǎn)生生對標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的沖沖擊。3.3.2特特許經(jīng)營營發(fā)展的的基礎(chǔ)1．加盟盟商選擇擇特許經(jīng)經(jīng)營時的的考慮（1）加加入特許許經(jīng)營的的利益加盟商選選擇特許許經(jīng)營方方式優(yōu)點點：1）大大大降低了了加盟商商的經(jīng)營營風(fēng)險。。2）加盟盟商通常常能得到到全國性性品牌的的形象支支持。3）分分享規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的效果果，降降低投投資成成本。。（2））加入入特許許經(jīng)營營的風(fēng)風(fēng)險1）加加盟商商必須須嚴(yán)格格遵循循特許許方的的要求求，很很少有有創(chuàng)新新的余余地。。2）如如果特特許總總部不不擅長長業(yè)務(wù)務(wù)管理理或決決策失失誤，，會使使加盟盟商陷陷入經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險之之中。。3）加加盟店店的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和和轉(zhuǎn)移移比較較困難難。4）特特許總總部的的政策策對加加盟商商的利利潤會會有很很大影影響。。5）特特許經(jīng)經(jīng)營合合同的的期限限受制制于特特許總總部。。2．特特許方方選擇擇特許許經(jīng)營營方式式時的的考慮慮（1））選擇擇特許許經(jīng)營營的利利益1）特特許經(jīng)經(jīng)營是是一種種無需需資本本投入入而實實現(xiàn)快快速增增長的的方式式2）既既能得得益，，又能能保持持對特特許權(quán)權(quán)的控控制3）既既能獲獲得優(yōu)優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)理人人才，，又能能解決決激勵勵問題題（2））特許許方面面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)1）特特許人人要保保持長長期生生存并并不容容易2）必必須獲獲得足足夠信信任和和保持持合作作的氛氛圍特許人人表現(xiàn)現(xiàn)要公公正，，目標(biāo)標(biāo)設(shè)置置要合合理，，不應(yīng)應(yīng)無故故終止止與受受許人人的合合同。。在特許許人與與受許許人之之間建建立一一種團(tuán)團(tuán)隊精精神，，創(chuàng)造造友好好融洽洽和合合作的的氛圍圍。允許并并鼓勵勵受許許人的的創(chuàng)新新行為為，嘗嘗試改改進(jìn)和和完善善特許許經(jīng)營營的模模式。?？隙ê秃唾p識識受許許人的的出色色表現(xiàn)現(xiàn)。3.3.3受受許人人的選選擇1．受受許人人的選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下幾個個方面面：（1））潛在在受許許人是是否具具有良良好的的管理理能力力和創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精精神？？（2））潛在在受許許人能能否與與特許許總部部和現(xiàn)現(xiàn)場支支援人人員融融洽相相處？？（3））潛在在受許許人以以前是是否有有所在在行業(yè)業(yè)從業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)歷？？（4））潛在在受許許人是是否有有足夠夠的財財力？？（5））潛在在受許許人能能否得得到其其配偶偶或主主管部部門的的支持持？2．選選擇受受許人人的注注意事事項（1）應(yīng)應(yīng)避免特特殊交易易（2）適適度的資資金參與與（3）選選擇組織織作為受受許人要要慎重（4）受受許人應(yīng)應(yīng)當(dāng)身心心健康（5）相相關(guān)的工工作經(jīng)驗驗（6）婚婚姻狀況況（7）獨(dú)獨(dú)立性（8）互互相信任任和尊敬敬（9）有有組織能能力（10））和睦相相處3.3.4規(guī)規(guī)范向受受許人提提供的服服務(wù)1．初始始服務(wù)（1）征征召（2）培培訓(xùn)2．后續(xù)續(xù)服務(wù)（1）監(jiān)監(jiān)督和支支持（2）持持續(xù)培訓(xùn)訓(xùn)（3）總總部組織織（4）研研究和開開發(fā)（5）廣廣告和促促銷3.3.5特特許經(jīng)營營合同典型特許許合同應(yīng)應(yīng)涵蓋的的內(nèi)容:1．受許許人權(quán)利利如使用特特許方專專有的某某些產(chǎn)權(quán)權(quán)，如商商標(biāo)、商商號、版版權(quán)或一一套特別別的經(jīng)營營方式。。2．受許許人的責(zé)責(zé)任與義義務(wù)（1）特特許經(jīng)營營的費(fèi)用用特許經(jīng)營營合同會會規(guī)定受受許人需需要向特特許方支支付特許許加盟費(fèi)費(fèi)和特許許經(jīng)營費(fèi)費(fèi)。通常，最最初的特特許加盟盟費(fèi)用不不會超過過特許經(jīng)經(jīng)營總成成本的5%～10%。。某些經(jīng)經(jīng)營成本本較低的的特許經(jīng)經(jīng)營權(quán)，，最初費(fèi)費(fèi)用也可可能會高高于成本本的5%～10%。（2）地地域限制制（3）保保險（4）供供應(yīng)商的的選擇（5）執(zhí)執(zhí)行統(tǒng)一一的經(jīng)營營管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（6）廣廣告與推推銷3．特許許經(jīng)營的的合同期期限4．總部部的責(zé)任任與義務(wù)務(wù)5．知識識產(chǎn)權(quán)6．特許許經(jīng)營權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓讓7．特許許分店的的購回和和收購8．特許許經(jīng)營合合同的終終止9．特許許經(jīng)營合合同終止止后的責(zé)責(zé)任10．爭爭議和仲仲裁討論：渠道實實踐3-2根據(jù)案例所提提供的材料，，總結(jié)加盟商商可能采取的的欺詐行為。。收集資料并分分析特許人對對加盟商可能能采取的欺詐詐行為。分別對特許人人和加盟商提提出規(guī)范特許許經(jīng)營體系的的一組建議。。3.4無店店鋪營銷渠道道及其成員無店鋪營銷渠渠道，就是一一種不通過零零售商的固定定店面，直接接向顧客銷售售產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的渠道形式式。無店鋪營營銷渠道通常常包括：直復(fù)復(fù)營銷、因特特網(wǎng)營銷、目目錄營銷和自自動銷售機(jī)銷銷售等多種形形式。3.4.1直直復(fù)營銷銷及其優(yōu)優(yōu)勢直復(fù)營銷銷是指一一種直接接回應(yīng)的的營銷,也稱直直接營銷銷。直復(fù)營銷銷具有如如下的一一些優(yōu)點點。1．目標(biāo)標(biāo)顧客的的選擇十十分準(zhǔn)確確。2．強(qiáng)調(diào)調(diào)與顧客客之間的的關(guān)系。。3．激勵勵顧客立立即作出出反應(yīng)。。4．可以以隱蔽營營銷策略略。5．活動動效果可可測。3.4.2嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分分直銷與與非法傳傳銷嚴(yán)格區(qū)分分直銷與與傳銷之之間的差差異，非非法傳銷銷的共同同特征如如下：一是，非非法傳銷銷的源頭頭沒有自自己的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，是利利用獨(dú)立立于生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)之之外的““貿(mào)易公公司”或或“分銷銷中心””來組織織的。二是，非非法傳銷銷通過收收取高額額入門費(fèi)費(fèi)或強(qiáng)制制要求購購買高價價產(chǎn)品實實施非法法融資詐詐騙。三是，非非法傳銷銷通過層層層收費(fèi)費(fèi)、層層層賣貨、、層層詐詐騙形成成一個多多層次，，金字塔塔形的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。但一一旦多數(shù)數(shù)底層人人員找不不到下線線，就會會導(dǎo)致多多數(shù)人損損失慘重重，組織織癱瘓。。3.4.3無無店鋪營營銷渠道道的主主要類型型與成員員1．直郵郵營銷2．目錄錄營銷3．電話話營銷4．直接接反應(yīng)印印刷媒體體營銷5．直接接反應(yīng)電電視廣告告購物6．直接接反應(yīng)廣廣播7．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直復(fù)營營銷討論：渠渠道實踐踐3-3根據(jù)案例例所提供供的材料料，分析析“紅孩孩子”成成功的原原因?！凹t孩孩子””在經(jīng)經(jīng)營模模式上上與其其他同同類企企業(yè)有有何差差別。?！凹t孩孩子””的成成功對對其他他企業(yè)業(yè)有何何啟示示？第4章章分分銷渠渠道的的設(shè)計計學(xué)習(xí)目目標(biāo)：：理解解和應(yīng)應(yīng)用下下列概概念及及理論論分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略、、其角角色和和地位位；渠道設(shè)設(shè)計及及其步步驟；；了解渠渠道設(shè)設(shè)計的的需要要、分分銷目目標(biāo)和和任務(wù)務(wù)；渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計及及影響響因素素；“最佳佳”渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)及及策略略。4.1分分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的的規(guī)劃劃和渠渠道設(shè)設(shè)計4.1.1分分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的的含義義分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略就就是指指為了了實現(xiàn)現(xiàn)分銷銷渠道道目標(biāo)標(biāo)而制制定的的一整整套指指導(dǎo)方方針。。分銷銷渠道道戰(zhàn)略略的最最終目目標(biāo)是是為貫貫徹公公司的的整體體市場場營銷銷戰(zhàn)略略服務(wù)務(wù)的。。它的的目標(biāo)標(biāo)也是是要在在最大大限度度上發(fā)發(fā)揮分分銷渠渠道和和產(chǎn)品品戰(zhàn)略略、價價格戰(zhàn)戰(zhàn)略及及促銷銷戰(zhàn)略略的協(xié)協(xié)同作作用，，創(chuàng)造造和增增強(qiáng)企企業(yè)的的整體體競爭爭優(yōu)勢勢。制訂分分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略面面臨如如下一一系列列分銷銷決策策：1．分分銷在在企業(yè)業(yè)整體體營銷銷目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略中中應(yīng)扮扮演怎怎樣的的角色色？2．分分銷在在營銷銷組合合中應(yīng)應(yīng)扮演演怎樣樣的角角色？？3．為為實現(xiàn)現(xiàn)分銷銷目標(biāo)標(biāo)，應(yīng)應(yīng)該如如何設(shè)設(shè)計營營銷渠渠道？？4．為為實現(xiàn)現(xiàn)分銷銷目標(biāo)標(biāo)，應(yīng)應(yīng)該選選擇什什么樣樣的渠渠道成成員？？5．如如何對對分銷銷渠道道進(jìn)行行管理理，才才能實實現(xiàn)渠渠道設(shè)設(shè)計的的目標(biāo)標(biāo)？6．應(yīng)應(yīng)該如如何評評價渠渠道成成員的的績效效？4.1.2分銷渠渠道戰(zhàn)略的的

角色和和地位1．分銷在在整體營銷銷目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略中角色色和地位2．分銷在在營銷組合合中的角色色和地位（1）分銷銷本身就是是滿足市場場需求的重重要手段（2）分銷銷能保證和和提升營銷銷組合的競競爭優(yōu)勢（3）分銷銷渠道對于于營銷組合合具有整合合作用3．渠道設(shè)設(shè)計和開發(fā)發(fā)依靠分銷銷渠道戰(zhàn)略略的指導(dǎo)（1）渠道道結(jié)構(gòu)模式式是由分銷銷戰(zhàn)略意圖圖所決定的的（2）與渠渠道成員關(guān)關(guān)系密切程程度也是由由渠道戰(zhàn)略略決定的（3）渠道道成員的選選擇應(yīng)當(dāng)體體現(xiàn)分銷渠渠道戰(zhàn)略4．渠道管管理實質(zhì)是是

實施渠渠道戰(zhàn)略（1）對渠渠道成員既既要激勵又又實施必要要的控制（2）防止止和化解渠渠道成員間間的沖突，，促進(jìn)合作作（3）如何何提高營銷銷組合因素素間的整合合作用（4）對渠渠道成員績績效的評價價討論：渠道道實踐4-1根據(jù)“戴爾爾的渠道變變革”所提提供的材料料，分析戴戴爾實施渠渠道變革的的原因。戴爾在渠道道變革方面面已經(jīng)采取取了那些辦辦法？戴爾在渠道道變革方面面還會遇到到哪些困難難和挑戰(zhàn)？？4.1.3分銷渠渠道戰(zhàn)略和和渠道設(shè)計計分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的制訂訂和實施，，具體地是是通過分銷銷渠道設(shè)計計來實現(xiàn)的的。渠道設(shè)計就就是為實現(xiàn)現(xiàn)分銷目標(biāo)標(biāo)，評估和和選擇各種種備選的渠渠道結(jié)構(gòu)，，制定開發(fā)發(fā)新型渠道道或改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有渠道決決策的過程程。分銷渠道設(shè)設(shè)計的步驟驟1．識別渠渠道設(shè)計決決策的需要要；2．確定和和協(xié)調(diào)分銷銷目標(biāo)；3．明確具具體的分銷銷任務(wù)；4．開發(fā)可可選擇的渠渠道結(jié)構(gòu)；；5．評價影影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的各種種因素；6．選擇““最佳”渠渠道結(jié)構(gòu)；；7．選擇渠渠道成員。。本章重點討討論前6個個步驟。第第7個步步驟將在第第5章中專專門進(jìn)行討討論。4.2渠渠道設(shè)計：：確定渠道道設(shè)計的需需要、目標(biāo)標(biāo)和任務(wù)4.2.1渠道道設(shè)計計步驟驟一：：識別別渠道道設(shè)計計決策策的需需要下列情情形是是最需需要進(jìn)進(jìn)行渠渠道設(shè)設(shè)計的的：（1））當(dāng)開開發(fā)出出一種種并不不適合合現(xiàn)有有渠道道分銷銷的新新產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品線線時（2））當(dāng)公公司決決定開開辟新新市場場時（3））當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷組組合合策策略略發(fā)發(fā)生生變變化化時時（4））當(dāng)當(dāng)建建立立一一個個新新公公司司，，或或者者在在收收購購或或兼兼并并其其他他公公司司后后（5））當(dāng)當(dāng)現(xiàn)現(xiàn)有有渠渠道道改改變變政政策策，，且且會會妨妨礙礙公公司司實實現(xiàn)現(xiàn)分分銷銷目目標(biāo)標(biāo)時時（6））當(dāng)當(dāng)出出現(xiàn)現(xiàn)新新型型分分銷銷商商，，或或原原有有某某些些分分銷銷商商地地位位和和作作用用變變化化時時（7））當(dāng)當(dāng)市市場場環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)生生重重大大變變化化時時（8））當(dāng)當(dāng)面面臨臨重重大大的的沖沖突突或或挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)時時（9））當(dāng)當(dāng)營營銷銷審審計計和和評評價價的的結(jié)結(jié)果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和提提出出對對渠渠道道變變革革的的需需要要時時4.2.2渠渠道設(shè)計計步驟二二：確定定和協(xié)調(diào)調(diào)分銷目目標(biāo)確定和協(xié)協(xié)調(diào)分銷銷目標(biāo)，，首先必必須熟悉悉公司的的整體目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而且還需需要知道道，這些些整體目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略中哪哪一些會會對將要要確定的的分銷目目標(biāo)產(chǎn)生生影響。。接著就應(yīng)應(yīng)當(dāng)提出出明確的的公司分分銷目標(biāo)標(biāo)。分銷銷目標(biāo)是是對于分分銷工作作在完成成公司整整體營銷銷目標(biāo)過過程中所所起作用用的具體體描述。。最后要協(xié)協(xié)調(diào)分銷銷目標(biāo)與與營銷組組合因素素和整體體營銷目目標(biāo)之間間關(guān)系，，保持一一致性。。4.2.3渠道道設(shè)計步步驟三：：明確具具體的分分銷任務(wù)務(wù)明確具體體的分銷銷任務(wù)就就是要將將分銷目目標(biāo)分解解成具體體的分銷銷任務(wù)并并加以明明確的描描述。對于消費(fèi)費(fèi)品的分分銷任務(wù)務(wù)與對于于工業(yè)品品的分銷銷任務(wù)往往往是不不同的。。最終所表表述的任任務(wù)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是具體體的，因因地制宜宜的。4.3渠渠道設(shè)設(shè)計：開開發(fā)可選選擇的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)渠道設(shè)計計步驟四四是，提提出可供供選擇的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)，即即渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計計。渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計需需要考慮慮完成這這些任務(wù)務(wù)可以選選擇的渠渠道方案案，也就就是可能能的渠道道結(jié)構(gòu)。。渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計主主要應(yīng)考考慮三個個方面：：渠道層層級、各各層級的的密度和和每個層層級渠道道成員的的類型。。4.3.1渠渠道層級級設(shè)計渠道管理理者在決決定渠道道層級時時主要應(yīng)應(yīng)考慮兩兩個問題題：一是是消費(fèi)品品市場與與產(chǎn)業(yè)市市場渠道道層級方方面的差差異；二二是市場場環(huán)境的的變革對對渠道層層級選擇擇的影響響。消費(fèi)品市場的的特點使得它它的渠道層級級要比產(chǎn)業(yè)市市場的多一些些。對于一個個具體的行業(yè)業(yè)而言，在決決定渠道層級級時又受到特特殊的行業(yè)慣慣例、市場的的性質(zhì)和大小小、能否物色色到合適的分分銷商以及其其他因素等限限制。隨著市場環(huán)境境的變化，越越來越多的制制造商并不是是選擇單一的的渠道，而是是采取多渠道道結(jié)構(gòu)。在多多渠道結(jié)構(gòu)中中，不同渠道道的層級多半半是不同的。。討論：渠道實實踐4-2分析采用或不不采用二批商商的利弊之處處。如果決定采用用二批商，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣樣發(fā)揮二批商商的積極性，，避免因二批批而搞亂市場場秩序。站在二批的角角度，應(yīng)當(dāng)如如何在整個渠渠道中求生存存，謀發(fā)展。。4.3.2渠渠道密度設(shè)設(shè)計渠道密度就是是渠道每一層層級中的渠道道成員數(shù)目。。傳統(tǒng)的渠道密密度策略有三三種方案可供供選擇：密集性分銷策策略就是在渠渠道的每一個個層級上使用用盡可能多的的分銷商。選擇性分銷策策略就是指在在特定的渠道道等級中并不不使用所有可可能的渠道成成員，而是只只使用那些經(jīng)經(jīng)過仔細(xì)挑選選的分銷商。。獨(dú)家經(jīng)營策略略是指在特定定的市場區(qū)域域內(nèi)只使用一一家經(jīng)銷商。。討論：渠道實實踐4-3根據(jù)案例所提提供的資料，，分析為什么么說全面覆蓋蓋是個大陷阱阱？企業(yè)要實施渠渠道的全面覆覆蓋的條件是是什么？如果無法實現(xiàn)現(xiàn)對渠道的全全面覆蓋，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何何決定渠道的的覆蓋策略？？4.3.3各各層級渠道道成員類型的的選擇渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計計的第三個問問題是決定所所選擇渠道成成員的類型。。渠道管理者者應(yīng)當(dāng)根據(jù)某某種類型的渠渠道成員實際際所履行的分分銷任務(wù)來決決策，選擇那那些勝任分銷銷任務(wù)的適當(dāng)當(dāng)類型的中間間商。4.4渠道道設(shè)計：評價價影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的因素影響渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的因素很多多，但是主要要的是：市場場因素、產(chǎn)品品因素、公司司因素和中間間商因素。4.4.1市市場因素1．目標(biāo)市場場的地理分布布2．目標(biāo)市場場的規(guī)模3．目標(biāo)市場場的密度4．目標(biāo)市場場行為（1）購買時時間、（2））購買地點、、（3）購買買方式、（4）由誰購買買4.4.2產(chǎn)產(chǎn)品因素1．體積和重重量2．易腐蝕性性3．單位價值值4．標(biāo)準(zhǔn)化程程度5．技術(shù)水平平6．新穎性討論：渠道實實踐4-4分析娃哈哈借借“水渠道””銷童裝遭遇遇困境的原因因。提出娃哈哈童童裝渠道調(diào)整整的建議。4.4.3廠廠家因素1．規(guī)模2．資金實力力3．管理專長長4．目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略4.4.4中中間商因素素1．可獲得性性2．使用成本本3．所提供的的服務(wù)4.5選擇擇“最佳”渠渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡可能保證證公司能夠以以最低的成本本獲得最佳的的績效。這種種渠道結(jié)構(gòu)就就稱作最佳渠渠道結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實中要選選擇最佳渠道道幾乎是不可可能的。正因因為如此，我我們討論的重重點不是在于于選擇最佳渠渠道的確切方方法本身，而而是為不同方方案之間的比比較提供一組組客觀的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。衡量一種渠道道結(jié)構(gòu)是否比比其他渠道更更好，可以從從渠道的下游游、渠道上游游和渠道內(nèi)部部三個方面來來考察評價。。從渠道下游游看，顧客要要求渠道提供供更大的效用用和利益。從從渠道上游看看，渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)對供應(yīng)也應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有吸引引力的。從渠渠道內(nèi)部看，，渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有利于于渠道協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展的。評價渠道結(jié)構(gòu)合理性指指標(biāo)1．理想渠道道產(chǎn)出的效用用分析不同營銷渠道道設(shè)計方案能能夠為顧客提提供的效用包包括如下幾個個方面：（1）便利（時時間和空間））效用、（2）購買量效效用、（3））選擇效用、、（4）服務(wù)務(wù)效用。2．從供應(yīng)方方角度看的理理想渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)從供應(yīng)方的角角度看，一種種理想的渠道道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是是容易獲得渠渠道成員和具具有成本效率率的。3．渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)對渠道協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展的影響響理想渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)應(yīng)保證渠道道成員報酬不不低于經(jīng)營其其他同類產(chǎn)品品的報酬。而而且，渠道內(nèi)內(nèi)的報酬體系系也應(yīng)當(dāng)是公公平的，使渠渠道內(nèi)的各個個成員都能為為實現(xiàn)渠道整整體目標(biāo)盡最最大努力。此此外，渠道結(jié)結(jié)構(gòu)也要保證證盡可能選擇擇了那些能夠夠并樂意高質(zhì)質(zhì)量按時完成成渠道功能的的渠道成員。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:40:3802:40:3802:401/5/20232:40:38AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:40:3802:40Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:40:3802:40:3802:40Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:40:3802:40:38January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:40:38上上午02:40:381月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:40上午午1月-2302:40January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:40:3802:40:3805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:40:38上上午2:40上上午02:40:381月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。