《媒介基本課程》

媒介基本課程:第一課

-媒介術(shù)語(yǔ)

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析日期:2002年8月17日培訓(xùn)要求守則守時(shí)關(guān)閉所有手機(jī)/呼機(jī)不得私語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食除不得已的需要下,不得擅自離開(kāi)在培訓(xùn)時(shí)間中,掛上名牌舉手發(fā)言他人發(fā)言時(shí)不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?

是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我?=> -這是一種快速表達(dá)的需要 -節(jié)省時(shí)間這些是什么意思?我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標(biāo)對(duì)象3. 能看機(jī)會(huì)率(OTS)4. 到達(dá)率5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)/ 總收視點(diǎn)6. 平均頻次7. 有效頻次8. 有效到達(dá)率9. 每收視點(diǎn)成本/ 千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問(wèn)一連串的問(wèn)題.........1.媒體媒體

任何類別的廣告訊息載具:

報(bào)紙

電視

雜志....等等1.媒體媒體任何類別的廣廣告訊息載具具:報(bào)紙電視媒介個(gè)別媒介選擇擇:上海臺(tái)新民晚報(bào)2.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影影響哪一種人人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的的深入了解能能提高及改進(jìn)進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買買更多的了解=更有有效的媒介2.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影影響哪一種人人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的的深入了解能能提高及改進(jìn)進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買買舉例:上班一族較少少看周天的電電視年青女士們有有較多時(shí)間閱閱讀月刊及上上電影院20及34歲的人人有不同的生生活方式更多的了解=更有有效的媒介2.目標(biāo)對(duì)象計(jì)劃集中:人口層面城市的家庭主主婦，20－－50歲，家家庭月收入400－600心理層面她在家工作或或在廠工作，，她對(duì)價(jià)格非常常關(guān)注購(gòu)買集集中:亞太市市場(chǎng)定定義:家家庭庭主婦婦20-50歲2.目標(biāo)對(duì)對(duì)象把對(duì)象象生活活化媒介計(jì)計(jì)劃往往往因因?yàn)檎{(diào)調(diào)研的的限制制，必必須要要對(duì)目目標(biāo)重重新定定義，，然而而我們們必須須要明明白他他們的的思想想/行行為，，了解解他們們背后后的動(dòng)動(dòng)機(jī)2.目標(biāo)對(duì)對(duì)象把對(duì)象象生活活化媒介計(jì)計(jì)劃往往往因因?yàn)檎{(diào)調(diào)研的的限制制，必必須要要對(duì)目目標(biāo)重重新定定義，，然而而我們們必須須要明明白他他們的的思想想/行行為，，了解解他們們背后后的動(dòng)動(dòng)機(jī)嘗試把把生活活方式式融入入接觸觸媒介的的行為為城市/上班班的家家庭主主婦白天非非常忙忙碌與家人人共餐餐晚飯后后整理理家務(wù)務(wù)，10:30睡覺(jué)覺(jué)趕著回回家預(yù)預(yù)備晚晚飯，，購(gòu)物物在廠房房午膳膳利用交交通工工具(單車車，巴士)上上班7點(diǎn)起床床工人城市/上班班的家家庭主主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué)趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告小鎮(zhèn)的的家庭庭主婦婦與丈夫夫共進(jìn)進(jìn)午飯飯下午與與小孩孩玩耍耍，在在店內(nèi)內(nèi)等待客客人，，與鄰鄰居閑閑聊整理家家務(wù)，，10:00睡覺(jué)覺(jué)整理家家務(wù)，，預(yù)備備午飯飯送孩子子上學(xué)學(xué)，到市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物物小店的的主人人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起起床，，預(yù)備孩孩子上上學(xué)小鎮(zhèn)的的家庭庭主婦婦與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺(jué)整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開(kāi)著，但較忙碌

戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的的一日日行政人人員的的一日日2.目標(biāo)對(duì)對(duì)象例:產(chǎn)品:福福特汽汽車對(duì)象:現(xiàn)現(xiàn)時(shí)中中等收收入的的車主主2.目標(biāo)對(duì)對(duì)象產(chǎn)品:福福特汽汽車對(duì)象:現(xiàn)現(xiàn)時(shí)中中等收收入的的車主主再定義義媒介介計(jì)劃劃對(duì)象象男人30歲以以上)月收入入3000以上上)是是否太太局限限?車主)樣樣本會(huì)會(huì)否太太少?家庭成成員2個(gè)以以上)(Minsample:100)2.目目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.目目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.男人30歲歲以上上877,708111月收入入3000以上上2.目目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.男人30歲歲以上上877,708111月收入入3000以上上3.男人30歲歲以上上3,082,3044133.能看機(jī)機(jī)會(huì)率率當(dāng)我們們投放放在電電視或或雜志志，我我們便便能給給予受受眾(OTS)能看機(jī)機(jī)會(huì)率率3.能看機(jī)機(jī)會(huì)率率當(dāng)我們們投放放在電電視或或雜志志，我我們便便能給給予受受眾(OTS)能看機(jī)機(jī)會(huì)率率我們不不能保保證他他們一一定能能夠看看見(jiàn)!3.能看機(jī)機(jī)會(huì)率率電視舉舉例:一個(gè)觀觀眾在在看某某特定定的節(jié)節(jié)目(央視視)一個(gè)觀觀眾位位于房房間里里面，，某節(jié)節(jié)目在在播放放著(電子子收視視儀)3.能看機(jī)機(jī)會(huì)率率電視舉舉例:一個(gè)觀觀眾在在看某某特定定的節(jié)節(jié)目(央視視)一個(gè)觀觀眾位位于房房間里里面，，某節(jié)節(jié)目在在播放放著(電子子收視視儀)能看機(jī)機(jī)會(huì)率率－它它代表表這個(gè)個(gè)廣告告能被被看的的機(jī)會(huì)會(huì)，不不代表表一定定能看看見(jiàn)4.到達(dá)率率媒體所所涵蓋蓋之閱閱聽(tīng)者者總數(shù)數(shù)的百百分比比亦時(shí)常常認(rèn)知知為覆蓋率率純到達(dá)達(dá)率=非非重復(fù)復(fù)性5.什么叫叫GRP/TARP總收視視點(diǎn)/對(duì)象象收視視點(diǎn)?GrossRatingPoint總收視視點(diǎn)亦時(shí)常常認(rèn)知知為目目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)一種用用來(lái)衡衡量目目標(biāo)受受眾閱閱聽(tīng)媒媒體的的尺度度/準(zhǔn)準(zhǔn)則:1GRP=1%目標(biāo)受受眾例:上海女女性20－－45歲:2,077,000觀看19:00的連連續(xù)劇劇:415,400目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)(TARPs):205.什么叫叫GRP/TARP?例:家庭主主婦:?觀看CCTV新聞:604,200目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)(TARPs):20練習(xí)WhatistheUniverse?例:家庭主主婦:3,021,000觀看CCTV新聞:604,200目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)(TARPs):20練習(xí)GRP/TARP如我們們投放放2個(gè)個(gè)檔次次在廣廣告段段內(nèi)，，而每每一檔檔次都都會(huì)有有15%的的人觀觀看到到，因因此，，我可可以得得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的的女女性觀觀看上上海臺(tái)臺(tái)周日日連連續(xù)劇劇，投投放一一個(gè)檔檔次在在其中中，你你可可以得得到到多少少TARPs?請(qǐng)你想想想.....如果32%的的女女性觀觀看上上海臺(tái)臺(tái)周日日連續(xù)劇，，投放放一個(gè)個(gè)檔次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPS)如果我我們投投放2個(gè)檔檔次，，我們們將可可得到多少少TARPs?請(qǐng)你想想想.....如果32%的的女女性觀觀看上上海臺(tái)臺(tái)周日日連續(xù)劇，，投放放一個(gè)個(gè)檔次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPs)如果我我們投投放2個(gè)檔檔次，，我們們將可可得到多少少TARPs?(64TARPs)5個(gè)檔次次?......160TARPsand160%????請(qǐng)你想想想.....總收視視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈凈到達(dá)達(dá)率看一次次以上上到達(dá)率率的增增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例總收視視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈凈到達(dá)達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次次以上上到達(dá)率率的增增加有些人人看過(guò)過(guò)不只只一次次以上上的廣廣告，，因因此此，我我們接接觸到到的是是一些些看了了多多過(guò)過(guò)一次次的人人。頻次分分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均頻頻次廣告““能見(jiàn)見(jiàn)機(jī)會(huì)會(huì)率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會(huì)少少看，，一些些人會(huì)會(huì)多看看平均頻頻次=TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)達(dá)率例:TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)=1601+到達(dá)率率=60%平均頻頻次=(?次數(shù)數(shù))6.平均頻頻次廣告““能見(jiàn)見(jiàn)機(jī)會(huì)會(huì)率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會(huì)少少看，，一些些人會(huì)會(huì)多看看平均頻頻次=TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)達(dá)率例:TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)=1601+到達(dá)率率=60%平均頻頻次=2.67(次數(shù))6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡(jiǎn)單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡(jiǎn)單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的亦不一一定是是最好好的衡衡量方方法“TheLollyGame”7.有有效頻頻次目標(biāo)受受眾需需要看看多少少次才才對(duì)他他有有有效的的影響響，比方說(shuō)，這這個(gè)廣告必必須在特定定的一段時(shí)時(shí)間內(nèi)(如4星期期)看見(jiàn)3次才有效效1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計(jì)劃上上非常重要要的一環(huán)7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計(jì)劃上上非常重要要的一環(huán)太低的有效頻次次，不足以以另消費(fèi)者者明白或記記憶我們的的廣告，廣廣告的投資資帶來(lái)有限的效果7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計(jì)劃上上非常重要要的一環(huán)太低的有效頻次次，不足以以另消費(fèi)者者明白或記記憶我們的的廣告，廣廣告的投資資帶來(lái)有限的效果太高的有效頻次次可能是浪費(fèi)，廣告投資資的增加，，只帶來(lái)有有限的增長(zhǎng)長(zhǎng)利益7.有效頻次在不同市場(chǎng)場(chǎng)參素下的的品牌，有有著不一樣樣的有效頻頻次的需要要:新產(chǎn)品上市市................?已建立的品品牌...........?競(jìng)爭(zhēng)非常激激烈.........?全新配方的的介紹..........?新廣告片........?高/中/低低革新廣告/維持持廣告我們發(fā)展了了一套為個(gè)個(gè)別品牌設(shè)設(shè)定有有效頻次的的評(píng)估表，，

設(shè)定定最適當(dāng)?shù)牡挠行ьl次次有效頻次評(píng)評(píng)估表之參參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低有效頻次評(píng)評(píng)估表之參參素B.消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)態(tài)度9.容易改變習(xí)習(xí)慣10.競(jìng)爭(zhēng)品牌活活動(dòng)少11.較低媒介干干擾度不容易接受受不容易改變變態(tài)度不容易改變變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活活動(dòng)多較高媒介干干擾度有效頻次高低這里沒(méi)有完完全正確確的方法法去完成此此評(píng)估表，，最重要的是是品牌管理理者及媒介介計(jì)劃者雙雙方的共認(rèn)認(rèn)7.有效頻次高的有效頻頻次傳統(tǒng)上上大約為8+或10+(4星星期內(nèi))低的有效頻頻次則大約約3+或4+當(dāng)然，最理理想的是有有最多最多多的受眾可可看見(jiàn)我們們的廣告，，而又在有有效頻次之之下8.有效效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)8.有效效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)當(dāng)然，最理理想的是有有最多最多多的受眾可可看見(jiàn)我們們的廣告，，而又在在有效頻次次之下舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對(duì)對(duì)象，他們們都能看見(jiàn)見(jiàn)我們的廣廣告3次以以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)100%8.有效到達(dá)率率8.有效到達(dá)率率在設(shè)定有效效到達(dá)率時(shí)時(shí)，我們有有不同的方方法(a)經(jīng)濟(jì)效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效效到達(dá)率CostEfficientZone我們希望犧犧性多少的的有效到達(dá)率率之成本8.有效到達(dá)率率(b)了解廣告份份額及市場(chǎng)場(chǎng)份額的關(guān)關(guān)系(i)過(guò)往一些廣廣告活動(dòng)的的經(jīng)驗(yàn)(ii)施夷之長(zhǎng)技技以制夷8.有效到達(dá)率率(b)了解廣告份份額及市場(chǎng)場(chǎng)份額的關(guān)關(guān)系(i)過(guò)往一些廣廣告活動(dòng)的的經(jīng)驗(yàn)(ii)施夷之長(zhǎng)技技以制夷(c)根據(jù)預(yù)算把把有效到達(dá)達(dá)率最大量量化8.有效到達(dá)率率一般錯(cuò)誤:因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)問(wèn)題，可否否減低有效效頻次?8.有效到達(dá)率率一般錯(cuò)誤:因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)問(wèn)題，可否否減低有效效頻次?有效頻次不不要一個(gè)變變數(shù)，你可可選擇減低低到達(dá)率率，你應(yīng)該該考慮的問(wèn)問(wèn)題是：有有沒(méi)有可能能選擇較較便宜的媒媒體不!8.有效效到達(dá)率55%3+=55%的目標(biāo)對(duì)象象應(yīng)該看見(jiàn)我們們的廣告3次或以上3+=有效頻次55%=有效到達(dá)率率舉例:練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請(qǐng)解釋以下下內(nèi)容練習(xí)55%3+＝55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請(qǐng)解釋以下下內(nèi)容練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告3次或以上=40%的目標(biāo)對(duì)象象應(yīng)該看見(jiàn)見(jiàn)我們的廣廣告5次或以上上=在成本中，，到達(dá)受眾眾最少4次或以上上=我們應(yīng)該該到達(dá)目目標(biāo)受眾眾至少3次但6次次以上為為無(wú)效9.每收視點(diǎn)成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收視點(diǎn)(orGRP)=1%目標(biāo)受眾眾.CPRP就是要到到達(dá)1%目標(biāo)受受眾的成成本價(jià)格格9.CPRP這是作什什么用途途?測(cè)量電視視欄目的的經(jīng)濟(jì)效效益一般常用用于電視視分析逾低逾好好方便設(shè)定定廣告預(yù)預(yù)算評(píng)估能否否達(dá)到目目標(biāo)的準(zhǔn)準(zhǔn)則(買買后分析析)9.CPRP舉例:一個(gè)30秒在東東方臺(tái)連連續(xù)劇的的廣告價(jià)價(jià)格15,000,它可提提供25收視視點(diǎn)每收視點(diǎn)點(diǎn)成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP時(shí)間女女性18-35女女性25-45小小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs會(huì)隨著時(shí)時(shí)間或其其他因素素而改變變;季節(jié)性需需求-需求求高=高CPRP收看習(xí)慣慣-高收收視=低CPRP購(gòu)買技巧巧-套播播或贈(zèng)送送檔次客戶改動(dòng)動(dòng)-時(shí)間間太急，，有可能能會(huì)提高高CPRP9.CPRP總花費(fèi)=CPRPxno.ofTARPs舉例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRP&CPM市場(chǎng)=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率=15%ofpotentialaudience=311,550價(jià)目=Rmb18,360每千人成成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成成本(CPM)用以下的的方式計(jì)計(jì)算:什么時(shí)候候用CPRP,什么時(shí)候候用CPM?=>CPM在不同的的市場(chǎng)對(duì)對(duì)比上較較為重要要=>CPRP多用于同同一市場(chǎng)場(chǎng)下的電電視欄目目分析9.CPRP&CPM媒介人員員說(shuō)媒介介術(shù)語(yǔ)它究竟代代表什么么意思?“我們?cè)谏仙虾５哪磕繕?biāo)是女女性20－44歲，我們以電電視作主主導(dǎo)媒體體，可到到達(dá)1440GRP，，65%1次以上的的到達(dá)率率，55%在在3次有有效頻次次之下，，平均每每收視點(diǎn)成本為為820，因此此需要一一百二十十萬(wàn)的預(yù)算，TARPs將平均分分配于4星期內(nèi)內(nèi)”你現(xiàn)在明明白了嗎嗎?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明明白了嗎嗎?65%-65%目標(biāo)受眾眾看1次次或以上上(65%1+)Eff.55%-55%目標(biāo)受眾眾看見(jiàn)廣廣告3次次，而3次廣告告已設(shè)設(shè)定為最最有效的的(55%3+)1,440TARPs-要到達(dá)設(shè)設(shè)定的到到達(dá)率及及頻次，，廣告所所需要要投放的的份量CPRP-接觸1%25-44的的女性所所付出的的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析市場(chǎng)分析析廣告分析析 -客客戶服服務(wù)部媒體分析析 -媒媒介部部廣告分析析市場(chǎng)現(xiàn)狀狀類別分析析(直接接VS間接)品牌/產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量(舊舊有品牌牌,新增增品牌)合資VS本地類同產(chǎn)品品/互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品包包裝價(jià)格分別別包裝功能銷售渠道道市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)分額額的改變變(延延續(xù)性的的比較)消費(fèi)行為為地域分布布廣告分析析廣告現(xiàn)狀狀品牌/產(chǎn)產(chǎn)品定義/定定位素材(電電視,平面,廣播播)廣告角色訴求點(diǎn)元素支持點(diǎn)語(yǔ)調(diào)/態(tài)度客戶品牌回顧顧舉例

西門子子冰箱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國(guó)城市擁?yè)碛斜涞钠狡骄鶖?shù)已達(dá)69%.冰箱在80年年代中開(kāi)始普普及,經(jīng)過(guò)10年的使用用,大約有70%的家庭庭戶會(huì)在90年代底開(kāi)始始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的的農(nóng)村家庭及及19%的城城市家庭有意意向在未來(lái)2年里購(gòu)買冰冰箱1997年8月份的市市場(chǎng)分額海爾33%新飛11%容生11%上零10%美靈9%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告以市場(chǎng)潛力來(lái)來(lái)看,以下是是每100個(gè)個(gè)家庭戶擁有有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)廣州(100)容量:大多數(shù)本地及及外資的冰箱箱制做商集中中生產(chǎn)在190-239ltr系列,配合中中國(guó)消費(fèi)者的的需要,西門門子將生產(chǎn)在在200,212,及240系列海爾已開(kāi)始在在大城市生產(chǎn)產(chǎn)較大容量的的冰箱,同時(shí)時(shí),有全國(guó)的的推廣策略,以較少容量量的產(chǎn)品進(jìn)軍軍二類市場(chǎng)價(jià)格:西門子價(jià)位在在3.400到4,100人民幣之間,亦即直接與與松下,海爾爾在同.200-240ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告以品牌知名度度,購(gòu)買意向向,全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比比,海爾,容生,上上零,美零零,以及新飛飛,是現(xiàn)在在中國(guó)的最低低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-廣告分額海爾28%新飛17%容生15%美零8%松下2%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告大多數(shù)合資品品牌強(qiáng)化了新新的BF(底下冰凍),以最新的科科技發(fā)明了如如無(wú)霜等.技術(shù)新發(fā)明-CFC,無(wú)霜-電子溫度控制制-雙倍速度的冰冰凍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告本地及合資品品牌亦同時(shí)以以方便,可靠靠,及售后服服務(wù)作為訴求求點(diǎn),自然的的提高已普及及的證明:方便-上格貯藏,下下格冷凍-分類貯藏藏-更大空間-兩門-安靜可靠-不穩(wěn)定電壓下下的溫度保持持服務(wù)-24小時(shí)服務(wù)熱線線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手訴求:海爾:第一代無(wú)霜冰冰箱容生:1991-96年最高銷售美零:不同分格保鮮鮮系統(tǒng)上零:40度下熱帶天氣氣操作模式新飛:友好環(huán)境的冰冰箱專家Sharp:超大容量及不不銹鋼分層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門電子版隱藏式扶手全球第一無(wú)霜霜冰箱大多數(shù)冰箱在在溝通策略上上還處于技術(shù)術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)語(yǔ)上,最終消消費(fèi)者的利益益點(diǎn)還未完全全被開(kāi)發(fā)品牌回顧-定定義Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顧-市市場(chǎng)目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顧-廣廣告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顧-對(duì)對(duì)象市場(chǎng)Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.品牌回顧-對(duì)對(duì)象市場(chǎng)Psychographics:Householdproductsare“bigticket””priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.我們?cè)谀抢?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge””我們往何處走走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.”按紐TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS支持點(diǎn)SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators”attached必須元素SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表現(xiàn)，如如你所愿。西西門子家電Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介介分析內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源SRGAdquest涵蓋62個(gè)城城市215個(gè)頻道道149份報(bào)紙紙69個(gè)雜志分析內(nèi)容整體類別花費(fèi)費(fèi)主要對(duì)手的花花費(fèi)/廣告占占有率地區(qū)與品牌分分布季節(jié)性媒介運(yùn)用整體類別花費(fèi)費(fèi)必須先界定直直接與間接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分分類(Coffeevstea)必須要有同時(shí)時(shí)間的比較帶出整體類別別的品牌的廣廣告占有率全國(guó)所有媒介介+18.2%全國(guó)媒介占有有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長(zhǎng)虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長(zhǎng)虹3%全國(guó)所有媒介介品牌 97%97.1-8% 98 %松下 86,73014.6%50,757 14.8% 50,33512.4%TCL 57,5409.7%33,880 9.9% 22,1935.5%三星 53,0238.9%27,554 8.0% 22,273 5.5%索尼47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,0878.7%LG 46,6667.9%32,587 9.5% 15,6473.9%康佳 36,0656.1%21,123 6.2% 31,564 7.8%東芝 29,8435.0%17,960 5.2% 29,953 7.4%創(chuàng)維 29,6525.0%20,556 6.0% 27,589 6.8%飛利利浦浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路路華華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長(zhǎng)虹虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾爾00.0%00.0%5,4921.4%其他他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%總計(jì)計(jì)593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示示同期期1－－8月月比比較較，，全全國(guó)國(guó)花花費(fèi)費(fèi)只只增增加加18.2%，，如如若若考考慮慮到到媒介介調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)，整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有有很很大大的的增增幅幅而且且，，整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要品品牌牌，，沒(méi)沒(méi)有有很很大大的的變變動(dòng)動(dòng)松下下仍仍維維持持最最高高位位增長(zhǎng)幅幅度較較多的的是索索尼、、飛利利浦及及康佳佳長(zhǎng)虹仍仍維持持在3-4%的的占有有率上上在花費(fèi)費(fèi)沒(méi)有有很大大的增增長(zhǎng)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈的情情況下下,我我們更更需要要的是是:-“經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益”所有品品牌所所有媒媒介-地區(qū)區(qū)分布布上海10%廣州5%北京8%中央臺(tái)臺(tái)37%上海9%廣州8%北京11%中央臺(tái)臺(tái)31%其他41%其他39%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1997品牌中中央央臺(tái)北北京京廣廣州上上海海其其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創(chuàng)維44%3%17%3%33%飛利浦浦42%9%9%7%33%高路華華60%3%3%4%30%長(zhǎng)虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計(jì)31%11%8%9%41%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1998品牌中中央央臺(tái)北北京京廣廣州上上海海其其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飛利浦浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%東芝6%17%4%13%60%創(chuàng)維60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路華華71%0%1%2%26%長(zhǎng)虹61%1%2%2%33%海爾43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%總計(jì)37%8%5%10%39%廣告占占有率率-地地區(qū)分分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺(tái)臺(tái)37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺(tái)臺(tái)31%西南6.3%華東24。4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2。。8%主要品品牌地地區(qū)分分配1997品牌全全國(guó)國(guó)華華北東東北北華華南華華東東西西南西西北北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%長(zhǎng)虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%總計(jì)30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品品牌地地區(qū)分分配1998.1-8品牌全全國(guó)國(guó)華華北東東北北華華南華華東東西西南西西北北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路華71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%長(zhǎng)虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海爾43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計(jì)37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%啟示廣州與北北京都在在減少花花費(fèi)比例例的趨勢(shì)勢(shì)，而上上海競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)增加總的來(lái)說(shuō)說(shuō)，全國(guó)國(guó)性媒介介(CCTV)有增加加的趨勢(shì)勢(shì)，可代代表著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所爭(zhēng)取取的市場(chǎng)場(chǎng)在逐漸漸拓展華東及西西北有明明顯的增增加比例例，長(zhǎng)虹虹在這方方面的走走勢(shì)與趨趨勢(shì)相同同啟示然而，主主要品牌牌都有不不同的投投資走勢(shì)勢(shì)松下華華東＋，，西南＋＋TCL華東＋，，西南＋＋，西北北＋康佳華華南＋，，西北＋＋索尼華華南＋，，華東＋＋，西南南＋東芝華華北＋，，華東＋＋，西北北＋飛利浦放放棄全全國(guó)覆蓋蓋，以地地區(qū)投放放為主海爾(98)全全國(guó)覆覆蓋，華華北，華華南，華華東啟示綜合以上上所述，，長(zhǎng)虹在在1999年可可考慮集集中于華華東、西西北、西西南再加加上全國(guó)國(guó)覆蓋然而，這這必須配配合銷售售渠道1998年，長(zhǎng)長(zhǎng)虹的投投資于各各地區(qū)的的比例，，或?qū)⑼锻顿Y的比比例，可可用BDI(品品牌發(fā)展展指數(shù))復(fù)核BDI＝品牌銷售售比例(%)人口比例例(%)全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌全國(guó)所有有媒介所所有品牌牌啟示整體季節(jié)節(jié)性來(lái)源源有兩個(gè)個(gè)高峰期期12月至至2月5月至7月然而，大大部分品品牌都較較有連續(xù)續(xù)性的投投放長(zhǎng)虹仍應(yīng)應(yīng)維持連連貫性投投放，而而加重高高峰期然而，在在連貫性性投放中中，亦必必須維持持最低限限度的覆覆蓋率/頻次彩電廣告告頻道選選擇有線臺(tái)5％中央臺(tái)45％市級(jí)臺(tái)33％省級(jí)臺(tái)17％有線臺(tái)5％市級(jí)臺(tái)26％省級(jí)臺(tái)10％中央臺(tái)59％主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1997主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1998.1-8全國(guó)所有有品牌雜志0%報(bào)紙30%電視70%雜志0%報(bào)紙26%電視74%全國(guó)所有有地區(qū)品牌19971998電視報(bào)報(bào)紙雜雜志電電視報(bào)報(bào)紙雜雜志松下72.1%27.9%0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5%16.5%0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三星63.6%36.4%0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索尼65.3%32.7%2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0% 83.9% 16.1% 0.0%東芝52.5%47.1%0.4% 38.1% 61.9% 0.0%創(chuàng)維77.8%20.9%1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飛利浦74.9%25.1%0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路華87.2%12.8%0.0% 82.3% 17.7% 0.0%長(zhǎng)虹79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海爾0.0% 0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0% 84.2% 15.9% 0.0%總計(jì)79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%所用到的的雜志家庭GoldenAge讀者青年一代代知音Love啟示電視運(yùn)用用占總花花費(fèi)的70%，，報(bào)紙30%估計(jì)報(bào)紙紙的運(yùn)用用在于促促銷廣告告，及新新產(chǎn)品介介紹建議維持持在這百百分比上上，維持對(duì)媒介對(duì)對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)能能力其它根據(jù)客戶的要要求,做出不不同深入程度度的分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣廣告流程表競(jìng)爭(zhēng)品牌的年年收視點(diǎn)/每每波段收視點(diǎn)點(diǎn),到達(dá)率,平均頻次競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣廣告秒數(shù)運(yùn)用用TIPS有一定的圖表表作表述每一個(gè)課題必必定要有啟示(在一定定的時(shí)間內(nèi),如5分鐘)不同的客戶作作不同程度的的分析每一季度作一一次回顧/分分析,視客戶戶而定每一次回顧要要比上一次更更有啟示根據(jù)媒體新環(huán)環(huán)境,配合分分析作啟示配合客戶的市市場(chǎng)策略作啟啟示記得寫(xiě)下數(shù)據(jù)據(jù)/資料的來(lái)來(lái)源,及具體體的資料內(nèi)容容9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:42:4302:42:4302:421/5/20232:42:44AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)