《CL營銷與廣告策劃》

TCL企業(yè)內(nèi)訓

市場營銷與廣告策劃朱成編1綱要企業(yè)經(jīng)營策略之意涵市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動總論21.0企業(yè)經(jīng)營與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤71.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM81.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動101.8渠道道行銷策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷111.9市場場調(diào)研策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研121.10銷銷售預估策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估131.11編編訂預算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估編訂預算141.12企企業(yè)經(jīng)營策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預估編訂預算152.0.策策略之意涵涵策略就是簡單單的邏輯思考考記得「隆中對對」嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中對「自董卓造逆以以來，天下豪豪杰并起。曹曹操勢不及袁袁紹，而竟能能克紹者，非非唯天時，抑抑亦人謀也。。今操已擁有百萬之之眾，挾天子子以令諸侯，，此誠不可與與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已已歷三世，國國險而民附，，此可用為援援，而不可圖圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利利盡南海，東東連吳會，西西通巴蜀，此此用武之地，，非其主不能能守。是殆天天所以資將軍軍，將軍豈可可棄乎？益州險塞，沃野千千里，天府之之國，高祖因因之以成帝業(yè)業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國國富，而不知知存恤，智能能之士，思得得明君。將軍軍既帝室之冑冑，信義著于于四海，總攬攬英雄，思賢賢如渴，若跨有荊益，保保其巖阻，西和諸戎，南南撫彝越，外外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)內(nèi)修政理﹔待天下有變變，則命一上上將，將荊州州之兵，以向向宛洛﹔將軍軍身率益州之之眾，以出秦秦川，百姓有有不簞食壺漿漿以迎將軍者者乎﹖誠如是是，則大業(yè)可可成，漢室可可興矣。」……「「欲成霸業(yè)，，北讓曹操操占天時時，南讓讓孫權(quán)占占地利，，將軍可可占人和和。先取荊荊州為家家，后即即取西川川，建基基業(yè)，以以成鼎足足之勢，，然后可圖圖中原也?！?72.1.策略略管理策略即方方向策略代表表重點之之選擇策略代表表資源分分配策略是建建立在競競爭優(yōu)勢勢上,目目的亦亦在建立立長期之之競爭優(yōu)優(yōu)勢策略指揮揮功能部部門策略是對對資源與與行動之之長期承承諾策略雄心心與落實實執(zhí)行是是必要條條件策略制定定是企業(yè)業(yè)主持人人責無旁旁貸之事事182.2.策略之：：可以以做什么么？環(huán)境中的的機會與與威脅總體環(huán)境境個體環(huán)境境產(chǎn)業(yè)吸引引力/獲獲利能力力分析析產(chǎn)業(yè)之根根本策略略19五種競爭爭力量決決定產(chǎn)業(yè)業(yè)獲利1.現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者3.潛潛在競?cè)肴胝?.替替代品4.供供應(yīng)商5.買買方方20三個根本本策略成本領(lǐng)導導差異化區(qū)隔中的的成本領(lǐng)領(lǐng)導,差差異化化21三個根本本策略競爭優(yōu)勢勢低成本差差異化化競廣大市場場爭範籌區(qū)隔市場場成本領(lǐng)導導差異化成本集中中差異集中中222.3.策略略之：能能做什什么？企業(yè)之資資源企業(yè)之長長處與弱弱點企業(yè)之機機會與威威脅經(jīng)營目標標創(chuàng)業(yè)者之之人格特特質(zhì)競爭優(yōu)勢勢之創(chuàng)造造與維系系23競爭優(yōu)勢勢(KSF)SWOT價值煉策略形態(tài)態(tài)策略矩陣陣關(guān)鍵成功功因子24SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25價值鏈、、價值值活動企業(yè)所從從事的活活動都能能創(chuàng)造價值,故可稱為為價值活活動價值活動動本身即為為競爭優(yōu)優(yōu)勢之來來源價值活動動之組成成－價值鏈－亦為競爭爭優(yōu)勢之之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26策略形態(tài)態(tài)StrategicPosture產(chǎn)品線之之廣度、、深度與與特色目標市場場之區(qū)隔隔與選擇擇垂直整合合之程度度經(jīng)濟規(guī)模模地理涵蓋蓋范圍競爭優(yōu)勢勢27個案討論論1:AOL&TIMERWARNER28策略矩陣陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態(tài)態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態(tài)態(tài)關(guān)鍵成功功因子(KSF)292.4.策略略之：怎怎麼做做？制定事業(yè)業(yè)策略：策略形態(tài)態(tài)環(huán)境趨勢勢自身條件件目標設(shè)定功能政策策組織與結(jié)結(jié)構(gòu)行動與績績效30個案討論論2：：結(jié)構(gòu)構(gòu)與策略略結(jié)構(gòu)追隨隨策略福特汽車車313.0.市場區(qū)隔隔、產(chǎn)品品定位區(qū)隔變數(shù)數(shù)、品牌牌定位圖圖兩個變量量三個變量量七個變量量呢？323.1.定位位之重要要它是一個個品牌未未來發(fā)展展以及行行銷計畫畫的根本本藍圖.它先行于于所有的的廣告、、文案、、媒體、、包裝等等策略.它點出品品牌生存存的源由由.一旦建立立后,切切勿隨意意更動.它界定一一個品牌牌將以何何種方式式與它牌牌競爭.333.2.定位位陳述（PositioningStatement））用一個句句子把你你的品牌牌（產(chǎn)品品）定位位給描述述清楚。。公式：針對【【目標標對象】】，XX品品牌/產(chǎn)產(chǎn)品是是【某種產(chǎn)產(chǎn)品】，，它能帶帶給您【某種差差異點】】。34(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.35定位陳述述之組成成元素競爭領(lǐng)域域（FrameofReference））之某項產(chǎn)產(chǎn)品差異點（（PointofDifference）目標對象象（（TargetAudience））36競爭領(lǐng)域定義它描繪出消消費者將把把我們的產(chǎn)產(chǎn)品歸屬于于那些相像像的品類中中.它包括了消消費者為滿滿足一特定定需求的所所有選擇方方案.37確認競爭領(lǐng)領(lǐng)域之對象象首先回答這這個問題:此產(chǎn)品品將會「取取代」誰?消費者通常常會把一新新產(chǎn)品類推推到現(xiàn)有的的市場結(jié)構(gòu)構(gòu)中而不會會重新創(chuàng)造造一新的市市場.38了解市場結(jié)結(jié)構(gòu)的重要要工具:重復以及換換購行為.消費者是以以認知和使使用方式來來將產(chǎn)品分分類.最大的機會會是重新建建構(gòu)市場.39CF個案研討––罐裝裝咖啡韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣廣場伯朗咖啡伯朗曼特寧寧咖啡伯朗藍山咖咖啡伯朗意大利利咖啡40差異點定義它是特定的的消費者利利益點.最有意義的的差異點應(yīng)應(yīng)該以消費費者最終的的利益觀點點表示.41確認差異點點競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互互為相關(guān)的的.選定一組競競爭領(lǐng)域和和差異點的的目的在它它對最多數(shù)的的消費者最最有說服力力且最有意意義,同時我我們的產(chǎn)品品又能完全全呈現(xiàn).差異點的可可能機會決決定于競爭爭對象.42BenefitorProblem?當連結(jié)到最最大的消費費者利益或或解決最困困擾的問題題時,它就就獲致最大大的市場占占有率.CPU---INTELINSIDE差異點并不不一定要和和產(chǎn)品屬性性相連結(jié):人－百百事新生生代經(jīng)驗－美美樂啤酒酒43ClassDiscussion從Brick&Mortar進入ClickExample：書店新華書店v.s.A44利益點之評評估獲取欲/重重要性產(chǎn)品所具備備的特殊屬屬性對消費費者而言有有多重要、、多想擁有有?滿足水準和競品比,此屬性性滿足的程程度凌駕多多少?45問題之評估估頻率困擾消費者者的問題其其發(fā)生頻率率?困擾密度/強度問題有多煩煩人?46Trade-Off如果能選擇擇，寧要利益點而不要問題點！威而剛VIAGRA的意涵…47CF個案研討––洗發(fā)發(fā)精康力諾仁山利舒Head&Shoulders48CF個案研討––信用用卡誠泰銀行總總裁卡誠泰銀行真真愛卡誠泰銀行Kitty卡49目標對象定義潛在使用者者.也就就是,決策者,購買者,使用者,確認你的目目標對象50ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者513.3.定定位原則則它是最基礎(chǔ)礎(chǔ)的策略陳陳述.在選擇定位位時,我們們應(yīng)要求:可信任且與與產(chǎn)品效果果相一致.能直接連結(jié)結(jié)到最大的的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有有意義的差異點.52要能鶴立雞雞群.與品牌永續(xù)續(xù)長存.與目標消費費群的信念念、行為相相一致.重定位通常常沒好下場場.534.廣廣告管管理544.1.營銷主管管與廣告告公司n角色互補補n工作不同同但使命命非常類類似.n整體工作作關(guān)系n同一組,共同目標標.n如都保持持「開放放心胸」」,最佳方案案一定能能呈現(xiàn).55廣告公司司的組成成n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷銷部nProductionHouse56廣告AE與營銷主主管n失望最多多之處?。。。?7創(chuàng)意人員員與營銷銷主管n盡你所能能提供創(chuàng)創(chuàng)意人員員所有的的信息.n將這些信信息以一一簡潔明明了的格格式準備備妥當.n在創(chuàng)意工工作開始始之前,要確定產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)意策略略都已被被明確界界定且均均予同意意.n對創(chuàng)意作作品給予予正面、、有意義義的評論論.58媒體人員員與營銷銷主管n在討論媒體計計畫時,要根基于品牌牌策略及目標標來討論,切勿質(zhì)疑個別別內(nèi)容,如“為何上X雜雜志”等.59給營銷主管的的媒體忠言n營銷主管負責責做預算規(guī)劃劃以及目標對對象的定義并并與媒體人員員討論預算在在這些對象上上的分配.n營銷主管將媒媒體執(zhí)行交給給專業(yè)人員并并且在操作細細節(jié)上不予干干涉.60n營銷主管持續(xù)續(xù)對決策所應(yīng)應(yīng)用的假設(shè)和和公式提出檢檢測.n營銷主管應(yīng)該該要求的是:n可接受的“每千人成本”為多少?n“接觸率”及“頻率”該是多少?n“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及及季節(jié)上?n不同的目標群群是否可有不不同的“每千人成本”?614.2.廣廣告計畫n廣告計畫不是是行銷計畫.n廣告計畫不是是業(yè)務(wù)手冊.n廣告計畫不需需大堆頭著作作.n那到底廣告計計畫是什么?n有關(guān)品牌的背背景、歷史、、過去的廣告告記錄.n廣告計畫是行行動文件.62n廣告計計畫其其實是是對這這個計計畫發(fā)發(fā)展的的過去去給予予一個個解說說并提提出邏邏輯和和因果果的機機會.n廣告計計畫提提供給給經(jīng)營營層指指出為為這品品牌所所需的的財務(wù)務(wù)投資資并列列舉出出這些些資金金將于于何時時支用用.634.3.創(chuàng)意策策略n關(guān)鍵事事實n從消費費者眼眼光看看,它是整整理出出所有有的信信息后后提出出一言言簡意意賅的的陳述述(single-minded).n主要的的行銷銷議題題n它可能能是一一認知知上的的問題題、一一個市市場競競爭或或是形形象上上的問問題,但但它要要是廣廣告能能發(fā)揮揮出效效果的的.64溝通目目標n它應(yīng)該是是言簡意意賅的陳陳述使廣廣告能對對目標對對象產(chǎn)生生效果.65創(chuàng)意/文文案策略略Toour【【核心心目標對對象】，，XX品品牌能能帶給給您【【最大大承諾利利益】，，因為它有有【【支持理理由】；；並且，XX品品牌將將會是【【品牌牌調(diào)性】】。66目標對象象n目標市場場/對象–核心目標標群n地理特性性n人口統(tǒng)計計上特性性n心理層次次n媒體收視視型態(tài)n購買、使使用型態(tài)態(tài)67承諾(重大大利益點點)n承諾可以以是提供供消費者者利益或或解決消消費者問問題.n利益點對對潛在對對象應(yīng)是是重要或或急需的的.n品牌必需需完全溶溶入所提提供的利利益或能能解決什什么問題題上.68理由(支持理由由)n支持理由由是讓營營銷主管管擬定產(chǎn)產(chǎn)品陳述述時的支支持事實實.n支持理由由可以是是單一事事實或單單一陳述述,愈簡潔,效果愈好好.n更快:2秒鐘完成成n成份:富含維他他命Cn市場地位位:領(lǐng)領(lǐng)導品品牌(?)69品牌調(diào)性性n亦即廣告告所賦予予的「品品牌個性性」.n品牌所欲欲塑造的的角色性性格.n它包括整整體的長長相、感感覺或是是音調(diào).n千萬記住品牌牌個性一定要要與產(chǎn)品長期期印象相一致致.70企業(yè)要求nSlogannLogonTrademark71個案研究724.4.媒體計畫n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP73接觸率與接觸觸頻率n接觸率(Reach)n在一定的期間間內(nèi)(通通常指4周)至少接接觸一次廣告告的某個人口口比率.n接觸頻率(Frequency)n在4周內(nèi)某特特定比率人口口所接觸廣告告的次數(shù).74GRPn毛收視率.nGRP=RxF75GRP由來來：4周內(nèi)，有10個家庭（（AtoJ)，收收看某節(jié)目X：Home總總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276GRP計算算：4周內(nèi)暴暴露的暴露次數(shù)家家庭庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【【（1x4））+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077有效之R&F78媒體計畫內(nèi)容容n媒體目標n目標對象n地理分配nR&F目標n排檔期限制制n彈性要求n創(chuàng)意考量79n競爭考量n測試考量n策略性優(yōu)先次次序n第一支還是最最后一支?n跟隨與否?n包裹播放?n包裹購買?805.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT81促銷總論n1.如何尋找有效效之促銷方案案?n2.通路促銷n3.消費者促銷n4.直效行銷n5.公關(guān)活動n6.其它活動825.1.如如何尋找有效效之促銷方案案?n從價值活動下手！n從價值活動之之互補著手。n從創(chuàng)造價值活活動之額外價值著手。n從彌補價值活動之缺口著手。n從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。835.2.通路促銷TradePromotionn目標對對象n批發(fā)商商n零售商商n業(yè)務(wù)團團隊84通路促促銷目目標n守住底底限（（KeeptheBasics）:n更好的的零售售價格格n更好的的貨架架位置置n鋪貨更更多(新?lián)c點)n取得促促銷量量:n降價n宣傳產(chǎn)產(chǎn)品鋪鋪貨情情況n做好陳陳列85n對抗競爭:n使對手之促促銷影響力力失效n降低其促銷銷效果n獲致更多的的消費者試試用或再次次購用:n在通路上做做廣告n在貨架陳列列上降價n聯(lián)合促銷n大規(guī)模陳列列86規(guī)劃步驟n擬出一促銷銷概要n取得主管同同意n估測銷量n擬出初步的的促銷比重重n估計其它費費用n摘要875.3.消消費者促促銷CPn3-1.產(chǎn)品之整體體行銷目標標n更多試用(Trial)n更多再次試試用(Repeat)n建立忠誠習習性（Royal）n復位位（Re-Positioning）n消費更多n對抗競爭對對手88常見之消費費者促銷方方案n折價n加量包n退費優(yōu)惠n發(fā)送樣品n買2送1(之類的)n贈品n抽獎89有效之時機……n產(chǎn)品有明顯可可見的重大改改進n知名品牌占有有率成長中n鋪貨率日趨增增加n做為廣告附加加行動90無效之時機……n產(chǎn)品在兩年以以上都無顯而而易見的改良良n市場占有率下下降n持續(xù)做價格上上的促銷n被用做防御目目的91促銷與產(chǎn)品生生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+925.4.直直效行銷DirectMktgn一刀切入：直直接對準目標標對象。n直接找到你（（notmassmarketing）n面對面對你說說話（directmail,directphone,facetoface.））n直接影響你（（DirectCommunicatewithyou）n直接叫你掏錢錢（Directtransaction）n永遠記著你（（CustomerRelationManagement）n永遠要你掏錢錢…（CustomerRoyalManagement)93直接郵件DirectMailn唯一要件：鎖鎖定目標市場場！nHowever：n36%的廣告郵件在在姓名或地址址上出現(xiàn)嚴重重錯誤！n最浪費的事就就是重復寄給給同一個人?。許多高度個人人化的廣告郵郵件，卻是寄寄給6年前住住在顧客家地地址的那個家家庭！n在4周內(nèi)重復復把同一份廣廣告郵件寄給給同一個收件件人5次的那那家公司，不不知道是不了了解「忍無可可忍」的意思思，還是要試試驗顧客的耐耐性。94n某家銀行寄給給我4歲女兒兒一份信用卡卡申請書，還還說現(xiàn)在不申申請將終生遺遺憾！n同一家公司從從不同部門寄寄信給顧客，，有時他們會會記得顧客的的名字與生日日，有時候卻卻又忘的一乾乾二凈。n教師師節(jié)節(jié)贈贈品品的的信信多多半半在在節(jié)節(jié)過過一一周周后后才才收收到到，，上上面面還還寫寫著著9月月30日日截截止止！！n你在在某某家家商商店店的的消消費費堪堪稱稱大大戶戶，，但但從從他他們們寄寄給給你你的的廣廣告告郵郵件件上上卻卻絲絲毫毫感感受受不不出出有有何何優(yōu)優(yōu)遇遇?。?5ClassDiscussionnA96個案案1.––P&G’’sCrest975.5.公關(guān)關(guān)活活動動PRn公關(guān)關(guān)不不是是慈慈善善活活動動?。。。。。公關(guān)不不是危危機處處理?。。。?！n公關(guān)不不是企企業(yè)形形象！?。。。公關(guān)不不是媒媒體關(guān)關(guān)系?。。。?！n公關(guān)更更不是是廣告告！?。。是以上上都是是。985.6.其其它活動動Eventn對內(nèi)n業(yè)務(wù)訓訓練n業(yè)務(wù)說說明n業(yè)務(wù)激激勵n(制作物物、銷銷售手手冊、、發(fā)表表會)n對外n研討會會n發(fā)表會會n參展nEvent99本章綜綜合個個案––CP、、TP、DM、、PR、、EVENTn個案2：：麥斯斯威爾爾研磨磨咖啡啡上市市活動動。1009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:38:3802:38:3802:381/5/20232:38:38AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:38:3802:38Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:38:3802:38:3802:38Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:38:3802:38:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:38:38上上午02:38:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:38上上午午1月-2302:38January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:38:3802:38:3805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:38:38上上午2:38上上午02:38:381月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:38:3802:38:3802:381/5/20232:38:38AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:38:3802:38Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:38:3802:38:3802:38Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302: