Microeck ArixScan系列市場傳播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日市場目標通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利進入高檔掃描儀領域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應用范圍的擴展 -掃描技術的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進入了充滿生機的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨到的技術和靈活的管理政策，在中低檔領域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領導地位市場概況 高檔領域對于Microtek來說,這是一個較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機會從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應用得到很大的擴展. 制版印刷-出版業(yè)-設計公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質量(精度和色彩還原等),而且對于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領域的目前對手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標) -多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇 -“一對一”的售前和售后服務 -國內生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認知.

SWOT分析(續(xù))機會Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應用越來越廣) -用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認識也越來越務實和清晰。威脅Threat -競爭對手在市場中的良好市場基礎

ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關行業(yè)人士和用戶的調查，就消費者的使用習慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費者有很高的認知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質的認同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. -消費者對于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內人士的推薦和經(jīng)銷商.調查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

TargetAudience目標消費者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負責人,技術經(jīng)理,工程師等;-他們對于掃描儀及相關技術有較好的了解,且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負責人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關心的是“價錢”和“預算”,因此,我們廣告所溝通的對象應該是以上兩類.廣告?zhèn)鞑ツ繕藰淞rtixScan系列的高品質,高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領域內的新選擇.傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策策略(續(xù))產(chǎn)品個個性-品品質感感；高高檔的的氣質質；發(fā)展中中文名名稱,提提高傳傳播效效率-Consumer-friendly英文對對于我我們目目前的的用戶戶來說說并不不普及及-中中文的的產(chǎn)品品名稱稱不僅僅能夠夠方便便人們們的記記憶,而而且可可以更更好地地體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的個個性和和形象象,并并發(fā)發(fā)揮長長期的的品牌牌效應應.建議命命名:逐風，，宇宙宙風，，里程程，聚聚星星，。。。。。傳播策策略整合傳傳播IntegratedMarketingCommunication-整整合傳傳播的的形式式是現(xiàn)現(xiàn)代營營銷手手段的的必然然，多多渠渠道的的傳播播方式式能夠夠發(fā)揮揮協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)的效效果，，最最大限限度地地提高高傳播播效率率-由于ArtixScan系列的特殊性性，尤其是是其購買行為為受到多種因因素的影響，，因此決定定了廣告?zhèn)鞑ゲバ问降亩喾N種選擇。創(chuàng)意策略一。通過畫畫面精彩的寫寫真，色彩彩的調度，以以及構圖等展展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質質和產(chǎn)品氣質質；二。階段性性的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)/訴求重點點全面建立ArtixScan的產(chǎn)產(chǎn)品形象a).市場場先期階段-突出展示蘊涵涵在ArtixScan背后的不斷斷進取精神，，塑造ArtixScan和Microtek的品牌牌形象b).重點點表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)品背背后的研發(fā)人人員，完善善的售后服務務等，讓消消費者/用戶戶/業(yè)內人士士對ArtixScan以及Microtek產(chǎn)生充分分的信賴c).重點點展現(xiàn)產(chǎn)品本本身的特性，，尤其是將將應用于滾筒筒的軟件第一一次成功地運運用在平臺掃掃描儀中-革命性的的突破，科科技與產(chǎn)品的的完美結合。。戰(zhàn)術組合一。PrintThematicAd-平面廣告告，尤其是是相關度很高高的出版，印印刷類雜志仍仍將是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品形象的首首選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市大會會TradeLaunch參加對象:-經(jīng)銷商商,重點用用戶,各相相關行業(yè)/公公司技術經(jīng)理理/照排中心心負責人等-相關媒體體記者(今日日印刷,桌桌面設計與出出版...)會議目的:-讓行業(yè)人人士“感受””ArtixScan的品質，并并獲取他們的的了解和支持持-在業(yè)內營營造廣泛的聲聲勢和影響．．會議內容：-產(chǎn)品特點點介紹和演示示-全面市場場支持-廣廣告，售售后服務，培培訓-現(xiàn)場問答答（配合抽獎獎活動）會議時間：９９９年８月－－北京預算：待定．．DirectMarketing三。DM直直郵廣告鑒于ArtixScan系列的檔次次，決定了了其相對集中中的傳播對象象/行業(yè)，因因此，DM手段的運運用能夠發(fā)揮揮獨特的作用用：

－針針對性強，極極少浪費。。-“一對一一”的溝通，，彌補主題題廣告的不足足。DM廣告內容容：－產(chǎn)品特點的的全面介紹－用戶反饋DM的時間：7月月/9月/11月每月月一次-目標消費者者很大一部分分是國營性質質的單位，購購買集中在年年底年初左右右-配合相應的的新產(chǎn)品上市市數(shù)據(jù)庫介紹和和費用：-來源：《電電子出版》的的讀者庫包括括出版社/圖圖片社/印刷刷廠等-數(shù)量量：共共2000-費用用：發(fā)發(fā)放一一份1。5元數(shù)數(shù)據(jù)庫庫費用用，制制作費費/郵郵寄費費/其其它執(zhí)執(zhí)行費費用另另計DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議議在發(fā)布布廣告的的同時，，在相相關媒體體上進行行-重點：：產(chǎn)品品特性介介紹產(chǎn)品軟件件介紹新產(chǎn)品信信息MICROTEK在高高檔掃描描儀領域域的技術術基礎MICROTEK在高高檔掃描描儀市場場的服務務介紹-選擇的的媒體：：專業(yè)性的的媒體如如《電子子出版》》/《桌桌面出版版與設計計》/《《中國印印刷》《《廣東印印刷》/《今日日印刷》》等7月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直直郵廣告告廣告?zhèn)鞑ゲ?zhàn)役示示意圖9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:25:2521:25:25January4,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。04一一月月20239:25:25下下午21:25:251月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:25:25下下午午9:25下下午午21:25:251月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:25:2521:25:25January4,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月20239:25:25下午21:25:251月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:25:25下下午9:25下下午午21:25:251月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越