XXXX年客戶關系管理培訓教材之客戶價值管理

第4章

客戶價值及其管理4.1客戶價值的含義4.2按價值細分客戶4.3客戶價值分析與度量4.4提升客戶價值的途徑事例一：“給你舉個例子，醫(yī)院門口，一個拿著藥的，一個拿著臉盆的，你帶哪一個？”事例二：“在人民廣場，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是一個里面穿絨襯衫外面穿羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個男子面前?！卑咐撼鲎廛囁緳C慧眼挑選有價值的顧客這個男的上車后說：延安高架、南北高架~~~還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就1點了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務。而且這個時候出去，估計應該不會近。那個男的就說，你說對了，去寶山?！卑咐撼鲎廛囁緳C慧眼挑選有價值的顧客要理解客戶價值的內涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?？蛻魞r值4.1客戶價值的含義4.1.1客戶讓渡價值根據主流定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值”稱作——客戶讓渡價值客戶讓渡價值“客戶讓渡價值”實質上是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r值：指客戶購買某產品與服務所期望獲得的所有利益?？蛻艨偝杀荆褐割櫩蜑楂@得某一產品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。你可以選擇……買東西總有幾家經常去的；到外面吃飯總有是經常的選擇；公司在采購某材料時總有幾家是優(yōu)先選擇的；也有一些地方，您去過之后不會再去；有些地方，您會慕名而去？為什么？作為他們，為什么同樣是做這些事，卻有不同的結果。4.1.1客戶讓渡價值選擇飯店，你會關注什么？……菜肴服務價格檔次4.1.1客戶讓渡價值選擇供應商，你會關注什么？……交期質量價格服務4.1.1客戶讓渡價值客戶總是希望在購買中以最低的成本獲取最大的利益，企業(yè)能更好地做到這一點，就能贏得顧客?？蛻粼谶x購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即選擇從企業(yè)購買自己認為客戶讓渡價值最高的產品。但不同的客戶群對產品價值的期望與評價標準是不同的，對各項成本的重視程度是不同的，因此影響客戶讓渡價值的因素很多，只有針對不同的產品具體分析，找出能夠提升整體客戶價值和減少整體客戶成本的各種因素，客戶讓渡價值才能增大。4.1.1客戶讓渡價值形象價值人員價值服務價值產品價值體力成本精神成本時間成本貨幣成本客戶總價值客戶總成本客戶讓渡價值客戶總價值減去客戶總成本4.1.1客戶讓渡價值產品品價價值值客戶戶價價值值構構成成的的第第一一要要素素，，如如果果客客戶戶不不需需要要你你的的產產品品，，你你連連為為他他們們服服務務的的機機會會都都沒沒有有，，產產品品是是客客戶戶給給予予你你的的服服務務機機會會和和通通行行證證。。服務務價價值值服務務價價值值是是指指企企業(yè)業(yè)的的服服務務（（服服務務產產品品、、客客戶戶服服務務））提提供供的的價價值值。。不不是是““滿滿意意””就就是是““不不滿滿意意””，，服服務務比比產產品品更更應應““投投其其所所好好。?！薄?.1.1客戶戶讓讓渡渡價價值值一、、客戶戶總總價價值值人員員價價值值人員員價價值值表表現現為為服服務務態(tài)態(tài)度度、、專專業(yè)業(yè)知知識識、、服服務務技技能能上上。。在在服服務務終終端端員員工工的的價價值值就就是是要要讓讓顧顧客客滿滿意意，，因因此此企企業(yè)業(yè)更更應應該該聘聘請請顧顧客客喜喜歡歡的的員員工工。。形象價值形象價值以品品牌為基礎的的形象價值是是顧客價值日日益重要的驅驅動因素。一、客戶總價值4.1.1客戶讓渡價值值二、客戶總成本貨幣成本貨幣成本是顧顧客購買產品品時的價格。。一般來說，，貨幣成本是是構成顧客總總成本大小的的主要和基本本因素，產品品的功能、品品質相同時，，顧客總是期期望價格越便便宜越好。同同時，貨幣成成本在顧客選選擇中的重要要性還取決于于它相對于顧顧客的總開支支效應。相對對于其他成本本要素，貨幣幣成本是顯性性的、易衡量量比較的。時間成本時間成本是顧顧客在產品購購買和使用過過程中的時間間耗費。隨著著社會生活節(jié)節(jié)奏的不斷加加快，顧客的的耐心越來越越有限，如果果有一家企業(yè)業(yè)能使顧客在在購物時節(jié)省省時間，那么么它將更易贏贏得顧客的““滿意”和““忠誠”。例例如超市添置置電子設備通通過條形碼掃掃描的方式記記賬并找零可可以節(jié)省消費費者大量的時時間，并且也也可靠得多，，現在大概已已經找不到手手工記賬并找找零的超市了了。二、客戶總成本體力成本體力成本是指指顧客購買和和使用產品的的過程中的體體力耗費，如如搬運、擺放放等。隨著技技術的進步和和服務的完善善，顧客為購購買和使用產產品的體力支支出逐步下降降，甚至為零零。在今天，，相對于其他他成本支出，，體力支出是是微不足道的的。精力成本精神成本是指指顧客在購買買和使用產品品的過程中的的精神耗費，，如學習、評評判、沖突、、困擾等。二、客戶總成本思考……一家公司之所所以存在，是是因為它還能能滿足“它的的客戶”所需需要的價值；；而一家企業(yè)要要永續(xù)經營基基業(yè)長青，那那它就必須能能夠持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定地提供客客戶所需要的的價值。一家不正視客客戶需求并致致力于滿足客客戶需求的公公司，注定會會被市場所淘淘汰。4.1.1客戶讓渡價值值客戶價值每一個客戶在在其生命周期期內能夠給企企業(yè)帶來的價價值。具體說來，是是指客戶對企企業(yè)經營效益益、業(yè)務發(fā)展展和社會形象象等方面的綜綜合貢獻?？蛻艚K身價值值4.1.2客戶價值4.2.1客戶細分企業(yè)在明確的的戰(zhàn)略業(yè)務模模式和特定的的市場中，根根據客戶的屬屬性，行為，，需求，偏好好以及價值等等因素對客戶戶進行分類，，并有針對性性地提供產品品，服務。比如說，在企企業(yè)的客戶數數據庫中將客客戶信息按照照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的的區(qū)隔)的不同來組織織分析，這樣樣一個簡單的的工作就是客客戶細分。4.2按價值細分客客戶客戶細分可讓讓企業(yè)從一個個較高的層次次來分析整個個數據庫中的的客戶信息，，同時客戶細細分也使得企企業(yè)可以用不不同的方式對對待處于不同同客戶區(qū)間的的客戶，這是是客戶細分的的意義所在。。客戶細分的結結果，指出了了客戶是誰、、客戶是什么么樣的、客戶戶與客戶之間間是如何不同同的，以及他他們將被如何何區(qū)別對待。。4.2按價值細分客客戶客戶細分的方方式：1．按客戶價值值和周期細分分2．按客戶利益益細分3．按產品和服服務要素細分分4．按人口和社社會經濟因素素細分5．按照心理因因素細分6．按促銷反應應細分7．基于某一細細分要素的交交叉細分VIP小客戶主要客戶普通客戶4.2按價值細分客客戶4.2.2按價值細分客客戶從客戶價值的的方面來看，，不同的客戶戶能夠為企業(yè)業(yè)提供的價值值是不同的，，企業(yè)要想知知道哪些是企企業(yè)最有價值值的客戶，哪哪些是企業(yè)的的忠誠客戶，，哪些是企業(yè)業(yè)的潛在客戶戶，哪些客戶戶的成長性最最好，哪些客客戶最容易流流失，企業(yè)就就必須對自己己的客戶進行行細分。構建客戶金字字塔。VIP主要客戶普通客戶（約15%）小客戶（約80%）約1%約4%4.2按價值細分客客戶一、80/20分布的客戶金金字塔黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的客戶盈利能力差的客戶哪個細分市場場的客戶花費費開支大、維維系成本低，，還能擴大口口碑宣傳？哪個細分市場場的客戶耗費費企業(yè)的時間間、精力和金金錢，但有不不能為企業(yè)帶帶來相應的回回報？客戶不不好打交道？？4.2.2按價值細分客客戶二、擴大的客客戶金字塔鉑金層級黃金層級鋼鐵層級重鉛層級哪個細分市場場的客戶花費費開支大、維維系成本低，，還能擴大口口碑宣傳？哪個細分市場場的客戶耗費費企業(yè)的時間間、精力和金金錢，但有不不能為企業(yè)帶帶來相應的回回報？客戶不不好打交道？？盈利能力強的客戶盈利能力差的客戶4.2.2按價值細分客客戶構建客戶金字字塔的意義在在于，有利于于引導企業(yè)合合理地配置營營銷資源。構建客戶金字字塔，需要動動態(tài)管理客戶戶。構建客戶金字字塔，需要定定期審視客戶戶的發(fā)展情況況，根據變化化了的信息修修正對客戶終終身價值的評評估值和所處處的金字塔層層級。需要針對金字字塔不同層級級客戶的具體體問題進行分分析，采取必必要的措施防防止高層級客客戶下滑，并并將低層級客客戶升級。4.2.2按價值細分客客戶三、客戶金字字塔模型給企企業(yè)的問題和和啟示1.對那些最有價價值的客戶關關系,企業(yè)應該怎樣樣才能保有他他們、怎樣努努力去獲得更更多這種類型型的客戶？2.對于適度的有有利可圖的客客戶關系,企業(yè)應該怎樣樣開發(fā)它們的的利潤率？3.對無利可圖的的客戶關系,企業(yè)要分析是是什么原因造造成這種狀況況，這種狀況況可否改變？？是否應該放放棄這些客戶戶關系？4.2.2按價值細分客客戶4.3.1客戶盈利能力力分析客戶價值的衡衡量指標—客戶盈利率客戶盈利率，，或稱客戶盈盈利能力是指在企業(yè)與與客戶關系生生命周期內客客戶為企業(yè)帶帶來的盈利的的多少。4.3客戶價值分析析與度量4.3.1客戶盈利能力力分析80/20原則通過客戶盈利利能力研究，，發(fā)現企業(yè)大大都依從帕累累托規(guī)律：20%的客戶創(chuàng)造公公司80%的利潤而其利利潤的一半又又被處于低端端的客戶（不不盈利的）所所消耗。即少少數客戶創(chuàng)造造了公司的大大多數利潤。。企業(yè)應應識別別具有有不同同盈利利能力力的客客戶，，從而而使企企業(yè)有有限的的資源源集中中于最最盈利利的客客戶身身上，，從而而增強強競爭爭力，，使其其價值值最大大化（（利潤潤最大大化））。4.3客戶價價值分分析與與度量量4.3.2客戶盈盈利率率度量量從理論論邏輯輯上看看，客客戶盈盈利率率取決決于企企業(yè)與與客戶戶的關關系收收益與與關系系成本本之間間的差差值。。具體而而言，，計算算客戶戶盈利利率絕絕大多多數采采用客客戶終終生價價值來來表示示，它它是指指在與與一個個客戶戶關系系的整整個生生命周周期中中所能能給企企業(yè)帶帶來的的凈收收益，，即企企業(yè)企企業(yè)能能從客客戶那那里獲獲得的的收益益減去去該客客戶相相關的的成本本支出出后的的收益益凈值值。4.3客戶價價值分分析與與度量量4.3.2客戶盈盈利率率度量量客戶盈盈利率率的數數學公公式表表達：：CLV＝(RR－TRC)T－ACTP＝CLV×N＝[(RR－TRC)T－AC]×NCLV—單個客客戶終終生價價值；；N—總的客客戶數數RR——獲得的的收入入；TRC—單個客客戶總總的關