2022年行業(yè)分析困境中的報紙傳媒經(jīng)營之路

困境中的報紙傳媒經(jīng)營之路三年前說中國的報紙傳媒處于逆境，很可能被人貼上杞人憂天的標簽，但經(jīng)過2022年中國報業(yè)經(jīng)營“多事之秋”：從其次季度起各地報業(yè)集團紛紛呈現(xiàn)“熊市”之態(tài)，下半年一路走低。特殊是北青傳媒2022年上半年凈利潤僅17萬元，同比下降99.7%，經(jīng)營業(yè)績幾乎一敗涂地，中國報業(yè)廣告經(jīng)營面臨“拐點”、報業(yè)經(jīng)營進入“微利時代”，成為學者和媒體專家使用頻率最高的詞語，鞭撻報紙傳媒經(jīng)營之罪的言論漸漸多了起來，更有甚者，預言報紙傳媒必將被新興媒體徹底取代，淪為“社區(qū)小報”，仿佛中國報紙傳媒一夜之間陷入萬劫不復的深淵。雖然我國的報紙傳媒經(jīng)過數(shù)十年的輝煌進展，現(xiàn)在面臨模式、閱讀環(huán)境等逆境，但說是“萬劫不復”卻也不免太過消極片面。

如何正視我國報紙傳媒的經(jīng)營逆境，保持客觀冷靜的分析，既不能掩耳盜鈴，又不能危言聳聽，顯得尤為必要，而探討報紙傳媒如何轉(zhuǎn)危為安才是目前最重要的課題。

逆境，中國報紙傳媒必需面對的現(xiàn)實

在過去的20年間，中國報業(yè)廣告經(jīng)營以平均每年遞增33%的速度“高歌猛進”，但新千年后廣告經(jīng)營危機逐步顯露端倪：2022年報業(yè)廣告的增長率僅為9%。據(jù)慧聰媒體討論中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年上半年報紙廣告增長僅7.08%，首次低于我國GDP的增幅；其次季度則進入中國報業(yè)廣告的歷史性低谷，6月份已經(jīng)降到不足3%，幾乎全部報紙都處在水深火熱之中。

據(jù)慧聰調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年中國報刊廣告總量為778億元，除報紙折扣因素和報紙本身刊例價格提高因素，2022年的報刊廣告實際增長率為0.61%，低于2022年的2.22%。中國報刊廣告增長仍處于自2022年以來低速增長的趨勢之下。報刊廣告進展面臨困難的事實已經(jīng)人所共知，我們必需關(guān)注解決這些困難的方法。

而與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速普及，越來越多的廣告主把大量的廣告費用投放在這一新興媒體上，網(wǎng)絡廣告被持續(xù)看好，網(wǎng)絡廣告營銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所占的比重日益增大。據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“2022年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，相比于2022年增長77.1%，是2022年的7.6倍?；ヂ?lián)網(wǎng)的表現(xiàn)卓越，其他新媒體在過去一年內(nèi)也都取得了不俗的成果。越來越多的企業(yè)選擇樓宇、賣場液晶電視、車載電視等各種新型的媒體形式。此外，手機媒體等也有了肯定的進展，正漸漸成為廣告主關(guān)注和利用的信息傳播載體。

逆境，中國報紙傳媒可以承受之痛

目前中國報紙傳媒的逆境，主要是信任危機、結(jié)構(gòu)性危機和政策制約。

首先是信任危機。2022年春天“非典”前期，中國傳媒的“集體失語”，不僅是媒體自身的價值缺失，更使相當多的民眾從對媒體的信任轉(zhuǎn)向生氣，報紙傳媒也未能幸免。而從今以后，媒體公信力的問題也成了我國學界爭論的熱點。在新聞競爭日益激烈的今日，媒體的公信力越來越受到來自各方面的挑戰(zhàn)。假新聞甚囂塵上，記者在采訪過程中接受“紅包”等現(xiàn)象的不時發(fā)生，使媒體的公信力一次次大幅貶值。一旦媒體丟失自己的公信力，它失去的就不僅僅是觸及率，更重要的是丟失賴以生存的讀者基礎(chǔ)。

筆者認為，媒體公信力分為單個媒體公信力和整體媒介公信力。我們不能由于受眾對某個詳細媒體產(chǎn)生信任危機，就斷定整個媒體都消失信任危機。究竟報紙以官辦為主，這在眾多受眾心目中還是具有相當?shù)目尚湃涡?，同時，報紙編輯的把關(guān)作用，也使報紙有可能比較好地肅清信息來源，使民眾獲得比較真實的信息。從總體來講，受眾對報紙的信任雖然消失肯定的滑坡，但總體水平來說，報紙的公信力在眾多媒體中還是相對較高的。

其次是結(jié)構(gòu)性危機?，F(xiàn)代報業(yè)面臨著三個層面的競爭：一是對讀者時間的競爭；二是報紙需求下降方面的競爭；三是其他媒體的競爭。近年來，報紙的讀者年齡結(jié)構(gòu)漸漸趨于老化，讀者的閱讀時間比以前有了肯定的降低，這些都造成了報紙的廣告流失，另外，人們生活節(jié)奏的加快，也使讀者閱讀習慣更加傾向于一目了然的視覺化閱讀，從而使部分報紙受眾轉(zhuǎn)向更相宜視覺閱讀的數(shù)字媒體，從而影響了報紙的總體經(jīng)營。

其實，報紙的發(fā)行量等量化數(shù)據(jù)不應成為報紙的唯一評判標準。發(fā)行量有個規(guī)模不經(jīng)濟問題，即當發(fā)行量超過肯定的數(shù)值，會導致報紙的邊際利潤下降，直到廣告收入無法彌補發(fā)行虧損時，報紙便無法經(jīng)營；同時閱讀時間的降低也并不是世界末日，我們一方面可以增加自身內(nèi)容的吸引力和版面的美化吸引讀者更多的關(guān)注報紙，另一方面也可以通過報紙的定位，增加目標人群的有效閱讀，從而提高閱讀的質(zhì)量。

最終是政策制約。目前，我國傳媒業(yè)的資產(chǎn)屬性是國有資產(chǎn)，報紙傳媒也是如此。當前媒介市場的擴張行為大多以權(quán)力單位為主體進行，轟轟烈烈的媒體整合案例，大多是根據(jù)政府意志的聯(lián)合，而不是傳媒本身參加市場競爭獲得優(yōu)勝劣汰的市場化選擇，同時，我國的傳媒業(yè)也缺乏一個良好的退出機制，導致市場競爭無序化和不能實現(xiàn)良好的資源優(yōu)化。所以如何建立我國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度是我國傳媒業(yè)進展急需解決的問題。政策可以成為制約，但它對全部的媒體形式都一樣，所以報紙傳媒如何調(diào)整自己的心態(tài)，并努力改善自己的生存環(huán)境，并為以后的環(huán)境變化做好充分的預備才是重中之重。

綜上所述，報紙傳媒正在面臨著逆境，但這種逆境不僅是現(xiàn)實的，也是報紙傳媒可以并且必需承受的。

轉(zhuǎn)危為機，逆境中中國報紙傳媒的經(jīng)營之路

1.多元化經(jīng)營

跨媒體和跨行業(yè)是其多元化經(jīng)營的兩條腿。報紙媒體可以涉足網(wǎng)絡、圖書等多媒體運作，提高自身資源的利用率，降低運作成本，形成傳媒品牌，提高影響力；轉(zhuǎn)變單一的“廣告推動模式”，變?yōu)椤岸帱c支撐”模式，比如利用現(xiàn)有的資源針對企業(yè)供應特地的資訊服務，與企業(yè)聯(lián)合從事調(diào)查、詢問服務；通過發(fā)行渠道進行物流配送服務等

2.資本聯(lián)營，資源整合

通過汲取外部資金，獲得自身跨越式進展的基礎(chǔ)，同時，通過資本運作，獲得報紙經(jīng)營所需要的更多的市場資源和內(nèi)容資源，并且可能實現(xiàn)跨媒體的聯(lián)合，完善自身的資本鏈、資源鏈、市場鏈、銷售鏈。

3.適應性進化

報紙的適應性進化可以從兩個方面進行。一是，從報社的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)入手。借鑒電視、網(wǎng)絡等競爭媒體的組織結(jié)構(gòu)和與此相關(guān)的組織方式、運作流程、運作模式，從而適應新的競爭形勢，更有效率地利用新的媒介基本技術(shù)，獲得更強的核心競爭力，取得更快進展。

其次，報紙可以整合新媒介的傳播功能，延長和擴展傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢項目，通過自身的采編優(yōu)勢協(xié)作新的傳播形式，開發(fā)電子版等新平臺，將產(chǎn)業(yè)鏈進行完整延長，形成新的競爭優(yōu)勢。

4.找準定位，塑造特色

營造區(qū)分于競爭對手的特色，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉，使自己在市場競爭中始終擁有肯定優(yōu)勢。要做到這點，就必需有自己獨特的定位，并儲備相應的人才和管理閱歷，不斷地學習和創(chuàng)新，使自己的獨特定位能夠被受眾所認同。同時依據(jù)傳媒影響力的要求，定位時應選擇最具社會行動力量的人群、占據(jù)最重要的市場制高點。

5.品牌化經(jīng)營，形成并提高自己的品牌忠誠度

在這個方面，報紙能夠供應滿意受眾的信息尤為重要。報紙應當從必讀性、可讀性和選讀性入手，從受眾的信息需求入手，提高自身的信息內(nèi)容質(zhì)量。必讀性層面關(guān)注的是人們平安、生存的資訊需要，受眾可以據(jù)此增加學問，引起思索，優(yōu)化其決策，從而通過信息的獵取制造更高的價值；可讀性層面滿意人們社會