2022年行業(yè)分析國際直銷巨頭的中國公關(guān)路徑

國際直銷巨頭的中國公關(guān)路徑從上個(gè)世紀(jì)90年月初雅芳進(jìn)入中國開頭，直銷業(yè)在中國生根發(fā)芽，隨后政府有了一些規(guī)范來進(jìn)行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理方法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從今進(jìn)入冰封時(shí)代。但是，隨著我國入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開放成為大趨勢，我國于2022年9月1號頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止待銷條例》，這標(biāo)志著我國的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時(shí)代。作為本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟閱歷豐富、實(shí)力強(qiáng)大的直銷外企抗衡呢?我們又能從它們的身上吸取哪些勝利之道而為中國直銷所用呢?

借鑒一：雅芳不僅僅是與中國高層的親情會晤

雅芳在戰(zhàn)略公關(guān)上的理解特別深刻。他們不僅僅只會私下里與中國政府高層會晤，達(dá)成妥協(xié)和默契，而是不遺余力地為這種妥協(xié)和默契營造更大范圍的認(rèn)同。

譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺地選擇中國當(dāng)下最具公信力的中央電視臺最有影響力的《對話》欄目，來奇妙傳遞其公司價(jià)值和對中國市場的戰(zhàn)略思索，更重要的是它公開傳遞了一種熟悉：雅芳和中國政府最高層達(dá)成的默契。

當(dāng)然它被作為直銷開放的第一家試點(diǎn)企業(yè)的市場價(jià)值，也被雅芳適度的利用(沒有不講，也沒有過分講)。除了這個(gè)非同尋常的“第一家?，本身是中國媒體(包括國際財(cái)經(jīng)媒體)追趕的新聞點(diǎn)(這一點(diǎn)雅芳很清晰)以外，雅芳選擇的廣告表達(dá)，訴求重點(diǎn)放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來的健康而歡快的生活提升上。這是特別高超的公關(guān)策略。這是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當(dāng)松軟，極易被市場接受，從而削減了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不敬重，也對雅芳儒雅芳香的一面生發(fā)好感。

借鑒二：安利公關(guān)勝利的五“要”點(diǎn)

筆者經(jīng)過多年的公關(guān)實(shí)踐總結(jié)出，公關(guān)勝利的五“要”點(diǎn)，在安利的身上得到了驗(yàn)證。

1、公關(guān)要擔(dān)當(dāng)責(zé)任在前。

企業(yè)的外衣往往是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)消失問題，公眾首要考慮的是兩個(gè)方面：一是利益問題;二是感情問題。只有在企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費(fèi)者的感情焦點(diǎn)放在第一位，要讓公眾看到企業(yè)勇于面對的態(tài)度和行為，從而也就能夠贏得公眾的心聲，所以主動擔(dān)當(dāng)責(zé)任是企業(yè)發(fā)生問題時(shí)最首要的落腳點(diǎn)。

2、公關(guān)要真誠溝通至上。

企業(yè)問題發(fā)生后，事實(shí)客觀是不能轉(zhuǎn)變的，而我們企業(yè)惟一正確要做的是真誠地與消費(fèi)者溝通，坦誠地與媒體溝通，從而建立雙方的信任基礎(chǔ)，使問題趨向有利于企業(yè)的方向進(jìn)展。

3、公關(guān)要出擊速度第一。

問題發(fā)生后，要第一時(shí)間做出應(yīng)對策略，將負(fù)面影響降之最小化，這是企業(yè)避開最大損失的惟一途徑。

4、公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好。

要堅(jiān)決保證公關(guān)運(yùn)行系統(tǒng)的通暢和仔細(xì)執(zhí)行，包括收集信息，記錄大事、評估結(jié)果、一切都要客觀應(yīng)對，這是綻開有效、嚴(yán)密公關(guān)的基石。

5、公關(guān)要借助權(quán)威說話。

第三方是此時(shí)最簡單讓消費(fèi)者信服的有利武器，而在第三方的基礎(chǔ)上加上權(quán)威，無疑是給企業(yè)解決問題增加了一把尚方寶劍。

【案例主角】

安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國，遍布世界八十多個(gè)國家和地區(qū)。生產(chǎn)產(chǎn)品含蓋養(yǎng)分保健、美容化妝、家居護(hù)理和家居耐用品等等。1998年安利在中國開設(shè)120家直營店，共計(jì)培訓(xùn)出13萬營銷人才，2022年名列“中國日化行業(yè)20強(qiáng)”其次名，2022年，安利中國銷售額度突破一百億元人民幣。

【案例回放】

2022年秋，第九屆全運(yùn)會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥，所以，才會導(dǎo)致她血液粘稠，血檢超標(biāo)?！币粫r(shí)間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商置疑安利公司，安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

面對這場飛來橫禍，安利公司第一時(shí)間快速成立了公關(guān)小組，以最快的速度預(yù)備新聞發(fā)布會，召集了一百多家媒體進(jìn)行第一時(shí)間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會上，國家體育局中國體育器材中心主任許增武嚴(yán)肅宣布：安利成為2022年奧運(yùn)會中國代表團(tuán)高級贊助商，安利紐崔萊養(yǎng)分補(bǔ)充食品成為2022奧運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一指定專用養(yǎng)分品。中國奧委會名譽(yù)主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

中國運(yùn)動醫(yī)學(xué)學(xué)會主任委員楊天樂在回答記者提問時(shí)說：安利公司的紐崔萊養(yǎng)分品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)檢測過，均未發(fā)覺違禁成分。它不是藥品，而是平安、有效的養(yǎng)分補(bǔ)充品。隨后安利又組織公眾代表團(tuán)參觀國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測手段等等公關(guān)手段。

最終，上?！缎侣劤繄?bào)》等各大報(bào)刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了諸如題為《老馬低級笑話笑煞人》的文章，才使安利避開了一場突如其來的危機(jī)大事，安利也勝利地依靠公關(guān)的力氣再一次贏得消費(fèi)者的信服。

【案例點(diǎn)評】

公關(guān)要擔(dān)當(dāng)責(zé)任在前：在消費(fèi)者質(zhì)疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是馬上召開媒體發(fā)布會，發(fā)布安利是經(jīng)過嚴(yán)格審核才加入到奧運(yùn)會這樣一個(gè)神圣的賽事，這本身就是一種對公眾負(fù)責(zé)任在先的動身點(diǎn)。

公關(guān)要真誠溝通至上：安利在問題發(fā)生后：快速組織得力的公關(guān)干將組成項(xiàng)目小組，不遺余力地與一百多家媒體進(jìn)行真誠溝通，做到了真誠溝通至上的態(tài)度。

公關(guān)要出擊速度第一：第一時(shí)間成立公關(guān)項(xiàng)目小組，第一時(shí)間召開大型新聞發(fā)布會，沒有讓謠言連續(xù)擴(kuò)散。

公關(guān)要系統(tǒng)運(yùn)行良好：在老馬大事發(fā)生后，公司做法有條不紊，并沒有亂了章節(jié)，而且是有的放矢。直擊謠言要害之處。收到了良好的效果。