2022年行業(yè)分析廣電如何應(yīng)對(duì)面臨三大任務(wù)和挑戰(zhàn)

廣電如何應(yīng)對(duì)面臨三大任務(wù)和挑戰(zhàn)廣告業(yè)正面臨規(guī)模轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)型三大任務(wù)和挑戰(zhàn)——

廣電廣告如何應(yīng)對(duì)

夜間打開(kāi)電視機(jī),很多頻道都在集中播放電視購(gòu)物廣告,“狂轟濫炸”式的信息讓觀眾感到膩煩;收看電視劇的過(guò)程中,觀眾會(huì)不停被各式各樣的廣告打斷,繁復(fù)冗長(zhǎng)的廣告讓他們感到不是“電視劇中插播廣告”,而是“廣告中插播電視劇”;同時(shí),廣播電視廣告中的虛假?gòu)V告屢禁不止,給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)許多誤導(dǎo)……

曾幾何時(shí),這些問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),如何促進(jìn)廣播電視廣告持續(xù)健康進(jìn)展成為擺在人們面前的重要課題。去年九月,國(guó)家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理方法》,這份被廣播電視界稱(chēng)為61號(hào)令的文件對(duì)電視劇廣告播出時(shí)間、每套節(jié)目的商業(yè)廣告長(zhǎng)度等都進(jìn)行了具體規(guī)定。據(jù)測(cè)算這一規(guī)定將使2022年電視廣告收入削減100億元,許多人對(duì)廣告業(yè)健康進(jìn)展存在這樣或那樣的顧慮。

61號(hào)令執(zhí)行一年多來(lái)效果如何?廣播電視廣告一年來(lái)的進(jìn)展變化透射出怎樣的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)信號(hào)?經(jīng)濟(jì)全球化背景下如何營(yíng)造大品牌?在11月26日進(jìn)行的2022年中國(guó)廣播電視廣告進(jìn)展峰會(huì)上,來(lái)自相關(guān)政府部門(mén)、討論機(jī)構(gòu)、廣告業(yè)界專(zhuān)家對(duì)廣告業(yè)的將來(lái)進(jìn)展進(jìn)行了深化解析。

政策推動(dòng):

市場(chǎng)盡顯調(diào)整優(yōu)化效應(yīng)

61號(hào)令出臺(tái)以來(lái),對(duì)這一政策影響的各種猜想此起彼伏……

由于61號(hào)令連續(xù)了2022年國(guó)家廣電總局17號(hào)令中的一些規(guī)定,但相比而言,61號(hào)令對(duì)廣播電視商業(yè)廣告的規(guī)范更為細(xì)化,限制也更為嚴(yán)峻。比如,61號(hào)令規(guī)定每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。電視臺(tái)在晚七點(diǎn)到九點(diǎn)的黃金檔之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘。黃金檔間播出電視劇時(shí),每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。

統(tǒng)計(jì)顯示,2022年1-9月中國(guó)市場(chǎng)刊例廣告收入同比增幅達(dá)到14%,超越中國(guó)去年同期水平,超越印度和越南。與此同時(shí),對(duì)比去年同期,廣告的收視流失率均有明顯下降,特殊是中央電視臺(tái)廣告流失率削減了31%。廣告流失得到掌握與優(yōu)化,意味著,廣告?zhèn)鞑r(jià)值的上升。政策調(diào)整將廣告?zhèn)鞑r(jià)值提升了3成左右。

與此同時(shí),央視市場(chǎng)討論股份有限公司最新統(tǒng)計(jì)表明,61號(hào)令實(shí)施對(duì)廣電廣告市場(chǎng)的規(guī)范作用顯著,衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)的超標(biāo)廣告占商業(yè)廣告的比重分別從去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。電視劇中插播廣告都嚴(yán)格遵循了政策的要求,禁播廣告漸漸得到掌握。

“新政實(shí)施一年來(lái),消失了三贏的新局面,不僅廣告主的投資回報(bào)得到改善,媒體的傳播價(jià)值進(jìn)一步提升,觀眾的滿足度也進(jìn)一步上升?！毖胍暿袌?chǎng)討論股份有限公司副總裁田濤在峰會(huì)上表示,61號(hào)令進(jìn)一步推動(dòng)電視和電臺(tái)廣告全面進(jìn)入價(jià)值型進(jìn)展。61號(hào)令實(shí)施以來(lái)廣告體現(xiàn)出量跌價(jià)增的趨勢(shì),廣告資源的傳播價(jià)值進(jìn)一步收到市場(chǎng)的認(rèn)可。

轉(zhuǎn)變理念:

更加凸顯責(zé)任和媒體影響力

“幾家高興幾家愁”,廣告效益的整體提升并不意味著每一個(gè)電視臺(tái)都能分到新政的“一杯羹”,在新的生存環(huán)境挑戰(zhàn)之下,國(guó)內(nèi)電臺(tái)電視臺(tái)紛紛掀起了一場(chǎng)新的節(jié)目創(chuàng)新和廣告環(huán)境“革命”的熱潮。

專(zhuān)家指出,61號(hào)令在各電視臺(tái)產(chǎn)生的影響不盡相同。中央電視臺(tái)由于其廣告強(qiáng)勢(shì)加上播出規(guī)范、廣告時(shí)長(zhǎng)掌握較好,并不會(huì)由于61號(hào)令產(chǎn)生大的變化,2022年央視廣告黃金資源招商總額突破百億元也證明白這一點(diǎn)。然而,各衛(wèi)視臺(tái)受61號(hào)令的影響最為直接。

北京高校新聞與傳播學(xué)院教授陸地表示:“受影響最大的是節(jié)目不佳、品牌不響的衛(wèi)視,而對(duì)于那些擁有好的節(jié)目、擁有高收視率、擁有良好品牌的衛(wèi)視而言,必定有方法克服其不利影響?！?/p>

由于廣告時(shí)段資源擴(kuò)張受限,多元化經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)成為將來(lái)媒體進(jìn)展的主基調(diào)。“今年以來(lái),廣告播出時(shí)間盡管縮短,但經(jīng)濟(jì)效益卻保持增長(zhǎng),同時(shí)廣告自身的制作水平、播出質(zhì)量也得到提高,今年1到10月,全國(guó)廣播電視廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)10%,有的省份甚至超過(guò)60%,”國(guó)家廣播電影電視總局副局長(zhǎng)田進(jìn)表示,廣告市場(chǎng)進(jìn)展的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)表明。廣電媒體要堅(jiān)持兩手抓,一手抓質(zhì)量,以優(yōu)秀節(jié)目帶動(dòng)促進(jìn)廣告質(zhì)量進(jìn)展,二是提高廣告質(zhì)量,提升廣告的表達(dá)藝術(shù)和文化內(nèi)涵。

田進(jìn)舉例說(shuō),在江西上饒電視臺(tái),有一個(gè)《每天看上饒》節(jié)目,時(shí)長(zhǎng)一個(gè)小時(shí),但是它的廣告收入?yún)s占全臺(tái)廣告收入的70%。上饒的例子說(shuō)明,廣告時(shí)間和空間被壓縮后,如何吸引更多廣告資源,成為電視和廣播媒體著重思索的問(wèn)題,新政后,廣電媒體通過(guò)一系列的質(zhì)化措施,提升品質(zhì),優(yōu)化媒體價(jià)值,才是吸引廣告主的根本。

“在廣告營(yíng)銷(xiāo)的天平上,媒體品質(zhì)不是附加價(jià)值,而是首要條件”。田濤說(shuō)。

為提高節(jié)目質(zhì)量,凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境,2022年中國(guó)廣播電視廣告峰會(huì)通過(guò)了《貴陽(yáng)宣言》,全體參會(huì)播出機(jī)構(gòu)代表向社會(huì)莊重承諾,要堅(jiān)持正確導(dǎo)向,堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任,堅(jiān)持依法經(jīng)營(yíng),抵制虛假違法、低俗不良廣告,堅(jiān)持改革創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,促進(jìn)可持續(xù)進(jìn)展。

資源開(kāi)發(fā):

規(guī)模轉(zhuǎn)型與文化轉(zhuǎn)型相結(jié)合

做廣告不只是為了增加銷(xiāo)售,廣告主對(duì)于品牌建設(shè)的要求越來(lái)越高。61號(hào)令不僅引起了媒體界的利益博弈和創(chuàng)新變革,企業(yè)界對(duì)此也紛紛作出反應(yīng)。

“61號(hào)令執(zhí)行后,優(yōu)勢(shì)媒體價(jià)值更加凸顯,優(yōu)勢(shì)資源更加稀缺。在這種"僧多粥少"的背景下,廣告空間更加有限,企業(yè)投放廣告的門(mén)檻提高。在集中資金占據(jù)廣告資源制高點(diǎn)和延長(zhǎng)投放時(shí)間兩者中,我們選擇了前者,注意合理安排投放預(yù)算,搶占黃金時(shí)間點(diǎn),避開(kāi)廣告被邊緣化。同時(shí),堅(jiān)持內(nèi)容為主,不斷提高廣告質(zhì)量和創(chuàng)意?！闭劦綄?lái)廣告投放,伊利集團(tuán)副總裁靳彪如是說(shuō)。

據(jù)了解,CNN全年收入中,只有10%來(lái)自黃金時(shí)段,而其他90%的收入都來(lái)自于非黃金時(shí)段的節(jié)目和服務(wù),而CNN的收入許多都來(lái)源于那些盼望通過(guò)CNN的多種渠道,包括電視、網(wǎng)站、電子移動(dòng)服務(wù)等多方面進(jìn)行宣揚(yáng)的廣告商。

田濤表示:“由于廣告的播出量限制,商業(yè)廣告的空間被嚴(yán)峻擠壓,這迫使電視媒體不得不注意廣告形式的創(chuàng)新,拓寬廣告資源進(jìn)展視角。

目前,廣告支出占經(jīng)濟(jì)總量的比例,發(fā)達(dá)國(guó)家約為2%,國(guó)際平均水平為1.5%,而中國(guó)水平則只有0.98%。

專(zhuān)家指出,廣告其實(shí)是一種資源,就像煤炭、石油、自然?氣一樣,過(guò)度開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)資源枯竭,廣告資源開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持循序漸進(jìn),要把握時(shí)代動(dòng)向,要建立大國(guó)化背景下的品牌培育模式。

“廣告其實(shí)是對(duì)將來(lái)的投資。廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)將來(lái)預(yù)期的一種經(jīng)營(yíng)。把握時(shí)代動(dòng)向是其經(jīng)營(yíng)的動(dòng)身點(diǎn)。當(dāng)前,大國(guó)化的背景下,廣告業(yè)正面臨新的轉(zhuǎn)型”,廣告討論專(zhuān)家黃升民分析,目前我國(guó)大國(guó)化進(jìn)程的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)頭,如何建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系,如何統(tǒng)合傳播體系,如何再造文化體系成為擺在廣告人面前突出的課題。因此,廣告業(yè)正在面臨規(guī)模轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)