品牌定位系統(tǒng)培訓(xùn)-經(jīng)理必讀

如何制訂制勝的品牌戰(zhàn)略2本次培訓(xùn)的目的分享如何成功開展品牌定位的經(jīng)驗(yàn)提供開展品牌定位工作的分步指導(dǎo)3品牌戰(zhàn)略什么是品牌定位？它的作用是什么？品牌定位品牌傳遞品牌規(guī)劃工具，用來說明品牌總體目標(biāo)（目標(biāo)人群是誰以及怎樣明確目標(biāo)），從而使品牌能夠抓住增長機(jī)會(huì)，并將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益上。能夠明確闡明名品牌在客戶心目中占據(jù)怎樣一個(gè)獨(dú)特的位置，從而影響客戶的購買行為。是指開展實(shí)施計(jì)劃和活動(dòng)來傳遞品牌定位，并且與長期戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，包括但不局限于：信息和溝通產(chǎn)品開發(fā)銷售隊(duì)伍活動(dòng)定價(jià)渠道戰(zhàn)略4品牌定位的組成部分不同點(diǎn)信任的理由品牌定位的組成部分參照系公司身處何種行業(yè)？為品牌定義產(chǎn)品內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為什么這些優(yōu)先客戶選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？品牌在功能和情感上所提供的收益品牌識(shí)別–品牌代表什么；加強(qiáng)或賦予這種主張以可信性的品牌特征品牌應(yīng)該怎樣明確地展示這種定位？提供一些“事實(shí)”，讓客戶相信品牌能夠?qū)崿F(xiàn)給他們帶來價(jià)值的承諾目標(biāo)誰是該品牌優(yōu)先定位的客戶？洞察深入理解客戶需求和態(tài)度

什么刺激客戶需求并且推動(dòng)客戶行為5定位描述面向________________________________________________

（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)）iPod是_______________________________________

（識(shí)別*，參照系）它…

________________________________________________（理性/情感價(jià)值承諾）因?yàn)椤? ________________________________________________（信任的理由）蘋果iPod的定位描述

創(chuàng)意夢(mèng)想家

酷勁十足的“MP3”播放器/時(shí)尚的配飾將音樂放入你的口袋，給你表達(dá)自我風(fēng)格的自由iPod設(shè)計(jì)現(xiàn)代，身材小巧，讓你隨時(shí)隨地聆聽你喜愛的音樂* 一個(gè)強(qiáng)有力的形容詞可以清晰地傳遞品牌形象6如何使品牌定位能夠發(fā)揮它的作用？一個(gè)好的定位…為所有品牌相關(guān)活動(dòng)提供明確方向（信息和溝通、銷售舉措、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)）充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，明確關(guān)鍵的品牌責(zé)任與目標(biāo)客戶密切相關(guān)，讓品牌顯得可信，并且區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與組織的核心能力相一致，并且能夠由組織成功地予以實(shí)施有明確的目標(biāo)，能夠推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)期望中的財(cái)務(wù)目標(biāo)品牌定位是指你希望在客戶心目中占據(jù)怎樣一個(gè)獨(dú)特位置，以便影響他們的行為7公司在進(jìn)行品牌定位時(shí)容易犯的錯(cuò)誤客戶群太窄，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；或者因?yàn)橄朊婷婢愕?，反而缺乏了自身特點(diǎn)品牌定位過于狹窄或?qū)挿嚎赡軐?dǎo)致品牌定位在同類產(chǎn)品中沒有區(qū)分度圍繞人們對(duì)該類產(chǎn)品普遍的認(rèn)識(shí)進(jìn)行定位–例如泛功能型定位定位不準(zhǔn)確–必須在數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和營銷判斷實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶庠谥贫ㄆ放贫ㄎ粫r(shí)過于依賴量化數(shù)據(jù)或過于創(chuàng)造性、不切實(shí)際失去現(xiàn)有客戶，不能吸引新的客戶好的品牌定位沒有有效地傳遞給客戶品牌定位長期不變，未能緊隨市場(chǎng)變化而變化忠實(shí)客戶群慢慢流失，市場(chǎng)份額流失影響常見的陷阱8實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位1236549以客戶需求為基礎(chǔ)，深入了解客戶行為動(dòng)機(jī)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)誰什么為什么它告訴我什么最佳方法理解客戶需求通常效果較差較不明確反映

需求明確人口統(tǒng)計(jì)學(xué)*需求行為最深入地了解品牌定位–理解為什么客戶會(huì)這樣做前瞻性的視野；通過判斷客戶“可能的行為”什么，而不是僅僅“目前的行為”是什么，來發(fā)掘具有潛力的增長空間是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息來源以需求為細(xì)分基礎(chǔ)的優(yōu)點(diǎn)：界定

110

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析往往會(huì)造成誤解界定

1常見的看法人口統(tǒng)計(jì)學(xué)足以定義有意義的同質(zhì)性市場(chǎng)男性生于1948英國人富有來自一個(gè)有名的家族第二次婚姻對(duì)象1威爾士王子溫莎堡的查爾斯對(duì)象2暗黑王子奧茲

奧斯本

雖然特征一致,但其實(shí)是兩類完全不同的人11通過行為分析也往往不夠細(xì)致 Source: Pressclippings界定1常見的看法從一個(gè)人的行為能夠可靠地判斷他的需求和態(tài)度都使用路易威登包對(duì)象1帕麗斯希爾頓酒店集團(tuán)女繼承人對(duì)象2米哈伊爾

戈?duì)柊蛦谭蛘渭?/p>

雖然行為一致,但其實(shí)是兩類完全不同的人12消費(fèi)者態(tài)度ABCDE理解消費(fèi)者對(duì)于分類的態(tài)度可以讓人認(rèn)識(shí)他們的需求，以及怎樣滿足這些需求，例如喜愛烹飪喜歡嘗試新口味關(guān)注成本希望有營養(yǎng)的食品消費(fèi)者的需求在不同場(chǎng)合下并非一成不變；需求在不同類型的場(chǎng)合下可能千差萬別，例如

一個(gè)人吃vs.和他人一起吃狼吞虎咽vs.慢悠悠地吃在家吃vs.邊走邊吃場(chǎng)合12345綜合了消費(fèi)者態(tài)度和場(chǎng)合，由此創(chuàng)造的需求狀態(tài)通常能夠最有力地對(duì)消費(fèi)者做出預(yù)計(jì)，例如

快速而隨意的一餐滿足對(duì)食物的熱望每個(gè)人都享受這一餐場(chǎng)合12345消費(fèi)者態(tài)度ABCDE有三種不同的方法可根據(jù)需求來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分人物場(chǎng)合身處不同場(chǎng)合的人物以餐飲行業(yè)為例界定

113態(tài)度細(xì)分關(guān)注消費(fèi)者就分類需求而言有什么不同之處需求描述特征描述活著是為了吃價(jià)值取向細(xì)分吃飯是一場(chǎng)探險(xiǎn)–徹底享受美食，花時(shí)間品味這種經(jīng)歷，通常對(duì)食品有無法抑制的熱情重視有趣和復(fù)雜的風(fēng)味特征享受就餐在社交方面的樂趣吃飯是功能需要–希望享受食品，但是吃在享受的活動(dòng)中排名靠后希望口味滿足預(yù)期喜歡和他人共處的時(shí)光，但并不是盤桓于吃飯–更愿意轉(zhuǎn)移至其他活動(dòng)喜歡烹飪喜歡嘗試包含各種不同尋常的原材料的復(fù)雜食譜希望與他人共享自己的創(chuàng)新，希望獲得他們的欣賞和贊嘆烹飪意味著最終會(huì)帶來美食享受喜歡嘗試新的風(fēng)味喜歡新花樣，有龐大的美食寶庫喜歡烹飪，將其作為發(fā)揮創(chuàng)意的渠道希望自己有更多時(shí)間去烹飪希望產(chǎn)品能夠減少準(zhǔn)備時(shí)間但不是減少創(chuàng)意不喜歡烹飪希望速戰(zhàn)速?zèng)Q，不用太多準(zhǔn)備和事后清理時(shí)間愿意為了方便而多付錢依據(jù)有限的預(yù)算進(jìn)行選擇不喜歡烹飪，但是也不愿為了方便而多花錢最關(guān)心的是食品有沒有營養(yǎng)，健不健康為了營養(yǎng)，愿意多花錢和犧牲口味 * 容量=該類人所消耗的食物量人數(shù)容量*15%16%16%20%22%11%14%17%20%23%21%5%界定

119吃是為了活著烹飪愛好者老食客時(shí)間緊迫的主婦追求方便的人關(guān)注成本的人營養(yǎng)至上者以餐飲行業(yè)為例14烹飪愛好者老食客時(shí)間緊迫的主婦追求方便的人關(guān)注成本的人營養(yǎng)至上者B滿足熱望C快速而簡單D便宜A嘗試自己準(zhǔn)備A嘗試自己準(zhǔn)備F每個(gè)人都享受這一餐E健康一個(gè)人，放松一個(gè)人，趕時(shí)間和其他人，趕時(shí)間和其他人，放松需求細(xì)分圖可以表示不同人在各種場(chǎng)合下的不同需求難以準(zhǔn)備希望嘗試新鮮事物對(duì)其有一種熱望調(diào)味恰當(dāng)完整的一餐飯知道家人會(huì)喜歡它希望讓家人開心其他人的請(qǐng)求準(zhǔn)備起來快速能夠用微波爐做容易清潔容易邊走邊吃不花太多錢能夠與人分享希望感覺像是一個(gè)聰明的提供者比其他處理食品更健康維他命和礦物質(zhì)的良好來源脂肪含量不像其他處理食品界定

1以餐飲行業(yè)為例場(chǎng)合人物15選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以將營銷努力集中在高優(yōu)先性的客戶身上界定

1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的是確認(rèn)核心客戶，并且圍繞這個(gè)中心使影響最大化主要目標(biāo)次要目標(biāo)烹飪愛好者老食客時(shí)間緊迫的主婦追求方便的人關(guān)注成本的人營養(yǎng)至上者次要目標(biāo)品牌與團(tuán)體有強(qiáng)烈聯(lián)系代表業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)定位必須能引起該團(tuán)體的共鳴主要目標(biāo)你建立這個(gè)品牌所針對(duì)的團(tuán)體品牌對(duì)于這個(gè)團(tuán)體有最大的現(xiàn)有或未來的優(yōu)勢(shì)重要的業(yè)務(wù)保護(hù)和發(fā)展機(jī)會(huì)定位必須相關(guān)，可信，并且能夠引起這個(gè)團(tuán)體關(guān)注16品牌契合度和相關(guān)性品牌定位有相關(guān)性品牌目前很強(qiáng)勢(shì)或者有成為強(qiáng)勢(shì)品牌的潛力；有能夠利用的資產(chǎn)品牌能夠延續(xù)它目前的位置或者有機(jī)會(huì)隨時(shí)間成長品牌成本正在或者能夠減小規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性可以為品牌創(chuàng)造財(cái)務(wù)增長的機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模巨大未來收入和利潤有很大的增長潛力可以影響臨近的其他細(xì)分市場(chǎng)的需求目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)該基于當(dāng)前和潛在的品牌優(yōu)勢(shì)界定

117烹飪愛好者食客老饕時(shí)間緊迫的主婦追求方便的人關(guān)注成本的人營養(yǎng)至上者根據(jù)經(jīng)濟(jì)性和品牌滿足需求的能力來選擇目標(biāo)追求方便的人品牌能夠滿足的關(guān)鍵需求容易使用準(zhǔn)備起來很快容易與其他食品組合成一餐可用微波爐容易清理方便邊走邊吃幫助我節(jié)省時(shí)間時(shí)間緊迫的主婦品牌能夠滿足的關(guān)鍵需求能為其他菜肴提供很好的原料幫助我烹飪更有新意的菜肴知道我的家人會(huì)喜歡它希望讓我的家人快樂其他人的請(qǐng)求老食客品牌能夠滿足的關(guān)鍵需求有多種多樣的風(fēng)味味道吸引人能夠以多種方式加以準(zhǔn)備非目標(biāo)–通過提供多種風(fēng)味，隨機(jī)捕捉機(jī)會(huì)次要目標(biāo)–容量大，有增長機(jī)會(huì)，相對(duì)較高的BDI，能夠滿足市場(chǎng)需求主要目標(biāo)–高容量、高BDI，品牌能很好地滿足市場(chǎng)需求 * 份額=客戶品牌在細(xì)分市場(chǎng)中所占份額（細(xì)分市場(chǎng)總計(jì)=100%） ** 品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)=份額/容量*100界定1容量=14%份額*=12%BDI**=86容量=17%份額*=17%BDI**=100容量=20%份額*=25%BDI**=125容量=23%份額*=27%BDI**=117容量=21%份額*=16%BDI**=76容量=5%份額*=3%BDI**=60以餐飲行業(yè)為例18實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位12365419將品牌價(jià)值分解為不同維度

客戶對(duì)我們的品牌有哪些想法和感受？確定哪一項(xiàng)與忠誠度相關(guān)性最強(qiáng)哪一個(gè)品牌屬性是重要的？確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)和負(fù)債怎么看待我的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的形象？通過三個(gè)步驟可以確定企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌之間的相對(duì)關(guān)系經(jīng)常推出我所看重的銷售/促銷活動(dòng)讓我的就餐時(shí)光變得更輕松容易與其他食品組合以構(gòu)成一餐是一個(gè)日常品牌相關(guān)性潛在的驅(qū)動(dòng)因素/機(jī)會(huì)過去的驅(qū)動(dòng)因素目前的驅(qū)動(dòng)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系與客戶品牌的聯(lián)系高低低高A重要性高重要性低BC讓人飽餐一頓每個(gè)人都吃它嘗起來像是家里自己做的富有創(chuàng)意性價(jià)比好容易使用說是質(zhì)量很重要給我能量好的蛋白質(zhì)來源完全的美國品牌界定

2目標(biāo)：什么是我們的品牌價(jià)值，我們的客戶在乎什么？20使用品牌鉆石圖作為探索和分解品牌價(jià)值的方法客戶對(duì)品牌有什么看法和感受？界定

2A外在表現(xiàn)品牌價(jià)值品牌屬性無形聯(lián)系理性價(jià)值情感價(jià)值無形的有形的市場(chǎng)活動(dòng)：品牌傳遞了什么信息品牌展示：品牌給人的印象和感覺是什么誰,是什么提供了什么客戶體驗(yàn)：品牌是如何傳遞的過程：使用便捷度，接觸渠道功能：物理品質(zhì)變革：品牌將向哪里發(fā)展個(gè)性：品牌有哪些特征聲譽(yù)：品牌以什么著稱淵源：品牌的發(fā)展歷史內(nèi)在的：品牌感覺和印象外在的：品牌表現(xiàn)的內(nèi)容感知價(jià)值：是否物有所值21客戶品牌應(yīng)該無形和有形兩個(gè)維度上都能找準(zhǔn)明確的價(jià)值定位讓我感覺有信心我把全家的胃口伺候的很好幫助我延續(xù)家庭傳統(tǒng)告訴其他人我在乎品質(zhì)讓就餐時(shí)光對(duì)我來說更加輕松幫助我維持在預(yù)算之內(nèi)容易與其他食品搭配成一餐是其他菜肴中很棒的配料味道很吸引人嘗起來很新鮮我家里的每個(gè)人都吃它讓我不再感覺饑餓產(chǎn)品是用高品質(zhì)的原材料制成的是蛋白質(zhì)很好的來源經(jīng)常推出我所看重的銷售/促銷活動(dòng)采用的包裝讓人一目了然產(chǎn)品看上去是什么樣的logo標(biāo)志看上去很過時(shí)代言人是我很推崇的廣告中有類似我這樣的人物形象出現(xiàn)是由一家懂得食品的公司制作的是一個(gè)完全的美國品牌是一個(gè)日常品牌是一個(gè)我會(huì)把它和鄉(xiāng)村/農(nóng)場(chǎng)聯(lián)系在一塊兒的品牌有效讓人感覺輕松愉快真實(shí)可信客戶類別：時(shí)間緊迫的主婦 Note: FormoredetailonhowtobuildtheBrandDiamond,refertothe品牌定位Toolbox界定

2A以餐飲行業(yè)為例外在表現(xiàn)品牌價(jià)值品牌屬性無形聯(lián)系理性價(jià)值情感價(jià)值無形的有形的誰,是什么提供了什么22與品牌忠誠度的相關(guān)性品牌價(jià)值滿足了我的胃口家里每個(gè)人都吃它嘗起來像家里做的創(chuàng)意十足告訴別人我在意品質(zhì)給我能量是蛋白質(zhì)很好的來源是完全的美國品牌容易使用性價(jià)比好確定品牌價(jià)值與品牌忠誠度的相關(guān)性分界線=0.40*相關(guān)性高相關(guān)性低 *分界線是通過分析得出的，依據(jù)是相關(guān)性得分的分布狀況界定

2B以餐飲行業(yè)為例23競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)框架圖指出了品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)界定

2

過去的驅(qū)動(dòng)因素目前的驅(qū)動(dòng)因素機(jī)會(huì)潛在的驅(qū)動(dòng)因素品牌負(fù)債低高與客戶品牌的聯(lián)系高與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系滿足我的胃口讓我不再感覺饑餓產(chǎn)品是用高品質(zhì)的原材料制成的味道吸引人幫助我維持在預(yù)算以內(nèi)是我信任的品牌有效友好經(jīng)常推出我所看重的銷售/促銷活動(dòng)容易與其他食品搭配成一餐家里每個(gè)人都吃它有多種準(zhǔn)備的方式嘗起來像家里做的制作有創(chuàng)意的菜肴讓我自己有更多時(shí)間祖?zhèn)髅胤接袆?chuàng)意容易使用的包裝競(jìng)爭(zhēng)者B太貴沒有滿足的分類需求–未來增長來自何方？推動(dòng)品牌選擇的因素–我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何方？需要考慮的要求–我們要做什么才不會(huì)被淘汰出局？消費(fèi)者不選擇某個(gè)品牌的原因–我們應(yīng)當(dāng)處理那些品牌債務(wù)問題，以掃除發(fā)展障礙？

選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)因素–我們應(yīng)該如何入手，提高我們的位置？客戶品牌容易使用幫助節(jié)省時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)者A性價(jià)比好從不越品牌之矩競(jìng)爭(zhēng)者B口味豐富競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者A只需很短的時(shí)間就可以準(zhǔn)備好競(jìng)爭(zhēng)者B這個(gè)品牌從沒讓我失望嘗起來像是肉販自己做的是為那些喜愛美食的人準(zhǔn)備的品牌低C以餐飲行業(yè)為例客戶類別：時(shí)間緊迫的主婦24實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位12365425采用三個(gè)步驟可以確定的品牌定位的范圍對(duì)權(quán)益屬性進(jìn)行因素分析，以制定品牌價(jià)值“主題”按主題檢查品牌業(yè)績，作為模型的輸入信息假設(shè)主題是如何關(guān)聯(lián)的執(zhí)行通路模型以測(cè)試、改進(jìn)和量化這些關(guān)聯(lián)確認(rèn)通往忠誠的最佳路徑針對(duì)客戶品牌和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模型測(cè)試，以了解區(qū)分的潛力制定表達(dá)不同點(diǎn)的不同方式

理性和感性的價(jià)值承諾識(shí)別假設(shè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值–信任理由確認(rèn)品牌價(jià)值主題理解主題之間的關(guān)聯(lián)性明確需定位區(qū)域無形有形忠誠度0.310.420.290.340.280.460.370.38競(jìng)爭(zhēng)者AAssociation,%Top2Box客戶品牌差別性價(jià)比好4348多樣化4223方便6442聰明的購物者3942設(shè)計(jì)

3ABC不同點(diǎn)信任理由參照架構(gòu)公司身處何種行業(yè)？為什么這些優(yōu)先客戶選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？

品牌代表什么品牌應(yīng)該怎樣明確地展示這種定位？目標(biāo)誰是該品牌優(yōu)先考慮的客戶？目標(biāo)：我們需要講述什么故事以改變成見？26對(duì)權(quán)益屬性進(jìn)行因素分析，來確定品牌價(jià)值“主題”口味好滿足我/他人的胃口容易準(zhǔn)備方便多樣可以信賴的品質(zhì)家里每個(gè)人都吃它滿足我的胃口不需要太多的準(zhǔn)備時(shí)間容易和其他食品搭配成一餐能夠用不同的方法進(jìn)行準(zhǔn)備產(chǎn)品由高品質(zhì)原材料制成性價(jià)比好感覺像一個(gè)聰明的購物者感覺像一個(gè)好廚師讓我自己有了更多時(shí)間成本更高但物有所值幫助我維持在預(yù)算以內(nèi)讓我感覺我把家人胃口伺候的很好幫助我節(jié)省時(shí)間理性價(jià)值–6個(gè)主題主題具有代表性的屬性示例感性價(jià)值–4個(gè)主題主題具有代表性的屬性示例確認(rèn)了10個(gè)關(guān)鍵品牌價(jià)值“主題”...設(shè)計(jì)

3A以餐飲行業(yè)為例27通過提出假設(shè)，分析價(jià)值是如何在客戶中傳遞并且形成忠誠度繪制假設(shè)樹的方法：

將有形因素放在最下層–這些是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)顧客能夠直接接觸、看到、聽見，或者感受到的東西企業(yè)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行控制，以構(gòu)建品牌（例如，開展?fàn)I銷活動(dòng)，理性價(jià)值）通過考慮有形主題能帶來什么“無形價(jià)值”，將有形因素發(fā)展到無形因素（情感價(jià)值，聲譽(yù)）觀察客戶品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌各自有什么優(yōu)勢(shì)，以明確實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的“最佳通路”品牌價(jià)值假設(shè)樹設(shè)計(jì)

3B容易準(zhǔn)備性價(jià)比好方便感覺像一個(gè)聰明的購物者讓我自己有了更多時(shí)間感覺像一個(gè)好廚師忠誠度滿足我/他人胃口可以信賴的品質(zhì)口味好多樣無形有形客戶品牌優(yōu)勢(shì)所在領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)所在領(lǐng)域28根據(jù)“最佳通路”，明確在定性研究時(shí)需深入挖掘的區(qū)域設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)品牌特質(zhì)的多種方式理性和感性價(jià)值承諾明顯的識(shí)別度怎樣才能向消費(fèi)者傳遞這些品牌價(jià)值–信任理由有待發(fā)掘的因素設(shè)計(jì)

3C讓我自己有了更多時(shí)間感覺像一個(gè)好廚師忠誠度方便可以信賴的品質(zhì)容易準(zhǔn)備多樣滿足我/他人的胃口口味好感覺像一個(gè)聰明的購物者性價(jià)比好定性研究時(shí)這兩條最強(qiáng)勢(shì)的路徑將是發(fā)掘重點(diǎn)29實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位12365430方案2：重新組合完整概念方案1：通過各種要素而構(gòu)建測(cè)試和改進(jìn)品牌定位的兩種方法列舉多個(gè)品牌概念。重新安排要素并根據(jù)需要進(jìn)行改進(jìn)，以創(chuàng)建最終定位價(jià)值承諾理性價(jià)值識(shí)別感性價(jià)值列舉多個(gè)理性和感性價(jià)值；確認(rèn)表達(dá)關(guān)鍵價(jià)值的最佳方法發(fā)掘關(guān)聯(lián)性；改進(jìn)以制定最有意義的價(jià)值承諾優(yōu)化品牌識(shí)別概念1

客戶洞察識(shí)別價(jià)值承諾信任理由品牌定位根據(jù)要求進(jìn)行改進(jìn)，以創(chuàng)建最終定位品牌定位測(cè)試最有意義的概念要素組合概念2

客戶洞察識(shí)別價(jià)值承諾信任理由概念3

客戶洞察識(shí)別價(jià)值承諾信任理由選擇基于以下考慮：品牌區(qū)分的來源–如果是價(jià)值，那么選擇方案1；如果是識(shí)別/形象，那么選擇方案2發(fā)掘范圍–如果要測(cè)試許多價(jià)值/識(shí)別替代因素，那么選擇方案1；否則，選擇方案2

測(cè)試

4信任的理由確認(rèn)關(guān)鍵的價(jià)值承諾信任理由31何時(shí)應(yīng)當(dāng)停止對(duì)品牌定位的反復(fù)調(diào)整？判斷定位制定流程是否完成的標(biāo)準(zhǔn)參與者都認(rèn)為定位與他們相關(guān)，并且不再提議有意義的改進(jìn)–也就是說，大家都提不出反面的反饋參與者都同意企業(yè)品牌能夠令人信服地體現(xiàn)它的定位參與者都同意企業(yè)品牌定位比競(jìng)爭(zhēng)者更好，能夠?qū)崿F(xiàn)承諾

測(cè)試

432最終品牌定位描述應(yīng)包括所有關(guān)鍵的構(gòu)成要素

測(cè)試

4定位描述面向________________________________________________（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)）品牌X是_______________________________________

（識(shí)別*，參照架構(gòu)）它…_____________________________________________（理性/感性價(jià)值承諾，識(shí)別*）因?yàn)椤璤________________________________________(信任的理由)* Inmanycategories,apowerfuladjectivecanconveythebrand’sidentity33某食品品牌的最終定位描述

測(cè)試

4定位描述面向________________________________________________（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)）品牌X提供______________________________________ (理性價(jià)值)（參照架構(gòu)）它… _____________________________________________（理性/感性價(jià)值承諾，識(shí)別）因?yàn)椤?___________________________________________(信任的理由)

時(shí)間緊迫的主婦

方便,多樣膳食組成部分

幫助你準(zhǔn)備有創(chuàng)意的膳食，以取悅?cè)考胰?，甚至在只有很短的?zhǔn)備時(shí)間的情況下品牌X準(zhǔn)備起來非?？旖莺唵?，并且有多種風(fēng)味，因此你可以自己搭配，滿足家人口味備注：我們這里給出這個(gè)定位描述是為了顯示如何根據(jù)研究輸入信息構(gòu)建定位描述。然而，語言是非常重要的–在最終產(chǎn)品上你必須盡可能采用具有煽動(dòng)性的措辭，就像蘋果iPod的定位描述那樣34實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位12365435實(shí)施品牌定位的關(guān)鍵是要將品牌定位表現(xiàn)在方方面面的市場(chǎng)活動(dòng)中溝通戰(zhàn)略信息媒介PR產(chǎn)品開發(fā)銷售活動(dòng)包裝渠道戰(zhàn)略定價(jià)和促銷戰(zhàn)略品牌定位合作伙伴贊助授權(quán)協(xié)議采購品牌必須在所有接觸點(diǎn)向顧客傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的信息/形象必須確定是具有高優(yōu)先級(jí)的市場(chǎng)活動(dòng)，并且將精力重點(diǎn)放在那些要素上–通常不能立刻在所有要素上做到面面俱到與客戶開展研討會(huì)，對(duì)要素進(jìn)行排序，并且制定戰(zhàn)略/策略以確保定位的成功執(zhí)行

實(shí)施536實(shí)施實(shí)施

測(cè)試

設(shè)計(jì)

界定

界定

NJE-AAA123-20050217-78WorkingDraft-LastModified2/18/20051:52:03PMPrintedDevotedNutritionistsCost-ConsciousMinimizersConvenienceSeekersTime-pressedChefs食客老饕EnthusiasticGourmetsAlone,relaxedAlone,rushedWithothers,rushedWithothers,relaxed容量10%份額9%BDI=90容量25%份額24%BDI=96容量5%份額3%BDI=60A容量12%份額9%BDI=69容量43%份額53%BDI=123容量5%份額2%BDI=40AChallengetoprepareBSatisfiescravingsCQuickandeasyDInexpensiveFEveryoneenjoysitEHealthy*Note:Thesizesoftheboxesrepresentingtheneedstatesdonotreflect容量opportunityMARKETFRAMEWORK開展品牌定位的六個(gè)步驟CommunicationstrategyProductdevelopmentSalesforceactivitiesChannelstrategyPricing/promotionsPartnershipsMerchandising

品牌定位Packaging品牌定位制訂實(shí)施計(jì)劃，開展品牌定位制訂跟蹤機(jī)制，定期監(jiān)控品牌定位效果開展市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌概念，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，評(píng)估品牌價(jià)值進(jìn)行定性研究，以測(cè)試和改進(jìn)品牌定位12365437品牌跟蹤計(jì)劃對(duì)于監(jiān)控品牌發(fā)展進(jìn)度很重要評(píng)估品牌定位工作的進(jìn)度評(píng)估品牌構(gòu)建活動(dòng)是否成功確認(rèn)品牌在哪些地方實(shí)現(xiàn)了承諾，而在哪些方面做的還不夠盡早了解亟待解決的問題組織在定位過程中失去了重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)位置下滑確認(rèn)定位評(píng)估的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)品牌跟蹤計(jì)劃的目標(biāo)

實(shí)施638主題/項(xiàng)目示例關(guān)注、考慮、嘗試，忠誠于客戶品牌和競(jìng)爭(zhēng)者–支持采購漏斗分析，以確認(rèn)業(yè)績和轉(zhuǎn)換率隨時(shí)間的變化過去6個(gè)月采購/消耗的總量以及各品牌所占據(jù)的份額–得以計(jì)算客戶份額產(chǎn)品容易使用產(chǎn)品多樣產(chǎn)品品質(zhì)高讓我感到有創(chuàng)意讓我感覺像一個(gè)好廚師每個(gè)人都喜歡我未來會(huì)再次購買這個(gè)品牌我會(huì)向他人推薦這個(gè)品牌是我最喜愛的品牌影響的作用誰影響以怎樣的頻率采購流程調(diào)查主題輸入計(jì)算算法，確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)品牌價(jià)值價(jià)值識(shí)別和活動(dòng)忠誠包括與品牌忠誠度相關(guān)的權(quán)益項(xiàng)目以及品牌的戰(zhàn)略方向其他細(xì)分市場(chǎng)觀察：最高優(yōu)先性知識(shí)差距根據(jù)每次跟蹤問卷執(zhí)行情況進(jìn)行修改品牌跟蹤需要開展定期的定量研究來監(jiān)控變化12客戶品牌競(jìng)爭(zhēng)者（一般）每6個(gè)月執(zhí)行一次問卷調(diào)查以監(jiān)控變化對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤烹飪是我最喜歡的事情之一我喜歡嘗試新的菜譜我的家人欣賞我花在烹飪上的心血我希望我有更多的時(shí)間為家人燒飯按品牌劃分的購買行為：頻率容量34

實(shí)現(xiàn)6ThankYou!40品牌健康度診斷模型從心理層面上分析消費(fèi)者和品牌之間的距離。品牌健康度檢查模型可用來檢測(cè)目標(biāo)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌市場(chǎng)運(yùn)作狀況，衡量品牌資產(chǎn)，確定品牌的市場(chǎng)地位，尤其在預(yù)測(cè)品牌的未來發(fā)展趨勢(shì)上有指導(dǎo)意見。不僅為企業(yè)提供營銷層面的信息支持，還對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面改進(jìn)有幫助。41品牌金字塔品牌心理認(rèn)知初級(jí)階段，與品牌聯(lián)系度低品牌心理認(rèn)知高級(jí)階段，與品牌聯(lián)系度高

品牌金字塔揭示了從品牌知曉到忠誠的消費(fèi)者心理認(rèn)知?dú)v程：品牌診斷－品牌金字塔42品質(zhì)接受者產(chǎn)品知曉者需求相關(guān)者正面評(píng)價(jià)者忠誠信服者-定義，所有選擇了以下5條中任何3條的人：

比其它品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好

比其它品牌的產(chǎn)品更加物有所值 比其它品牌的產(chǎn)品使用效果更好

比其它品牌的產(chǎn)品對(duì)你更有吸引力

提供了其它品牌所沒有的東西-定義，所有選擇了以下4條中任何1條的人：

比其它品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好

比其它品牌的產(chǎn)品更加物有所值

比其它品牌的產(chǎn)品使用效果更好

比其它品牌的產(chǎn)品對(duì)你更有吸引力定義，認(rèn)為產(chǎn)品的：

質(zhì)量可接受 對(duì)產(chǎn)品沒有負(fù)面評(píng)價(jià)

認(rèn)為產(chǎn)品物有所值-定義，認(rèn)為產(chǎn)品的：

價(jià)格在自己承受范圍之內(nèi)

是自己需要的產(chǎn)品

對(duì)自己有一定的吸引力定義：

能自發(fā)提及或曾經(jīng)使用過此品牌的人群產(chǎn)品知曉階段：品牌1、2、3、4、5、6、7、8、9、10需求相關(guān)階段：品牌1、4、5、6、9、10品質(zhì)接受階段：品牌1、5、6、9正面評(píng)價(jià)階段