百市場細分與定位周亮羅曉芳

會計學1百市場細分與定位周亮羅曉芳目錄-----百度公司介紹-----搜索引擎行業(yè)狀況------百度目標市場分析------百度客戶分析------百度市場定位第1頁/共17頁百度公司介紹

全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊纬~人辛棄疾的《青玉案·元夕》詩句：“眾里尋她千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。第2頁/共17頁百度產(chǎn)品及服務(wù)

第3頁/共17頁搜索引擎行業(yè)狀況

我國引擎搜索行業(yè)是個典型的高度寡占型的高科技網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。因其技術(shù)的獨特性、高更新速度而面臨更大的替代風險；也因其產(chǎn)品較為單一、盈利模式單一而不同于其他傳統(tǒng)的高科技制造業(yè)。搜索引擎身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點決定了它須在短時間內(nèi)形成自己巨大的市場份額并持續(xù)維持。同時，搜索引擎運營商須通過不斷進行技術(shù)創(chuàng)新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，擴大市場份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下邊際收益遞增帶來的收入。正處于穩(wěn)定發(fā)展階段，目前國內(nèi)主要有Google，百度，騰訊搜搜，搜狗，雅虎等搜索引擎。第4頁/共17頁國內(nèi)搜索引擎市場份額（2010）第5頁/共17頁百度市場細分A1：開拓新客戶的需求及意愿較強，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較弱A2：開拓新客戶的需求及意愿居中，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較弱A3：開拓新客戶的需求及意愿較弱，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較弱B1：開拓新客戶的需求及意愿較強，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較強B2：開拓新客戶的需求及意愿居中，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較強B3：開拓新客戶的需求及意愿較弱，目標客戶群廣，企業(yè)競爭力相對較強C：目標客戶群較窄（冷門、專業(yè)行業(yè)）第6頁/共17頁8開拓新客戶的需求及意愿較強開拓新客戶的需求及意愿居中開拓新客戶的需求及意愿較弱目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較弱目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較強目標客戶群較窄（冷門、專業(yè)行業(yè)）企業(yè)發(fā)展預(yù)期當前市場狀況A2A3百度市場細分B1B2B3CA1第7頁/共17頁9百度客戶分析開拓新客戶的需求及意愿較強開拓新客戶的需求及意愿居中開拓新客戶的需求及意愿較弱目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較弱需要靈活可控的營銷渠道（重點在于對費用和廣告投放目標人群的控制）推廣完全以銷售為導(dǎo)向（希望推廣渠道能夠?qū)崿F(xiàn)投入-產(chǎn)出比的最大化，希望在推廣渠道中能夠和行業(yè)龍頭企業(yè)平等競爭）推廣主要以銷售為導(dǎo)向（希望在推廣渠道中能夠和行業(yè)龍頭企業(yè)平等競爭）一定的品牌宣傳需求（讓老客戶和潛在客戶能夠方便地找到自己，了解新的產(chǎn)品信息等）該類企業(yè)極有可能盈利水平較低，希望企業(yè)能有所改變但是不愿意承擔風險需要有渠道可以開拓新客戶，以規(guī)避老客戶流失對企業(yè)可能造成的影響/提升企業(yè)盈利水平具有一定惰性，希望推廣渠道不需要花很多時間管理目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較強希望在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展，注重企業(yè)長期利益，關(guān)注品牌建設(shè)需要靈活可控的營銷渠道促進銷售和品牌宣傳相結(jié)合，有較強的品牌宣傳的需求（重點在于向目標客戶展現(xiàn)自身的技術(shù)/品牌優(yōu)勢）品牌宣傳和促進銷售相結(jié)合，有很強的品牌宣傳的需求（宣傳品牌的意識很強，在技術(shù)/品牌方面超過同行業(yè)競爭對手，在推廣中希望展現(xiàn)這一點）直接接觸決策層難度較大，成單跟進時間長，推廣需求主要體現(xiàn)為品牌宣傳維持性的推廣需求（缺乏主動推廣的意愿，推廣意愿更多地表現(xiàn)為不要落后于同行）需要有渠道可以開拓新客戶，以主動淘汰一部分老客戶，提升盈利水平具有一定惰性，希望推廣渠道不需要花很多時間管理目標客戶群較窄（冷門、專業(yè)行業(yè)）需要精準的推廣途徑（希望營銷渠道能夠精準定位目標客戶群，傳統(tǒng)推廣渠道缺乏針對性是企業(yè)的最大困擾）需要有渠道能夠高效地覆蓋到目標客戶中的新企業(yè)（希望目標客戶群中的新企業(yè)，可以方便地找到自己）企業(yè)發(fā)展預(yù)期當前市場狀況百度的優(yōu)質(zhì)客戶群保證企業(yè)生存保證企業(yè)競爭優(yōu)勢開辟市場中的藍海取決于行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)自身狀況A1A2A3B1B2B3C第8頁/共17頁10開拓新客戶的需求及意愿較強開拓新客戶的需求及意愿居中開拓新客戶的需求及意愿較弱目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較弱開拓新客戶需求高，對流量要求較高對費用的控制，要求投入產(chǎn)出比高需要開拓一定的新客戶，同時鞏固現(xiàn)有客戶群，對流量要求居中對費用的控制，要求投入產(chǎn)出比高鞏固現(xiàn)有客戶群，防止流失，持續(xù)開發(fā)一些新客戶，對流量要求相對較低對費用的控制，要求投入產(chǎn)出比很高目標客戶群廣企業(yè)競爭力相對較強開拓新客戶需求高，對流量要求較高考慮企業(yè)品牌的建立，對投入產(chǎn)出比要求較低保證自身市場份額，開發(fā)新客戶，對流量要求居中提升品牌價值，要求投入產(chǎn)出比較低鞏固市場地位，對流量要求較低鞏固企業(yè)品牌，要求投入產(chǎn)出比較低目標客戶群較窄（冷門、專業(yè)行業(yè)）需要開拓新產(chǎn)品，開發(fā)新的新行業(yè)應(yīng)用，從而增加收入來源和客戶群流量需求居中，且對流量精準度要求較高企業(yè)發(fā)展預(yù)期當前市場狀況可以考慮細分產(chǎn)品+進攻+防御可以考慮細分產(chǎn)品+進攻+防御可以考慮細分產(chǎn)品+防御A1A2A3B1B2B3C百度客戶分析（心理&行為）可以考慮防御+細分產(chǎn)品可以考慮防御+進攻+細分產(chǎn)品可以考慮防御+進攻+細分產(chǎn)品+品牌知曉可以考慮品牌知曉+細分產(chǎn)品+防御+進攻第9頁/共17頁基于營銷目的設(shè)定搜索推廣關(guān)鍵詞策略…吸引考慮該廠家的潛在客戶品牌與產(chǎn)品型號，如聯(lián)想、x61筆記本電腦廣告位：左側(cè)前幾位向已有具體需求/興趣的網(wǎng)民推薦細分市場詞,如:音樂手機、商用轎車廣告位：左側(cè)，根據(jù)企業(yè)實力的不同選擇關(guān)鍵詞及推廣位置爭搶競爭對手的潛在用戶競爭對手的品牌或型號,以及垂直網(wǎng)站，如娃哈哈選擇“樂百氏”作為競品詞廣告位：右側(cè)針對目標受眾進行推薦目標受眾會采用的高搜索量的通用詞(品牌認知詞),如:筆記本、鮮花廣告位：左側(cè)，右側(cè)，網(wǎng)盟防御策略品牌知曉策略細分產(chǎn)品策略進攻策略第10頁/共17頁百度客戶分析（老板性格）類型如何把握你要做什么你不能做什么老鷹型

直入主題集中在他們的目標，簡潔、具體、有準備、有組織、

結(jié)果導(dǎo)向浪費時間、毫無目的、過度關(guān)注細節(jié)、太感情化孔雀型

快速激情了解他們，快速、讓人覺得有趣、

詢問他們的看法并支持他們太關(guān)注工作、冷漠鴿子型

稍慢一些溫和、真誠，逐步了解客戶、

隨便些嚴肅地談生意、

向?qū)Ψ较旅钬堫^鷹型稍慢一些詳細考慮，系統(tǒng)化、精心準備、提供證據(jù)雜亂無章、太隨意、用主觀來判斷第11頁/共17頁做事爽快、決策果斷、以事實和任務(wù)為中心。1）老鷹型的人的性格特征B、行為特征

可能會刁難你，以顯示權(quán)威。喜歡講而不是聽。他們討厭浪費時間。A、聲音特性

講話很快，音量比較大，講話時音調(diào)變化不大。C、他們的需求

希望具有競爭優(yōu)勢，向往第一的感覺。權(quán)力、地位、威信和聲望都對他們產(chǎn)生極大的影響。第12頁/共17頁溝通能力特別強，很健談。平易近人，容易交往。憑感覺做決策。2）孔雀型的人的性格特征A、聲音特性

講話很快、音量也比較大，音調(diào)抑揚頓挫；你可能經(jīng)常會聽到爽朗的笑聲。C、他們的需求

他們追求的是被人認可?？释蔀殛P(guān)注的對象。B、行為特征

很熱情、友好，經(jīng)常提出自己的看法；往往對你所講反應(yīng)迅速，有時也會同你開開玩笑。第13頁/共17頁B、行為特征

反應(yīng)不是很快，是很好的傾聽者。只要你能引導(dǎo)他，他們會配合。3）鴿子型的人的性格特征友好、鎮(zhèn)靜、不急不燥，做決策一般會較慢。A、聲音特性講話不快，音量不大，音調(diào)會有變化，但不象孔雀型的人那么明顯。C、他們的需求

個人關(guān)系、感情、信任、合作對他們很重要。即使要改革，也是穩(wěn)中求進，有時會抵制變革。第14頁/共17頁B、行為特征

不太配合、不喜歡講話、不主動表達看法，讓人覺得難以理解。4）貓頭鷹型的人的性格特征C、他們的需求

準確、有條理，有圓滿結(jié)果。通過大量的事實、數(shù)據(jù)做判斷。不太友好，不太講話，