百姓生意經(jīng)民間商貿(mào)習俗的傳承

會計學1百姓生意經(jīng)民間商貿(mào)習俗的傳承第1頁/共45頁導言從物質(zhì)生活條件中去探索市、商習俗慣制形成的根源，是民俗學研究的基本出發(fā)點。因為物質(zhì)生產(chǎn)的習俗慣制和消費生活的習俗慣制是以商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展為前提的。第2頁/共45頁一、商的緣起在歷史上商族人最早從事商業(yè)活動，“商人”本來就是商族人、商國人的簡稱。商紂王帝辛平定“東夷”；周武王攻陷朝歌建立周朝，商族人變成種族奴隸?！耙笕酥刭Z”傳統(tǒng)；商遺民與商族奴隸的職業(yè)?！靶猩套Z”：販運貿(mào)易“商”；坐肆售物“賈”。第3頁/共45頁二、商業(yè)活動的模式

1.市我國自殷商開始就有了市易活動?！兑住は缔o下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。唐宋時代，已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)街市。市中有店、鋪、肆、館、行等建制，貿(mào)易的品種繁多。明清以后，各地縣城內(nèi)已經(jīng)設有相當可觀的街市。(北京缸瓦市、米市大街、燈市等)第4頁/共45頁商業(yè)活動的模式2.墟墟是我國南方農(nóng)村的定期貿(mào)易場所。村鎮(zhèn)墟市是對農(nóng)村自給自足封閉經(jīng)濟的補充。農(nóng)民通過趕墟，用自己生產(chǎn)的多余的農(nóng)副產(chǎn)品換回不能生產(chǎn)的物品或農(nóng)具之類，同時會親邀友，聽曲看戲，調(diào)整自己的生產(chǎn)與生活。相近的墟期的交易品種不重復，以利于商貿(mào)。第5頁/共45頁

商業(yè)活動的模式

3.集北方農(nóng)村進行貿(mào)易的場所稱集。集市的舉行都有傳統(tǒng)的日期。通常是三天一小集，五天一大集。集市的地點多設在中心自然村，或者交通要沖。大的集市上各類商品通常專門的擺攤地點，約定俗成，井井有條。第6頁/共45頁商業(yè)活動的模式4.會通常指廟會。顧名思義，廟會就是在寺廟附近聚會，進行祭神、娛樂和購物活動。廟會又稱“廟市”，唐代已經(jīng)存在。由于在寺廟節(jié)日舉行，規(guī)模比民間商貿(mào)集市更大，故稱廟市。因其設在寺廟內(nèi)或其附近，后來有被成為廟會。

第7頁/共45頁三、從商的民俗類型

1.農(nóng)商兼營的攤販 這是指小本買賣的一類農(nóng)民。 農(nóng)諺：“消閑買賣，緊張莊稼?！雹俎r(nóng)閑時擺攤經(jīng)營，收獲的季節(jié)出售農(nóng)產(chǎn)品。②長期經(jīng)營者則轉(zhuǎn)手換貨，把農(nóng)產(chǎn)品從甲地運到乙地從中牟利——“居間商”。第8頁/共45頁從商的民俗類型2.行商主動向買主匯合的經(jīng)商階層，以城鄉(xiāng)販運經(jīng)商為主的生活來源。①游動小商販。行走于鄉(xiāng)間村寨，挑擔的、背包的、挎簍的（東北民歌——貨郎）。②累世經(jīng)營的大行商。山西歷史上曾出現(xiàn)“船幫”、“駝幫”、“車幫”、“馬幫”四大商幫。第9頁/共45頁從商的民俗類型“船幫”——海上貿(mào)易，從日本采購洋銅。“駝幫”——江南販茶，中俄邊界“互市”?！败噹汀薄?jīng)東北到中俄邊界。二十掛車，車下掛馬燈，前后有二十多大狗伴隨?！榜R幫”——出長城與內(nèi)蒙古、俄國經(jīng)商。電視劇《昌晉源票號》：“誰曾想一代晉商馳騁九州方圓？誰曾見玲瓏小城氣吞八方地面”。第10頁/共45頁從商的民俗類型3.坐商小坐商是定點攤販，大者稱店鋪、商號，再發(fā)展為總行——分行。其條件是講究的鋪面、厚實的固定資產(chǎn)、流動資金和相對穩(wěn)定的勞資關系。坐商：山西的商貿(mào)活動山西商貿(mào)活動（貿(mào)易額、經(jīng)營網(wǎng)絡）久負盛名。①錢莊、銀號；②商號——A.太古王相卿的“大盛魁”商號，是北方最大的貿(mào)易商行。其資金周轉(zhuǎn)額，僅在蒙古就達1000萬兩白銀，全部資金可以用50兩重的銀元寶從北京到庫倫鋪一條路。第11頁/共45頁從商的民俗類型②商號——B.山西祁縣喬家，當年曾在包頭開辦復字號，派生出“復盛公”、“復盛西”、“復盛油房”等鋪面分店，購進銷出糧油雜貨，時有“先有復盛公，后有包頭城”的說法。其創(chuàng)業(yè)者是喬貴發(fā)，以開設專門接待馬幫寄宿的客棧“草料鋪”起家的。第12頁/共45頁四、現(xiàn)代商業(yè)廣告的先驅(qū)

——市、商的民俗標志民俗心理需求：“公平交易”、“言不二價”、“貨真價實”、“童叟無期”。民諺：“車、船、店、腳、牙（長途住宿的碼頭、旅店、代運商），無罪也該殺”。

第13頁/共45頁（一）市的民俗標志——“市聲”

1．叫賣聲：“賣什么吆喝什么”以鄉(xiāng)音土語吆喝貨物的名稱，說出貨物的特色，并以物美價廉影響買主的心理招徠生意。華北地區(qū)買山查的，內(nèi)蒙古買奶酪的，老北京買青菜的，上海買報的，各具風味。2．代聲：以聲音器具代替叫賣，招徠顧客。第14頁/共45頁比較典型的代聲①收破銅爛鐵——敲銅鑼；②剃頭匠——雙股音叉“報君知”③貨郎——波浪鼓；④行醫(yī)郎中——串鈴⑤賣油——梆子；⑥賣炭——大扁鼓⑦磨刀磨剪——串鐵（鋼片褡褳）、“喚頭”、“驚閨”第15頁/共45頁代聲的地方性差異

鈸——秧歌#收廢品 過去，北京城各胡同一年四季回蕩著各種市聲，或高亢、低沉，或悠揚、頓挫。這種吆喝和響器匯成市聲，是人民生活中熟稔的街頭音樂，記錄并傳遞著特有的民俗信息。第16頁/共45頁（二）商的民俗標志——“招牌”、“幌子”

幌子、招牌是社會生產(chǎn)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。最早出現(xiàn)的商業(yè)標記天然物?！妒酚洝罍蕰氛x：“古人未有市，（及井）若朝聚汲水，便將貨物于井邊貨賣，故言市井也”。可見，太陽、井邊是進行交換的時間標志和地點標志。在中國歷史上，宋代的商業(yè)十分繁榮。傳統(tǒng)的招牌、幌子在宋代已基本定型，后世各類店鋪標記都是由此發(fā)展起來的。張擇端《清明上河圖》所繪招牌、幌子約20余處?！端疂G傳》稱酒旗為“望子”第17頁/共45頁1．幌子①形象幌——實物、模型、商品附屬物；A.實物：草帽；棉花網(wǎng)簍。B.附屬物：油店掛油瓶。C.模型：膏藥（大紅布扎成幌，中間涂黑點）。②標志幌——旗幌（包括含隱語暗示幌子）。③文字幌——以單字、雙字標示經(jīng)營類別：“當”、“茶”、“米”等（燈箱、牌匾）。第18頁/共45頁2．招牌（形制分類）④豎招（掛于墻、門框）；⑤橫招（門前牌坊上或屋檐下懸掛）⑥坐招（店鋪門前或柜臺）；⑦墻招（墻上書寫本店的經(jīng)營范圍和類別）第19頁/共45頁第20頁/共45頁3．廣告、商標和字號

——商業(yè)發(fā)展的重要因素①商標是與產(chǎn)品的專利專賣制度相伴而生的，商標對商業(yè)的刺激形成了近代的商業(yè)習俗。品牌意識——“茅臺”、“五糧液”、“汾酒”。第21頁/共45頁3．廣告、商標和字號

——商業(yè)發(fā)展的重要因素②古老的商號擁有廣泛的信譽，直接影響了商業(yè)的發(fā)展。（北京同仁堂——大宅門）中藥店—“同仁堂”；包子—“狗不理”；烤鴨—“全聚德”；涮羊肉—“東來順”；帽店—“盛錫?！保恍辍皟?nèi)金升”、“載人舟”；洗染店—“老久華”；畫店—“榮寶齋”；剪刀——杭州“張小泉”、北京“王麻子”；三大筆莊——北京“李福壽”、上?！昂_文”、沈陽“胡魁章”第22頁/共45頁3．廣告、商標和字號

——商業(yè)發(fā)展的重要因素③商業(yè)宣傳民俗不僅是現(xiàn)代商業(yè)廣告的先驅(qū)，而且對現(xiàn)代商業(yè)廣告仍有借鑒意義。A．歷史上有關煙酒糖茶、中草藥、民間醫(yī)療、地方特產(chǎn)、手工藝品的許多傳說，是早期的民間廣告的形式。B．較早的現(xiàn)代廣告出現(xiàn)在上海，清同治12年（1872年），英商創(chuàng)辦《申報》，出現(xiàn)了最早的報刊廣告。廣告，被視為無煙工業(yè)，與民族工商業(yè)起步并行。第23頁/共45頁4.傳統(tǒng)民間廣告與現(xiàn)代廣告比較前者——強調(diào)使用方便簡單，效果出神入化，價格經(jīng)濟實惠，起到了以文促銷作用，但不介紹產(chǎn)品的配方和制作過程，回避技術(shù)的傳承內(nèi)容，表現(xiàn)了既溫情又保守的特點。后者——強調(diào)做廣告：“要大義滅親，優(yōu)勝劣汰——手要長、頭要尖、皮要厚、心要狠”，凸顯了現(xiàn)代商業(yè)廣告的競爭態(tài)度。第24頁/共45頁從廣告看傳統(tǒng)與現(xiàn)代現(xiàn)代化的廣告形式，盡管突破了時間與空間的限制，但卻無法割斷與傳統(tǒng)商業(yè)宣傳民俗的聯(lián)系：①注意從民俗心理出發(fā)，圖像、形狀、色彩大都結(jié)合民族的審美習慣；②廣告中的音樂節(jié)奏，特別是充滿詩意歌吟的商業(yè)宣傳，與吆喝聲表現(xiàn)的追求完美舒暢之節(jié)奏也不無聯(lián)系；③人們的懷舊心理，喚起往昔記憶的情感是相通的。第25頁/共45頁五、民間商貿(mào)習俗的文化精神:以義制利從晉商談起1．“日升昌”的誠信公元1823年道光三年平遙“日升昌”曾在全國27個城市設立40多個分號，年匯兌銀兩8億多兩。1900年八國聯(lián)軍進北京1900年，八國聯(lián)軍攻占北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃往西安。由于倉皇，這些人甚至來不及收拾家中的金銀細軟，他們隨身攜帶的只有山西票號的存折，一到山西，他們紛紛跑到票號兌換銀兩。第26頁/共45頁

山西票號在這次戰(zhàn)亂中損失慘重，它們設在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至連賬簿也被付之一炬。沒有賬薄，山西商人就無從知道什么人在票號里存過銀子，更無從知道儲戶到底存了多少銀子。在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。因為來取銀子的難民剛剛經(jīng)歷過京城的兵災，很多人甚至是親眼目睹了票號被劫掠的情況。但是，開中國銀行業(yè)之先河的日升昌票號沒有這么做，以日升昌為首的所有山西票號都沒有這么做。他們所做的是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩數(shù)目多大，票號一律立刻兌現(xiàn)。第27頁/共45頁山西票號這樣做，無疑是承擔了巨大的風險，面臨眾人的擠兌，再加上真假難辨，在這種局面下，票號經(jīng)營者稍有不慎，就可能使自己的生意陷入滅頂之災。日升昌和其他山西票號面臨危難之時所表現(xiàn)出的膽識讓人贊嘆。他們不惜以不計后果的舉措向世人昭示了信義在票號業(yè)中至高無上的地位。以義制利的古訓被晉商透徹地理解之后貫徹在實踐當中。日升昌清楚地看到，來山西票號擠兌銀兩的多是王公貴族，他們的行為屬迫不得已，是國難所致。不論時間長短，災難是會過去的。這些人在京城的政治和經(jīng)濟實力都不容忽視，為此從長遠看，票號冒一定的風險，有可能會給自己帶來更多更大的機會。第28頁/共45頁以后的事實證明，日升昌的判斷是準確的。戰(zhàn)亂過后，當他們在北京的分號重新開業(yè)時，不但普通百姓紛紛將積蓄放心大膽地存入票號，甚至朝廷也將大筆的官銀交給票號匯兌、收存。日升昌為首的山西票號在擠兌風波中，以甘冒風險的代價換來了名利雙收。義利思想是明清山西商人的精神價值觀，"人所棄我則取之，人所去我則就之，而公之業(yè)益饒"，"與人相對而爭利，天下之至難也"。第29頁/共45頁誠信對一個票號來說非常重要。當時的票號沒有國家力量做背景可以依賴。同時，那時的法律也不健全，不可能通過法律來保護儲戶權(quán)益?？梢韵胍?，如果缺少了誠信，人們根本無法放心的把錢交給山西票號。沒有朝廷和官場保護，又受不到法律保護，這樣的大背景下，山西商人要做起異地兌換這樣的金融事業(yè)，非常重要的一點就是信用。這是把儒家和農(nóng)耕文明中的誠信和商業(yè)文明組合在一起的誠信。盡管商人天經(jīng)地義的目的還是要獲取利潤，但利以義制的核心是告訴人們行義的目的是可以考慮利益回報的。第30頁/共45頁民間商貿(mào)習俗的文化精神:以義制利2．“大德通”的舍生取義喬家第三代喬致墉創(chuàng)立票號；1930年蔣閻馮中原大戰(zhàn)，當時山西自己發(fā)的一種鈔票叫晉鈔。大戰(zhàn)（閻錫山）失敗以后，晉鈔貶值，大量貶值，二十五塊晉鈔，抵一塊新幣，這種狀況下晉商對大家的存款，要取的時候怎么辦？他也可以趁機發(fā)一筆財，拿晉鈔換給你。但是當時的晉商沒有這樣做，他們把自己歷年的公積金拿出來，還按照新的幣來折給你，給你兌換。第31頁/共45頁本可以乘機大撈一把的大德通，放棄了最后一次東山再起的機會，幾乎把全部積累都投入到這有始以來最大的一次賠本買賣之中。原本就在困境中掙扎的大德通雪上加霜，最終造成三十萬兩白銀的虧空。兩年之后，有著80多年歷史的老字號大德通悄然歇業(yè)。

第32頁/共45頁事后，人們得知大德通做出這個舍生取義的決定，并不是一時沖動，他們認認真真地算過一筆良心帳。大德通的東家喬映霞說，即使是大德通為此倒閉，這樣大的一個財團也不至于讓自己人陷落到衣食無著的地步，但對于一個個儲戶來說，如果我們不這樣做，對他們威脅將會是身家性命，兩者相比，孰重孰輕，不言自明。據(jù)說喬映霞講這段話時神情凝重、大義凜然。

第33頁/共45頁民間商貿(mào)習俗的文化精神:以義制利3．“大盛魁”財神股的道義康熙初年三個山西人在殺虎口開草料鋪；嘉慶道光年間成為蒙古草原上最大商號?！按笫⒖薄?jīng)營十幾代而遵守的規(guī)矩：大年初一“喝粥”懷念與感謝恩人；讓員工明白（料鋪—商號）以義制利。第34頁/共45頁山西和內(nèi)蒙交界處有一個叫殺虎口的地方，這個地方是眾多山西人走西口的必經(jīng)之地?？滴醭跄辏齻€山西人流落到這里，走街串巷做起了小買賣，可光靠挑擔賣貨養(yǎng)活不了自己，他們只好湊錢開了個小小的草料鋪。由于本小利薄，三個人早出晚歸勉強過上饑一頓飽一頓的日子。有一年臨近年關，一連幾天大雪封門，生意沒人來做不說，吃飯都成了問題。饑寒交迫之下，三個人傾其所有煮了一鍋稀粥權(quán)當過年。

第35頁/共45頁正端起碗來準備吃飯的時候，喝著粥的時候，有人敲門。這么晚了怎么有人敲門呢，總得開開看看，一看進來一位白胡子老頭兒，拉著一匹駱駝，馱著些東西，說要住店。這么晚了，我們這地方什么也沒有，過年沒有什么好吃的，你來干什么？他就說沒地方去，非要住這兒。所以他們只好把他收留下來，收留下來以后，這老頭兒一天又饑又渴，走到這么晚，沒吃呢，看著他的粥想喝。他們也沒吃，最后說只好先請這老人先吃，所以就給他盛一碗小米粥，來喝著粥。喝完一碗，完了，兩口完了，再喝一碗，幾口很快就把這一鍋粥喝光了。過年這三個人也沒有喝上粥，就這樣過了年。這老頭兒就睡了，第二天一早起來，人不見了，駱駝也不見，但是馱垛留下了。第36頁/共45頁里面全是銀子，銀砣子，后來說怎么辦？怎么也找不著，找不著這個客人，然后鋪伙就商量，掌柜的就商量。這樣，咱們把人家這筆錢點清楚了，比如說30萬、50萬，然后給它當成股本，放進咱們的本金里。然后每年，過去大盛魁是三年一結(jié)賬，每三年結(jié)賬的時候，把人家的紅利再給人家加進去，進入萬金賬上。這樣的話滾了幾十年，仍然這個錢的主人也沒有出現(xiàn)。但是大盛魁一直到倒臺的那一天，它的萬金賬上，仍然記著這一筆沒有主人的財神股，和它的本金和它的利息。第37頁/共45頁

到清朝嘉慶、道光年間，當年的那間小小的草料鋪已經(jīng)發(fā)展成為蒙古草原上最大的商號，商號的名字也用上了大盛魁三個字。

就在大盛魁日進斗金的鼎盛時代，商號定下了一個必須遵守的規(guī)矩。每年春節(jié)大年初一，大盛魁既不請客與同行聯(lián)絡感情，也不擺酒席酬勞辛苦了一年的員工。而是全號上下一萬多名員工要在掌柜們的率領下恭恭敬敬地喝上一碗稀粥。

從康熙到道光，大約在兩百年的時間內(nèi)，大盛魁的經(jīng)營者前后換了十幾代，但每一代人都始終不渝地遵守著這個規(guī)矩。

第38頁/共45頁大盛魁這樣做的目的，表面看是對那位幫助過自己的恩人，鄭重其事地表示一種懷念與感謝，更深層的意思是要讓大盛魁的每一個員工都能牢牢記住，大盛魁能從一家小小的草料行發(fā)展成一家規(guī)模宏大的商號，其中很重要的一點就是堅持了以義制利。

第39頁/共45頁民間商貿(mào)習俗的文化精神:以義制利4．“寓禮于情”的回報喬氏家族的先祖喬貴