2022年行業(yè)分析摩托車一線品牌之間搏弈情況分析

摩托車一線品牌之間搏弈情況分析度過(guò)2022年銷售的火爆，2022年開局摩托車行業(yè)就面臨著“四高一低”的窘迫。尤其是原材料價(jià)格上漲的殘酷現(xiàn)狀使整個(gè)摩托車行業(yè)不得不面臨著這樣一個(gè)事實(shí)——產(chǎn)品漲價(jià)不行避開。

對(duì)于摩托車漲價(jià)帶來(lái)連鎖反應(yīng)和負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)廠家品牌心知肚明也深有體會(huì)。2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于“一車一證”及“歐II”排放標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)造成生產(chǎn)成本上漲，廠家依靠漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本壓力。然而摩托車業(yè)內(nèi)歷來(lái)就有“不漲價(jià)是等死，漲價(jià)是找死”一說(shuō)。誰(shuí)先發(fā)動(dòng)漲價(jià)誰(shuí)的市場(chǎng)就會(huì)領(lǐng)先受到?jīng)_擊。

后來(lái)的事實(shí)也證明：最先漲價(jià)的品牌的銷售遭受毀滅性的打擊，網(wǎng)絡(luò)流失、銷量下滑，部分商家轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)別的品牌。而那些作壁上觀，堅(jiān)持不漲價(jià)或遲緩漲價(jià)的廠家成為那次漲價(jià)的受益者，通過(guò)各種“轉(zhuǎn)移方式”平穩(wěn)渡過(guò)漲價(jià)危機(jī)，坐享漁翁之利。

但時(shí)過(guò)境遷，假如說(shuō)2022年的行業(yè)漲價(jià)還可以想方法“逢兇化吉”的話，那么今日的漲價(jià)卻“無(wú)路可逃”——原材料的價(jià)格上漲是此次漲價(jià)的主要緣由，企業(yè)生產(chǎn)摩托車離不開鋼鐵鋁材。2022年，面對(duì)著新的一輪“價(jià)格輪回”，漲價(jià)在挑動(dòng)廠商敏感神經(jīng)的同時(shí)也昭示著一個(gè)全新時(shí)代的來(lái)臨。

行業(yè)“洗牌”喊了許多年，在2022年漲價(jià)風(fēng)波中也得到推波助瀾的推動(dòng)：漲價(jià)之后品牌廠家削減、市場(chǎng)商家退出轉(zhuǎn)行、品牌與市場(chǎng)都得到澄化、品牌集中度越來(lái)越高。在2022年銷售排行榜上，排在前十位的品牌銷量占據(jù)總量的71.5%，一線品牌成為市場(chǎng)的主宰——這就是行業(yè)洗牌的最直接體現(xiàn)。

而2022年行業(yè)漲價(jià)，除了連續(xù)拉大一線品牌與二、三線品牌之間的差距外，更重要的一點(diǎn)還應(yīng)當(dāng)是一線品牌之間的對(duì)決與較量：通過(guò)這次漲價(jià)提升產(chǎn)品提升品牌，贏得了市場(chǎng)、贏得了用戶就會(huì)乘風(fēng)破浪一路高歌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差距就顯現(xiàn)出來(lái)。

因此，此次漲價(jià)可以看作是一線品牌與一線品牌之間的一場(chǎng)廝殺與博弈，對(duì)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、營(yíng)銷實(shí)力以及服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)提出了更高要求?？梢源_定，經(jīng)過(guò)2022年行業(yè)漲價(jià)后，中國(guó)的摩托車產(chǎn)業(yè)銷售“航母”也必將在這些強(qiáng)勢(shì)品牌博弈中產(chǎn)生。

品牌實(shí)力的較量

2022年所謂“四高一低”：原材料價(jià)格的提高、人工成本的提高、能源成本提高、匯率降幅提高及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的降低使企業(yè)面臨前所未有的壓力。而要解決這些問題說(shuō)究竟就要考驗(yàn)企業(yè)真正的實(shí)力——資金怎樣、管理如何、企業(yè)根基是否堅(jiān)固、生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)的力量有多大；在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)中，能不能夠?qū)K端市場(chǎng)快速組織人力、物力進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣宣、服務(wù)、促銷的投入，幫商家化解由于漲價(jià)帶來(lái)的影響，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)要加強(qiáng)生產(chǎn)、配套、物流等環(huán)節(jié)上合理的調(diào)配，通過(guò)科學(xué)有效的管理達(dá)到消化成本，將原材料漲價(jià)的影響削減到最低。

2022年，隨著摩托車市場(chǎng)的復(fù)蘇，許多企業(yè)都消失了市場(chǎng)缺貨斷貨、生產(chǎn)廠家“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。這種狀況消失的主要緣由除了企業(yè)生產(chǎn)力量嚴(yán)峻不足外，還在于配套體系滯后造成摩托車備件供應(yīng)不準(zhǔn)時(shí)，影響正常的生產(chǎn)。

一線品牌的博弈還應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)行機(jī)制與人才管理上。目前，我們可以看到一些品牌已經(jīng)勝利地完成了企業(yè)接班人的平穩(wěn)更替和強(qiáng)勢(shì)品牌的整合(如合資品牌的整合、兵裝企業(yè)的整合)。在企業(yè)人才及用工平臺(tái)打造上，企業(yè)也不遺余力地加大力度，為品牌的競(jìng)爭(zhēng)增加決勝砝碼。

因此，這時(shí)的企業(yè)品牌實(shí)力不僅體現(xiàn)著企業(yè)的生產(chǎn)制造力量、管理應(yīng)對(duì)力量、對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的有效掌握力量，還包括企業(yè)員工、代理商、零售商的信念與忠誠(chéng)度——由于只有上下一心，齊心協(xié)力才能渡過(guò)難關(guān)，成為最終勝出者。

產(chǎn)品實(shí)力的較量

摩托車行業(yè)進(jìn)展到今日，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻”：車型同質(zhì)化，你有的車型我也有；品質(zhì)同質(zhì)化，你裝“××化油器、××輪胎”我也裝；技術(shù)同質(zhì)化，你的車“超級(jí)耐磨”我的車就可以“無(wú)油駕駛”。

產(chǎn)品品質(zhì)是摩托車銷售中的重要一環(huán)，雖然各生產(chǎn)廠家都知曉當(dāng)前摩托車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，但缺乏有效的解決方法才最麻煩。

針對(duì)車型同質(zhì)化、品質(zhì)同質(zhì)化，一些企業(yè)相繼推出過(guò)代表自己制造水平的產(chǎn)品，如豪爵“鉆豹”系列、嘉陵“獨(dú)狼”、五羊本田的“佳御110”等。特殊值得一提的是力帆推出的LF110-11H“炫影”摩托，該車具有完全自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)，是對(duì)彎梁車和踏板車進(jìn)行的一次完善的詮釋。2022年，“炫影”摩托以單品種車型國(guó)內(nèi)銷售5萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)成為本土品牌進(jìn)行新品提升勝利的佼佼者。

走產(chǎn)品差異化道路，為商家消費(fèi)者打造具有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)摩托是解決摩企“低質(zhì)、低價(jià)”產(chǎn)品現(xiàn)狀的有效途徑，也是為終端市場(chǎng)營(yíng)造利潤(rùn)空間、為商家制造銷售賣點(diǎn)的途徑與法寶。

與2022年行業(yè)漲價(jià)有所不同的是：這次漲價(jià)，一線品牌經(jīng)過(guò)近三年時(shí)間的磨礪，已完成了產(chǎn)品品質(zhì)平臺(tái)的打造?？梢圆聹y(cè)，這次漲價(jià)對(duì)一線品牌的影響微乎其微，他們甚至可以借此機(jī)會(huì)淘汰老車型，猛推新產(chǎn)品，以拉動(dòng)利潤(rùn)空間，在增加產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)也抵消了漲價(jià)對(duì)商家利潤(rùn)的影響。

伴隨著行業(yè)漲價(jià)的還有即將出臺(tái)的“國(guó)III”排放環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。那時(shí)不僅再次增加企業(yè)生產(chǎn)成本，還對(duì)企業(yè)技術(shù)提出更高要求。針對(duì)“國(guó)III”，我們也可以把看作是企業(yè)必需進(jìn)行“技術(shù)同質(zhì)化”改造的一次選擇。同時(shí)，也宣告中國(guó)摩托車行業(yè)一次重大變革：具有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的低噪聲、低排放、低能耗的高性能、高技術(shù)含量的摩托車時(shí)代即將來(lái)臨——誰(shuí)擁有精彩的產(chǎn)品、誰(shuí)擁有先進(jìn)技術(shù)、誰(shuí)擁有良好的產(chǎn)品口碑誰(shuí)就有說(shuō)話的底氣。

營(yíng)銷執(zhí)行力的較量

經(jīng)銷商是理智的，做摩托車?yán)麧?rùn)的取得不能僅僅靠銷量來(lái)拉動(dòng)，更是產(chǎn)品升級(jí)后帶來(lái)的利潤(rùn)空間。同時(shí)，在終端市場(chǎng)經(jīng)銷商還需要面臨的“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾。

“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合競(jìng)爭(zhēng)力較量?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。在終端市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的提升增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證商家合理的利潤(rùn)空間。2022年，一線品牌在提升品質(zhì)的同時(shí)，也加大新品的推廣，通過(guò)多渠道的營(yíng)銷方式增加網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的拓展伴隨著摩托車市場(chǎng)的深化而被廠家、商家產(chǎn)成重點(diǎn)工作來(lái)抓。作為一塊可口的蛋糕，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)為經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，因此大家在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)中不遺余力，大投入高嘉獎(jiǎng)，想盡方法來(lái)激發(fā)業(yè)務(wù)員開鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，拿出各種優(yōu)待條件讓商家加盟。然而現(xiàn)實(shí)中，我們所不愿看到的是：一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的快，流失得也嚴(yán)峻。許多新開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)往往在不到半年的時(shí)間里就從經(jīng)銷商名單中消逝。更有甚者的商家，只提了一兩次貨后便不見蹤影，沒有了下文。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中暴露的問題，伴隨著摩托車銷售渠道的下沉而愈加顯著突出，引起行業(yè)普遍關(guān)注和爭(zhēng)論。

這些問題集中表現(xiàn)為：一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商店面形象差，沒有統(tǒng)一規(guī)范的門頭，沒有品牌形象展現(xiàn)，樣車擺放不規(guī)范、衛(wèi)生條件差，更談不上專賣了；二、商家營(yíng)銷理念差，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商由于起點(diǎn)低(大多為修理工轉(zhuǎn)行)，對(duì)摩托車營(yíng)銷沒有思路。在店面建設(shè)、服務(wù)、促銷等上舍不得投入，造成品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺失，摩托車銷售業(yè)績(jī)不抱負(fù)。三、導(dǎo)購(gòu)水平差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)多以“夫妻店”的形式存在，銷售員缺乏對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和推銷的熟悉，沒有專業(yè)性，不能更好地勸說(shuō)消費(fèi)者；四、售后服務(wù)差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)普遍沒有完善的售后修理體系，用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中消失故障大多推向廠家或代理商，造成用戶因服務(wù)不準(zhǔn)時(shí)而對(duì)該品牌埋怨牢騷，影響品牌口碑，不能形成穩(wěn)定的用戶群。

可以這樣說(shuō)：在這次漲價(jià)風(fēng)波中，打算一線品牌勝敗成敗的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量與質(zhì)量。將來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)展，品牌“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)者得天下，勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)者更是得天下”。

服務(wù)口碑的較量

“服務(wù)”作為摩托車營(yíng)銷中一個(gè)永恒的話題，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今日其重要性更加顯著。目前，在終端市場(chǎng)雖然一些商家針對(duì)用戶群制造出某些“特色服務(wù)”(如免費(fèi)上門服務(wù)、與用戶簽訂服務(wù)協(xié)議、為用戶建立信息檔案進(jìn)行跟蹤服務(wù)等)，但當(dāng)前摩托車行業(yè)服務(wù)還是普遍存在的配件供應(yīng)率差、配件精確?????率不高、售后服務(wù)體系未完善等亟待解決的問題。

2022年，行業(yè)漲價(jià)會(huì)讓廠家品牌更深刻地意識(shí)到市場(chǎng)終端的重要性，我們也可以看到一些如燃油助力車品牌借以低成本的優(yōu)勢(shì)大行其道打“擦邊球”且非常熱銷。但是，正如前兩年電動(dòng)車搶占摩托車市場(chǎng)份額，最終卻由于品質(zhì)、服務(wù)及市場(chǎng)的規(guī)范管理等緣由被淘汰出局，整體遭受“