2022年行業(yè)分析摩托車消費(fèi)：口口傳播的品牌時(shí)代

摩托車消費(fèi)：口口傳播的品牌時(shí)代中國摩托車工業(yè)自改革開放以來得到迅猛進(jìn)展，其中，1994年至2022年摩托車總產(chǎn)銷量翻了近兩番，年增長率超過10%，2022年的年產(chǎn)量高達(dá)1776萬輛，年銷量也高達(dá)1724萬輛。摩托車行業(yè)已形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2022年年銷量超過100萬輛的企業(yè)已有5家，同時(shí)也形成了一批知名品牌。

多種產(chǎn)品市場的進(jìn)展歷程都表明：隨著消費(fèi)者支付力量的提高，產(chǎn)品消費(fèi)或使用閱歷的豐富，對產(chǎn)品品牌的要求都會(huì)逐步提高和加強(qiáng)，最終品牌成為產(chǎn)品購買選擇的關(guān)鍵因素。摩托車市場亦是如此，近期零點(diǎn)前進(jìn)策略對摩托車用戶所進(jìn)行的大規(guī)模問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：摩托車消費(fèi)已進(jìn)入口口傳播的品牌時(shí)代。此次討論區(qū)域包括東北、華北、華東、華中、華南、西南六大區(qū)域的12縣市，討論涉及2615名最近1年內(nèi)購買了摩托車的實(shí)際用戶或?qū)?年內(nèi)將自己決策并購買摩托車的潛在用戶，重點(diǎn)對五羊本田、新大洲本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈、輕騎鈴木五大合資品牌的用戶進(jìn)行了深化討論。

在消費(fèi)者購車首要考慮因素中，除了能滿意消費(fèi)者對摩托車最基礎(chǔ)的需求——用途——之外，品牌已超越價(jià)格，成為用戶購買摩托車的最關(guān)鍵的考慮因素。

附圖消費(fèi)者購車首要考慮因素

資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報(bào)告》

實(shí)際用戶對自己購買行為流程的描述也表現(xiàn)出“購車未動(dòng)，品牌先行”的突出特點(diǎn)：有69.5%的用戶在買車前就確定了品牌，近六成的消費(fèi)者（57.7%）在購車前會(huì)進(jìn)行各種品牌之間的對比分析。五大合資品牌互為競爭對手，成為消費(fèi)者購買時(shí)比較的對象；其中，五羊本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈是消費(fèi)者重點(diǎn)對比分析的品牌。而五大合資品牌的品牌表現(xiàn)，也以五羊本田和豪爵鈴木為最好，知道這兩個(gè)品牌的人（認(rèn)知度）較多，消費(fèi)者對他們的綜合評價(jià)（美譽(yù)度）較好，現(xiàn)有用戶再次購買摩托車時(shí)還會(huì)購買本品牌（忠誠度）的比例較高，并且在他人購買摩托車時(shí)會(huì)向他人推舉購買本品牌（推舉率）的比例也較高，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、推舉率等四個(gè)方面的表現(xiàn)都優(yōu)于其他三個(gè)品牌。而其他三個(gè)品牌盡管知名度較高，但美譽(yù)度、忠誠度、推舉率較低，有不同程度的虛名傳播特征。

附圖各品牌的被比較率

資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報(bào)告》

附圖五大合資品牌對比

資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報(bào)告》、

目前，人際口碑傳播是摩托車品牌傳播的主要渠道和最令消費(fèi)者信任的渠道。盡管消費(fèi)者也從電視、車展、路牌廣告中獲得不少信息，但他們對這些廣告的信任度不高，因而大量的廣告?zhèn)鞑ネ卤豆Π搿?/p>

資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報(bào)告》

人際傳播是消費(fèi)者最常用的和最信任的摩托車品牌信息獵取渠道。而且不僅是品牌信息的獵取，在消費(fèi)者購買流程的各環(huán)節(jié)，伴侶、家人、同事都起著特別重要的信息供應(yīng)、參謀和購買的共同決策角色。在獵取經(jīng)銷商信息的環(huán)節(jié)，最主要的信息獵取渠道是來源于伴侶的推舉（70.9%）；在看車環(huán)節(jié)，大多數(shù)消費(fèi)者（72.7%）在購車前會(huì)去經(jīng)銷商處看車，在這些看車的消費(fèi)者中有2/3的人都是和別人一起去看的；在購車環(huán)節(jié)，也有2/3的消費(fèi)者會(huì)請別人伴隨去購買；購買后，多數(shù)（59.7%）消費(fèi)者會(huì)將自己的使用感受進(jìn)行人際傳播。而在全部的人際口碑傳播中，伴侶間的口口相傳是最主要的傳播形式。

在摩托車消費(fèi)口口傳播的品牌時(shí)代，企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，更專注于以更好的質(zhì)量、性能、款式、平安性等滿意消費(fèi)者的功能性需求，同時(shí)豐富和加強(qiáng)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的情感價(jià)值來打動(dòng)消費(fèi)者，形成良好的口碑及其良性循環(huán)傳播，從而達(dá)到切實(shí)有效的品