公共關(guān)系的概念及基本職能

公共關(guān)系的概念及基本職能第一頁，共五十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)

公共關(guān)系活動的產(chǎn)生與發(fā)展

第一節(jié)公共關(guān)系的概念及基本職能

第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究對象、基本內(nèi)容和研究方法課程導(dǎo)入第二頁，共五十三頁，2022年，8月28日提問：誤區(qū)：美女+交際拍馬屁+拉關(guān)系+走后門公關(guān)先生、公關(guān)小姐攻關(guān)+攻官推銷、廣告你能告訴我，什么是公共關(guān)系嗎？第三頁，共五十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的概念及基本職能

一、公共關(guān)系的概念：公：與“私”相對，屬于“共同”性質(zhì)。共：相同的，共同具有的?！肮碴P(guān)系”來自英文PublicRelations（PR）“Public”可譯為“公共的”、“公眾的”?！癛elations”可譯為“關(guān)系”?！癙ublicRelations”

可表述為：“公共關(guān)系”或

“公眾關(guān)系”。第四頁，共五十三頁，2022年，8月28日二、公關(guān)概念的不同表述（一）強(qiáng)調(diào)公關(guān)的管理功能

管理功能滲透于企業(yè)的每一項管理中，并貫穿于企業(yè)管理的全方位、全過程；

（二）強(qiáng)調(diào)公關(guān)的傳播溝通功能

強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的手段和過程。第五頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）強(qiáng)調(diào)公關(guān)的預(yù)測和咨詢功能

以《墨西哥宣言》最為典型。

“公關(guān)活動是分析趨勢、預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者提供咨詢、完善行動計劃方案的一門藝術(shù)和社會科學(xué)?！?/p>

（四）強(qiáng)調(diào)社會屬性認(rèn)為公關(guān)是社會關(guān)系的一種。二、公關(guān)概念的不同表述第六頁，共五十三頁，2022年，8月28日公共關(guān)系概念的延伸公共關(guān)系是

一種狀態(tài)，一個活動，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學(xué)科，管理……第七頁，共五十三頁，2022年，8月28日三、公關(guān)與相關(guān)社會現(xiàn)象（一）、公關(guān)不是庸俗關(guān)系公關(guān)與庸俗關(guān)系兩者有本質(zhì)上的區(qū)別：1.兩者產(chǎn)生的歷史條件不同2.兩者的目的不同3.活動方式不同4.學(xué)科研究不同

第八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）、公共關(guān)系不等同于廣告案例：《200美金的“報酬”》1.相同點：（1）都是以公眾為傳播對象;（2）都是通過傳播活動實現(xiàn)，離不開傳播方式和傳播媒介第九頁，共五十三頁，2022年，8月28日2.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別（1）適用范圍不同：①公關(guān)廣告：適用于一切組織；②商品廣告：主要是工商企業(yè)。（2）行為不同①商業(yè)廣告：短期行為②公關(guān)廣告：長期行為（3）目的不同①商業(yè)廣告：迅速打開市場。②公關(guān)廣告：樹立社會組織的整體形象。第十頁，共五十三頁，2022年，8月28日（4）效果不同①廣告：可為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)效益。②公關(guān)：建立有益組織的環(huán)境和氣氛（5）費(fèi)用不同①商業(yè)廣告：費(fèi)用高，②公關(guān)廣告：費(fèi)用低（6）認(rèn)識路線不同①商業(yè)廣告：公眾—產(chǎn)品—組織②公關(guān)廣告：公眾—組織—產(chǎn)品2.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別第十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）、公共關(guān)系不是人際關(guān)系1.人際關(guān)系概念——指通過人與人之間的交往，形成的私人關(guān)系。2.與公共關(guān)系的聯(lián)系：公關(guān)工作中要依靠人際關(guān)系來溝通和傳播的，所以，公關(guān)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)。第十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日

3.人際關(guān)系與公關(guān)的區(qū)別A行為主體公關(guān)——組織人際——個人B對象公關(guān)——與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論人際——個人關(guān)系第十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日四、公共關(guān)系的功能（一）、信息功能

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，首先要對與組織有關(guān)的社會環(huán)境和公眾輿論環(huán)境保持高度敏感。以便組織能根據(jù)這些信息及時調(diào)整自己的政策和行動。第十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）、參謀決策功能公關(guān)在組織的經(jīng)營管理過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用。公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中，不僅僅要做好宣傳工作，還要充當(dāng)組織的智囊，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的功能。第十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）、宣傳功能企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)積極地改變傳統(tǒng)觀念，應(yīng)該積極地利用媒介宣傳自己，更要運(yùn)用媒介保護(hù)自己。第十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日（四）、協(xié)調(diào)功能公關(guān)的協(xié)調(diào)功能是運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通手段，為組織疏通關(guān)、調(diào)解沖突成為組織與公眾交往的橋梁。第十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日社會組織公共關(guān)系的主體相關(guān)公眾公共關(guān)系的客體信息傳播公共關(guān)系的媒介和手段第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究對象、基本內(nèi)容和研究方法一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象（一）公關(guān)由三個基本構(gòu)成要素：第十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）公共關(guān)系的實質(zhì)（本質(zhì)）雙向傳播與溝通。即組織與公眾之間的傳播與溝通是雙向的。這是公關(guān)理論的精髓，也是公關(guān)的本質(zhì)屬性。

公共關(guān)系組織傳播公眾（主體）（客體）承擔(dān)承擔(dān)第十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）公共關(guān)系的目標(biāo)：塑造社會組織美好形象.形象和聲譽(yù)是組織的一種無形資產(chǎn)和財富。第二十頁，共五十三頁，2022年，8月28日（四）公關(guān)觀念當(dāng)人們自覺地意識到公關(guān)的客觀性公關(guān)的重要性時，便會形成一定的公關(guān)意識和公關(guān)觀念。如：形象意識公眾意識傳播意識協(xié)調(diào)意識第二十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日（五）公共關(guān)系狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)是指社會組織的形象狀態(tài)。是社會組織在公眾心目中總體印象。如：海爾、可口可樂公關(guān)狀態(tài)其實就是根據(jù)知名度、美譽(yù)度兩項指標(biāo)，測定組織的實際形象地位。第二十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日組織的實際形象地位測定[知名度]表示公眾對組織知曉和了解的程度知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)×100%[美譽(yù)度]表示公眾對組織好感和贊許的程度美譽(yù)度=贊美人數(shù)/知曉人數(shù)×100%

通過知名度和美譽(yù)度能初步診斷組織的公共關(guān)系狀況。一般來說，根據(jù)形象地位象限圖，公關(guān)可分為四種狀態(tài)：

第二十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日

組織形象地位象限圖

高美譽(yù)度BB A低知名度高知名度 C D

低美譽(yù)度第二十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日

A區(qū):

高知名度，高美譽(yù)度，這種狀態(tài)是組織的最理想、最佳的狀態(tài)。可采取維持、鞏固的對策繼續(xù)維持良好地位的維系型公關(guān)活動。如：海爾集團(tuán)第二十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日

B區(qū)高美譽(yù)度、低知名度，這是組織的一種較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說明組織處于發(fā)展階段，有很好的發(fā)展前景。這時可采取擴(kuò)大宣傳、提高知名度的宣傳型公關(guān)活動。

案例：梅蘭芳的宣傳第二十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日C區(qū)

低美譽(yù)度、低知名度，這是組織發(fā)展的初始狀態(tài)，可采取提高知名度和美譽(yù)度的建設(shè)型公關(guān)活動。案例：北京成都飯店公關(guān)策劃方案第二十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日

案例：北京成都飯店公關(guān)策劃方案一、調(diào)查分析原因：非飯店自身經(jīng)營管理問題，而是北京在宣傳預(yù)防肝炎，導(dǎo)致市民不敢輕易在外用餐?？钟昧瞬粷嵅途邆魅靖窝住６?、策劃公關(guān)方案：1.設(shè)立服務(wù)臺，供消費(fèi)者當(dāng)場消毒餐具。2.通過媒體，廣泛宣傳報道這一舉措，同時舉行新聞發(fā)布會。3.在每天上午，免費(fèi)為企業(yè)銷售人員提供場地，交換信息。第二十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日D區(qū)表示低美譽(yù)度、高知名度，這是組織最不理想的狀態(tài)。此時，組織臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，處于一種危機(jī)狀態(tài)，應(yīng)采取增加美譽(yù)度、挽回名聲的矯正型公關(guān)活動來盡量挽回聲譽(yù)。案例：35次緊急電話第二十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日（一）、學(xué)科歸屬1、傳播學(xué)2、管理學(xué)（二）、學(xué)科特點1、綜合性與邊緣性。2、理論性與實踐性。3、廣泛性二、公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)第三十頁，共五十三頁，2022年，8月28日教材對公關(guān)學(xué)的定義是：

“研究組織和公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門綜合性學(xué)科?！?/p>

其研究對象是公共關(guān)系的現(xiàn)象和活動。第三十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日公共關(guān)系學(xué)是一門研究現(xiàn)代社會組織與其社會公眾建立良好公共關(guān)系的原理、方法、技巧及其規(guī)律的科學(xué)，它是在綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上形成的一門新興的現(xiàn)代交叉的綜合性的學(xué)科。第三十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日華旗倒“旗”案例華旗簡介：地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家。1991年5月投產(chǎn)，發(fā)展很快，92年初與美籍華人合資，組成建中外合資公司。92年底，果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過程

1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進(jìn)行抽查，肯定“華旗”果茶質(zhì)量上乘，但凈量不穩(wěn)定，被定為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會，發(fā)布了去年抽查的不合格產(chǎn)品，“華旗”果茶名列其中。

1993年3月9日國家技術(shù)監(jiān)督局向“華旗”發(fā)出第4季度抽查結(jié)果不合格通知書。

“華旗”針對不合格情況，在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行通報，并開展了整改工作?；藥资f元更換了凈含量標(biāo)簽。第三十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日倒“旗”過程1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場隨機(jī)抽查檢測結(jié)果：“華旗”各項指標(biāo)全部合格。1993年4月上旬，中國保護(hù)消費(fèi)者基金會向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有“華旗”。1993年4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工部主管的《消費(fèi)指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會，“華旗”因拒交8000元會務(wù)費(fèi)而未能參會。新聞發(fā)布會上通報了整改后已經(jīng)合格產(chǎn)品，可是榜上沒有“華旗”。以致于幾十家新聞單位誤以為“華旗”是不合格產(chǎn)品，而對“華旗”果茶作了“不合格”產(chǎn)品的報道，使大眾誤解，在社會上產(chǎn)生軒然大波。1993年5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電、來函要求退貨。接著，工廠就停產(chǎn)了，1000多噸紅果存在冷庫，直接損失就8000多萬，加上間接損失，總計近億元。第三十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日“華旗”遭此厄運(yùn)的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費(fèi)指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，《消費(fèi)指南》在1993年第三期將“華旗”列入不合格產(chǎn)品。1993年4月16日《消費(fèi)指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會，華旗”因拒交8000元會務(wù)費(fèi)而未能參會。新聞發(fā)布會對整改后已經(jīng)合格的“華旗”不予公布（合格產(chǎn)品榜上無名），以致誤導(dǎo)大眾傳媒把“華旗”說成“不合格產(chǎn)品”。“華旗”當(dāng)時僅與國家監(jiān)督局溝通，詢問不合格原因，未采取任何澄清事實的措施。第三十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日“華旗”事件的后續(xù)發(fā)展到了1993年6月，華旗才向北京新聞界說明實況。1994年7月初，“華旗”向有關(guān)政府部門告狀，并在北京，天津兩地召開有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報會。

后來，中央有關(guān)部門組織專人赴天津調(diào)查，對造成“華旗事件”的有關(guān)當(dāng)事人給予相應(yīng)處分。隨后“華旗”恢復(fù)正常生產(chǎn)營業(yè)，但已錯過了很多商機(jī)。第三十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日[案例點評]

華旗的悲劇，關(guān)鍵在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)沒有強(qiáng)烈的公關(guān)意識，不知道輿論的重要性，僅僅因為8000元而招來一場大災(zāi)難，教訓(xùn)可謂沉痛。在災(zāi)難降臨之后，不懂得利用公關(guān)手段。在《消費(fèi)指南》廣告征訂函、北京技術(shù)監(jiān)督局的推薦、消費(fèi)者基金會推薦和新聞發(fā)布會等契機(jī)，都沒有很好的利用它們來挽回局面。第三十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)公共關(guān)系活動的產(chǎn)生與發(fā)展三個階段（一）萌芽階段：影響人物—巴納姆（二）產(chǎn)生階段：影響人物—艾維李，伯尼斯（三）發(fā)展階段：影響人物—卡特利普森特一、公共關(guān)系活動產(chǎn)生與發(fā)展的歷史過程第三十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（一）萌芽階段1、中國早期的公關(guān)思想和活動例1：雇用專職人員四處游說的

“士”，為各君主樹立形象，協(xié)調(diào)各諸侯國之間的關(guān)系，這種游說和宣傳、勸說和溝通工作，就類似于公關(guān)活動。

·蘇秦·張儀·越王勾踐

例2：春秋時期，鄭國“子產(chǎn)”不毀鄉(xiāng)校

第三十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日例3：春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：墨子兼愛、非攻強(qiáng)調(diào)與人為善的交往原則孔子人和學(xué)提出仁、義、禮、信等道德范疇孟子君重民輕體恤民情表明他對民眾的重視認(rèn)為失民心者失天下也。兵家攻城為下攻心為上推崇“不戰(zhàn)而勝”不迷信暴力

這些重視宣傳、重視民眾的思想，都是我國古代原始公共關(guān)系觀念與活動的反映。第四十頁，共五十三頁，2022年，8月28日2、外國早期的公關(guān)思想和活動例1：考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點像現(xiàn)代社會農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。例2：古印度，國王的特使到百姓中散布有利于政府的言論，鼓勵百姓支持國王。例3：古希臘，獨裁統(tǒng)治者“凱撒”，通過設(shè)置了“官方公告牌”，贏得民眾的支持。第四十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日總之，公關(guān)的淵源可以追溯到古代文明社會，但是，嚴(yán)格意義上講，古代不存在真正意義上的公共關(guān)系。

為什么呢？第四十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日這是因為，無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，早期人們在各種社會活動中表現(xiàn)的一些公關(guān)意識和趨向，這些是類似于公共關(guān)系的思想或活動，我們將其稱為“準(zhǔn)公共關(guān)系”。他們?yōu)楝F(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和條件。公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，這些人類早期的“準(zhǔn)公共關(guān)系”與為現(xiàn)代公共關(guān)系畢竟有著本質(zhì)的區(qū)別。第四十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日

（二）產(chǎn)生階段公關(guān)起源于１９世紀(jì)末、２０世紀(jì)初的美國。其發(fā)展大致經(jīng)歷了四個明顯的階段：1.巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代2.艾維·李時期——“說真話”時代3.愛德華·伯內(nèi)斯時期——“投公眾所好”4.卡特利普和森特——“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)模式第四十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日1、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代

19世紀(jì)中葉在美國報刊宣傳活動，（又稱便士報運(yùn)動）是公關(guān)的發(fā)端時期。巴納姆的信條：“凡宣傳皆好事”。這一時期，巴納姆等一些人不顧公眾利益、愚弄公眾、欺騙公眾的行為應(yīng)該受到譴責(zé)，但客觀上促進(jìn)了傳播業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代公關(guān)的誕生。第四十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日2、艾維·李時期——“說真話”時代這一時期是美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動”，又稱“扒糞運(yùn)動”?！鞍羌S運(yùn)動”的沖擊使工商企業(yè)從慘痛的現(xiàn)實事件中得認(rèn)識到：只有讓公眾廣泛地了解整個企業(yè)，才能取得公眾的信任因此，以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張就被提了出來。許多企業(yè)開始聘請“新聞代理人”,來專門從事改善與新聞界關(guān)系第四十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日成立了世界上第一家公關(guān)性質(zhì)的專門公司——宣傳顧問事務(wù)所；成為第一個職業(yè)公共關(guān)系人員；標(biāo)志現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)端；1906年發(fā)表了著名的《原則宣言》；1.提倡“講真話”2.信條“公眾必須被告知”艾維·李——開創(chuàng)公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者第四十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日艾維·李的成功，得益于他靈敏的嗅覺和順應(yīng)時代需求的能力。使得公共關(guān)系進(jìn)入一個“講真話”的時代。因他對公共關(guān)系發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，被人們譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。作為現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，提出了一系列獨創(chuàng)性的公關(guān)理論，推動了公關(guān)成為一門職業(yè)，也大大推動了公關(guān)學(xué)科的發(fā)展。但是這些僅從個人實踐經(jīng)驗得出的理論缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。隨著公共關(guān)系事業(yè)的不斷發(fā)展，建立系統(tǒng)理論的需求越來越迫切，而這個工作最終是由愛德華·伯內(nèi)斯完成的。第四十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日3、愛德華·伯納斯時期